2023年，居民收入將實現(xiàn)穩(wěn)定增長，消費環(huán)境將持續(xù)優(yōu)化，居民消費有望總體保持增長態(tài)勢。

新年伊始，全國多地的重點商圈迎來消費復(fù)蘇熱潮。開年以來，北京的百貨、超市、餐飲等業(yè)態(tài)企業(yè)銷售額恢復(fù)至去年同期的83.8%，全市52個重點商圈客流量達到1218.1萬人次。

后疫情時代，我國經(jīng)濟社會面臨復(fù)蘇與重振。消費作為經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)，不僅是推動經(jīng)濟社會回歸正軌的重要發(fā)力點，更是關(guān)鍵的前瞻性指標。麥肯錫在《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》中預(yù)測，中國的消費勢頭有望于2023年開始復(fù)蘇。

消費穩(wěn)中有漲

2022年，中國消費出現(xiàn)了超預(yù)期沖擊和非常大的困難。盡管經(jīng)濟發(fā)展放緩，消費者信心受到影響，但是中國經(jīng)濟仍然展現(xiàn)出較強的韌性。由分眾傳媒、中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所、新華社新媒體中心聯(lián)合編制的《中國消費預(yù)期指數(shù)報告2022》顯示，2022年，基本生活類商品銷售繼續(xù)保持穩(wěn)健增勢。

其中，食品消費增長韌性十足，預(yù)制菜及方便速食需求快速增長，輕食、無糖低糖食品飲料、減脂食品等成為食品消費新時尚，兒童輔食、營養(yǎng)品等賽道加速擴容。麥肯錫也給出了同樣的預(yù)測。《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》顯示，中國消費者認為當前的經(jīng)濟放緩只是短期現(xiàn)象。

衣著消費方面，羽絨服行業(yè)市場加快擴容升級，國潮品牌發(fā)展提速。受益于消費者健康意識提升和全民健身熱潮，中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模維持高速增長。在居民消費支出能力提升、三孩全面放開等多重因素推動下，嬰幼兒服裝及服飾產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，童裝市場規(guī)模有望快速擴大。

日用消費方面，疫情影響推動個人清潔護理產(chǎn)品需求持續(xù)提升?！胺烂摪l(fā)”“頭皮抗衰”“控油”概念洗護產(chǎn)品消費持續(xù)走高，美容個護儀、電吹風(fēng)等“顏值經(jīng)濟”商品迅速崛起。未來，預(yù)計高端護膚、口腔護理等中高端化妝品消費也將具有較大增長潛力。

居民醫(yī)療保健消費穩(wěn)中有升，隨著人口老齡化趨勢不斷加深、三孩政策落地，國產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品和醫(yī)療保健數(shù)字化服務(wù)將成為新熱點，預(yù)計未來五年我國醫(yī)療保健消費市場將保持10%以上快速增長態(tài)勢。

居住消費方面，掃地機器人、洗地機、智能門鎖等為代表的智能家居產(chǎn)品需求集中爆發(fā)，學(xué)習(xí)課桌為代表的兒童家居市場加快發(fā)展，果蔬凈化清洗機、空氣炸鍋等國產(chǎn)小家電異軍突起。在消費升級和技術(shù)進步推動下，我國有望快速步入全民智能家居時代。

新消費增長點持續(xù)涌現(xiàn)

由于政策影響，汽車置換和升級的動能非常強勁，對消費增長發(fā)揮了巨大的拉動作用，成為出行消費領(lǐng)域的最大亮點。2022年前三季度新能源汽車銷量已超過2021年全年，新能源汽車在政策利好驅(qū)動下有望延續(xù)產(chǎn)銷兩旺增長態(tài)勢。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年1—11月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成625.3萬輛和606.7萬輛，同比均增長1倍，市場占有率達到25%。展望2023年，仍有望保持較好的同比增長。同時，政府和各大車企都在積極推動充電樁建設(shè)，為提升新能源汽車用戶的補能體驗打好設(shè)施基礎(chǔ)。出行領(lǐng)域中自行車的消費也十分亮眼，在滿足私人出行、休閑健身、戶外社交等多重需求下，自行車逐漸升級為消費出行的新風(fēng)尚。

“國潮經(jīng)濟”在各個消費細分領(lǐng)域依舊熱度不減，已成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展升級的重要引擎。中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2022年中國商業(yè)十大熱點》報告中，“新國貨崛起展現(xiàn)民族自信，年輕一代成消費主力”位列其中。新華網(wǎng)發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》也顯示，中國品牌因為抓住了年輕人的消費習(xí)慣和消費偏好，正在加速占領(lǐng)年輕人的“購物車”：中華老字號海鷗手表推出首個“潮表”系列，85%購買者為90后；中國航天的成就征服年輕人，“宇航員”超越“腰果花”成年度潮流標識；解決了年輕人的“面子”問題，國潮剃須刀的年輕用戶一個月擴充5倍……在得物APP，年輕用戶對國潮商品的消費熱度增長超過10倍，國潮已經(jīng)成為年輕消費的一大趨勢。

在國家“雙碳”政策推動下，產(chǎn)業(yè)綠色化發(fā)展成為大勢所趨，綠色家電、綠色家居等綠色產(chǎn)品實現(xiàn)較快發(fā)展，綠色消費正成為促進消費高質(zhì)量發(fā)展的重要方向和新的增長點。據(jù)商道縱橫與界面新聞聯(lián)合發(fā)布的《2022中國可持續(xù)消費報告》，在選擇低碳產(chǎn)品時，消費者會傾向于購買在日常生活中使用頻率高且低碳屬性可直接帶來價值和效益的產(chǎn)品。大多數(shù)消費者愿意通過分享低碳產(chǎn)品使用體驗來影響更多人參與低碳消費。而九成的消費者在看到他人分享低碳消費信息時也會有嘗試購買、使用的意愿。

多措并舉，搶回“失去的三年”

提振消費，事關(guān)中國經(jīng)濟增長大局。疫情三年以來，從全球宏觀經(jīng)濟到每個人的微觀生活都受到了不同程度的沖擊。我國經(jīng)濟發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。2022年底，中央經(jīng)濟工作會議指出，當前我國經(jīng)濟恢復(fù)的基礎(chǔ)尚不牢固，需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力仍然較大，外部環(huán)境動蕩不安，給我國經(jīng)濟帶來的影響加深。

《小康》雜志社聯(lián)合國家信息中心推出的“中國現(xiàn)代消費發(fā)展指數(shù)”調(diào)查結(jié)果顯示，收入依然是影響國人消費結(jié)構(gòu)和消費水平最重要的因素。消費，一頭牽著企業(yè)生產(chǎn)，一頭牽著民生改善。2023年是貫徹黨的二十大精神的開局之年，是“十四五”規(guī)劃中承上啟下的關(guān)鍵一年，還是邁向“后疫情時代”的過渡之年。此次中央經(jīng)濟工作會議對2023年經(jīng)濟工作提出了五項具體要求，其中第一條就是著力擴大國內(nèi)需求。會議特別指出，要把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置。

歲末年初正值消費旺季，政府、商家已開始多措并舉激發(fā)市場活力，真金白銀補貼促消費，全力搶回“失去的三年”。

品牌回歸價值創(chuàng)造

隨著中國消費市場的復(fù)蘇和重振，那些能夠妥善應(yīng)對變局的企業(yè)將會脫穎而出。

不確定性環(huán)境下，越來越多的消費者傾向于選擇更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強的品牌。因此，品牌成為企業(yè)真正的核心競爭力與護城河。聚焦品牌價值，持續(xù)品牌建設(shè)，才能形成更確定、更長期、可持續(xù)的增長驅(qū)動力。尤其在消費復(fù)蘇時期，市場噪聲降低，品牌方敢于超額投放，將贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，從而更快提升品牌集中度。

人口紅利和流量紅利已經(jīng)結(jié)束，但人心紅利與品牌紅利正在展開。中國企業(yè)發(fā)展的核心要素已經(jīng)從生產(chǎn)端到渠道端，進一步拓展到消費者的心智端。

品牌如何在瞬息變化的市場中保持領(lǐng)先？《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》提出的四項舉措能夠成為品牌商的參考——

一是增加滾動復(fù)盤機制，保持經(jīng)營敏捷，為充滿變數(shù)的市場做足準備；二是在整個消費者決策過程中建立統(tǒng)一形象、傳遞統(tǒng)一聲音，以啟發(fā)、影響和轉(zhuǎn)化富裕的消費者；三是將消費者變成品牌大使；四是打造強大的供應(yīng)鏈，提前預(yù)測并有效應(yīng)對未來的不確定性和系統(tǒng)性沖擊。