文/姜麗萍 梁瑩 袁一蘇 韓青江 煙臺(tái)市煙草專賣局（公司）

要想解決當(dāng)前卷煙零售客戶在經(jīng)營(yíng)管理中面臨的問題，需要從客戶服務(wù)需求識(shí)別出發(fā)，通過建立顯性需求采集與隱性需求挖掘相結(jié)合的模式，通過完善服務(wù)策略，加強(qiáng)服務(wù)過程評(píng)價(jià)，解決客戶經(jīng)理服務(wù)工作缺乏針對(duì)性，策略執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，單位之間、服務(wù)站之間、營(yíng)銷人員之間服務(wù)水平差距明顯的問題，并針對(duì)服務(wù)動(dòng)作缺失、策略執(zhí)行走樣、評(píng)價(jià)考核時(shí)間滯后等問題，基于數(shù)據(jù)分析和客戶價(jià)值評(píng)估，構(gòu)建一套符合商業(yè)企業(yè)實(shí)際需求的客戶精準(zhǔn)服務(wù)體系，促進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量的有效提升。

如何識(shí)別煙草零售客戶服務(wù)需求

為全面準(zhǔn)確把握零售客戶服務(wù)需求，要從服務(wù)需求的識(shí)別途徑入手，建立“日常采集+周期評(píng)價(jià)”的服務(wù)識(shí)別方案。其中，日常采集主要是為了搜集零售客戶主動(dòng)提出的顯性需求，具體實(shí)施包含兩個(gè)方面：一是線下客戶經(jīng)理日常拜訪，二是線上智能客服處理的日?？蛻籼釂柕奈谋舅鸭Ｖ芷谠u(píng)價(jià)則是通過數(shù)據(jù)挖掘零售客戶未主動(dòng)提出的潛在的需求。

客戶顯性需求日常采集。目前行業(yè)內(nèi)對(duì)零售客戶需求的采集多是以定期調(diào)研的方式實(shí)現(xiàn)。由于客戶需求管理數(shù)據(jù)庫建設(shè)的缺乏，導(dǎo)致每一次調(diào)研之間的關(guān)聯(lián)性不足，缺乏持續(xù)跟蹤，需求調(diào)研容易淪為一次性工程而非系統(tǒng)性工程。煙臺(tái)煙草認(rèn)為，線上智能客服中心、線下客戶經(jīng)理上門拜訪既是客戶服務(wù)實(shí)施的方式，也是客戶服務(wù)需求采集的主要途徑，這是一個(gè)雙向的過程。以往的研究中，智能客戶服務(wù)建設(shè)和客戶經(jīng)理上門拜訪更多地只是作為服務(wù)實(shí)施的方式，而忽略了實(shí)施過程中對(duì)客戶需求的采集。因此，我們提出將客戶需求采集融入到日常“線上+線下”服務(wù)實(shí)施工作中。在服務(wù)的過程中豐富零售客戶需求的采集，充分掌握零售客戶的顯性需求，為服務(wù)工作的完善提供方向。

在線下拜訪溝通過程中，客戶經(jīng)理將零售客戶遇到的問題記錄并反饋至后臺(tái)系統(tǒng)，后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行需求識(shí)別，與現(xiàn)有的服務(wù)需求管理數(shù)據(jù)庫之間進(jìn)行匹配，若數(shù)據(jù)庫中存在該項(xiàng)需求，則調(diào)取相關(guān)信息反饋給客戶經(jīng)理。若該項(xiàng)客戶需求為新需求，則對(duì)需求進(jìn)行分析并更新至客戶需求管理數(shù)據(jù)庫中。

線上客戶需求采集思路與線下基本相同，區(qū)別在于線上需求采集主要依賴信息化平臺(tái)建設(shè)，整個(gè)需求識(shí)別過程不需要客戶經(jīng)理參與。通過在信息化平臺(tái)中內(nèi)嵌文本挖掘功能，實(shí)現(xiàn)客戶需求的自動(dòng)分析統(tǒng)計(jì)。當(dāng)客戶在智能客服平臺(tái)提出問題時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在知識(shí)庫中檢索問題，若問題未能匹配，則轉(zhuǎn)接人工服務(wù)，同時(shí)會(huì)對(duì)該問題進(jìn)行標(biāo)記，通過文本挖掘，實(shí)現(xiàn)需求分析，進(jìn)一步豐富客戶需求管理數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。

“線上+線下”日常采集，主要獲取的是零售客戶主動(dòng)提出的“顯性需求”，通過提升此類需求的服務(wù)滿意度，能夠有效降低客戶抱怨，減少客戶投訴，提升客戶服務(wù)滿意度。

客戶隱性需求周期識(shí)別。零售客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)管理中還存在一些潛在的“隱性需求”，此類需求通常不易識(shí)別，需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)做深層次分析。煙臺(tái)煙草立足工作實(shí)際，以“零售客戶全域標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫”為指標(biāo)數(shù)據(jù)支撐，建立“六維價(jià)值”客戶周期評(píng)價(jià)方案，挖掘零售客戶潛在的經(jīng)營(yíng)管理短板。我們?cè)趨⒖冀K端星級(jí)評(píng)定、信用等級(jí)劃分、擋位劃分等指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，以煙臺(tái)煙草“全域客戶標(biāo)簽體系”為數(shù)據(jù)支撐，確立客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)。

依據(jù)上述指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)建立全市零售客戶價(jià)值畫像，單維度得分客觀反映客戶在該類別客戶中的能力。通過提升“隱性需求”的服務(wù)滿意度，能夠有效幫助客戶了解自身短板，通過制定針對(duì)性服務(wù)策略，提升零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力和管理能力。

煙草零售客戶服務(wù)策略管理

豐富的服務(wù)策略庫是滿足不同類型零售客戶需求的重要保障。我們基于“金字塔”結(jié)構(gòu)化思維，將服務(wù)策略管理分為目標(biāo)層、策略層、執(zhí)行層；通過逐層細(xì)化，確?？蛻舴?wù)精準(zhǔn)化和服務(wù)精益化。服務(wù)策略管理表及其結(jié)構(gòu)圖如下：

具體步驟如下：

建立服務(wù)目標(biāo)。首先，根據(jù)整體服務(wù)目標(biāo)（即提升零售客戶的經(jīng)營(yíng)與管理水平，具體體現(xiàn)在擋位、星級(jí)的提升），區(qū)分經(jīng)營(yíng)者服務(wù)、商品服務(wù)、店鋪服務(wù)三種服務(wù)類型；其次，三種服務(wù)類型象征三個(gè)方向的分目標(biāo)，每個(gè)分目標(biāo)下匹配相對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略。

制定服務(wù)方案。根據(jù)具體服務(wù)策略，利用“六何分析法”進(jìn)行策略分解，進(jìn)而確定各個(gè)策略的實(shí)施條件、采集途徑、決策主體等，并將這些內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，形成固化文件。

明確執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。將服務(wù)策略的執(zhí)行和檢測(cè)以標(biāo)準(zhǔn)化的形式確定，以規(guī)范各個(gè)服務(wù)的執(zhí)行。

煙草零售客戶服務(wù)過程評(píng)價(jià)

我們采用國(guó)際通用的5GAP模型（服務(wù)質(zhì)量差距模型），實(shí)現(xiàn)對(duì)零售客戶服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。該模型在結(jié)構(gòu)上以服務(wù)相關(guān)主體為依據(jù)分為上下兩個(gè)部分。上半部分的客戶層面，包含了服務(wù)感知與服務(wù)期望，二者之間的差距稱之為差距5，是客戶服務(wù)最主要的差距。其中，服務(wù)期望主要影響因素為客戶實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。下半部分的服務(wù)提供者層面，包含了服務(wù)提供、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范、期望感知以及溝通等多項(xiàng)內(nèi)容。在服務(wù)策略實(shí)施過程中，這些內(nèi)容之間會(huì)產(chǎn)生3個(gè)差距。此外，服務(wù)提供者與客戶之間還會(huì)產(chǎn)生整體的差距1。在5GAP模型中，通過彌補(bǔ)前4種差距，可以實(shí)現(xiàn)差距5的縮小，即實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)滿意度的有效提升。

5GAP模型邏輯圖

我們以5GAP質(zhì)量差距模型為理論指導(dǎo)，設(shè)計(jì)服務(wù)過程質(zhì)量滿意度調(diào)查問卷。通過對(duì)回收后的問卷進(jìn)行整理，采用優(yōu)序圖的方法分別設(shè)置指標(biāo)權(quán)重，建立了服務(wù)過程評(píng)價(jià)方案并進(jìn)行了試運(yùn)行。

煙草商業(yè)企業(yè)在開展服務(wù)動(dòng)作之前，必須做好對(duì)客戶服務(wù)需求識(shí)別的前置工作，尤其是通過數(shù)據(jù)分析挖掘零售客戶存在的隱性需求。通過針對(duì)性地制定服務(wù)策略，提升服務(wù)需求與服務(wù)策略的匹配度，提升客戶服務(wù)滿意度。