張珠容

紅綠燈、交通標志、洗手間標志、Wi-Fi信號、電子產(chǎn)品開關（ON/OFF）等“公共符號”，在人們的生活中屢見不鮮。正因如此，不少廣告商利用“公共符號”直觀地表達產(chǎn)品的特征與賣點。

作為全球快餐界的領頭羊，麥當勞在全國1400余家門店覆蓋了Wi-Fi信號，此舉意在搶占、分食Wi-Fi營銷這塊大蛋糕。因此，當Wi-Fi信號覆蓋部署完畢之后，麥當勞牢牢抓住眾所周知的公共符號——Wi-Fi那個扇形標志，在一個大紅色背景下，巧妙地將幾根帶有弧形、長短不一的薯條擺成Wi-Fi扇形標志，然后拍攝、制作成廣告牌，掛在各門店顯眼處，意在告訴消費者：在麥當勞，你可以無線上網(wǎng)。這樣一來，麥當勞既結合產(chǎn)品特性，又向消費者傳達可以免費使用Wi-Fi的信息。

在系安全帶的公益廣告中，一般會出現(xiàn)一行文字：開車時，請系好安全帶。加拿大魁北克有個汽車保險公司卻打出一個關于系安全帶的創(chuàng)意海報：一個人的胸前有一根帶子，左邊是一個四位數(shù)“1991”，中間是一個橫桿標志“-”，右邊的數(shù)字則被帶子遮擋住了。海報畫面的右下角，是一句字體較小的英語，中文意思是：系上安全帶，活得久一點。將圖文一關聯(lián)，畫面意思就很清晰了：這個人的胸前是一根安全帶，“系上安全帶，活得久一點”，表示人的壽命將會延長。這樣就不難讓人猜出，左右兩邊的數(shù)字是表示一個人的生卒年份，他于1991年出生，死亡年份被安全帶遮住，傳達出“用安全帶可以阻止生命的定格”的信息?？笨说倪@個汽車保險廣告給人留下既簡單又深刻的印象。

高露潔牙膏也曾利用公眾的認知打出一則令人意想不到的廣告。廣告的海報頁面中畫了一盒水彩顏料，乍一看，沒覺得有何異常，可細細一瞧，你會發(fā)現(xiàn)盒子最右側本該放白色顏料的地方，竟然被換成一支比普通顏料大一號的“顏料”——高露潔牙膏。這個廣告正是利用人們對“白色顏料”這個公共符號的認知，制造了一個類比：高露潔牙膏的效果跟純正的顏料一樣，保證讓你的牙齒更亮白。這則廣告打出之后，宣傳效果極佳。

月歷也是人們熟悉的一個公共符號。在我們的常規(guī)認知中，月歷中每天的日期數(shù)字應該是同等大小的。有一款低脂飲料的廣告就是一張一月份的月歷，不過月歷的字體有點兒特別——從1號到31號，它的字體越變越細。顯而易見，廣告想傳達的意思是：這款低脂的纖體飲料可以每天讓你瘦一點，日復一日，纖體效果立等可見。

公共符號具有唯一的意義指向性，還可以跨國界、跨語言，讓誰都明白是什么意思。所以，利用公共符號打出的廣告不但直觀易懂，而且富有創(chuàng)意。