莫岱青

2022年2月13日，京東發(fā)布公告，將對(duì)標(biāo)題中違規(guī)使用“XX同款”的場(chǎng)景進(jìn)行專項(xiàng)管控，這也是電商行業(yè)內(nèi)首份對(duì)于“XX同款”的管控公告。公告稱，為規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，京東將對(duì)標(biāo)題中違規(guī)使用“XX同款”的場(chǎng)景進(jìn)行專項(xiàng)管控。根據(jù)公告釋義，在商品標(biāo)題中禁止出現(xiàn)“XX品牌同款”以及“XX第三方平臺(tái)同款”。

此外，未經(jīng)授權(quán)，標(biāo)題不得借用明星、影視節(jié)目及角色、社會(huì)熱點(diǎn)人物等的名義進(jìn)行宣傳，如“XX明星同款”“XX節(jié)目同款”“XX電視劇同款”等均構(gòu)成違規(guī)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心給予如下解讀。

“XX同款”本質(zhì)上是“蹭流量”提高關(guān)注度

“XX同款”涵蓋范圍豐富，一般可分為“XX明星同款”或“XX品牌同款”，其中，“XX品牌同款”涉及商標(biāo)、著作權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。此外，“XX明星同款”也涉及不少糾紛。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示：“XX明星同款”的營(yíng)銷行為實(shí)質(zhì)上是商家為了迎合觀眾“追星”的心理，特意向觀眾提供相同或相似商品的行為?！癤X明星同款”可以讓消費(fèi)者更快地找到商品，在客觀上提高了該商品被搜索、關(guān)注和購(gòu)買的概率，從而增加自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上是一個(gè)“蹭流量”的行為。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為：“這種方式可以降低商家的產(chǎn)品研發(fā)投入，在電商平臺(tái)設(shè)置這樣的名稱可以蹭熱度，獲取更多免費(fèi)流量并獲得較高的轉(zhuǎn)化率售賣商品，商家的利潤(rùn)率也高很多?！?h3>“明星同款”附加照片當(dāng)心侵犯肖像權(quán)

在談及使用“XX明星同款”是否侵犯該明星相關(guān)權(quán)益時(shí)，李旻表示：“是否侵犯明星權(quán)利，需要根據(jù)不同情況進(jìn)行分析，如果店鋪中使用“XX明星同款”的同時(shí)，又使用了該明星的照片，在未經(jīng)授權(quán)的情況下，該行為侵犯了明星的肖像權(quán)。若僅是使用了“XX明星同款”，我們認(rèn)為，如果僅是一種事實(shí)描述，則不侵犯姓名權(quán)，但若有其他內(nèi)容讓消費(fèi)者誤以為該商品是該明星代言或推薦的，則可能構(gòu)成侵權(quán)。但是在多數(shù)情況下，店家在以“XX明星同款”作為宣傳的同時(shí)都會(huì)附上明星肖像，以增加可信度?！?/p>

此前就有多位明星因肖像權(quán)被侵犯提出訴訟，如劉源（劉昊然）訴稱被告博思祺店鋪未經(jīng)授權(quán)，擅自在網(wǎng)店商品使用“中戲羽絨服定制校服劉昊然男女明星同款長(zhǎng)款藝考加厚寬松加大印字”的特征描述，詳情頁中使用了含劉昊然肖像的照片作為宣傳素材，營(yíng)利目的明顯，該行為侵犯了原告的肖像權(quán)。法院審理認(rèn)為，被告在網(wǎng)店發(fā)布含有原告肖像的涉案服裝商品意在吸引社會(huì)公眾關(guān)注，吸引潛在客戶購(gòu)買，以謀取經(jīng)濟(jì)利益，其未經(jīng)原告許可使用其肖像的行為侵犯了原告的肖像權(quán)。最終，法院判決博思祺電商公司向劉源公開致歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失2萬元。

“XX同款”管控能有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)改善電商交易環(huán)境

隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，“XX同款”產(chǎn)品層出不窮，在淘寶、京東、拼多多等綜合類平臺(tái)，抖音、快手等直播類平臺(tái)中均有涉及。而就在類似“同款”商品泛濫、侵權(quán)現(xiàn)象不斷的情況下，京東平臺(tái)發(fā)出公告，將對(duì)標(biāo)題中違規(guī)使用“XX同款”的場(chǎng)景進(jìn)行專項(xiàng)管控，這對(duì)消費(fèi)者、商家和電商平臺(tái)本身來說都具有積極意義。

李旻認(rèn)為：對(duì)于消費(fèi)者來說，管控XX同款行為，可以避免消費(fèi)者買到假冒偽劣商品的風(fēng)險(xiǎn)，無論是針對(duì)明星同款還是品牌同款。對(duì)于網(wǎng)店來說，可以促進(jìn)網(wǎng)店的合規(guī)治理，促使其合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，有效避免侵權(quán)糾紛。對(duì)于電商平臺(tái)來說，雖然電商平臺(tái)存在“避風(fēng)港原則”的保護(hù)，但其作為集成式平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)店的質(zhì)量也影響著平臺(tái)的質(zhì)量，管控“XX同款”，可以有效避免網(wǎng)店違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)，從而改善整個(gè)電商平臺(tái)的交易環(huán)境。

莊帥也坦言：對(duì)于消費(fèi)者來說，能夠避免購(gòu)買到質(zhì)量差性價(jià)比不高的產(chǎn)品；對(duì)于商家來說，也避免因此帶來的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于平臺(tái)來說，可以建立良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保護(hù)相關(guān)方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，避免糾紛。

權(quán)益被侵犯時(shí)可投訴商家或提起訴訟

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)，明星照片隨處可見，與此同時(shí)，打著“XX明星同款”“XX網(wǎng)紅同款”的商品也屢見不鮮。

對(duì)此，李旻提醒，若發(fā)現(xiàn)自己的權(quán)益被侵犯，可通過以下方式解決：

①電商平臺(tái)投訴，當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)自己被違規(guī)使用后，可以向電商平臺(tái)進(jìn)行投訴，要求電商平臺(tái)對(duì)商家行為予以糾正或處罰。

②當(dāng)事人也可以向人民法院提起訴訟，要求店家承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。