文/白如玉 寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

大數(shù)據(jù)背景下，市場營銷面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。為有效適應(yīng)新時期市場環(huán)境，需要從實際出發(fā)分析市場營銷現(xiàn)狀，了解當(dāng)前的挑戰(zhàn)，探索有效的營銷舉措。

大數(shù)據(jù)背景下的市場營銷現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)是基于先進技術(shù)通過統(tǒng)計分析來獲得的數(shù)據(jù)集合，所呈現(xiàn)的大規(guī)模、大基數(shù)特征比較顯著。大數(shù)據(jù)具有較強的海量性和多元性，通過大數(shù)據(jù)可以分析市場情況，了解當(dāng)前的發(fā)展形勢，確定接下來的營銷方向，并做好統(tǒng)籌規(guī)劃，提高營銷水平和品質(zhì)。

大數(shù)據(jù)改善了社會面貌，也驅(qū)動各個行業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。在大數(shù)據(jù)支撐下，有關(guān)企業(yè)提出了新型營銷理念，主張依賴大數(shù)據(jù)構(gòu)建現(xiàn)代化營銷體系。這一全新的營銷體系展現(xiàn)出較強的實踐性和應(yīng)用性，進一步拓展了市場營銷的覆蓋范圍，也能切實滿足當(dāng)前產(chǎn)品在營銷推廣方面的實際需求。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，市場營銷覆蓋范圍不斷擴大，人群基數(shù)不斷增加，保證了產(chǎn)品銷售及所獲得的利益更符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。

大數(shù)據(jù)背景下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

營銷數(shù)據(jù)來源挑戰(zhàn)。雖然大數(shù)據(jù)給市場營銷帶來顯著發(fā)展機遇，但因為其所呈現(xiàn)的開放性、復(fù)雜性特征比較顯著，所以導(dǎo)致在數(shù)據(jù)來源上存在著一定的風(fēng)險隱患。比如，在開展市場營銷工作時，有關(guān)企業(yè)會基于大數(shù)據(jù)平臺就一些用戶群體信息進行搜集整理，或通過設(shè)置問卷調(diào)查的方式獲得相關(guān)信息。這樣的形式雖然節(jié)省了市場營銷數(shù)據(jù)調(diào)研的時間，但卻無法保障所獲得數(shù)據(jù)結(jié)果的精準性，使得數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析存在一定誤差，給接下來的市場營銷與統(tǒng)籌規(guī)劃造成不良影響。

營銷數(shù)據(jù)分析挑戰(zhàn)。在市場營銷工作范疇內(nèi)，做好數(shù)據(jù)分析工作十分必要。但通過了解可發(fā)現(xiàn)，在具體執(zhí)行這一工作期間，企業(yè)未能認識到大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的復(fù)雜性、開放性特征，缺乏數(shù)據(jù)分析意識，所采用的分析方法不規(guī)范，通常以人工為主導(dǎo)，就市場營銷領(lǐng)域所涉及的數(shù)據(jù)信息整理、分析、得出結(jié)果，導(dǎo)致最終分析結(jié)果與真實情況存在一定偏差，也給營銷方案規(guī)劃及方向定位造成不良影響。歸咎原因，主要在于有關(guān)人員在開展市場營銷工作時，未能認識到大數(shù)據(jù)趨勢給營銷數(shù)據(jù)分析帶來的新要求，仍然延續(xù)傳統(tǒng)的分析方法和手段，使得最后獲得的營銷結(jié)果精準度不夠。因此，市場營銷部門需全面了解營銷數(shù)據(jù)分析要求，發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，提出全新的分析方法，保證數(shù)據(jù)分析工作高效落實。在獲得具體分析結(jié)果后，做好戰(zhàn)略統(tǒng)籌與規(guī)劃，為接下來的營銷方案優(yōu)化設(shè)計提供便利條件。

營銷數(shù)據(jù)管理挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)對市場營銷的數(shù)據(jù)管理也帶來了更嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)管理模式比較落后，無法滿足新形勢下的市場營銷需要；管理體制不健全，存在管理漏洞，給不法分子提供了可乘之機，黑客入侵大數(shù)據(jù)平臺，盜取重要客戶信息，嚴重威脅企業(yè)的經(jīng)濟利益和客戶的信息安全。除此之外，在數(shù)據(jù)管理領(lǐng)域未能構(gòu)建安全防護屏障系統(tǒng)，導(dǎo)致營銷數(shù)據(jù)管理工作環(huán)境存在諸多風(fēng)險。因此，相關(guān)業(yè)務(wù)部門有必要全面了解大數(shù)據(jù)環(huán)境特點，在精準掌握市場營銷目標(biāo)的前提下探索應(yīng)對措施?？梢詮臄?shù)據(jù)管理層面著手積極革新思想觀念，踐行全過程、精細化管理理念，全方位分析市場營銷環(huán)境中存在的數(shù)據(jù)風(fēng)險。在具體了解風(fēng)險類型后，合理制定預(yù)防方案，從而保證營銷數(shù)據(jù)管理環(huán)境更安全，并根據(jù)所掌握的數(shù)據(jù)信息做好統(tǒng)籌分析，保證接下來的市場營銷工作更規(guī)范。

大數(shù)據(jù)背景下如何做好市場營銷

革新營銷方式和手段。首先，相較于傳統(tǒng)營銷模式，大數(shù)據(jù)背景下的市場營銷在方式和手段上獲得了革新的契機。在大數(shù)據(jù)背景下提出的STP（營銷戰(zhàn)略三要素）戰(zhàn)略思想，便于細分市場，全面了解不同群體的產(chǎn)品需求。其次，方便做好目標(biāo)市場精準定位，并根據(jù)顧客的印象加強定位。關(guān)注產(chǎn)品市場覆蓋范圍及今后所呈現(xiàn)的發(fā)展空間，在此基礎(chǔ)上制定營銷方案，保證所開展的市場營銷活動更具個性化，也能滿足不同群體的需求。比如，針對電子產(chǎn)品做市場營銷時，可根據(jù)大數(shù)據(jù)所獲得的信息資源，分析不同年齡段及不同經(jīng)濟水平群體在電子產(chǎn)品性能、價格等方面的需求。以此為基準設(shè)置多層次營銷方案，并對產(chǎn)品的性能、價格等進行優(yōu)化調(diào)節(jié)，提高整體成交率。

明確實施交叉營銷目標(biāo)。交叉營銷目標(biāo)的提出，讓市場營銷工作環(huán)境有了很大改善，并在整體效能和品質(zhì)上有了較大提升。在大數(shù)據(jù)平臺下，有關(guān)人員開展綜合性、全方位調(diào)研，了解不同群體的消費需求。之后，結(jié)合產(chǎn)品和項目的具體情況，科學(xué)設(shè)置多層次營銷方案，擴大消費群體覆蓋范圍。此外，在實施交叉營銷的過程中，也能讓營銷空間和覆蓋范圍得以擴展和延伸，讓更多用戶了解產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買欲。

打造個性化市場營銷服務(wù)模式。新時期，人們對市場營銷提出了全新要求，主張根據(jù)客戶實際需求制定富有個性化的營銷方案，這對企業(yè)而言是一個機遇。相關(guān)企業(yè)需科學(xué)構(gòu)建完善的大數(shù)據(jù)資源儲備中心，結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境、營銷產(chǎn)品的特性以及客戶覆蓋范圍，發(fā)揮CRM（客戶關(guān)系管理）作用，發(fā)揮IT基礎(chǔ)設(shè)施功能，對內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)功能加以優(yōu)化，保證所搜集和篩選的數(shù)據(jù)信息更全面，能夠為客戶信息和重要數(shù)據(jù)有效共享提供便利條件。在該系統(tǒng)支撐下落實整合營銷模式，就產(chǎn)品設(shè)計、價格定位和營銷方案優(yōu)化加以規(guī)范。在構(gòu)建個性化營銷體系后，可以吸引更多客戶群體，也能塑造良好的品牌形象，全面提升品牌綜合營銷實力，提高企業(yè)經(jīng)濟收益。

營銷管理成本化創(chuàng)新。相較于傳統(tǒng)營銷模式，基于大數(shù)據(jù)支撐的全新市場營銷手段，在成本化創(chuàng)新方面呈現(xiàn)出較強的功能優(yōu)勢，也給市場營銷工作帶來了新的機遇。有關(guān)企業(yè)在開展這一工作時，依托于大數(shù)據(jù)所提供的重要數(shù)據(jù)信息進行系統(tǒng)性統(tǒng)籌與分析，然后科學(xué)制定成本方案，有效控制成本投入，在維護企業(yè)經(jīng)濟安全的前提下，讓企業(yè)真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在運用大數(shù)據(jù)時，可根據(jù)市場營銷的成本管控要求，合理進行客戶信息搜集，并結(jié)合產(chǎn)品相關(guān)信息，就市場環(huán)境下其他類型和品牌的產(chǎn)品進行綜合分析，在此基礎(chǔ)上科學(xué)制定價格區(qū)間。也可以基于大數(shù)據(jù)，將市場營銷的成本和預(yù)算進行有效銜接，構(gòu)建綜合性的管理體系，通過靈活的分析和調(diào)整實現(xiàn)成本的有效管理。最后，根據(jù)分析結(jié)果判斷目前市場營銷存在的成本風(fēng)險，在對比預(yù)算編制方案后提出更可行的解決措施，以全面提升市場營銷水平。

擴大市場營銷規(guī)模。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，市場營銷的覆蓋范圍有所擴展和延伸，有助于進一步突破傳統(tǒng)營銷模式的局限和挑戰(zhàn)。有關(guān)企業(yè)可以精準定位市場營銷未來發(fā)展方向，構(gòu)建更加具有現(xiàn)代化特征的營銷體系。比如，可將線上與線下緊密結(jié)合，打破傳統(tǒng)營銷空間的局限；根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)信息，制定更具特色化和針對性的營銷方案；通過智能統(tǒng)計滿足客戶的實際需求，為其提供更合理的營銷方案和產(chǎn)品信息。也可以在大數(shù)據(jù)支撐下搭建遠程營銷服務(wù)中心，加強營銷人員與客戶之間的聯(lián)系和互動，讓客戶更詳細地了解產(chǎn)品信息，明確購買需求，通過這樣的雙向溝通，可以提高交易成功率。還可以搭建共享平臺，增強不同主體之間的聯(lián)系，讓其獲得的營銷信息更全面，一方面可以積累營銷經(jīng)驗、優(yōu)化營銷布局，另一方面也可以擴大營銷規(guī)模。

大數(shù)據(jù)背景下的市場營銷展望

把握營銷數(shù)據(jù)真實性。為有效發(fā)揮大數(shù)據(jù)的功能，切實改良市場營銷的工作環(huán)境，有關(guān)企業(yè)需從數(shù)據(jù)真實性著手，科學(xué)構(gòu)建更完善的管控工作機制。需全面了解新形勢下的政策法規(guī)，了解未來市場營銷走向，對數(shù)據(jù)來源及具體獲取方法加以優(yōu)化。組織有關(guān)人員在獲取重要數(shù)據(jù)信息的過程中，進行精準識別和分析，保證結(jié)果的準確。在此基礎(chǔ)上科學(xué)定位客戶的購買方向，優(yōu)化營銷方案。

革新營銷數(shù)據(jù)管理體系。為了保證市場營銷工作更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的變化，有關(guān)企業(yè)務(wù)必要從技術(shù)和軟件層面著手加大整體革新力度。要全面掌握新形勢下的市場營銷發(fā)展需求，從眾多技術(shù)體系中篩選出更加先進且符合營銷需求的載體和軟件，以此為支撐，努力構(gòu)建更具現(xiàn)代化和智能性特征的營銷體系。引導(dǎo)營銷人員根據(jù)當(dāng)前市場環(huán)境，就所獲得的各項數(shù)據(jù)進行精準分析，以便判斷用戶的實際需求，并有針對性地調(diào)整營銷方案，優(yōu)化營銷對象。

引進大數(shù)據(jù)營銷人才。除了重點關(guān)注大數(shù)據(jù)在市場營銷中的應(yīng)用，還需要在人才引進層面加大力度。首先，進一步明確新形勢下的市場營銷轉(zhuǎn)型要求，確定好人才引進機制，重點加強考核體系的革新，從信息化素養(yǎng)、安全意識和專業(yè)能力等多個層面著手進行考核。還需要針對營銷人員就大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及未來發(fā)展趨勢開展培訓(xùn)，內(nèi)容可側(cè)重于數(shù)據(jù)發(fā)掘分析、統(tǒng)計整理等操作技能。還需科學(xué)構(gòu)建的考核機制，內(nèi)容可涉及安全意識與責(zé)任素養(yǎng)等。

加強營銷產(chǎn)品優(yōu)化組合。企業(yè)在市場營銷轉(zhuǎn)型時，需全面了解大數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)勢及適用條件，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作?？蓪⒉煌馈⒉煌愋偷臓I銷方案進行結(jié)合，拓展覆蓋范圍。比如，可以先通過線上營銷和推廣的方式打開市場，然后通過線下營銷獲得更多消費者的支持與認可。

大數(shù)據(jù)時代，為了保證市場營銷工作更加科學(xué)、合理，企業(yè)務(wù)必全面了解當(dāng)前的市場營銷現(xiàn)狀，就市場營銷可能面臨的挑戰(zhàn)開展分析，最終精準目標(biāo)定位。大數(shù)據(jù)技術(shù)不論是現(xiàn)在還是未來，都是對各行各業(yè)有著決定性意義的技術(shù)，也必然會給企業(yè)營銷帶來一定影響。掌握好大數(shù)據(jù)，才能獲得更強的競爭力。