◎劉 穎

(鶴壁市廣播電視臺，河南 鶴壁 458030)

隨著社會經濟發(fā)展水平的提升，各項網(wǎng)絡技術實現(xiàn)了長足發(fā)展，而這也在一定程度上為媒體平臺的創(chuàng)新提供了更多的機遇和更大的空間。再加上我國改革開放不斷深入，媒介融合也已成為大勢所趨，在當前媒體發(fā)展環(huán)境下，輿論的形成以及傳播形式也出現(xiàn)了革新和改變。而從媒介融合視域角度出發(fā)，傳統(tǒng)主流媒體若想充分發(fā)揮自身的輿論引導作用，進一步增強輿論引導能力，就必須積極應對當下輿論引導過程中所面臨的一系列困境和挑戰(zhàn)，在媒介融合的大環(huán)境下，積極探討挖掘加大新聞宣傳力度的路徑，對輿論引導的方式進行改革創(chuàng)新，從而增強自身公信力，獲取更多目標受眾的認可和肯定。

一、新形勢下輿論引導工作的主要特征

(一)具有明顯的互動優(yōu)勢

在當前環(huán)境下，新舊媒體之間互相融合、互相影響，無論是新聞信息傳播還是輿論引導，都必須堅持雙向互動原則。而在此過程中，受眾的參與度也將顯著提高。除此之外，隨著網(wǎng)絡信息技術的高速發(fā)展，受眾也可依托于各大新聞傳播平臺，及時獲取點對點或點對面的新聞信息，并實現(xiàn)各類信息的快速傳播。簡而言之，在融媒體環(huán)境下，受眾已經成為新聞信息傳播和輿論引導工作不可忽視的重要組成部分，對于傳統(tǒng)主流媒體而言，其在開展輿論引導工作過程中，也不可忽視目標受眾在其中所扮演的重要角色。

(二)具有極強的便捷性

網(wǎng)絡信息技術和科學技術的發(fā)展讓我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，截至2021年12月，我國網(wǎng)民整體規(guī)模已突破10.32 億。而在超10 億的網(wǎng)民中，有超過99.7%的網(wǎng)民會利用手機上網(wǎng)。而就目前形勢來看，受眾獲取各項新聞信息資源的途徑則以微信、短視頻平臺、新聞客戶端以及微博等平臺為主。這些新聞媒體平臺的出現(xiàn)，讓受眾可以突破時空限制，直接獲取相應的社會熱點信息以及即時性新聞。簡而言之，當前環(huán)境下的輿論引導工作具有明顯的便捷性特征。

(三)受眾的中心地位得以展現(xiàn)

目前，各類新聞傳播的受眾已不再是單純的信息被動接收者，他們也在當前信息新聞傳播過程中占據(jù)著重要地位。受眾既是各類新聞的接收者，也是各類新聞內容的傳播者。而受眾的需求也逐漸成為各大媒體平臺重點考量的關鍵性因素。當下受眾在新聞傳播過程中的中心地位得到展現(xiàn)，各類主流媒體若想實現(xiàn)輿論的正確有效引導，就必須對受眾的多元化需求予以高度重視，滿足受眾對各類新聞內容的需求，這也是各大媒體落實高質量輿論引導的重要前提。

二、新時代輿論引導的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

(一)電子輿論場的出現(xiàn)削弱了主流媒體話語權

現(xiàn)階段，各類主流媒體在進行新聞報道和輿論引導時，往往具有明顯的區(qū)域性、模式化和嚴肅性特征，這些特征雖然在一定程度上提升了主流媒體的新聞公信力和真實度，但其內容和形式卻極易讓目標受眾產生審美疲勞。在當前形勢下，傳統(tǒng)主流媒體開始走上“去中心化”的發(fā)展道路。在此過程中，任何新聞傳播個體以及受眾都可以變成新聞信息以及相關意見的傳播者和領導者。而在各大現(xiàn)代化傳播技術的支持和幫助下，受眾已逐漸熟悉并利用新媒體平臺獲取相應的新聞信息，并通過新媒體平臺進行自身觀點和意見看法的表達。這樣一來，公共輿論空間和電子輿論場就由此構成。再加上網(wǎng)絡信息技術的高速發(fā)展，信息終端所儲存的數(shù)據(jù)和信息量逐漸增長，網(wǎng)絡空間的自由度進一步提升，人們可以直接在網(wǎng)絡平臺完成自身意見和情緒的表達，受眾也可在新媒體平臺對自身的主張和訴求進行廣泛的傳播，而由此形成的民間輿論場也相對復雜，輿論場中充斥的各類信息真假難辨，受眾所提出的觀點質量也良莠不齊。這也在一定程度上影響了人們做出正確的價值判斷，包括傳統(tǒng)紙媒在內的各大主流媒體的話語權也因此被削弱，而從媒體角度出發(fā)，這也是導致當下媒體輿論引導能力不斷下降的主要原因。

(二)受眾信息需求趨于多元化，媒體發(fā)展亟待革新

一般情況下，傳統(tǒng)主流媒體的新聞傳播往往需要依托于特定的載體，且其信息傳播的內容多表現(xiàn)為單一化。通常情況下，傳統(tǒng)媒體平臺所傳播的信息資源一經發(fā)布，便無法再次進行編輯和修改，新聞編輯者也很難就所傳播的新聞內容和受眾之間進行廣泛且及時的交流溝通。因此，傳統(tǒng)媒體的目標受眾也具有明顯的固定性。但在當前形勢和環(huán)境下，媒體平臺不斷創(chuàng)新豐富，各大媒體平臺都有著不同的受眾，而不同受眾對于新聞信息也有著差異性的需求。以年輕一代受眾為例，其對短視頻等信息的瀏覽需求要遠遠超出中老年受眾。且年輕受眾往往更關注信息傳播交流過程中的互動。所以，從信息傳播主體和接收主體的互動導向角度出發(fā)，傳統(tǒng)媒體單一且固定化的信息傳播內容和傳播形式已經難以適應當下受眾的多元化信息需求。因此，傳統(tǒng)主流媒體若想在當前環(huán)境下落實輿論引導，就必須充分重視自身信息內容的豐富，通過創(chuàng)新傳播方式，進一步提高自身的輿論引導能力。

三、加強新聞宣傳、提高輿論引導能力的策略

(一)精準把控輿論引導的時機

為進一步加大新聞宣傳的力度，提高輿論引導的能力，優(yōu)化輿論引導的效果，就必須對輿論引導的時效性進行高度關注，精準把控輿論引導的最佳時機，積極搶占輿論引導的制高點和關鍵點。新聞傳播具有多樣化的特征，但從內容角度出發(fā)，新聞的主要特點便是“新”和“真”。因此，各大主流媒體必須始終堅持客觀性、真實性、準確性以及全面完善性原則，對各類新聞進行搶先及時報道。在進行日常新聞報道過程中，必須嚴格遵循新聞傳播的規(guī)律，完成社會輿論的及時有效引導，保證自身所引導的輿論具有正確的導向性特征。除此之外，主流媒體還需對自身定位有正確認知，充分發(fā)揮自身的方向盤和指南針作用，一旦面對重大社會突發(fā)事件時，必須要在事件重要節(jié)點來臨之際對其進行第一時間的及時報道，并保證報道內容的有效性和真實性，讓主流媒體在輿論不斷發(fā)酵的過程中發(fā)揮“定心丸”的功能。只有這樣，主流媒體才能第一時間搶占輿論的話語權，將主動權掌握在自己手中，并通過正確的輿論導向，讓受眾更加認可主流媒體所報道的新聞內容，從而形成主流媒體的公信力，引導受眾形成認知輿論。

而對于各大媒體平臺來說，獨家首發(fā)新聞向來是其關注的焦點和重點。在媒體平臺不斷豐富的當下，包括網(wǎng)絡和手機等移動媒體終端的出現(xiàn)，讓各類新聞信息的發(fā)布速度變快，新聞的時效性也顯著增強。某些重大社會突發(fā)事件往往剛剛發(fā)生幾分鐘后就會出現(xiàn)在網(wǎng)絡和手機媒體平臺上，而對比之下，一天只有一個出版周期的黨報或其他傳統(tǒng)主流媒體在新聞時效性的競爭方面卻不具備明顯優(yōu)勢。但不管媒體形態(tài)如何更新變化，受眾對信息的需求都不會發(fā)生太多的改變，碎片化和具有沖擊性的信息雖然能在一定程度上得到受眾的關注，但兼具權威性、真實性和深入性的信息內容依然是受眾信息需求的最佳展現(xiàn)。對比新興媒體平臺，傳統(tǒng)媒體有著長時間的新聞傳播經驗積累，由此而形成的權威性和公信力，也是新興媒體無法比擬的。因此，傳統(tǒng)主流媒體若想搶占輿論高地，提高自身的輿論引導能力，就必須將目光聚焦于新聞內容的深度和廣度報道上。而包括黨報等在內的各類傳統(tǒng)媒體，也必須充分挖掘自身優(yōu)勢，堅持揚長避短，對同一新聞事件的未盡內容進行深入挖掘和深度報道，在精心策劃編輯新聞內容，保證新聞傳播時效性的同時，持續(xù)跟進后續(xù)報道，讓新聞的內涵和外延得到進一步豐富。

(二)深入掌控新聞報道的度

為加大新聞宣傳力度，充分展現(xiàn)自身的輿論引導能力和水平，各大主流媒體也必須高度關注新聞報道的分寸和程度，避免因輿論引導過度而導致的各類問題。對于新聞內容的報道和宣傳而言，把握好新聞報道的度，不僅是要保證新聞報道內容的真實性，而且也要體現(xiàn)新聞報道的平衡藝術。以日常新聞報道為例，主流媒體必須明確什么樣的新聞內容適合在什么范圍內報道，什么問題需要堅持持續(xù)跟蹤報道，什么問題需要強化或淡化報道。只有始終堅持黨性原則，明確自身立場，充分掌握好新聞內容宣傳和報道的分寸和火候，主流媒體才能真正引導受眾形成積極向上的輿論觀點，為優(yōu)良輿論環(huán)境的營造打下堅實的基礎。

同時，主流媒體在進行新聞報道時，還必須將主動權牢牢掌握在手中。在此過程中，主流媒體必須將正確的輿論導向，放在首要的關鍵性位置，并通過鞏固和發(fā)展積極向上的主流輿論，實現(xiàn)輿論的正確有效引導。除此之外，主流媒體還必須堅持以正面宣傳為主的基本方針，新聞報道內容應以人民群眾的偉大創(chuàng)造、健康生活以及改革建設的成就為主，包括群眾中的先進典型和感人事跡也是主流媒體新聞報道的重要內容。在此基礎上，主流媒體才能真正發(fā)揮弘揚主旋律、傳播正能量的引導作用。最后，媒體還必須關注新聞內容的本質內涵表達，切不可局限于表面信息的傳播，也不可將點上的問題擴大到面上的問題，不能將個別現(xiàn)象渲染成普遍現(xiàn)象。總而言之，面對各類復雜且重大的新聞事件，主流媒體必須要堅持適時適度的正確發(fā)聲和引導，這樣才能幫助受眾隔絕外界的雜音和噪音，讓其形成正確的思想觀點，充分保障社會的和諧穩(wěn)定。

(三)優(yōu)化新聞宣傳的傳播效果

加大新聞宣傳的力度，優(yōu)化新聞宣傳的傳播效果，也應是各大主流媒體在進行新聞內容傳播時關注的重點。有效的新聞內容傳播才能對受眾進行正確的引導，而在當前輿論和宣傳環(huán)境下，各類宣傳思想工作必須堅持與時俱進，充分體現(xiàn)時代性和規(guī)律性原則，新聞傳播的內容也必須堅持創(chuàng)造性，而隨著新聞傳播形式的創(chuàng)新，各類新聞內容宣傳的效果也將隨之優(yōu)化。在此過程中，各大主流媒體首先要自覺踐行群眾路線，保證所傳播報道的新聞內容貼近實際生活，讓受眾與新聞傳播內容之間產生一定的情感共鳴，只有讓報道內容貼近生活，才能真正打動目標受眾，贏得人心。

其次，新聞內容的傳播還必須堅持藝術性、政治性和貼近性的原則，在選擇新聞報道事件時，主流媒體必須通過小民生事件反映出大民生的問題，并通過生活化的案例和貼近民生的宣傳內容，讓受眾充分感知到生活化新聞事件中蘊含的人性特色，體悟新聞內容所表達的具體主題，避免受眾對主流媒體產生只會宣傳說教的刻板印象，減少過于宏觀報道方式的應用。此外，在進行新聞報道時，主流媒體還應加強群眾語言的應用，用群眾故事來展現(xiàn)并反映群眾的心聲和想法，并通過這種貼近生活的形式，對黨和政府的聲音進行精準的傳遞和正確的表達，在新聞傳播內容中對百姓的訴求進行積極的回應，讓新聞更接地氣、更真實，更具人性化特征。

而進入新聞策劃、選題和采寫編排階段后，主流媒體新聞編輯人員不僅要堅持新聞內容的真實性原則，學會用事實數(shù)字說話，而且也要將正確的輿論觀點融入到事實的客觀報道中，通過事實本身的力量以正確引導輿論，讓受眾認可所報道的內容。此外，主流媒體工作人員還需借助高超的處理藝術手段，對社會輿論走向進行引導，并在豐富媒體語言的幫助下完成媒體觀點的準確表達。在此基礎上，受眾便能在閱讀新聞報道內容的過程中，潛移默化地接受媒體的輿論引導。這樣一來，良好的輿論環(huán)境也會由此而形成。

(四)加強媒體人才隊伍建設

在媒體競爭日趨激烈的當下，包括主流媒體在內的各大媒體平臺都開始高度關注人才的引進和培養(yǎng)。而人才儲備也是媒體競爭的關鍵性核心要素，構建一支具有極強的政治素養(yǎng)和較高業(yè)務能力的媒體人才隊伍，也是增強新聞宣傳效果，提高輿論引導能力的重要途徑。而現(xiàn)階段，真正的復合型媒體人才已不僅僅是單一的采編人才，包括數(shù)據(jù)處理工程師、UI 設計師等在內的全新工種和崗位也開始在媒體市場涌現(xiàn)。同時，主流媒體對編輯記者的職業(yè)素養(yǎng)和網(wǎng)絡表達能力也提出了更嚴苛的要求。在此基礎上，主流媒體若想優(yōu)化自身輿論引導效果，就必須加強新型媒體人才的培養(yǎng)，加強采編人員的培訓。最后，主流媒體還需創(chuàng)新選人用人機制，構建符合當下媒體融合發(fā)展趨勢的人才管理體系，進一步激活人才隊伍的活力，從而構建一支兼具超高新聞素養(yǎng)、充分把握新媒體傳播運營技能技巧且擁有完善的互聯(lián)網(wǎng)思維和較強實踐能力的復合型媒體人才隊伍，為主流媒體輿論引導能力的提升和新聞傳播效果的優(yōu)化打下堅實的基礎。

四、結語

在新形勢下，主流媒體的新聞宣傳和輿論引導工作面臨著更多元化的要求。而若想優(yōu)化新聞宣傳效果，落實正確的輿論引導，各大主流媒體必須牢牢把控新聞宣傳報道的時機、程度以及效果，在增強自身思想政治素質和大局意識的基礎上，不斷提高判斷能力和業(yè)務水平。同時，主流媒體工作者也必須明確新聞宣傳的主要原則，在進行新聞內容報道過程中，切不可僅將目光聚焦于新聞內容的時效性，而忽視新聞內容的真實，也不能過于關注新聞內容所造成的轟動和沖擊，而忽視新聞內容的理性傳統(tǒng)，更不可僅關注宣傳數(shù)量而忽視宣傳質量。作為主流媒體，必須充分意識到自身所擔負的媒體宣傳責任，對輿論引導引起充分重視，在創(chuàng)新新聞宣傳形式的同時實現(xiàn)輿論引導能力的有效提升，充分發(fā)揮自身的作用和價值，保證良好輿論氛圍的形成。