◎李 丹

(襄陽廣播電視臺，湖北 襄陽 441021)

當今，短視頻已深刻影響到人們的社交方式與生活樣貌?！八⒁曨l看天下”成為各年齡群體跨代際的共識。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.51 億。其中短視頻用戶規(guī)模為9.62 億，占據(jù)網(wǎng)民整體的91.5%。這也意味著，短視頻這種中國網(wǎng)民新的互聯(lián)網(wǎng)生活方式，正為主流媒體提升影響力提供了新的“風(fēng)口”。新聞作為信息剛需，傳統(tǒng)主流媒體自然不能忽視如此大的用戶基數(shù)，紛紛進軍短視頻賽道，爭奪“刷出來的市場”。但新的媒介生態(tài)和新的社會傳播環(huán)境，也促使主流媒體需要改變新聞生產(chǎn)的常規(guī)模式和產(chǎn)出內(nèi)容。為了增強公眾對主流意識形態(tài)的價值認同，扛住新媒體技術(shù)的沖擊和競爭壓力，作為“夾心層”的城市電視臺須認清自我，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以內(nèi)容建設(shè)為根本，合理運用情感表達策略，從而達到更好的信息傳播效果。本文以襄陽廣播電視臺“今日播報”抖音號的運營實踐為背景，剖析城市臺短視頻創(chuàng)作的優(yōu)勢及策略運用。

一、城市臺的優(yōu)勢——民生類新聞資源

襄陽廣播電視臺實施媒體融合戰(zhàn)略以來，大力鼓勵旗下頻率、頻道開通垂類新媒體賬號，根據(jù)不同平臺特質(zhì)研發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品。2020年5月創(chuàng)建的“襄陽今日播報”抖音號，以百萬粉絲數(shù)和超強影響力穩(wěn)居鄂西北頂流，榮膺抖音平臺湖北區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，與省級媒體共享此殊榮，多次躋身全國城市臺TOP 高贊短視頻榜單。CSM V+Scope 融合媒體云平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年城市臺(含縣級市)廣電機構(gòu)賬號抖音平臺高贊TOP15，“襄陽今日播報”抖音號穩(wěn)居其中。

這種火爆并非機緣巧合，而是蓄力已久的內(nèi)容沉淀?！督袢詹蟆肥窍尻枏V播電視臺綜合頻道2006年創(chuàng)立的首檔民生新聞欄目。開播17年，收視率穩(wěn)居鄂西北第一。欄目口號“身邊的新聞，身邊的人，人人都是新聞主角”，決定了內(nèi)容題材的選擇一開始就圍繞著人間真情、社會現(xiàn)實和情感教育等這些普羅大眾的關(guān)注點和興趣點。將這種民生類新聞的擅長、優(yōu)勢移植到短視頻創(chuàng)作上，搶占流量先天優(yōu)勢，但并非一成不變。根據(jù)抖音、快手平臺的功能做視頻產(chǎn)品，走溫暖現(xiàn)實主義路線，追求短視頻故事化、情感化、視覺化傳播，強化與受眾的雙向、多層互動，促進抖友情緒共鳴，以電視新聞標準嚴格要求產(chǎn)品質(zhì)量，因而不斷地生產(chǎn)出熱度極高的短視頻“爆款”。

二、破圈的關(guān)鍵——“內(nèi)容為王”“產(chǎn)品走心”

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理。講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響力”。作為城市臺，宣傳仍是主責主業(yè)。為了實現(xiàn)主流價值在網(wǎng)絡(luò)短視頻領(lǐng)域的軟著陸，襄陽廣播電視臺開通“今日播報”抖音號之初，就強調(diào)“內(nèi)容為王”“產(chǎn)品走心”，以情感為突破口，將新技術(shù)與視頻生產(chǎn)相融合，在多元傳播主體共存的輿論場中“重奪麥克風(fēng)”[1]，從而實現(xiàn)“練號”升級、破圈傳播。

(一)追求爽點，短視頻生產(chǎn)故事化

現(xiàn)實社會壓力、疫情下生活停頓，讓人們的苦悶無法釋放。長度幾十秒的短視頻，卻能幫助人們從緊張的生活中暫時抽離出來。了解認識到這種需求，《襄陽今日播報》抖音創(chuàng)作團隊將自己定位于視頻產(chǎn)品人，追求如何讓用戶更“爽”。爽點就是賣點，是讓受眾付款、點贊的“殺手锏”[2]。借鑒此理論，短視頻生產(chǎn)者要在幾十秒的視頻產(chǎn)品中疊加這個爽點，讓用戶獲得足夠多的信息量和反轉(zhuǎn)量。

作為民生欄目，《今日播報》欄目總結(jié)過自己多年收視取勝的原因。雖與傳統(tǒng)民生類新聞一樣聚焦身邊社會題材，但文稿寫法喜歡鋪陳設(shè)置懸念、后置沖突。這種引人入勝，給觀眾最大沖擊的創(chuàng)作手法，用在短視頻生產(chǎn)上有優(yōu)勢，但不能一以貫之。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖音用戶在城市人群中占比較大，年齡多以“80 后”“90 后”為主?？焓謩t相對于年輕化，“00 后”和縣城居民較多，文化程度相對較低。要抓住有消費實力的抖音用戶群體，需要突出趣味、多變的表達方式。而短視頻的制作中，還有一句話叫“15 秒定完播”。但實際上，在用戶快節(jié)奏的短視頻消費背景下，如果一個視頻不能在前3 秒吸引用戶，等待它的結(jié)果只能是被無情“劃走”。所以，短視頻開頭的設(shè)計很重要。

2021年11月，《襄陽今日播報》抖音平臺發(fā)布短視頻《打工小伙“撿”回聾啞流浪漢收留12年，結(jié)局暖哭》，播放量破億。這條30 秒的視頻，開篇畫面就迅速吸引關(guān)注，此后疊推出多個爽點，留存觀眾。視頻開頭，親人相見跪地痛哭的現(xiàn)場，并加有女警淚流滿面的細節(jié)。在中式禮儀中，跪拜禮是向父母及親戚表達祝福的最高方式?？呻S著時代的發(fā)展，大多數(shù)人已不再行這種大禮。心懷疑問的觀眾急切想看下去，行禮原因是什么？接著，視頻懸念揭開。從河北走失的聾啞人在12年后終于和家人團聚。老人的衣著和身體狀態(tài)都顯示生活過得很滋潤，這都歸功于一位叫陳小峰的襄陽小伙。善良的打工人陳小峰把在路上“撿”到的流浪漢帶回家，并掏光積蓄幫忙治好了病。此后，又執(zhí)著幫忙尋親。分別的一刻，執(zhí)手相看的淚眼和滿載的送行禮物等細節(jié)，助推視頻戲劇性到達高潮。最后，視頻剪輯回到陳小峰緊握啞叔雙手的不舍，被記錄放大，再度擊中觀眾的淚點。層層推進的信息和情緒，讓這段人間真情深沉真切，整段視頻立意升華。幾十秒的短視頻，讓受眾得到了很好的觀感體驗。

由此，《襄陽今日播報》抖音創(chuàng)作團隊在視頻制作上深受啟發(fā)。將新聞事實沖突前置，制造曲折波瀾；或抽絲剝繭見微知著，凸顯新鮮有活力的畫面語言，在幾十秒的視頻中，追求敘事效率，將爽點高密度輸出，縮短作品與受眾間的距離，滿足人們對故事劇情的好奇和喜歡。

(二)表達“走心”，短視頻生產(chǎn)情感化

“中國是個重視人情和情感的社會，至少對于情感支持抱著特定的期待[3]”。主流媒體的報道作為一種情感溝通機制，在很大程度上決定了什么樣的情感能夠進入公共空間，進而影響公眾以什么樣的情感進行交往”。[4]在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上充斥著海量的形形色色的視頻，要想進入人們的選擇半徑，表達中一定要有人的溫度和情感。沒有這種元素，要想形成吸引力，哪怕動用各種媒介，最后還是輸?shù)羧穗H傳播的最后一步?！断尻柦袢詹蟆范兑羯a(chǎn)團隊之所以只用不到兩年時間吸附百萬粉絲，最大的致勝法寶，就是擅長在現(xiàn)實生活挖掘真知和感動，在平凡日子記錄真情和暖意，呈現(xiàn)處世之道。

《襄陽今日播報》抖音號于2020年5月初正式開通，5月14 號就推出了爆款短視頻“老板撐店 誠信退卡”。視頻講述城區(qū)一位快餐店女老板因疫情難以為繼，貼出告示懇請顧客領(lǐng)回會員卡余額的新聞故事。當日即引來100 多萬觀看量和超過10 萬點贊，人民網(wǎng)、央視新聞、鳳凰網(wǎng)等媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，引起全網(wǎng)關(guān)注并登上微博熱搜，全網(wǎng)觀看量超過2億。熱度上來后，團隊接力制作了“顧客不退卡 力挺快餐店”“房東減租金 力撐誠信店”等充滿人情味的后繼視頻。這種創(chuàng)作以溫暖為主基調(diào)，不刻意回避現(xiàn)實生活的艱難，以及人與人間的矛盾，通過視頻挖掘凸顯人性的真善美，給受眾帶來了溫暖向上的道德力量。

2021年6月26 號，《今日播報》欄目第一時間報道了“外賣小哥高考623 分淡定送外賣”的新聞，并同步推出抖音短視頻。閱讀量迅速達到9 000 多萬、點贊300 多萬，登上抖音全國熱搜榜，在《襄陽今日播報》微博上的閱讀量也超過500 萬，同時位列微博熱搜第一名。滿滿的正能量新聞故事，很快被央級或全國知名媒體轉(zhuǎn)載。央視新聞的報道閱讀量更是瞬間突破10W+。

同年11月4 號，《襄陽今日播報》抖音號發(fā)布短視頻《寶媽為9月小寶辦住院時突然暈倒，倒地瞬間依然緊緊抱住孩子》，6 小時突破6 000W 大關(guān)，全網(wǎng)播放量破1.1 億，點贊236 萬。時隔僅一天，“女護士街頭甩車救人”原創(chuàng)短視頻再度破億。核心新聞現(xiàn)場畫面、引發(fā)共鳴的人物動作細節(jié)，激起了受眾的強烈共情。

接連“炸”出爆款，更讓團隊摸索出“流量密碼”。不為吸引眼球故意放大感觀刺激或夸大表達，創(chuàng)作真誠回歸現(xiàn)實本身。選擇社會生態(tài)中生動鮮活的個體，關(guān)心底層人物的生存狀況，展現(xiàn)普通人努力迸發(fā)的巨大能量和價值。正如有學(xué)者認為的，“情感傳播基于常見的某些情境、特定主題和敘事模式，激發(fā)個體和集體情感，引起情感共鳴，加劇情感張力，從而推動網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展[5]”。此后，手握“法寶”的播報抖音團隊走上“飛升”路，讓襄陽變成熱搜常客，坐穩(wěn)抖音全國榜單。

還是在11月，團隊又推出系列短視頻“80 后小伙花光積蓄，為收留12年的流浪啞叔治病”“失蹤12年的啞叔回家了，棉襖里藏著的小卡片，讓家人淚奔”“陳小峰被推選為襄陽楷模候選人”“啞叔回家后，當?shù)卣蛠砣荽蠖Y”，條條抖音的瀏覽量都超千萬。在這起真實的事件里，有人與人之間互相幫助、彼此付出的溫暖情誼。這種普通人給予的相信與善意，正是撫平現(xiàn)代人“不敢信”時代情緒的存在。情感疲憊、焦慮的人們，像“自來水”一樣，主動去貼近這樣的心靈溫暖，激發(fā)共情傳播。所以，積極向上、溫暖人心的內(nèi)容是“最大公約數(shù)”，也是主流媒體，尤其是城市臺進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的價值所在[6]。

(三)包裝個性，短視頻生產(chǎn)視覺化

就目前的短視頻發(fā)展來看，好的信息內(nèi)容不再是稀缺性資源。視頻文案的修辭策略、講故事的方式，以及短視頻的音樂、包裝形式，都會直接影響傳播的感染力、可信度與理解度。人們對視頻的消費不再是低層次的“我知”，而是發(fā)展到了“我思”的高級階段，注重參與意識和在場意識，以滿足視頻信息帶給自己的社會情感體驗和情緒按摩需求。這決定了短視頻生產(chǎn)者要升華審美，在創(chuàng)作中提升視覺度，尋找巧妙切口、獨特切面。

《襄陽今日播報》抖音團隊為吸引粉絲，對短視頻生產(chǎn)的各個流程進行嚴格把關(guān)，突出包裝個性。每條短視頻標題的長度、句式、色彩，鏡頭的敘事邏輯，尤其是背景音樂的切入點和節(jié)奏都有嚴格的規(guī)范，基本按電視新聞的標準來要求產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)手機用戶需求，所有短視頻制作成適合手機觀看的豎版；時長不得低于10 秒，最好控制在10 秒至30秒間，每一秒每一幀畫面要有思考、有戲點；畫面素材選用，注重有人物細微表情和動作的特寫鏡頭。此外，省去與高潮不相干的畫面內(nèi)容，所有畫面都為助推高潮服務(wù)；標題包裝統(tǒng)一采用鮮明的黃綠兩種色彩；限制標題長度，字數(shù)不超過20 字。標題文字要有關(guān)鍵詞，便于機器直接抓取使用。最好帶流行元素，也就是年輕群眾喜歡的“梗”；文案要吸引人的評論，能補充視頻背景、擴展有效信息。

音樂作為短視頻生產(chǎn)的重要加分項，播報團隊對其要求更高，要做到結(jié)構(gòu)、音樂、畫面、語言緊密配合，在無形中悄然影響受眾的情感走向，讓傳播避開僵硬的強行煽情，實現(xiàn)自然真切、深沉飽滿、潤心細無聲的極佳效果。為此，制定如下標：一是音畫同步，盡量選用當下最熱的音樂。好的同期原聲要與背景音樂一起保留；二是合拍，音樂要與畫面合拍到幀，畫面要主體突出，讓每一個畫面在音樂的配合下，成為加分項而不是干擾項。2021年11月15 號，《襄陽今日播報》抖音團隊推出視頻《養(yǎng)父幫女兒找到親生父親，認親現(xiàn)場獨自抹淚“是他們姑娘，也是我姑娘”》。片頭直接使用現(xiàn)場原聲，親生父女相認的痛哭第一時間將受眾吸引到視頻中。接著，畫面出現(xiàn)遠遠避開、獨站在一角的養(yǎng)父，紅著眼眶回答記者提問。一句帶著哽咽的“是他們姑娘，也是我姑娘”的同期原聲，直擊受眾淚點。這時，原唱林小珂的《愛存在》作為背景音樂緩緩?fù)瞥?。歌詞“只有你能幸福，我回憶到未來，你給的愛，都變成我的信賴”，將受眾感慨深沉養(yǎng)父之愛的情感推到頂峰，聽之見之無不淚流滿面。這則短視頻獲得了2 400 萬播放量、90 萬點贊，又一次躋身熱搜榜。

短視頻留言評論區(qū)，或許大多數(shù)運營者不太關(guān)注，頂多會控評、限評。但其實，這也是受眾與視頻生產(chǎn)者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的一個環(huán)節(jié)。受眾除通過評論表達自身情感態(tài)度，對視頻文本進行二次創(chuàng)作，還可以在評論區(qū)與其他受眾討論交流。播報團隊為此安排專人值守留言區(qū)，與受眾互動交流，補充視頻背景，積極引導(dǎo)評論方向，讓受眾獲得視頻感受外的情感升華，也讓受眾牢牢記住了襄陽《今日播報》抖音號。

三、結(jié)語

2022年收關(guān)，《襄陽今日播報》抖音總點贊破億，在鄂西北地區(qū)所有抖音賬號中遙遙領(lǐng)先，用實踐探索出一條短視頻破圈傳播道路，那就是強化視頻生產(chǎn)故事化、情感化、視覺化。既不回避反映生活的艱難和困頓，讓受眾在真實的生活體驗中產(chǎn)生強烈的代入感，又在其中注入溫暖、積極、向上進取的力量，挖掘人性的真善美，提出有建設(shè)性的辦法和出路來觸動人心，引導(dǎo)人們向光而行。成功的實踐，也讓他們更加自信，面對新媒體環(huán)境下各主體的激烈競爭，短視頻運營要出爆款、傳得開、留得下，還得靠宣傳正規(guī)軍。