王旭磊

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院/鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，山東 青島 266019）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展不僅有利于降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，增加農(nóng)民收入，而且有利于引導(dǎo)農(nóng)民準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求，進(jìn)行按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)施精準(zhǔn)扶貧等方面具有重要戰(zhàn)略價(jià)值。各級(jí)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展均高度重視，紛紛出臺(tái)文件或行動(dòng)措施來加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。同時(shí)由于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮螅搏@得眾多電子商務(wù)企業(yè)的重視，阿里的淘寶村、京東的京東農(nóng)場(chǎng)、拼多多的“拼農(nóng)貨”均在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域積極嘗試。在政策及市場(chǎng)的推動(dòng)下農(nóng)產(chǎn)品電商獲得快速發(fā)展。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2021年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4 221 億元，同比增長(zhǎng)2.8%。但據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，全國4 000余家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中，處于虧損狀況的超過3 000 家，實(shí)現(xiàn)盈利的極少。同時(shí)國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售滯銷情況仍頻繁發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并未完全打通，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展仍處于困境。雖然政府、電子商務(wù)企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)包括基層農(nóng)村群眾均把農(nóng)產(chǎn)品電商視作解決農(nóng)產(chǎn)品銷售甚至農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑，但卻無法找到農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展的有效突破口。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展歷程表明，其是一個(gè)涉及眾多對(duì)象的復(fù)雜系統(tǒng)，單純從某一角度著手很難實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的突破，為了加快農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，本研究從系統(tǒng)分析角度出發(fā)，將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)視作商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)分析其結(jié)構(gòu)組成和發(fā)展演化的機(jī)理，進(jìn)而為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供有效對(duì)策。

1 研究綜述與概念

1.1 研究綜述

目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究主要集中在以下領(lǐng)域。一是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基本概念的認(rèn)識(shí)和構(gòu)建。相關(guān)研究成果主要包括狹義和廣義農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概念的討論。呂曉永［1］指出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指將電子商務(wù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段引入現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營全過程中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品交易信息處理的網(wǎng)絡(luò)化，構(gòu)建適合電子商務(wù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。二是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商業(yè)運(yùn)營機(jī)理的分析，探討農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)施對(duì)于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響機(jī)理。馮薇［2］通過對(duì)廣東農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，降低農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的交易成本，提升服務(wù)質(zhì)量，改善客戶關(guān)系等優(yōu)點(diǎn)。三是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策的研究分析。何德華等［3］、李小峰［4］利用多種方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，量化分析各影響因素的重要程度，進(jìn)而提出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建議。上述研究結(jié)果為農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)概念的提出提供了有益的借鑒。自 1993 年 Moore［5］提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念以來，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論得到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)創(chuàng)新等領(lǐng)域的重要研究前沿。但目前有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)研究尚處于起步階段。胡潤(rùn)波等［6］利用案例分析方法，通過系統(tǒng)內(nèi)不同物種的不同定位，把農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的種群劃分成5 種類型。雷兵等［7］運(yùn)用“鉆石模型”將農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)劃分為農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)、農(nóng)村基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)及農(nóng)村電子商務(wù)交易4 個(gè)子系統(tǒng)，并指出農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)子系統(tǒng)是核心種群。李珂珂［8］從動(dòng)態(tài)、宏觀角度研究農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，提出農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)存在種群結(jié)構(gòu)不合理、物種關(guān)系不協(xié)調(diào)等問題，并認(rèn)為在支持種群中，電子商務(wù)平臺(tái)在運(yùn)作時(shí)和相關(guān)企業(yè)的結(jié)合不緊密、導(dǎo)致物流成本較高、融資相對(duì)困難。郭坤等［9］通過構(gòu)建吉林省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論模型框架，提出將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)劃分為6 個(gè)物種。上述研究探討了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念和種群結(jié)構(gòu)等問題，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)的演化機(jī)理等研究尚不夠深入。因此，本研究基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和協(xié)同理論，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成和演化機(jī)理進(jìn)行分析和研究，并進(jìn)一步提出農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對(duì)策。

1.2 概念

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念最早由Moore［5］提出，并在其后研究中對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念進(jìn)行了完善和補(bǔ)充，他指出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由組織和個(gè)人所組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，其成員包括核心企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)中介、供應(yīng)商、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者等，在一定程度上還包括競(jìng)爭(zhēng)者，成員之間的相互作用構(gòu)成了價(jià)值鏈，價(jià)值鏈進(jìn)一步相互交織形成了價(jià)值網(wǎng)，物質(zhì)、能量和信息等通過價(jià)值網(wǎng)在聯(lián)合體成員間流動(dòng)和循環(huán)［5］。在Moore［5］研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者又對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)一步開展研究，形成了狹義和廣義商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念。狹義的概念認(rèn)為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一種由供應(yīng)商、制造商、銷售商、消費(fèi)者、投資商、互補(bǔ)者、市場(chǎng)中介、有關(guān)協(xié)會(huì)、有關(guān)政府等組織組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體［5，10］；廣義的概念則認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還應(yīng)該包含社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、自然資源、政策環(huán)境、科技環(huán)境等因素［11，12］。

基于農(nóng)產(chǎn)品電商和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的介紹，結(jié)合國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的實(shí)際情況，給出農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的概念。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)就是指在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售過程中由不同組織或個(gè)人所組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，其成員包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工核心企業(yè)、消費(fèi)者、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中介、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、政府部門、傳統(tǒng)的線下農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品交易經(jīng)紀(jì)人，以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)施所依賴的外部經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策環(huán)境；成員在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中形成眾多價(jià)值鏈以及復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)；在這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，聯(lián)合體中成員以農(nóng)產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)作用，并與特定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境相互作用，共同構(gòu)成一個(gè)具備良好適應(yīng)性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)

目前商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型的研究主要可分為兩大類，一類是由Moore［5］提出的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)微觀結(jié)構(gòu)模型，其研究重點(diǎn)主要從微觀層面來分析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的不同組織種群和子系統(tǒng)［5］。另一類是由Garnsey 等［11］提出的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)宏觀結(jié)構(gòu)模型，其研究主要從宏觀層面來分析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部構(gòu)成要素在生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造方面的作用。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)微觀結(jié)構(gòu)

Moore［5］指出在對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究時(shí)需要從消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目、流程、結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者和外部環(huán)境7 個(gè)維度描述商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)體系。基于以上7 維度模型結(jié)合國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的實(shí)際情況可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)涉及的對(duì)象包括消費(fèi)者（農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群）、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方（農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營合作社、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)等）、物流配送服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)商、農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)商、政府部門以及影響農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)生存與發(fā)展的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、科技環(huán)境。Moore［5］進(jìn)一步將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)種群劃分為領(lǐng)導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群和寄生種群，根據(jù)上述分析同樣可以將農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的各對(duì)象劃分為4 個(gè)種群，具體劃分如表1 所示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的4 個(gè)種群

根據(jù)系統(tǒng)成員的緊密性和重要性，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可分為核心系統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)、支持系統(tǒng)、社會(huì)等環(huán)境系統(tǒng)4 個(gè)子系統(tǒng)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)而言，上述眾多對(duì)象同樣可以分為4 個(gè)子系統(tǒng)，其關(guān)系如表2 所示。

表2 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)子系統(tǒng)的組成

農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的核心系統(tǒng)在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色，為其他種群提供必要的服務(wù)，如交易、支付、監(jiān)管以及售后服務(wù)等，是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中最重要的資源整合者。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵種群指農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各種交易主體，如農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方，消費(fèi)者等，他們對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營起到重要的保障作用。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的支持種群指為農(nóng)產(chǎn)品電商交易活動(dòng)提供重要支持作用的對(duì)象，如農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等，其是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)順利運(yùn)行的重要保障，雖不能直接決定生態(tài)系統(tǒng)的生死存亡，但對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展演化起到重要的支持作用，甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)系統(tǒng)未來的發(fā)展方向。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的寄生種群是指在農(nóng)產(chǎn)品電商交易過程中提供增值服務(wù)的主體，如農(nóng)產(chǎn)品電商代運(yùn)營服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商等，這個(gè)種群是依托于系統(tǒng)而生存的。整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)造合理，確保整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各種群存在普遍的協(xié)同與競(jìng)合關(guān)系。正向相互促進(jìn)的協(xié)同關(guān)系為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)提供發(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的積極發(fā)展。同時(shí)種群內(nèi)部普遍存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)之間、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商之間、平臺(tái)與供應(yīng)商之間均存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系能夠保證整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)保持發(fā)展活力，促使各種群不斷提升自己的能力及規(guī)模，有利于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的演化發(fā)展。但同時(shí)過度的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)造成破壞，如在發(fā)展初期農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)往往會(huì)選擇通過各種優(yōu)惠措施甚至“免費(fèi)”等促銷方式，試圖通過價(jià)格戰(zhàn)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)內(nèi)不顧成本及長(zhǎng)期殘酷的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)行業(yè)及行業(yè)上下游企業(yè)造成嚴(yán)重的危害，甚至?xí){整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。共享單車、社區(qū)電商的發(fā)展無不如此。

需要強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)所涉及的對(duì)象不是固定不變的，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展以及內(nèi)外部環(huán)境的變化，某些對(duì)象有可能被淘汰出生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)也有新出現(xiàn)的對(duì)象加入農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)。近年來興起的社區(qū)電商模式中，傳統(tǒng)的連鎖便利店、實(shí)體門店轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易，成為新興的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)成員。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)宏觀結(jié)構(gòu)

Garnsey 等［11］在研究中將企業(yè)所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)看成是企業(yè)的直接交易環(huán)境，并且認(rèn)為這種交易環(huán)境是各種與企業(yè)具有資源交換或價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系的組織構(gòu)成。根據(jù)目前農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)際運(yùn)作情況，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)宏觀結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)宏觀結(jié)構(gòu)

從農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)宏觀結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的核心價(jià)值鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品的銷售經(jīng)營。不過與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)可以充分發(fā)揮系統(tǒng)內(nèi)不同對(duì)象的協(xié)同效應(yīng)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過便捷、實(shí)時(shí)的信息溝通，可以降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售各環(huán)節(jié)的信息搜尋成本和契約成本，降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈更好地滿足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)主體價(jià)值增值，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)、共享。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和物流服務(wù)商在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商交易過程中起到重要作用，是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值鏈還包括價(jià)值鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、支付服務(wù)商、政府部門等，以及位于價(jià)值鏈下游的網(wǎng)絡(luò)中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)特點(diǎn)

與一般意義上的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相比，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的交易對(duì)象、交易主體與交易范圍都存在顯著差異。一是系統(tǒng)復(fù)雜性。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)涉及到眾多主體，各主體之間存在復(fù)雜的相互作用關(guān)系。同時(shí)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為由眾多系統(tǒng)成員組成的整體，可以發(fā)揮比部分之和更大的作用，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)作為整體具有其成員企業(yè)所不具有的特性。二是高度協(xié)同性。農(nóng)產(chǎn)品電商交易的實(shí)現(xiàn)需要平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方、物流服務(wù)商高度協(xié)同，才能在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成農(nóng)產(chǎn)品交易和配送，保證交易的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商利潤(rùn)率較低，為了保證系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展，需要各種群共同合作降低整個(gè)系統(tǒng)交易成本。三是高度的動(dòng)態(tài)性。由于系統(tǒng)外環(huán)境包括整個(gè)電子商務(wù)都處于快速發(fā)展變化的狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)要求系統(tǒng)必須具備較高的適應(yīng)能力，能快速隨外部環(huán)境的變化而靈活調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能，使整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)不斷向健壯的狀態(tài)發(fā)展，系統(tǒng)“共創(chuàng)”“共享”能力不斷提升。此外，快速發(fā)展變化的電子商務(wù)環(huán)境也使系統(tǒng)內(nèi)部新物種不斷更新衰退，系統(tǒng)的種群發(fā)生變化，并推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)處于不斷運(yùn)動(dòng)和變化之中。在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初期，掌握交易核心資源的電商交易平臺(tái)是整個(gè)系統(tǒng)的核心種群，但隨著供應(yīng)商能力提高，其所掌握的資源和平臺(tái)在整個(gè)交易模式中影響更加突出，逐漸成長(zhǎng)為整個(gè)系統(tǒng)的核心種群。四是自我組織性。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是具有反饋調(diào)節(jié)功能、處于動(dòng)態(tài)演化過程中的有機(jī)系統(tǒng)。外部環(huán)境快速發(fā)展迭代以及系統(tǒng)內(nèi)部種群間激烈競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)刺激農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各種群不斷持續(xù)學(xué)習(xí)、演化。在不斷的演化迭代過程中，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同功能日益強(qiáng)大，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展更為完善，各種群不斷持續(xù)進(jìn)步，從而使農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為可能。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)演化

Moore［5］把商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演變歷程劃歸成4 個(gè)時(shí)期，包括初創(chuàng)階段、擴(kuò)張階段、成熟階段及衰落重構(gòu)階段，結(jié)合國內(nèi)近10 年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的歷史，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)同樣經(jīng)歷4 個(gè)發(fā)展演化階段，如圖 2 所示。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)演化周期

3.1 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)初創(chuàng)階段

在初創(chuàng)階段，核心農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問題，通過機(jī)制創(chuàng)新吸引眾多對(duì)象參與農(nóng)產(chǎn)品電商交易，繼而形成新興的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。初步形成階段的主要特征是市場(chǎng)處于起步階段，或者市場(chǎng)雖已存在但競(jìng)爭(zhēng)較少。核心農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的形成中起到了決定性作用，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)數(shù)量從無到有，規(guī)模較??；系統(tǒng)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單、種群數(shù)量少、對(duì)外部種群吸引力差；系統(tǒng)共創(chuàng)價(jià)值水平較低，價(jià)值共享、分配較少；系統(tǒng)處于快速發(fā)展迭代狀態(tài)，商業(yè)模式需進(jìn)一步探索、優(yōu)化。在此階段，核心企業(yè)需通過與其他系統(tǒng)參與者積極互動(dòng)，不斷調(diào)整系統(tǒng)成員間內(nèi)在關(guān)系或互相作用關(guān)系，給系統(tǒng)明確的價(jià)值主張和發(fā)展前景，增強(qiáng)系統(tǒng)對(duì)外部種群的吸引力。同時(shí)，核心企業(yè)需加強(qiáng)對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的宣傳和推廣，吸引更多的對(duì)象參與整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作，快速擴(kuò)張商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)擴(kuò)張階段

在擴(kuò)張階段，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作進(jìn)入良性軌道，商業(yè)模式獲得市場(chǎng)認(rèn)可，核心農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)穩(wěn)定成長(zhǎng)，生態(tài)系統(tǒng)中各種群規(guī)模不斷擴(kuò)大，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。此階段具體特征表現(xiàn)為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的參與者數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張；生態(tài)系統(tǒng)種群增加，系統(tǒng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；系統(tǒng)價(jià)值主張明確且獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)其他種群根據(jù)系統(tǒng)需要及時(shí)調(diào)整完善自己的能力，系統(tǒng)的“共享”“共創(chuàng)”能力快速拓展。為了維持系統(tǒng)的快速發(fā)展，核心農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需利用多種措施，盡快搶占市場(chǎng)份額，積極吸收有利于商業(yè)生態(tài)發(fā)展成員企業(yè)，并且給這些成員提供更有效的資源平臺(tái)，促進(jìn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高生產(chǎn)率，創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)成熟階段

在成熟階段，整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)入完善期，系統(tǒng)價(jià)值得到充分體現(xiàn)。其主要特征表現(xiàn)為企業(yè)數(shù)量突破增長(zhǎng)臨界點(diǎn)，增長(zhǎng)速度逐漸變緩，種群比較完整，系統(tǒng)內(nèi)功能趨于完善，生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)入穩(wěn)定階段。生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值主張穩(wěn)定，系統(tǒng)共創(chuàng)價(jià)值處于較高水平，共享價(jià)值、價(jià)值分配處于穩(wěn)定狀態(tài)；系統(tǒng)開放性降低，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各種群的利益關(guān)系越來越復(fù)雜，爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和利潤(rùn)的斗爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。領(lǐng)導(dǎo)種群為維持整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，需要調(diào)整與完善系統(tǒng)規(guī)則，建立合理的生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)，嚴(yán)格把控系統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)衰落重構(gòu)階段

在衰落重構(gòu)階段，首先，由于系統(tǒng)內(nèi)各種群的激烈競(jìng)爭(zhēng)或者外部環(huán)境的變化，生態(tài)系統(tǒng)的核心價(jià)值失去競(jìng)爭(zhēng)力，系統(tǒng)進(jìn)入衰退階段。該階段的主要特征表現(xiàn)為市場(chǎng)不斷流失，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷減少，種群出現(xiàn)消亡，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)開始瓦解，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展逐漸退化。其次，核心農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)嘗試變革，重構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，塑造新的價(jià)值共存模式，如果不能成功則整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)崩潰，若成功則會(huì)重構(gòu)新的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)。系統(tǒng)進(jìn)入新的演化周期。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展對(duì)策

4.1 發(fā)揮核心企業(yè)的引領(lǐng)作用

農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的核心企業(yè)一般是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)、掌握農(nóng)產(chǎn)品資源的供應(yīng)商或者掌握客戶資源市場(chǎng)份額較多的銷售商，核心企業(yè)是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)發(fā)展的引領(lǐng)者和掌控者，在系統(tǒng)整個(gè)生命周期中，核心企業(yè)起到了決定性作用。一方面，要加強(qiáng)對(duì)核心企業(yè)的宣傳和引導(dǎo)，促使掌握較多資源的農(nóng)業(yè)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的核心企業(yè)。另一方面，有必要加強(qiáng)對(duì)核心企業(yè)的支持，政府部門通過多種措施在生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的早期階段給予必要支持。

4.2 鼓勵(lì)各種群的合作競(jìng)爭(zhēng)及協(xié)同進(jìn)化

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)開放、穩(wěn)定、有創(chuàng)新活力的系統(tǒng)，系統(tǒng)的發(fā)展需要系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)的合作、競(jìng)爭(zhēng)以及協(xié)同進(jìn)化。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)而言，需以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，構(gòu)建高效的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，通過競(jìng)爭(zhēng)提升整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，通過更有效和公平的價(jià)值分配提升整個(gè)農(nóng)業(yè)行業(yè)的效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)各種群的協(xié)同進(jìn)化，或者說整個(gè)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)間的企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作、共同進(jìn)化，還能夠構(gòu)建一定防護(hù)體系，保持生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，保證農(nóng)民、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不會(huì)受到急劇變化的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響，并保持整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)不僅要關(guān)注自身發(fā)展，更要考慮整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)以及生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)其他企業(yè)的健康發(fā)展，保證整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各種群的協(xié)同進(jìn)化。處于核心系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)需擔(dān)起推動(dòng)整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)發(fā)展的責(zé)任，在關(guān)注自身發(fā)展的同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)以及系統(tǒng)的協(xié)同進(jìn)化。農(nóng)產(chǎn)品種植戶、合作社等在保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)，也要積極響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，通過產(chǎn)品的升級(jí)換代提升產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)也為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

4.3 積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方及電商平臺(tái)、消費(fèi)者等結(jié)合在一起，各實(shí)體對(duì)象形成利益共創(chuàng)體，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方能及時(shí)獲取農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息及客戶需求信息，使“訂單農(nóng)業(yè)”“按需生產(chǎn)”等農(nóng)產(chǎn)品電商模式成為可能。同時(shí)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)造能夠?qū)⑿畔⒓夹g(shù)引入農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，有利于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)便捷化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化、農(nóng)業(yè)管理信息化。通過打造農(nóng)業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用體系，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化水平。加快農(nóng)村綜合信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息進(jìn)村入戶，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)全覆蓋，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素優(yōu)化配置，有利于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品打造，有利于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)，有利于農(nóng)業(yè)信息化水平提升和農(nóng)民收入提高，對(duì)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)起到重要的推動(dòng)作用。

4.4 協(xié)調(diào)政府支持和外部環(huán)境

政府支持和外部環(huán)境的積極推進(jìn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展起到重要保障和協(xié)調(diào)作用，從而加快農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。第一，政府應(yīng)通過政策引導(dǎo)、公共資金投入等多種方式在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定、區(qū)域公用品牌打造、數(shù)據(jù)共享、扶貧開發(fā)、人員培訓(xùn)等領(lǐng)域發(fā)揮積極作用，這些領(lǐng)域是農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)，與農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展緊密相關(guān)，但由于其投入大產(chǎn)出少，企業(yè)缺乏投入動(dòng)力，迫切需要政府通過提供公共服務(wù)的方式解決問題。第二，政府應(yīng)對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展起到積極的監(jiān)管作用，解決農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量安全、行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)失靈問題。第三，政府應(yīng)避免過度介入具體發(fā)展模式。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式具有很強(qiáng)的地域性，不同地區(qū)的發(fā)展模式差異很大。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展具有很大的不確定性，政府不適合對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提出具體的行動(dòng)要求，而應(yīng)該尊重市場(chǎng)規(guī)律，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體的積極性，通過競(jìng)爭(zhēng)選出最佳農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式，“有所為、有所不為”是政府在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的過程中首先要明確的問題。