邢夢(mèng)妮

以運(yùn)營(yíng)偶像女團(tuán)SNH48聞名的“美踏控股”，如今正在計(jì)劃推出一個(gè)虛擬偶像團(tuán)體。與以往的真人養(yǎng)成不同，這次他們要為虛擬偶像招募更多的“中之人”。

比起“美踏控股”，人們可能更熟悉“絲芭文化傳媒集團(tuán)”，它和SNH48深度捆綁，以運(yùn)營(yíng)“48系”偶像藝人而聞名，此后成為一家綜合藝人經(jīng)紀(jì)公司，更名為美踏控股后，開(kāi)始研究可以把真人偶像和虛擬偶像都融進(jìn)去的“元宇宙”。這次，他們要做一個(gè)12人的虛擬偶像團(tuán)體VIG48。

而“中之人”，就是如今不少公司在還沒(méi)有全面引入人工智能（AI）的階段，運(yùn)營(yíng)虛擬偶像時(shí)一個(gè)不可或缺的要素。10年前，初代虛擬偶像初音未來(lái)或者洛天依們可以通過(guò)軟件演唱歌曲，以投影形象站上舞臺(tái)，但現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)公司們希望虛擬偶像不僅可以唱跳，還可以成為一個(gè)“表演更多元”的藝人。所以“中之人”出現(xiàn)了：他們?cè)谀缓鬄樘摂M形象提供動(dòng)作捕捉，他們要么有唱跳技能，要么可以配音，或者有綜藝類(lèi)的控場(chǎng)能力，甚至可以在一起搭檔講段子。他們不用露臉，而且因?yàn)槭强杀淮娴碾[藏人，風(fēng)險(xiǎn)也更可控。

人們?yōu)檫@種由虛擬形象和一個(gè)或多個(gè)中之人共同組成的新一代“虛擬藝人”，起了一個(gè)名字—VTuber。

藝人們

公認(rèn)的VTuber“鼻祖”是2016年年末在YouTuber上開(kāi)設(shè)頻道的“絆愛(ài)”（Kizuna AI），這個(gè)虛擬角色是個(gè)栗色頭發(fā)、戴粉色發(fā)箍、穿水手服的二次元少女，能聊天，能唱能跳，最初以發(fā)布視頻內(nèi)容吸引粉絲，后來(lái)也在直播時(shí)和粉絲互動(dòng)。截至2023年3月15日，絆愛(ài)的官方頻道已有300萬(wàn)訂閱者。

絆愛(ài)的推手是一家叫Activ8的日本CG影像制作公司，它也是CG特效設(shè)計(jì)師大坂武史的創(chuàng)業(yè)公司。在2021年接受日本文娛媒體entamejin采訪時(shí)，大坂武史表示，絆愛(ài)這個(gè)點(diǎn)子其實(shí)源于他創(chuàng)業(yè)前的業(yè)務(wù)瓶頸。

2014年，許多日本國(guó)內(nèi)的廣告主開(kāi)始往YouTube投放廣告CM，大坂武史所在的影像制作公司判斷，“接下來(lái)就是YouTube的時(shí)代了！”，于是他接下任務(wù)，嘗試運(yùn)營(yíng)YouTube賬號(hào)，卻發(fā)現(xiàn)在這個(gè)全球性的視頻平臺(tái)，他們來(lái)得還是有點(diǎn)早了，日本公司做內(nèi)容的思路不太受歡迎，數(shù)據(jù)很難變好看。他隨即想起，在外資企業(yè)工作時(shí)，所有人都很尊敬日本二次元文化，YouTube上卻少有相關(guān)內(nèi)容。

大坂武史抓住了一個(gè)市場(chǎng)空白：YouTube平臺(tái)上缺少日本玩家，而且沒(méi)有受歡迎的內(nèi)容。那時(shí)YouTube已經(jīng)出現(xiàn)了一群自稱(chēng)YouTuber的專(zhuān)職博主。大坂武史和團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)二次元形象的少女，率先提出“虛擬YouTuber”（Virtual YouTuber，簡(jiǎn)稱(chēng)VTuber）這個(gè)概念—絆愛(ài)就這么誕生了。

絆愛(ài)通常自稱(chēng)“人工智能”，但誰(shuí)都知道技術(shù)沒(méi)進(jìn)化到那一步。大坂武史是做CG特效出身的，虛擬形象的演出均需要由動(dòng)捕演員，也就是中之人完成，即便如此，視頻創(chuàng)意加上絆愛(ài)顯得蠢萌的表演，還是快速抓住了觀眾的心，觀眾親切地稱(chēng)呼絆愛(ài)為“愛(ài)醬”。據(jù)大坂武史證實(shí)，2017年12月，絆愛(ài)YouTube頻道的訂閱者突破了100萬(wàn)，其中95%來(lái)自海外。

2018年是VTuber界的轉(zhuǎn)折點(diǎn)—大坂武史回憶說(shuō)，因?yàn)橛嗛喺呒ぴ觯O愛(ài)獲得了穩(wěn)定的商業(yè)廣告收入和曝光機(jī)會(huì)，日本人逐漸關(guān)注起了絆愛(ài)。當(dāng)時(shí)正在早稻田大學(xué)念書(shū)的田角陸就是其中一員。

田角陸曾在軟件開(kāi)發(fā)公司做營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)生，后來(lái)在就讀期間創(chuàng)業(yè)，成為App開(kāi)發(fā)者。2017年6月，蘋(píng)果在世界開(kāi)發(fā)者大會(huì)上公布了“Animoji”功能—手機(jī)會(huì)識(shí)別用戶(hù)的表情，并且反映到emoji表情上。如果你對(duì)著屏幕動(dòng)嘴，屏幕里的emoji也會(huì)跟著動(dòng)嘴。Animoji搭載于iPhone X上，同年10月在全球發(fā)售。

受此啟發(fā)，田角陸順勢(shì)開(kāi)發(fā)了面部識(shí)別手機(jī)App“Nijisanji”。用戶(hù)可以創(chuàng)作二次元虛擬形象，擺出各種表情，讓屏幕上的形象動(dòng)起來(lái)。趁著VTuber這股熱潮，田角陸決定為App找一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，很快和朋友做了一個(gè)項(xiàng)目“Nijisanji”，2018年2月，這個(gè)后來(lái)被中國(guó)粉絲稱(chēng)為“彩虹社”的項(xiàng)目正式成形，推出了第一期8名成員，人設(shè)偏好設(shè)定為擅長(zhǎng)唱歌、打游戲、聊天等。此后每隔一段時(shí)間，彩虹社就會(huì)批量推出一期VTuber，讓他們?cè)赮ouTube平臺(tái)直播并和觀眾互動(dòng)。

田角陸創(chuàng)立的ANYCOLOR是一家文娛類(lèi)公司，也是彩虹社的運(yùn)營(yíng)方。和ANYCOLOR同年看中這門(mén)有些奇特的虛擬生意的，還有日本軟件開(kāi)發(fā)公司COVER。

這兩家公司的故事很像。COVER最初開(kāi)發(fā)的是打乒乓的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）App，在2018年以蘋(píng)果的面部識(shí)別為底層技術(shù)做了VTuber，并在同年6月推出了一個(gè)名叫“Hololive”的VTuber多人少女偶像唱跳組合。

兩家公司都主打VTuber直播，比起絆愛(ài)的精品視頻路線，COV ER和ANYCOLOR用面部識(shí)別技術(shù)做直播，不僅周期短，而且成本低，通過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)”和可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，很快就占領(lǐng)了市場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)公司Playboard公布的2022年VTuber YouTube全球直播打賞排行榜，前20位中，9名來(lái)自彩虹社，10名來(lái)自Hololive。

2022年6月，ANYCOLOR正式登陸東京證券交易所增長(zhǎng)市場(chǎng)（GrowthMarket），這個(gè)板塊專(zhuān)為高增長(zhǎng)的初創(chuàng)公司而設(shè)。它也是日本第一家上市的VTuber經(jīng)紀(jì)公司。截至2023年3月，彩虹社擁有超過(guò)150名活躍的VTuber，在業(yè)界位居全球第一。據(jù)2022年12月的第二季度財(cái)報(bào)，ANYCOLOR的銷(xiāo)售額達(dá)119.7億日元（約合6億元人民幣）。

更重要的是，和真人偶像產(chǎn)業(yè)一樣，ANYCOLOR成功擁有了像追星一樣追捧它旗下VTuber的粉絲們。2023年3月15日，這家公司向東京證券交易所申請(qǐng)變更到由全球大型企業(yè)組成的主要市場(chǎng)（Prime Market）板塊，理由是2022財(cái)年公司的稅后利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)63億日元（約合3.2億元人民幣），同比增長(zhǎng)2.3倍。2022財(cái)年前三季度銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)了91%—拉動(dòng)增長(zhǎng)的是粉絲們購(gòu)買(mǎi)VTuber IP衍生品的熱情與企業(yè)合作廣告的增多。

粉絲確實(shí)是ANYCOLOR這類(lèi)公司想要抓住的關(guān)鍵人物。它有4種生意模式：直播傳播、商業(yè)衍生品、演藝活動(dòng)和品牌推廣—有三項(xiàng)事業(yè)都與粉絲密切相關(guān)。

在ANYCOLOR的構(gòu)想里，每個(gè)VTuber一般會(huì)被劃分進(jìn)不同組合里運(yùn)營(yíng)，有時(shí)還會(huì)綁定在一起出音樂(lè)作品，VTuber之間也會(huì)聯(lián)動(dòng)。隨著他們的活動(dòng)范圍擴(kuò)大，市場(chǎng)就會(huì)不斷擴(kuò)大，從直播、活動(dòng)，再到音樂(lè)和視頻，最終形成一個(gè)帶有自己設(shè)定世界觀的“文娛宇宙”市場(chǎng)。

在中國(guó)，美踏控股也于2023年3月14日為自家的“美踏元宇宙”啟動(dòng)了技術(shù)首測(cè)，旗下藝人及偶像將分批入駐，而且偶像藝人會(huì)有真人、虛擬分身、獨(dú)立的虛擬人和虛擬偶像4種形象。

無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)，各家運(yùn)營(yíng)公司都有不小的野心。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，公司們需要給每一個(gè)VTuber符合長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的設(shè)定。中國(guó)的VTuber從業(yè)者方起舉例說(shuō)明過(guò)，游戲IP衍生的虛擬人在尋找中之人的時(shí)候，更多會(huì)考慮形象人設(shè)、IP調(diào)性和中之人的匹配度。比如說(shuō)給舞蹈類(lèi)游戲找“中之人”時(shí)，運(yùn)營(yíng)方會(huì)更注重舞蹈能力。但如何和呈現(xiàn)出豐滿(mǎn)的人物、如何和粉絲互動(dòng)，都需要運(yùn)營(yíng)方與中之人慢慢摸索。

ANYCOLOR的VTuber業(yè)務(wù)營(yíng)收板塊

資料來(lái)源：ANYCOLOR《2023/2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)說(shuō)明資料》，2022年12月15日

生活在東京的中國(guó)留學(xué)生劉雅瑩最早在2020年通過(guò)朋友知道了彩虹社。她說(shuō)，每個(gè)常年活動(dòng)的VTuber身上都自帶一些只有粉絲才懂的“?！保谥辈r(shí)，粉絲也會(huì)參與補(bǔ)全和傳播這個(gè)故事。

以她喜歡的游戲主播“家里蹲吸血鬼”葛葉為例，他是彩虹社第一位YouTube訂閱超過(guò)100萬(wàn)粉絲的VTuber，也是史上第一位獲得百萬(wàn)訂閱的男性VTuber。盡管很會(huì)打游戲，但他在面對(duì)一些女性VTuber時(shí)會(huì)變成“社恐”，只能按照固定模板提問(wèn)題，這套對(duì)應(yīng)模式被粉絲們戲稱(chēng)為“天氣牌組”，成了一個(gè)知名度很高的梗。

這種粉絲群體的歸屬感讓劉雅瑩很著迷?！昂芏鄸|西只有你持續(xù)關(guān)注那個(gè)VTuber才能懂，比如為什么這個(gè)好笑，為什么評(píng)論區(qū)大家會(huì)復(fù)讀某個(gè)詞，這個(gè)VTuber對(duì)某句話會(huì)是什么反應(yīng)，”她解釋說(shuō)，“每個(gè)VTuber的直播間，粉絲的性格感覺(jué)都不太一樣，比如劍持（刀也）和粉絲可能就互為損友。”劍持刀也是彩虹社旗下另一名很會(huì)說(shuō)笑的VTuber。

背后的人

在這個(gè)舊游戲的新模式里，除了運(yùn)營(yíng)公司針對(duì)虛擬藝人的內(nèi)容企劃與運(yùn)營(yíng)能力，中之人也成為賦予VTuber“靈魂”的重要角色。美踏元宇宙市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心的副總裁張彬相信，虛擬偶像屬于演藝型虛擬人，至少在人工智能技術(shù)發(fā)展成熟前，虛擬偶像仍然需要中之人驅(qū)動(dòng)。

“目前看來(lái)粉絲還是會(huì)把自己的愛(ài)更多地傾倒給真實(shí)存在的人，中之人的性格、聲線、才藝，會(huì)帶給觀眾‘有血有肉的感受。”張彬認(rèn)為，虛擬偶像IP比真人形象更靈活，在衍生品開(kāi)發(fā)、授權(quán)和銷(xiāo)售上更具優(yōu)勢(shì)。

他也承認(rèn)，因?yàn)橹兄舜私游锏那樯虩o(wú)法培訓(xùn)，這可能導(dǎo)致不同虛擬偶像之間人氣差異巨大。“人設(shè)”的性格匹配度、聲音、游戲和聊天能力、其他興趣愛(ài)好這四個(gè)方面，是他們考察中之人候選人的基礎(chǔ)指標(biāo)?！叭绻嬖噷?duì)象有‘變聲和‘歌姬的能力，那肯定非常加分?！彼f(shuō)。

但中之人并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。作為新興行業(yè)，它還有許多亟待完善的地方。在中國(guó)，唱片與經(jīng)紀(jì)公司樂(lè)華娛樂(lè)聯(lián)手字節(jié)跳動(dòng)共同推出過(guò)虛擬偶像組合A-SOUL。2022年5月，其成員“珈樂(lè)”暫?；顒?dòng)，扮演者在私人賬號(hào)和直播中控訴勞動(dòng)待遇問(wèn)題，比如勞動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、訓(xùn)練強(qiáng)度大，通過(guò)合同禁止她未來(lái)從事一線演藝活動(dòng)。事后，企劃負(fù)責(zé)人公開(kāi)發(fā)函承認(rèn)不夠重視“中之人”的身心健康。

VTuber行業(yè)從業(yè)者方起也告訴未來(lái)預(yù)想圖，現(xiàn)在很多VTuber就像企業(yè)對(duì)外展示技術(shù)的窗口，因此任務(wù)很重。有時(shí)，VTuber也可能因?yàn)橹兄说摹叭似贰眴?wèn)題引起輿論風(fēng)波，2022年，VTuber張京華就因?yàn)榍楦屑m紛沖上微博熱搜，從此停止活動(dòng)。

VTuber在中國(guó)和日本興起的時(shí)間點(diǎn)其實(shí)差不多。2018年之后，更多公司開(kāi)始涉足VTuber領(lǐng)域，出現(xiàn)了大規(guī)模的“中之人”征選。撐起中國(guó)VTuber的入局者，可以模糊地分成互聯(lián)網(wǎng)公司和偶像藝人經(jīng)紀(jì)公司兩大類(lèi)，一方供應(yīng)技術(shù)，一方供應(yīng)人才。

對(duì)于常年儲(chǔ)備演藝人才的藝人經(jīng)紀(jì)和游戲公司來(lái)說(shuō)，VTuber可能是一個(gè)轉(zhuǎn)型的好機(jī)會(huì)。比較知名的例子仍是虛擬偶像組合A-SOUL，字節(jié)跳動(dòng)提供技術(shù)支持，樂(lè)華娛樂(lè)提供人才培訓(xùn)和管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)游戲公司樂(lè)元素也曾在2018年推出過(guò)一個(gè)名為《戰(zhàn)斗吧！歌姬》的虛擬偶像企劃，讓粉絲通過(guò)小程序、直播等方式為偶像實(shí)時(shí)“應(yīng)援”，邏輯和現(xiàn)在的VTuber一致。

也有不看好VTuber盈利可能性的聲音。原東云在上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，曾在直播平臺(tái)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。從平臺(tái)的角度看，他不認(rèn)為VTuber是一塊“誘人的蛋糕”，他更愿將其看作“一個(gè)小眾、門(mén)檻高、忠誠(chéng)度高的內(nèi)容品類(lèi)”，需要有多年的文化積累才能“懂?！?。以嗶哩嗶哩這樣的二次元社區(qū)為例，雖然VTuber占比高，但整體收入并不高。

VTuber仍處在人工智能虛擬偶像與初代虛擬偶像之間的中間地帶。原東云提到了一個(gè)虛擬美妝角色柳夜熙，她曾在2021年萬(wàn)圣節(jié)吸引了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。那是一個(gè)使用了動(dòng)作捕捉技術(shù)的高清數(shù)字人，在原東云看來(lái)，這個(gè)人物脫離了二次元文化屬性，“能直接和真人主播競(jìng)爭(zhēng)”。另一個(gè)方向則是AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人，未來(lái)這種數(shù)字人將不需要中之人，游戲公司米哈游就在做虛擬人物鹿鳴，采用的是游戲引擎的開(kāi)發(fā)技術(shù)，聲音則從數(shù)據(jù)庫(kù)中智能合成，但目前它仍使用動(dòng)作捕捉。

作為更接近VTuber項(xiàng)目的一線從業(yè)者，原東云和方起都表達(dá)了對(duì)技術(shù)和大公司玩家的擔(dān)心。很多人只是把元宇宙、AI生成（Generative AI）的市場(chǎng)拼湊在一起，“80%的入局者可能都沒(méi)想好自己要做什么?！狈狡鹫f(shuō)，他們只是看好這個(gè)“賽道”或“市場(chǎng)”，或者因?yàn)楣緫?zhàn)略不得不做。

但無(wú)論如何，先行者的吸金能力仍在吸引著商人們。繼ANYCOLOR之后，2023年3月27日，COVER公司也在東京證券交易所增長(zhǎng)市場(chǎng)上市。