Brooks Barnes

買過音樂會、棒球賽、百老匯演出門票或者飛機票的人都會注意到：座位的定價體系正變得極為復(fù)雜，有時候，票價還會根據(jù)市場需求的變化而波動。

在許多方面，電影院曾在定價方面陷入兩難困境。過去，電影院的座位無論選哪個，無論何時訂票，價格都是一樣的。但現(xiàn)在，情況不一樣了。在快速變化的市場中苦苦掙扎的美國影院運營商們—其中一些因為新冠疫情封鎖關(guān)閉而背負巨額債務(wù)—已經(jīng)開始嘗試推行讓觀眾感到震驚的定價方式。

全球最大的院線運營商AMC正在測試一套名為“Sightline”的定價模式，即針對晚間放映時段，不同位置的座位實行不同的定價：前排座位優(yōu)惠1至2美元，中間座位加價1到2美元，其他座位價格不變。對于《蜘蛛俠：英雄無歸》等熱門大片，連鎖影院也開始在首映周末提高票價，并計劃強化這種做法。

此外，越來越多的電影院開始推銷高價位的特殊票種。例如，在紐約的AMC林肯廣場電影院，周六晚上想看拳擊題材電影《阿波羅傳奇3》的觀眾，可以選擇的套票方案包括：三場IMAX放映（根據(jù)所選位置會收取7至11美元的額外費用）；三場帶有杜比音響和視覺技術(shù)以及躺椅的放映（再加收8至12美元）；或者是兩場標(biāo)準放映（成人票18美元）。

因疫情而背負債務(wù)的電影院運營商們，正在以驚人的方式改革定價方式。

“大型連鎖影院正在獲取大范圍實施差異化定價的能力。這可能會帶來短期的經(jīng)濟效益，但也可能會導(dǎo)致年輕顧客的減少—他們對價格更敏感，但也對影院未來的增長至關(guān)重要?！逼眲?wù)訂閱服務(wù)MoviePass的聯(lián)合創(chuàng)始人史黛西·斯皮克（Stacy spike）說。MoviePass計劃今年夏天在全美范圍內(nèi)重啟服務(wù)。

但是，某些類型的電影的票價實際上可能會下降，這些電影在流媒體時代一直難以吸引購票者，其中包括喜劇片、傳統(tǒng)劇情片和文藝片。今年2月，美國的院線下調(diào)了派拉蒙影業(yè)發(fā)行的一部關(guān)于八旬老人的喜劇片《追星奶奶團》（80 for Brady）的周末首映價格，以吸引對價格敏感的老年顧客。晚場的票價與日場相同，有的位置最多可享受30%的折扣。

根據(jù)研究公司EntTelligence的數(shù)據(jù)，2022年美國電影平均票價為11.75美元。但在紐約，電影的票價可能高達28美元—視具體影片格式。在AMC林肯廣場電影院，一小份爆米花的含稅價格為10美元。有趣的是：根據(jù)美國劇院業(yè)主協(xié)會的數(shù)據(jù)，1969年的電影平均票價是1.42美元?？紤]到通貨膨脹，該價格相當(dāng)于現(xiàn)在的11.93美元。

幾十年來，電影院的上座率一直在下降，人們給出了各種各樣的原因：家里有50英寸的電視、流媒體服務(wù)日益流行、有許多燈一暗就用手機發(fā)短信的粗魯觀眾等等。自疫情發(fā)生以來，全美已有500多家影院關(guān)閉。全球第二大連鎖影院Cineworld于去年9月申請破產(chǎn)，其在美國的數(shù)十家Regal多廳影院已經(jīng)關(guān)閉。

經(jīng)濟復(fù)蘇比人們預(yù)期的要緩慢。EntTelligence的數(shù)據(jù)顯示，2022年北美電影院的門票收入為75億美元，比2019年下降34%。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析公司Comscore的數(shù)據(jù)，今年美國國內(nèi)的影院門票收入比2019年同期下降了24%。

這一差距預(yù)計將在今年夏天縮小，因為新影片的上映正在恢復(fù)正常。電影公司還將減少轉(zhuǎn)移到流媒體服務(wù)上的影片數(shù)量。從5月到7月，將有12部制作成本至少1億美元的電影會在院線上映，而去年同期僅為6部。

但是很多影院公司目前的債務(wù)缺口很大。根據(jù)財報，AMC負債超過50億美元。該公司表示，去年第四季度營收為9.9億美元，較2021年下降15%，虧損約2.88億美元。為了維持運營，AMC采取了多項措施，如每周二提供5美元電影票、與沃爾瑪合作推出家庭爆米花產(chǎn)品，以及加強其Stubs會員計劃等。它還宣布計劃將旗下一些影院改造成供企業(yè)使用的Zoom會議室，同時它也投資了內(nèi)華達州陷入困境的一個金礦。（是的，你沒看錯。）

AMC首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿?。ˋdamAron）認為，對最好的座位收取更高的費用與其說是為了賺錢，不如說是為了避免更大范圍的價格上漲。阿隆在接受采訪時表示，“在這個通脹時期，我們面臨著提高票價的壓力。我們本可以對每個座位都漲價。但我們沒那么做，而是讓75%的座位保持原價。”

華爾街對此反響積極，影迷們則沒有?！吨ゼ痈缯搲瘓蟆酚霸u人邁克爾·菲利普斯稱，Sightline定價試驗是“不厚道之舉”，“會成為壓垮整個電影院時代的又一根稻草”。

AMC對此反駁，指出一些歐洲影院多年來一直對黃金座位收取高價。是的，紐約和洛杉磯的票價很高。但阿隆表示，30%的AMC顧客支付的票價低于8美元。

“你要改變一個行業(yè)100年來的定價方式時，市場出現(xiàn)的很多反應(yīng)并不奇怪。我們預(yù)計，消費者將很快適應(yīng)這種情況?！?/p>