本刊編譯 張芷盈
高開低走的2022 年,疊加經(jīng)濟(jì)下行的壓力,讓2023 年世界經(jīng)濟(jì)開局并不樂觀。無論是玩具廠家還是商家,都非常謹(jǐn)慎。但在新形勢(shì)下,低價(jià)折扣店(含奧特萊斯店)、DTC(直面消費(fèi)者)、直播電商這三大非典型玩具零售渠道因?yàn)闈M足了海外消費(fèi)者的不同需求而熱度大幅提升。
代表:Five Below、達(dá)樂(Dollar General)、必樂透(Big Lots)、Ollie’s Bargain Outlet 等
眾所周知,歐美這兩大成熟玩具市場(chǎng)正遭受數(shù)十年來的高通脹影響,抑制了玩具這類非必需品的消費(fèi)。囊中羞澀的人們于是把目光投向了包括奧特萊斯在內(nèi)的低價(jià)折扣店。德國市場(chǎng)研究公司捷孚凱(GfK)在歐洲15 國的調(diào)查顯示,超過九成的消費(fèi)者會(huì)調(diào)整消費(fèi)習(xí)慣,而各類消費(fèi)渠道中,僅有低價(jià)折扣店渠道的消費(fèi)意愿是增加的,增幅達(dá)到15%。
在過去,消費(fèi)者并不認(rèn)為可以在這類門店買到大牌,但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,樂高、美泰、迪士尼等名牌產(chǎn)品也開始放低身段走進(jìn)這個(gè)非典型的 玩具銷售渠道。比如美國必樂透拿下了毛絨頂流Squishmallows 的迷你版特供、Five Below 擁有迪士尼的獨(dú)家貨品。后者甚至在去年圣誕節(jié)銷期取得了11.2%的增長(zhǎng),這在許多玩具巨頭都營收衰退的大環(huán)境下,非常難得。
低價(jià)就意味著微利。玩具廠商是怎么看的呢?總部位于澳大利亞、全球均有業(yè)務(wù)的Toy Monster 全球品牌發(fā)展負(fù)責(zé)人Claire Carroll 表示:“現(xiàn)在消費(fèi)者想要的是:低價(jià)+品牌,這將推動(dòng)玩具制造業(yè)發(fā)揮創(chuàng)造力來降低不必要的成本?!泵绹婢呱碳娼?jīng)銷商Sunny Days Entertainment 的營銷高級(jí)副總裁Rick Mershon 指出,低價(jià)折扣店對(duì)玩具商而言,也是一個(gè)很好的新品試水點(diǎn)。在沃爾瑪、塔吉特、Fred Meye等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)連鎖零售門店,更青睞于廠家提供成套的系列產(chǎn)品,這就加大了廠家的前期投入,難以把成本壓下來;而折扣店的配合度、靈活度更好,廠家可以先試探性地推出低價(jià)的新品,如果產(chǎn)品好賣,市場(chǎng)接受度高,廠家就可以再推出后續(xù)系列產(chǎn)品,把價(jià)格抬高,再向其他零售渠道鋪開。
美國達(dá)樂折扣店內(nèi)的玩具價(jià)格非常誘人
代表:Funko、孩之寶(Hasbro Pulse)、美泰(Mattel Creation)、Melissa &Doug 等
在疫情期間因商家關(guān)店而倒逼玩具商布局DTC(品牌直營渠道)后,多家玩具商因嘗到甜頭而將DTC 作為一項(xiàng)公司策略而穩(wěn)定下來。由于品牌直營講究的就是品牌影響力,適合粉絲屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品,建立私域流量,提供新品信息、提前通知、預(yù)訂優(yōu)先、粉絲活動(dòng)等專屬服務(wù),形成排他關(guān)系。
比較突出的例子就是Funko。在2022 年業(yè)績(jī)通報(bào)會(huì)上,公司高管透露其DTC 業(yè)務(wù)占公司整體的11%,比頭號(hào)合作客戶沃爾瑪8%的比例還要大。相關(guān)負(fù)責(zé)人Andrew Perlmutter 表示,的確會(huì)有些零售商對(duì)此不高興,認(rèn)為這樣會(huì)形成沖突,但大部分客戶對(duì)我們的直營服務(wù)還是表示歡迎的,因?yàn)楫?dāng)他們的貨賣完了而庫存又一時(shí)跟不上時(shí),會(huì)添加我們直營店的鏈接,作為一種補(bǔ)充手段,當(dāng)然Funko 也會(huì)提供一些獨(dú)家款給合作客戶作為回報(bào)。而孩之寶和美泰則把DTC 的業(yè)務(wù)重心放在面向大童的高端模玩類商品,與傳統(tǒng)渠道的適齡兒童產(chǎn)品形成差異化。
不僅是廠家,就連版權(quán)方也開始了DTC業(yè)務(wù),在助力被授權(quán)方產(chǎn)品銷售之余,也是“拉新固舊”的一種手段。前有日本三麗鷗、流媒體奈飛(Netflix),后有派拉蒙國際(Paramount Global)自建獨(dú)立站。目前派拉蒙國際全站上線125 個(gè)品牌、5 萬件商品,可全球發(fā)貨,其中在美、加、英、德?lián)碛斜镜貍},并計(jì)劃在今年內(nèi)擴(kuò)展。
派拉蒙開設(shè)旗下IP 產(chǎn)品線上直營店,圖為玩具相關(guān)頁面
據(jù)自建獨(dú)立站服務(wù)提供商Shopify 的數(shù)據(jù)顯示,目前做DTC 業(yè)務(wù)的商鋪中,集中分布在美國(57.2%)、英國(10.6%)、加拿大(8%),其他占比較高的國家和地區(qū)有:澳大利亞、印度、新西蘭、德國、新加坡、法國以及中國香港。而Shopify 目前正加大面向大品牌的服務(wù),最近就宣布開放旗下服務(wù)模塊,可供大牌集成到外部平臺(tái)中。而美泰則是首批受益客戶之一。此前,美泰與Shopify 建立了旗下DTC 獨(dú)立站Mattel Creation 和美國女孩,隨后將擴(kuò)大到旗下所有品牌。
IMC Toys 則自建Kitoons 平臺(tái),綜合了內(nèi)容+購物服務(wù)
代表:TikTok Shop(海外版抖音小店)
當(dāng)國內(nèi)的直播電商發(fā)展得如火如荼的時(shí)候,以TikTok Shop 為代表的直播電商在海外卻有著不一樣的境遇。一句話概括就是:東南亞熱、歐美遇冷。這從TikTop Shop 的擴(kuò)張版圖就可見端倪:2021 年只在印度尼西亞、英國兩地試水,2022 年新增5 國站點(diǎn)中,有4 個(gè)都在東南亞(泰國、越南、馬來西亞、菲律賓)。這主要是因?yàn)闁|南亞人口整體較年輕,對(duì)直播帶貨接受度很高。2022 年6 月,泰國支付巨頭Omise 的數(shù)據(jù)顯示,東南亞直播電商行業(yè)的商品成交總額年增長(zhǎng)率達(dá)306%,訂單量年度激增115%,可見其發(fā)展速度之快。
相比東南亞的火熱,歐美的發(fā)展速度則慢得多。雖然最先開通了英國站點(diǎn),但由于歐美各國充斥著復(fù)雜地緣政治、巨大文化差異、監(jiān)管制度各異等困難,TikTok Shop 放棄了在德、法、意、西推出直播帶貨的相關(guān)功能。在美國,人們看直播更偏向于娛樂而不是購物。多種娛樂方式和購物渠道也同樣分散了美國人直播購物的興趣。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Coresight Research 在2022 年的調(diào)查顯示,78%的受訪者從未看過直播,而看過直播的美國消費(fèi)者希望在直播中買到實(shí)用但其他地方買不到的產(chǎn)品,其邏輯和中國觀眾完全不同。
具體到玩具廠家,多傾向于在社交平臺(tái)做定制化的主題直播而非融入到電商主播的直播內(nèi)容中去。比如Funko 在疫情后,會(huì)有一年一次的粉絲直播活動(dòng)推新品;孩之寶在圣誕節(jié)前辦孩之寶節(jié)日購物直播(Hasbro Holiday Shopping Live),讓觀眾在相片墻、臉書和官網(wǎng)上觀看,再跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)下單消費(fèi)。還有一家主營娃娃玩具的IMC Toys 則自建Kitoons 內(nèi)容平臺(tái),通過智能電視、手機(jī)、平板、網(wǎng)站提供產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù),當(dāng)觀眾(兒童)觀看動(dòng)畫節(jié)目時(shí)對(duì)相關(guān)周邊玩具感興趣,可加入購物車,由家長(zhǎng)通過家長(zhǎng)模式登錄后臺(tái),篩選購物商品后再一鍵下單購買。
這些渠道并非新出現(xiàn),卻是近期較熱的非典型玩具銷售渠道,給玩具業(yè)界帶來了不一樣的新機(jī)會(huì)。