劉爻寒

旅游出行市場(chǎng)的復(fù)蘇，不僅意味著文旅產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了3年低谷期后開始全面修復(fù)，也標(biāo)志著相關(guān)就業(yè)市場(chǎng)供需兩端的活躍度趨暖回升。

文旅產(chǎn)業(yè)是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、參與度高的幸福產(chǎn)業(yè)，凝聚著人們對(duì)美好生活的向往。這個(gè)春天，“回暖”正在成為文旅產(chǎn)業(yè)的主旋律。

文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將突破45億人次，同比增長(zhǎng)約80%。

旅游出行市場(chǎng)的復(fù)蘇，不僅意味著文旅產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了3年低谷期后開始全面修復(fù)，也標(biāo)志著相關(guān)就業(yè)市場(chǎng)供需兩端的活躍度趨暖回升。

2023年2月28日，前程無(wú)憂發(fā)布的《2023旅游業(yè)從業(yè)預(yù)期調(diào)查報(bào)告》顯示，超九成的受訪從業(yè)者已處于就業(yè)狀態(tài)，部分崗位需求量較大。

文旅消費(fèi)是促進(jìn)消費(fèi)繁榮的重要?jiǎng)恿Γ裂鄣臄?shù)據(jù)不僅提振了旅游行業(yè)的信心，也喚醒了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的回暖。

一場(chǎng)春暖花開的繁榮

習(xí)近平總書記指出，衡量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平，最重要的不是看經(jīng)濟(jì)效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求、又能增強(qiáng)人民精神力量的文化產(chǎn)品。

2023年2月10日，廣西壯族自治區(qū)桂林市時(shí)雨時(shí)晴，天氣微涼，象鼻山旁的觀景臺(tái)迎來(lái)了一撥又一撥合影打卡的人群。人們的歡笑聲與江面上來(lái)來(lái)往往的竹排、游船聲響交織融合在一起，非常熱鬧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)黃金周期間，桂林全市累計(jì)接待游客375.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)77.89%，這正是廣西旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇的一個(gè)縮影。

春回大地，萬(wàn)物復(fù)蘇，隨著一場(chǎng)春雨，豐富多彩的文化活動(dòng)百花齊放，旺起來(lái)的文化消費(fèi)展現(xiàn)著我國(guó)文化市場(chǎng)的巨大潛力。

3月的福建省廈門市也正暖意融融。隨著廈門商業(yè)、服務(wù)業(yè)日漸復(fù)蘇，文旅消費(fèi)熱情高漲，逛書店的人也多了起來(lái)，實(shí)體書店回暖明顯。一些書店也趁勢(shì)推出多場(chǎng)線下活動(dòng)，期待吸引更多讀者參與。

在陜西省榆林市古城老街，一場(chǎng)非遺大集熱鬧非凡，市民游客沿著老街一路前行，地道秦腔、鳳翔木版年畫、西秦刺繡、安塞腰鼓，原汁原味的秦風(fēng)秦韻撲面而來(lái)。

2月28日，湖北省迎來(lái)2023年首個(gè)省外包船旅游團(tuán)，來(lái)自成都等地的200余位游客，搭乘“新高湖號(hào)”游輪抵達(dá)宜昌市茅坪港，開啟了在湖北的4天深度游行程。

伴著春的氣息，內(nèi)蒙古自治區(qū)迎來(lái)了粵蒙“百萬(wàn)人互游”首發(fā)團(tuán)的客人。悠揚(yáng)的馬頭琴聲、純潔神圣的藍(lán)色哈達(dá)讓來(lái)自南方的客人喜出望外。“我是第一次來(lái)到內(nèi)蒙古旅游，內(nèi)蒙古的藍(lán)天白云和駿馬十分吸引我，退休后的第一次旅游就選擇了內(nèi)蒙古，希望能有好的體驗(yàn)?！眮?lái)自廣東省的游客剛下飛機(jī)就拿出手機(jī)拍照留念。

夜幕降臨，在福建省福州市臺(tái)江區(qū)下杭路廣場(chǎng)的后備箱集市吸引了不少人選購(gòu)商品。該集市以閩都非遺文化為核心，包括捏泥人、糖畫、翻紙花、制作糖葫蘆等，滿滿的童年記憶，讓游客近距離感受手藝人與工藝品之間的溫度。

云南省曲靖市羅平縣的油菜花進(jìn)入花期，騎行愛(ài)好者穿梭在油菜花海，踏青賞春的游人絡(luò)繹不絕；從河南省鄭州市出發(fā)的“紅旗渠號(hào)”列車載著紅色教育主題旅游團(tuán)駛向林州，開啟了特別的紅色文化之旅；在四川省成都市，燈會(huì)、光影節(jié)、火花節(jié)等夜游活動(dòng)絢麗多彩、點(diǎn)亮夜色……

逛一逛展覽，看一場(chǎng)演出，與家人朋友相約影院，在圖書館里潛心閱讀……

在諸多利好政策的扶持和保障下，文旅消費(fèi)加速回暖，文旅市場(chǎng)持續(xù)升溫，文旅行業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)春暖花開的繁榮。

文旅產(chǎn)業(yè)鏈相較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比較長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多，中小企業(yè)多，與民生需求息息相關(guān)。失業(yè)、轉(zhuǎn)行，是旅游從業(yè)者這3年來(lái)討論熱度持續(xù)的話題。《2023旅游業(yè)從業(yè)預(yù)期調(diào)查報(bào)告》顯示，自2020年起計(jì)算，近半數(shù)的受訪從業(yè)者有過(guò)轉(zhuǎn)行或轉(zhuǎn)崗經(jīng)歷。

可喜的是，隨著文旅行業(yè)的復(fù)蘇，這種局面正在發(fā)生著逆轉(zhuǎn)，《2023旅游業(yè)從業(yè)預(yù)期調(diào)查報(bào)告》顯示，91.8%的受訪從業(yè)者目前已處于就業(yè)狀態(tài)，前廳接待、廚房/餐飲、客房服務(wù)、計(jì)調(diào)等崗位需求量較大，短期內(nèi)薪酬上升，市場(chǎng)需求還催生了一些與個(gè)性化和精細(xì)化業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位。

全國(guó)人大代表、開封清明上河園股份有限公司董事長(zhǎng)王爽表示：“文旅行業(yè)是人們對(duì)美好生活需要的重要組成部分，也是消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)增速的重要支撐，無(wú)論從擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)需求，還是推動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)說(shuō)，推動(dòng)文旅行業(yè)發(fā)展都是穩(wěn)增長(zhǎng)、促就業(yè)的重要抓手?！?/p>

“文旅產(chǎn)業(yè)已釋放出‘一業(yè)興、百業(yè)旺的‘乘數(shù)效應(yīng)?！比珖?guó)人大代表、云南省迪慶藏族自治州州長(zhǎng)張衛(wèi)東表示，在滿足旅客打卡美景需求的同時(shí)，如何激活文旅業(yè)帶來(lái)的美好享受以及“療愈”功能，是各地探索的重要方向。

抓住流量密碼

2023年香港花卉展覽上，香港特區(qū)政府文旅局局長(zhǎng)楊潤(rùn)雄身穿漢服扮才子，為香港花卉展覽代言，推介香港地區(qū)旅游。

而這非他獨(dú)創(chuàng)。近幾年，隨著短視頻的火爆，各地文旅局局長(zhǎng)紛紛在短視頻里秀才藝、為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)代言。變身古裝俠客、胡楊樹下翩翩起舞、身穿民族服飾介紹當(dāng)?shù)靥厣珖?guó)各地的文旅局局長(zhǎng)紛紛從幕后走向臺(tái)前，當(dāng)起文旅宣傳員和推薦官。

一襲長(zhǎng)衣、牽馬游湖，盡顯俠客風(fēng)采的四川省甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)劉洪，飆英文、秀熱舞、騎馬、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)降澤多吉，紅衣策馬、英姿颯爽的新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長(zhǎng)賀嬌龍，“認(rèn)真丑出圈不懼嘲”的湖北省隨州市文化和旅游局局長(zhǎng)解偉，零下20攝氏度身穿鄂倫春族白鹿服飾為家鄉(xiāng)代言的黑龍江省大興安嶺地區(qū)塔河縣文體廣電和旅游局局長(zhǎng)都波，身穿少數(shù)民族服裝的90后貴州省畢節(jié)市大方縣文化和旅游局副局長(zhǎng)吳姣姣，在沙漠里翩翩起舞的新疆維吾爾自治區(qū)阿克蘇地區(qū)沙雅縣文化和旅游局局長(zhǎng)熱娜古麗……

花式出鏡的文旅局局長(zhǎng)們，如今已成為不折不扣的網(wǎng)紅。而隨著網(wǎng)紅局長(zhǎng)效應(yīng)的持續(xù)發(fā)酵，更引得全國(guó)的文旅局局長(zhǎng)們爭(zhēng)相跟進(jìn)。

2022年4月，四川省文化和旅游廳策劃推出“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”系列短視頻，涌現(xiàn)出眉山市“功夫局長(zhǎng)”王楓、儀隴縣“播音局長(zhǎng)”胡潤(rùn)等一大批“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”。截至2022年年底，四川省共有上百位文旅局局長(zhǎng)參加拍攝“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”視頻110多部，全網(wǎng)播放量超3.5億。

2023年1月，詩(shī)畫浙江2023文旅消費(fèi)季走入上海推介，浙江省11個(gè)設(shè)區(qū)市的文旅局局長(zhǎng)以短視頻方式為地域旅游品牌代言：紹興市新昌縣文廣旅游局局長(zhǎng)高雪軍以一襲紅色長(zhǎng)衫扮演當(dāng)?shù)靥圃?shī)之路卡通IP人物“李夢(mèng)白”；麗水市文化和廣電旅游體育局局長(zhǎng)吳飛飛開著越野車自駕鄉(xiāng)間、品著咖啡推介民宿；金華市的文旅局局長(zhǎng)們化身導(dǎo)游走紅軍古道、講紅色故事……

江西省的文旅局局長(zhǎng)們也紛紛行動(dòng)起來(lái)。瑞金市文廣新旅局局長(zhǎng)戴橘子利用短視頻推廣紅色文旅，贛州市章貢區(qū)文廣新旅局局長(zhǎng)王金花身著藍(lán)色淡雅旗袍，帶領(lǐng)觀眾探訪古代城市排水系統(tǒng)博物館福壽溝博物館，揭開贛州古城千年不澇的秘密。九江市德安縣文廣新旅局局長(zhǎng)張莘化身德安縣豐林鎮(zhèn)紫荊山莊的“最美代言人”，為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游拉人氣。

來(lái)自湖南省的文旅局局長(zhǎng)們也不甘落后，創(chuàng)作了一系列或唯美、或爽朗、或“搞怪”的“變裝視頻”。在文旅局局長(zhǎng)們的努力下，眾多藏在大山里的美景佳肴、鮮有人知曉的民俗特色，收獲了更多的知名度，也增加了當(dāng)?shù)乜土髁俊?/p>

湖北省宜昌市13位文旅局局長(zhǎng)拿出“十八般武藝”努力推薦宣傳，唱Rap、飛無(wú)人機(jī)……

拍視頻、炒熱度，無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)“引流”的重要手段。但這僅僅是第一步，如何將話題熱度轉(zhuǎn)化為真正的旅游熱潮，需要更多實(shí)打?qū)?、?dòng)真格的舉措。中國(guó)太平洋學(xué)會(huì)海洋旅游專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳耀認(rèn)為，一個(gè)旅游目的地，最需要的不是局長(zhǎng)“出圈”爆紅，而是不斷有特色旅游產(chǎn)品“爆紅”，旅游經(jīng)濟(jì)“長(zhǎng)紅”。

在湘西土家族苗族自治州，有一位讓人無(wú)比親切的“幺妹局長(zhǎng)”向汝蓮。她身穿民族服飾向游客們介紹當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)，從聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的鳳凰古城、十八洞村，到獨(dú)具特色的矮寨大橋、芙蓉鎮(zhèn)，向汝蓮對(duì)當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源如數(shù)家珍。

“哈嘍，大家好！我是湘西州文旅局長(zhǎng)，有什么問(wèn)題找我……”在一則視頻中，向汝蓮如此向游客喊話，向人們釋放出“親自售后”旅游體驗(yàn)的信號(hào)，同時(shí)也是一種讓游客“玩得開心、住得順心、吃得暖心”的承諾?！拔抗馐堑谝徊?，把人留下來(lái)才是我們的目的。”向汝蓮說(shuō)，自己很擔(dān)心大家來(lái)了之后，卻沒(méi)有享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這無(wú)疑是“自砸招牌”。而今后，“幺妹局長(zhǎng)”的短視頻也將更加突出當(dāng)?shù)卦谔嵘糜误w驗(yàn)、提高服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施等方面的努力，向游客呈現(xiàn)一個(gè)既好看又好玩的湘西。

局長(zhǎng)們“出圈”之后，不僅為當(dāng)?shù)貛?lái)巨大的文旅流量，提高了當(dāng)?shù)氐奈穆檬杖?，還全面帶動(dòng)三產(chǎn)，為當(dāng)?shù)貛?lái)了實(shí)打?qū)嵉暮锰帯?/p>

在某短視頻平臺(tái)上，擁有粉絲近460萬(wàn)的“賀局長(zhǎng)說(shuō)伊犁”賬號(hào)，讓賀嬌龍直播帶貨的農(nóng)副產(chǎn)品銷售額突破2.1億元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂苯泳蜆I(yè)2300多人，萬(wàn)余名百姓實(shí)現(xiàn)增收。

2021年，劉洪在高原山水間的“變裝”視頻登上熱搜后，甘孜的稻城亞丁、墨石公園、理塘等都成為網(wǎng)上人氣極高的旅行打卡點(diǎn)。

中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)智庫(kù)專家、中國(guó)管理科學(xué)研究院文旅首席專家王曉峰認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)爆紅的背后，是文旅局局長(zhǎng)們的擔(dān)當(dāng)和創(chuàng)新?！拔铱梢猿?，但是我的家鄉(xiāng)要美?！本珠L(zhǎng)們成為網(wǎng)紅的同時(shí)也面對(duì)很大的輿論壓力，但較之前推介會(huì)等相對(duì)保守的文旅宣傳方式，此舉的創(chuàng)新精神值得肯定。文旅是一個(gè)更新迭代非常強(qiáng)的行業(yè)，只有抓住流量的密碼才能真正實(shí)現(xiàn)“花小錢辦大事”。

新業(yè)態(tài) 新體驗(yàn)

2022年春天，“稻田咖啡”負(fù)責(zé)人舒展才把老廠房改建成稻田邊的拍攝基地，不少商拍團(tuán)隊(duì)慕名而來(lái)，最多的時(shí)候一天能有上百組客戶?！翱腿嗽敢忾_幾小時(shí)車來(lái)感受稻田風(fēng)光，是因?yàn)橛|摸自然的真實(shí)感是人工造景模擬不了的?！?/p>

而回鄉(xiāng)不久的陳凌杭則更看好“城市露營(yíng)”的前景，在浙江省杭州市雙浦鎮(zhèn)湖埠村的鄉(xiāng)間高地上搭滿了帳篷和天幕。一到周末，親子露營(yíng)團(tuán)成為主力，營(yíng)地100個(gè)營(yíng)位幾乎都被訂滿?！懊恐芊€(wěn)定會(huì)有1500人左右的客流量，眼下要趁著春季露營(yíng)熱為客人提供更多體驗(yàn)?！庇谑撬瞥隽藭r(shí)下大熱的飛盤游戲，一個(gè)周末就有40多人報(bào)名。此外，陳凌杭搭建的“漫步山丘”露營(yíng)基地也推出了圍爐煮茶、露天電影、樂(lè)隊(duì)駐唱等活動(dòng)，讓城市的游客成為鄉(xiāng)村的常客。

隨著消費(fèi)需求的變化，新的業(yè)態(tài)也相繼涌現(xiàn)。河南省文化產(chǎn)業(yè)智庫(kù)專家組組長(zhǎng)鄭泰森表示：“文旅消費(fèi)升級(jí)的顯著特點(diǎn)，是文旅休閑成為居民日常生活消費(fèi)的重要組成部分，呈現(xiàn)出消費(fèi)大眾化、常態(tài)化，需求特色化、體驗(yàn)化，產(chǎn)品多元化、功能融合化的新格局。文旅與新興科技融合正在向深度和廣度發(fā)展，數(shù)字化普遍應(yīng)用于文旅產(chǎn)品創(chuàng)新。新的市場(chǎng)需求催生了元宇宙文旅、沉浸式體驗(yàn)、大眾健身、體育旅游、醫(yī)療養(yǎng)生、城市度假、郊野露營(yíng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、博物館文創(chuàng)、非遺體驗(yàn)、考古旅游、影視演藝奇妙游、文旅夜經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)。隨著大眾文旅消費(fèi)觀念的改變，人們把更多的時(shí)間和消費(fèi)支出用于健康、快樂(lè)的文旅活動(dòng)，提升生活品質(zhì)的意愿也大為增強(qiáng)。強(qiáng)勁的需求促進(jìn)文旅市場(chǎng)百花齊放，極大地刺激了文旅供給側(cè)的產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，進(jìn)而引領(lǐng)和帶動(dòng)了需求端的擴(kuò)張，形成了供給和需求同步增長(zhǎng)、互為促進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為文旅消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造了寬廣的市場(chǎng)環(huán)境?！?/p>

黨的二十大報(bào)告提出“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”的重大任務(wù)，就“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”作出部署安排，為下一階段文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明確了前進(jìn)方向。

風(fēng)景很美，文旅市場(chǎng)正在強(qiáng)勁復(fù)蘇，文旅新模式也正在給消費(fèi)者帶來(lái)更多新體驗(yàn)與新驚喜，追逐詩(shī)和遠(yuǎn)方的旅程正在徐徐拉開……