許博

摘 要：企業(yè)的絕大部分利潤是由少部分客戶所貢獻的，在開展?fàn)I銷時，要求企業(yè)重視這一部分的大客戶。企業(yè)只有形成差異化的營銷機制，針對企業(yè)的大客戶重點分配資源，才能確保企業(yè)的營銷規(guī)劃趨于合理。但是長期以來很多企業(yè)在開展?fàn)I銷時未形成規(guī)范的大客戶營銷模式，阻礙了企業(yè)營銷工作的優(yōu)化。因此本文對相關(guān)問題進行探討，有助于為企業(yè)開展大客戶營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷；大客戶；客戶關(guān)系

一、企業(yè)大客戶營銷的意義

企業(yè)的大客戶是相對于一般客戶而言的重要客戶，大客戶對企業(yè)有著重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)的大客戶營銷體系是否合理，直接決定了企業(yè)的市場份額以及企業(yè)的經(jīng)濟效益，企業(yè)只有結(jié)合大客戶形成完善的服務(wù)機制，滿足大客戶個性化需求，才能提高企業(yè)的大客戶營銷有效性，為企業(yè)發(fā)展提供支持。

二、企業(yè)大客戶營銷的問題

第一，對大客戶的重視不足。企業(yè)開展大客戶營銷，要充分關(guān)注大客戶的要求。但是部分企業(yè)沒有認識到大客戶對于企業(yè)的重要價值，在制定大客戶營銷模式時未結(jié)合大客戶的實際特點形成科學(xué)的營銷方案。

第二，營銷方法不夠合理。企業(yè)開展對大客戶的營銷，要制定科學(xué)的營銷方法，重視大客戶滿意度，提高企業(yè)的市場份額。但是很多企業(yè)在對大客戶開展?fàn)I銷時，未形成專門的營銷方法，營銷機制還采用傳統(tǒng)的普通客戶營銷方案。

第三，未細分大客戶。雖然很多企業(yè)設(shè)置對大客戶的分類方式，但是分類的方案較為粗糙，僅按照市場份額占比等進行分類，沒有結(jié)合客戶的發(fā)展情況、生命周期等方面因素細分大客戶，不利于幫助企業(yè)發(fā)掘大客戶并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第四，營銷人員管理不當(dāng)。企業(yè)開展大客戶營銷時，要培養(yǎng)專門的營銷團隊開展大客戶營銷。但是很多企業(yè)未針對大客戶建立專門的營銷服務(wù)機制，沒有形成差異化的營銷服務(wù)團隊，導(dǎo)致企業(yè)大客戶營銷服務(wù)不足，容易使企業(yè)喪失大客戶。

三、企業(yè)大客戶營銷的建議

（一）提高對大客戶的重視

企業(yè)在大客戶營銷時，要為大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。大客戶作為企業(yè)主要的利潤來源，只有重視對大客戶服務(wù)，才能讓企業(yè)獲得發(fā)展。企業(yè)在對大客戶進行管理時，要協(xié)調(diào)內(nèi)部的各部門，做好對大客戶的維護及服務(wù)，從戰(zhàn)略高度出發(fā)對大客戶進行合理管理，將大客戶的需求作為企業(yè)工作方向，從而構(gòu)建以大客戶為中心的企業(yè)文化。通過提升大客戶滿意度，關(guān)注大客戶的需求以及其消費理念，讓企業(yè)和大客戶之間形成共贏的機制，從而促使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

（二）完善營銷方法

第一，豐富大客戶的營銷管理機制。大客戶管理的最終目標(biāo)是提高大客戶滿意度，增加企業(yè)的利潤以及市場份額。在企業(yè)開展大客戶營銷時，要重視企業(yè)的品牌管理以及市場推廣，提高營銷質(zhì)量，轉(zhuǎn)變單一開展傳統(tǒng)市場推廣的方式，積極采用網(wǎng)絡(luò)推廣，重視新媒體渠道，形成對大客戶的有效管理。具體而言，在吸引大客戶時可以通過以下方式開展：首先，建立企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是公司實力的窗口，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時，要確保公司網(wǎng)站能夠得到快速訪問，并確保完整美觀、大方。在網(wǎng)頁內(nèi)容方面，要設(shè)置具有吸引力的內(nèi)容，通過在網(wǎng)站上介紹產(chǎn)品的詳細信息以及介紹相應(yīng)的優(yōu)惠活動，讓大客戶能夠參與到與企業(yè)的合作中。其次，積極采用傳統(tǒng)推廣渠道。傳統(tǒng)推廣渠道包括舉辦展會等方式，企業(yè)在傳統(tǒng)營銷渠道管理時，要對潛在的目標(biāo)客戶進行分析，并積極采用傳統(tǒng)渠道挖掘大客戶。例如通過免費培訓(xùn)、業(yè)務(wù)說明會、研討會、技術(shù)交流會等方式，邀請具有潛力的客戶參與到其中發(fā)展大客戶。

第二，采用“4P”組合。首先，優(yōu)化產(chǎn)品策略。在對大客戶進行服務(wù)時，企業(yè)可以建立個性化定制策略，結(jié)合大客戶需求，將產(chǎn)品的研發(fā)方向轉(zhuǎn)向大客戶所需求，解決傳統(tǒng)管理模式的問題。通過建立私人定制的方式，解決大客戶的個性化需求，定制大客戶需要的產(chǎn)品。通過這一方式，能夠有效改善企業(yè)的品牌形象以及提高企業(yè)的市場競爭力。同時在開展個性化定制的基礎(chǔ)上，要重視進軍高端市場。高端市場意味著要形成高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的管理體系。大客戶通常對品牌質(zhì)量的要求較高，企業(yè)要通過關(guān)注大客戶的心理，與大客戶形成一對一的定制機制，按照大客戶實際情況滿足大客戶的需求，為大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以促使企業(yè)實現(xiàn)價值最大化的目標(biāo)。其次，價格策略。企業(yè)在對大客戶進行管理時，要建立良好的價格策略，形成科學(xué)的產(chǎn)品定價方案，避免企業(yè)采用傳統(tǒng)定價方案導(dǎo)致定價機制無法適應(yīng)客戶要求的問題。通過形成科學(xué)的定價方案，對大客戶予以適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠，并當(dāng)大客戶購買量達到一定數(shù)量時，還應(yīng)該予以特別的優(yōu)惠，從而吸引大客戶。再次，優(yōu)化渠道策略。在對大客戶管理時，企業(yè)要選擇具有實力的供應(yīng)商，為大客戶提供良好的營銷機制。企業(yè)針對大客戶可以成立專門的大客戶銷售渠道，以及時解決大客戶需求，第一時間為大客戶提供服務(wù)。最后，促銷策略。在促銷策略管理時，企業(yè)要重視大客戶的服務(wù)滿意度以及大客戶對質(zhì)量的要求，通過形成良好的服務(wù)理念，重視大客戶需求。

（三）細分與服務(wù)大客戶

企業(yè)開展大客戶營銷，要明確大客戶的界定標(biāo)準(zhǔn)，分析哪些客戶屬于大客戶。只有形成合理的大客戶評價標(biāo)準(zhǔn)，才能確保企業(yè)的大客戶營銷機制合理。企業(yè)要結(jié)合客戶的情況形成對大客戶的細分。

第一，正確識別企業(yè)的大客戶。企業(yè)在對大客戶進行識別時，傳統(tǒng)的識別方法是對單次銷量及購買頻率進行分析，這樣的分析方式較為粗糙，無法形成對大客戶的吸引。企業(yè)在對大客戶進行識別時，應(yīng)該全面考慮大客戶的相關(guān)情況，包括合同量、單價、應(yīng)收賬款回款率、共享的利潤水平等方面因素，從而考慮大客戶給企業(yè)帶來的貢獻以及大客戶所處的生命周期等信息。首先，企業(yè)在分析大客戶時，要從行業(yè)規(guī)模、經(jīng)營環(huán)境等方面因素，對客戶群體及潛在客戶群體進行分析，篩選具有發(fā)展?jié)摿?、價值較高的客戶。其次，企業(yè)在對客戶進行進一步分析之后，要判斷大客戶的情況，形成對大客戶的詳細分類。其中大客戶特征包括以下幾類：一是客戶單次購買量、購買頻率、貢獻利潤。二是客戶在行業(yè)內(nèi)有較強影響力以及技術(shù)性。三是客戶與企業(yè)有穩(wěn)定的購銷關(guān)系，建立良好的合作關(guān)系，且價格敏感度不高。再次，對大客戶進行分類。企業(yè)在對大客戶進行識別之后，要結(jié)合大客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)形成客戶群體。企業(yè)可以結(jié)合大客戶情況，根據(jù)與大客戶的合作領(lǐng)域、合作程度等進行細分。按照合作領(lǐng)域可以將大客戶分為全國性大客戶、地區(qū)性大客戶；按照合作程度，可以分為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商、普通買賣關(guān)系。

第二，優(yōu)化對大客戶的評價周期。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大客戶環(huán)境以及其購買需求并非一成不變，大客戶也會發(fā)生改變。部分客戶雖然是大客戶，但是隨著服務(wù)價值下降，可能會成為普通客戶。部分普通客戶隨著其生命周期逐漸走向成熟期，可能會成為大客戶。同時即便是企業(yè)付出足夠服務(wù)價值，大客戶可能流失，主要原因是部分客戶在經(jīng)營過程中可能會由于自身的競爭力降低而走向衰退。因此企業(yè)要對大客戶進行合理分類，定期對大客戶清單內(nèi)的客戶情況進行分析，判斷其是否繼續(xù)具有大客戶的特征，并分析普通客戶中是否有成長為大客戶的客戶。

第三，完善客戶管理機制。企業(yè)在對客戶管理時，要認識到大客戶的重要性。大客戶對企業(yè)有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)只有充分調(diào)動內(nèi)外部資源，重視對大客戶的服務(wù)，才能讓企業(yè)獲得發(fā)展。企業(yè)在制定大客戶管理機制時，要根據(jù)大客戶實際情況落實對大客戶的規(guī)范化管理，將大客戶管理制度落實到企業(yè)管理各環(huán)節(jié)，形成對大客戶的有效支持。通過重視大客戶的感受以及大客戶的要求，形成完善的大客戶服務(wù)機制。企業(yè)在建立大客戶管理體系時，要充分關(guān)注大客戶的需求，根據(jù)大客戶需求對企業(yè)營銷方案進行不斷優(yōu)化，并結(jié)合大客戶的特點形成科學(xué)的管理模式，保障企業(yè)在對大客戶提供服務(wù)時，能夠適應(yīng)大客戶管理工作的要求，形成科學(xué)的服務(wù)理念。

（四）完善營銷人員管理

第一，設(shè)立大客戶部。企業(yè)在對大客戶進行管理時，要成立專門大客戶部，大客戶部應(yīng)該由企業(yè)總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，并在企業(yè)內(nèi)部選擇具有銷售經(jīng)驗以及大客戶服務(wù)態(tài)度良好的人員任大客戶部門的人員。大客戶營銷人員要具備專業(yè)的服務(wù)理念及素養(yǎng)，能夠為大客戶提供專業(yè)的服務(wù)。通過設(shè)置大客戶部方式，能夠?qū)Υ罂蛻籼峁┎町惢姆?wù)以及專門的管理支持，解決傳統(tǒng)模式下對大客戶細分不清晰產(chǎn)生的風(fēng)險。大客戶部的人員負責(zé)根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向及企業(yè)定位，明確大客戶管理工作的具體要求，形成對大客戶的細致管理，并積極開展大客戶的維護和服務(wù)。通過形成科學(xué)大客戶服務(wù)機制，確保大客戶部的人員工作能力以及管理要求符合企業(yè)的實際。

第二，明確大客戶部人員的具體任職資格。為確保大客戶部門的人員工作符合要求，要形成完善的管理標(biāo)準(zhǔn)，確保大客戶部的人員專業(yè)素養(yǎng)符合企業(yè)的實際特點。首先，大客戶部經(jīng)理應(yīng)該能夠結(jié)合企業(yè)總體的發(fā)展規(guī)劃，明確大客戶部開發(fā)及拜訪的公司流程，為大客戶渠道拓展及市場開發(fā)提供支持，參與到市場維護以大客戶投訴解決處理流程中，根據(jù)大客戶的檔案建立完善的大客戶管理工作。大客戶部的任職條件應(yīng)該是具有較長時間銷售經(jīng)驗及具有良好的溝通、組織協(xié)調(diào)能力。其次，大客戶營銷人員的任職資格是要具有市場營銷、管理相關(guān)背景，并且具有兩年以上的相關(guān)工作經(jīng)驗，要求具有良好的溝通以及組織協(xié)調(diào)能力。大客戶營銷人員負責(zé)落實大客戶部門經(jīng)理的各項工作任務(wù)，積極尋找潛在大客戶，針對大客戶建立合理的開發(fā)規(guī)劃，明確大客戶的拜訪及維護要求，參與到大客戶的跟蹤、談判、合同簽訂等環(huán)節(jié)。通過設(shè)置大客戶部，能夠為大客戶管理工作提供組織保障，確保企業(yè)為大客戶的服務(wù)更加專業(yè)，形成對大客戶的專門管理，從而最大限度調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的各類資源，為大客戶提供良好的服務(wù)。

第三，重視大客戶服務(wù)團隊的建設(shè)。大客戶服務(wù)團隊素養(yǎng)與企業(yè)大客戶滿意度有直接關(guān)聯(lián)，企業(yè)在建立大客戶部的同時，要重視管理機構(gòu)及管理制度的建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展一批專業(yè)能力強的大客戶，確保企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。首先，重視對大客戶營銷人員的培訓(xùn)。以大客戶服務(wù)為導(dǎo)向的管理機制在我國起步相對較晚，很多企業(yè)沒有認識到大客戶的重要價值，沒有形成對大客戶營銷人員的培訓(xùn)機制。為了解決這一問題，企業(yè)要重視對大客戶部門人員的培訓(xùn)，讓其掌握銷售技巧，了解企業(yè)團隊運作以及協(xié)調(diào)的要求。通過培訓(xùn)大客戶服務(wù)團隊各方面知識，讓其掌握銷售技巧。同時，大客戶營銷人員要形成溝通協(xié)調(diào)方面能力，確保人員具有專業(yè)知識，提高管理水平。其次，建立大客戶部門人員的考核機制?？己俗鳛榇罂蛻舨块T人員管理工作的重要組成部分，要根據(jù)人員情況形成合理的考核機制，重視對大客戶的服務(wù)管理，并結(jié)合服務(wù)情況形成良好的管理體系，提高大客戶營銷人員工作積極性，形成以價值創(chuàng)造為出發(fā)點的管理模式。企業(yè)要結(jié)合大客戶管理的要求，明確人員具體的量化考核標(biāo)準(zhǔn)，并確?？己朔桨傅玫饺w員工的重視和認可，最大限度提高人員工作的積極性，確保激勵機制科學(xué)、合理。在對大客戶營銷人員進行考核時，要全面考核各環(huán)節(jié)的情況，包括考核營銷人員工作量、日常任務(wù)完成情況、大客戶滿意度、銷售收入、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況、服務(wù)成本等方面的因素，形成對全環(huán)節(jié)的考核機制。在激勵方面，要形成獎懲并重的方式，獎勵要及時發(fā)放，處罰要嚴(yán)肅。對于無法勝任大客戶崗位的人員，應(yīng)該調(diào)離大客戶部門。對于與大客戶合作過程中嚴(yán)重損害了企業(yè)利益導(dǎo)致大客戶流失的員工，還應(yīng)該制定嚴(yán)肅的問責(zé)措施。

結(jié)束語

本文對大客戶營銷策略進行研究，探討了開展大客戶營銷工作中的問題以及具體的建議，認為大客戶營銷作為企業(yè)市場營銷中的重要組成部分，企業(yè)通過優(yōu)化大客戶管理機制，形成科學(xué)的營銷規(guī)劃，確保企業(yè)的營銷機制合理，讓市場獲得發(fā)展。同時企業(yè)要認識到市場營銷機制并非一成不變，企業(yè)要結(jié)合市場環(huán)境及自身實際情況不斷改變企業(yè)市場營銷機制，結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況不斷優(yōu)化大客戶服務(wù)體系，確保企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

參考文獻：

[1]劉冰.基于大客戶營銷的工業(yè)品營銷策略[J].質(zhì)量與市場，2020（22）：96-97.

[2]宋艷秋.淺析通信企業(yè)的大客戶市場營銷策略[J].中國商論，2022（10）：121-123.

[3]周晶.關(guān)于大客戶管理的研究[J].市場周刊，2020（50）：58.

（作者單位：西安恒神新材料有限責(zé)任公司）