關鍵詞：國產(chǎn)汽車；企業(yè)品牌；提升策略；商標設計；營銷通路；分銷網(wǎng)絡

中圖分類號： F272 文獻標識碼：A

0 引言

品牌是一種能夠為所有者帶來溢價并帶來增值的無形財產(chǎn)，其承載物是一個名稱、術語、標志，用以區(qū)別于其它競爭對手的商品或服務，價值來源是在顧客心中對它的媒介的印象。品牌更多的是一種消費者對他們的產(chǎn)品和服務的認同，是一種在消費者和消費者之間不斷融合的過程中產(chǎn)生的結果。企業(yè)的品牌是一種對企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評估與認同，是一種信賴。品牌已經(jīng)成為了一種產(chǎn)品整體質量的表現(xiàn)和象征，每當我們想起某個品牌，就會聯(lián)想到時尚、文化、價值，企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中，都會持續(xù)地去創(chuàng)建時尚、培養(yǎng)文化，讓企業(yè)變得更加強大。持續(xù)實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質量和文化創(chuàng)新的高端轉型。一個品牌只有在得到了人們的認同之后，它的市場價值才得以顯現(xiàn)。

雖然當前我國汽車產(chǎn)銷量位居全球首位，但我們也應當認識到，當前我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然面臨著許多問題。因為產(chǎn)品的質量和制造技術水平等原因，汽車質量參差不齊。并且許多企業(yè)都想要搶占更大的市場份額，以降低價格為手段開展營銷，受利潤驅動，但在其經(jīng)營中存在著較為突出的產(chǎn)品質量問題。尤其要注意的是，我國許多汽車企業(yè)因缺少核心的制造工藝，其產(chǎn)品面對的市場范圍十分狹窄。因此，如何提高企業(yè)的核心競爭能力是一個重要問題。

在未來的發(fā)展中，如何對現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)和營銷企業(yè)進行科學的評價和分區(qū)，是我們需要關注的一個問題。盡管在客觀上，產(chǎn)品的同質性對降價、對顧客有益，但對整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻極為有害。尤其是國際知名車企紛紛進入中國市場后，國產(chǎn)自主品牌無論在品牌影響力上還是在技術上都有較大的差距。所以，在今后的市場競爭中，不管是外資大品牌，還是國產(chǎn)新晉的自主品牌，都應該怎樣提高自己的產(chǎn)品開發(fā)能力；在當今這個日益激烈的市場環(huán)境中，要想在汽車工業(yè)中獲得發(fā)展和突破，就必須要有強烈的科學技術觀念和技術標準[1]。

1 國產(chǎn)汽車企業(yè)品牌提升的涵義

國產(chǎn)汽車企業(yè)品牌識別是一種在營銷學中被廣泛使用的名詞。就汽車產(chǎn)業(yè)而言，其地域品牌認知度一般是指首次被提到的比率。比如在對顧客所熟知或認同的車型進行抽樣調研時，被顧客第一個提及的車型名字就是該車輛區(qū)域品牌認知度的重要體現(xiàn)。同時，也應注意到，我國的汽車地區(qū)品牌形象也體現(xiàn)在其自身的品牌形象上，這就是消費者對一個品牌的看法。目前，越來越多的學者對其地域品牌認知進行了拓展。從某種意義上講，汽車制造商本身的形象也會對其產(chǎn)品的形象產(chǎn)生某種程度的影響，這是一種互相依賴的關系。

2 國產(chǎn)汽車企業(yè)品牌面臨的問題

2.1 我國汽車品牌的口碑和形象欠佳

在對國內汽車市場的研究中，不管是顯性的還是隱性的，對國產(chǎn)汽車的評價都不高。在調查中，一提到國產(chǎn)汽車品牌形象，很多消費者都給出油耗高、小毛病多等評價。究其原因，是由于在工業(yè)化時期，國內的汽車行業(yè)還沒有達到國外名牌汽車的水平，更別提那些先進國家的名牌汽車。

2.2 缺乏遠見的商標設計

很多企業(yè)對品牌的認識僅限于對企業(yè)形象的認識，而缺少企業(yè)標識系統(tǒng)（CIS）的科學設計。CIS 由概念識別、企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別三部分組成。很多自主品牌都會將自己的產(chǎn)品與國外或者是合資品牌車型做得很像，有的則是根據(jù)其他的車型做一些改動，讓人很難分辨出誰是誰。這些汽車品牌都是在追求短期銷售的同時，通過仿制國外或者是合作的汽車來提升自己的核心配置；然后依靠低價建立起自己的優(yōu)勢，從而在短時間內實現(xiàn)銷售上的利益[2]。從長遠來看，這種目光短淺的產(chǎn)品，并沒有提升汽車的銷售，反而會被人說成是“山寨”。當經(jīng)濟水平較低時，消費者會更加注意商品的售價，并會選擇低價商品。但是人們的收入越高，對質量和品牌的要求就越高。伴隨著中國的經(jīng)濟增長，中國居民的生活水平不斷提高，消費者對商品的要求也在不斷提高，這已經(jīng)不僅僅局限于商品的品質。同時，人們也開始重視由產(chǎn)品品牌所產(chǎn)生的增值。

2.3 營銷通路的作用不強

4S 店的主要作用包含了銷售（Sale）、零配件（Spare-part）、售后服務（Service） 和信息反饋（Survey）。大部分國產(chǎn)車企的4S 店相對合資或進口品牌的4S 店，更偏重銷售功能，而另外3個“S”做得相對較弱，有些地方的4S 店甚至在服務上也會打折扣。汽車銷售企業(yè)是汽車銷售市場中最大的“門面”，但由于其產(chǎn)品和服務的缺失，使顧客對其產(chǎn)生了不好的印象。

3 國產(chǎn)汽車企業(yè)品牌提升策略分析

3.1 提升品質，打造名牌

要建立一個品牌，必須要從產(chǎn)品的品質入手，雖然品質不一定是一個品牌的一切，但卻是一個品牌的根本。只有這樣品牌才能逐漸建立起來，讓顧客對它有更高的評價。隨著信息透明度的增強，人們如今獲得資訊的途徑越來越多。從前消費者購買汽車，大多都是從身邊的車主口中得知，若是沒有聽說過，也只是從業(yè)務員那里聽說。而現(xiàn)在，任何品牌、任何型號的汽車，都可以在網(wǎng)絡上找到相應的信息。而網(wǎng)絡上的評論也成為消費者購買汽車的重要依據(jù)。國產(chǎn)汽車想要打響知名度，首先要提升消費者的口碑，樹立自己的良好形象，讓每一個提到自主品牌的人都會贊不絕口，在網(wǎng)上也會得到很高的評價。消費者在購買汽車時，必然會將中國自有的汽車品牌放在一個重要的位置[3]。

3.2 體現(xiàn)自身特色的商標設計

現(xiàn)在越來越多的國內自主汽車品牌設計了帶有中國風格的車型。畢竟大多數(shù)消費者愿意選擇自己國家的品牌，而不是毫無理由地追求世界知名品牌。所以國內自主品牌不一定要與那些知名品牌去比較，而是要把自己的特色發(fā)揮出來，就是我們的強項。例如自主品牌比亞迪在產(chǎn)品開發(fā)方面的力度非常大，這樣就能在未來的車型開發(fā)中掌握更多的主動權。企業(yè)只有不斷地進行創(chuàng)新和發(fā)展，不斷地增強自己的汽車地區(qū)品牌意識，才能增強其營銷能力。在目前的市場發(fā)展條件下，對企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的執(zhí)行，可以避免或減少企業(yè)面臨的風險。

從上述一系列創(chuàng)意戰(zhàn)略與方法，可以建構出一套三維有效的產(chǎn)品創(chuàng)意系統(tǒng)與架構。通過對企業(yè)進行科學、合理的策劃與開發(fā)，為企業(yè)在資本層次上的活化以及未來的市場開拓打下了堅實的基石。品牌最大的功能就是區(qū)別于其他的產(chǎn)品，因此必須要對CIS 進行科學的設計，通過企業(yè)理論識別、企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別來創(chuàng)造汽車企業(yè)獨有的品牌，而不僅僅是從視覺角度來進行汽車品牌的設計，更不要從眾或者是盲目地模仿國外的汽車品牌。

3.3 構建企業(yè)的核心競爭力

從競爭力上來說，中國的汽車廠商要比國外的汽車制造商有一定的優(yōu)勢，畢竟他們對中國人的喜好比較了解。如今國內消費者買車日趨理智，注重安全、油耗和外觀等因素，因此，中國本土的汽車企業(yè)應當從自身入手，注重消費者關注的要素。在外形設計上，中國本土的汽車品牌應當更好地了解中國消費者的需求，并根據(jù)中國人的審美觀來打造符合中國人喜好的外形[4]。

在市場上，我國的自主品牌在很多方面都處于劣勢。例如在發(fā)動機等方面，國內自主品牌與合資或者進口品牌相比，存在明顯的劣勢。因此，中國的本土車企必須奮力追趕，舍棄部分短期利益，加大對科技研發(fā)的投資。同時，隨著顧客的需要以及市場的競爭，汽車廠商自己的核心競爭力也在逐漸地發(fā)展起來。隨著科技的進步，汽車的結構也在改變，更多的資訊科技元件會取代機器零件，資訊科技企業(yè)開始生產(chǎn)自己的車輛，就像蘋果公司宣布要進軍汽車制造業(yè)一樣。因此，各大車企都應該加強和深化在這方面的合作和研究，以便在今后的市場上，逐步確立起我國自主品牌的核心競爭優(yōu)勢。

3.4 多樣化的分銷網(wǎng)絡

汽車是一種特殊的工業(yè)產(chǎn)品，不會因為出售而終止與汽車企業(yè)的關聯(lián)，而是在全壽命周期中，都需要售后服務。而汽車企業(yè)提供的售后服務不僅僅包括技術，更可以通過售后服務銷售相關衍生產(chǎn)品，因此售后服務的收益也十分可觀。對此，國產(chǎn)自主汽車企業(yè)要將售后服務、零部件的安裝等工作交給專業(yè)和有經(jīng)驗的人員來進行，讓顧客感覺到中國自主品牌的車更有專業(yè)性，對顧客給予更多的關注。另外，國產(chǎn)自主汽車企業(yè)應該注重來自售后服務的信息反饋，這對于提升品牌滿意度至關重要。

在銷售戰(zhàn)略上，國產(chǎn)自主汽車企業(yè)可以加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，通過互聯(lián)網(wǎng)進行推廣；同時搭建自己的網(wǎng)購平臺，通過一些適合中國人的消費模式來進行推廣。例如吉利汽車，在天貓上建有自己的店鋪，可以在天貓上預付定金，然后在線下門店里購車。

隨著電子商務的興起，目前許多的車輛制造和營銷企業(yè)都在不斷地嘗試運用互聯(lián)網(wǎng)的資源來擴大和拓展營銷渠道，許多國內和國外的汽車企業(yè)都建立了網(wǎng)上的銷售平臺，把網(wǎng)上的銷售、分銷和售后服務相融合，收到了良好的市場效應。通過對國產(chǎn)自主汽車品牌目前的發(fā)展狀況分析，今后我國汽車行業(yè)將逐步形成兩個層次的細分格局，并對其進行進一步的開發(fā)。也就是說，在進入市場的時候，汽車企業(yè)將會依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展優(yōu)勢，對自己進行持續(xù)的探索和試驗，從而在市場的發(fā)展中保持與時代同步。而利用電商平臺繼續(xù)擴大自己的市場推廣和銷售網(wǎng)絡，是國內自主企業(yè)未來發(fā)展的一個重要課題。

應該注意到，當今的社會，隨著信息的日益豐富和發(fā)展，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力也越來越大。企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化，不再是一個企業(yè)單方面的決定，而是要在日益加劇的競爭環(huán)境中，更好地利用企業(yè)自己的渠道資源；從而使企業(yè)在營銷層次上更好地利用自己的優(yōu)勢，是一個長期發(fā)展過程中必須面對的重大問題[5]。

3.5 要充分利用行業(yè)協(xié)會的力量提高我國汽車地區(qū)品牌意識

在提高汽車區(qū)域品牌意識的進程中，一方面要充分利用當?shù)氐恼块T對其進行指導，另一方面要充分利用行業(yè)協(xié)會的力量來提高其對汽車區(qū)域品牌的認知度。在目前的汽車市場大背景下，行業(yè)協(xié)會的幫助，已成為提高品牌形象的一個主要動力。比如，通過一年一度的汽車展覽和質量評測活動，評選出本年度的優(yōu)秀車型。由行業(yè)協(xié)會舉辦的活動，具有很強的專業(yè)性、權威性，能夠極大地促進汽車地區(qū)品牌的認知。不過也要注意到，目前我國在汽車產(chǎn)品的質量評價工作中存在的某些混亂現(xiàn)象，要繼續(xù)從體制和法規(guī)上加以改進，加強我國汽車工業(yè)協(xié)會在提高區(qū)域品牌意識中的角色，創(chuàng)造更加健全、協(xié)調的發(fā)展氛圍。

3.6 實施本地化的品牌戰(zhàn)略

隨著“本地化”戰(zhàn)略的深入推進，國產(chǎn)汽車品牌戰(zhàn)略應將“滿足顧客的個性需求”作為提高其品牌認知度的主要起點和終極目標。當前，全球各大經(jīng)濟大國都把建立自己的民族品牌擺到了十分重要的位置。尤其要指出的是，企業(yè)在實施本地化品牌戰(zhàn)略的過程中，始終要把基本的產(chǎn)品和服務品質放在一個非常關鍵的位置。在未來的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，國產(chǎn)汽車品牌的本土化形象應當?shù)玫竭M一步的拓展和充實。因此，其未來的內涵也要有更高層次的提升。與此同時，在實施品牌營銷的時候，必須更加重視企業(yè)的社會形象。例如，在企業(yè)發(fā)展的同時，不斷加強公益事業(yè)的投入。所以，在未來的發(fā)展過程中，要把企業(yè)的社會形象建設和宣傳做得更好，做得更細。

4 結束語

總而言之，在激烈的市場競爭中，國產(chǎn)汽車企業(yè)必須時刻注意來自于顧客和競爭對手的變動，這既要提升產(chǎn)品的品質標準和技術標準，又要開拓更加便捷的營銷和服務途徑，才能加入到目前的市場競爭中來。另一方面，要注意到今后的汽車發(fā)展方向，加大對信息技術的投入和研發(fā)，力爭在以后的智能汽車市場出現(xiàn)和發(fā)展的時候，形成自己的核心競爭優(yōu)勢，從而在市場上建立起一個強大的、獨立的汽車品牌。

作者簡介：

陳寬，本科，工程師，研究方向為市場營銷、品牌和建筑工程。