□許向東 吳 潔

不論媒介形態(tài)如何變革、媒體融合如何發(fā)展，輿論引導始終是主流媒體亙古不變的重要職責。創(chuàng)新開展主流媒體輿論引導力優(yōu)化建設不能僅僅是 “新瓶裝舊酒”的形式變革，更應是指導理念的升級，內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設和運營思維的協(xié)調性變動，以及整體發(fā)展路徑的體系化革新。只有這樣，才能更好地發(fā)揮主流媒體輿論引導的社會“撬動作用”，同時加快實現(xiàn)自身提效與增收。

一、開放式內(nèi)容生產(chǎn)

主流媒體輿論引導力的優(yōu)化提升首先應從內(nèi)容生產(chǎn)上著手。樹立開放式內(nèi)容生產(chǎn)理念，正視并重視用戶內(nèi)容生產(chǎn)、強化專業(yè)生產(chǎn)，增加數(shù)據(jù)內(nèi)容、交互內(nèi)容等新形態(tài)內(nèi)容，向多能性、即傳性、平臺性、公眾性、交互性等多向度內(nèi)容屬性發(fā)展。最大化利用資源優(yōu)勢，生產(chǎn)群眾喜聞樂見的新聞作品，達到潤物無聲的輿論引導成效。

（一）“專業(yè)+用戶”復合式生產(chǎn)

當下，新聞已形成專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶內(nèi)容生產(chǎn)雙輪驅動的局面。一方面，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)作為媒體核心競爭力之一，持續(xù)發(fā)揮著堅守內(nèi)容質量、引導正向輿論的作用；另一方面，用戶內(nèi)容生產(chǎn)作為近年來逐漸發(fā)展成熟的新聞生產(chǎn)方式，逐漸進入媒體視閾，為新聞產(chǎn)制帶來了新活力，也進一步加深了媒體—用戶間的強聯(lián)系。因此，創(chuàng)新開展主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)必須從上述兩大模式入手，打破專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶內(nèi)容生產(chǎn)間因刻板印象造成的隱形壁壘，嘗試在部分議題上采用“專業(yè)+用戶”復合式生產(chǎn)模式，以開放性生產(chǎn)理念主導內(nèi)容生產(chǎn)新模式。

從現(xiàn)實來看，僅憑用戶、機器人等在社交場中進行新聞生產(chǎn)無法滿足人們對新聞真相的需求，專業(yè)媒體在當下最大的優(yōu)勢仍然是專業(yè)且優(yōu)質的生產(chǎn)能力。[1]然而，面對“后真相”“智能傳播”等新語境的沖擊，專業(yè)新聞生產(chǎn)正面臨權威失焦、邊界模糊、職業(yè)規(guī)范遭受挑戰(zhàn)等窘境，這便對專業(yè)新聞的從業(yè)者及其內(nèi)容生產(chǎn)實踐提出了新的要求。及時、全面、客觀地公開信息，重視社會心理，從用戶心理需求入手，主動設置能夠引發(fā)整體社會情感共鳴的話題，尋求輿論的自我肯定和價值的螺旋式提升，更好地與用戶生產(chǎn)內(nèi)容協(xié)作，讓用戶真正體會到新聞生產(chǎn)和輿論宣傳的參與感等，成為當下專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式走向自我修正的方向。

此外，“每個消費者都是生產(chǎn)者，這是一切新新媒介底層的核心特征”[2]。新聞生產(chǎn)、輿論傳播應重視用戶的力量，引導用戶成為新聞生產(chǎn)主體之一。在此過程中，用戶也將會以自我呈現(xiàn)為內(nèi)驅力，不斷重復用戶生產(chǎn)的模式[3]，從而為新聞生產(chǎn)帶來源源不斷的發(fā)展動力。需要注意的是，當下用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，因此在與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)作過程中，用戶內(nèi)容生產(chǎn)的話題選擇和生產(chǎn)參與度仍需專業(yè)媒體和機構的嚴格把關，而媒介素養(yǎng)問題也將成為“專業(yè)+用戶”復合式內(nèi)容生產(chǎn)模式演進過程中無法忽視的阻障。

（二）“數(shù)據(jù)+交互”多形態(tài)呈現(xiàn)

隨著大數(shù)據(jù)、VR/AR 等滲入新聞生產(chǎn)領域，新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)從以往文字、圖片、視音頻等單向輸出走向H5、數(shù)據(jù)新聞、人機交互等雙向乃至多向互動，新聞變得更加“真實”“生動”和“場景化”，這也逐步造就并進一步迎合了用戶對新聞呈現(xiàn)直觀易懂、強參與和強互動的信息獲取方式偏好。由此，主流媒體若要守住輿論引導主導地位，需從用戶視角出發(fā)，強化數(shù)據(jù)內(nèi)容和交互內(nèi)容的生產(chǎn)與呈現(xiàn)，不僅要在內(nèi)容生產(chǎn)層面筑牢用戶根基，也要在信息呈現(xiàn)層面不斷創(chuàng)新發(fā)展，以此吸引和拓寬用戶群體，增強用戶黏性，提升輿論引導力。

以澎湃新聞“美數(shù)課”為例，其作為數(shù)據(jù)新聞可視化探索的典型代表，在近些年的創(chuàng)新發(fā)展中，牢牢抓住用戶的信息讀取方式偏好，充分利用大數(shù)據(jù)等智能技術對海量信息展開挖掘、整理與分析，將復雜抽象的數(shù)據(jù)轉化為簡單易懂的圖表、漫畫，乃至動畫。整體通過增強新聞可視性等方式，以簡單易懂的“新聞故事”手法，降低了新聞內(nèi)容所涉知識的專業(yè)壁壘，生動傳達了信息，強化了輿論引導等媒體效能。

與此同時，H5 等交互新聞的出現(xiàn)也吸引了大批用戶進一步參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。從近幾年的主流媒體新聞生產(chǎn)來看，其對交互技術的應用日漸自如，人—機協(xié)作模式漸趨成熟。重大活動“真人+虛擬人”同框互動實時直播，人機互動24 小時在線回復網(wǎng)友評論，重要節(jié)日H5 推送邀請用戶“AI 換頭”，實景體驗以激發(fā)用戶指數(shù)級自主傳播。凡此種種，既強化了用戶的新聞體驗，也有效激發(fā)了其開展內(nèi)容二次傳播的自主性和內(nèi)驅力，有助于踐行開放的內(nèi)容生產(chǎn)模式變革和實現(xiàn)當前內(nèi)容傳播、輿論引導效果的最大化。

（三）“多能+普適”多屬性發(fā)展

多能性指因內(nèi)容形態(tài)不同，同一內(nèi)容存在通過多種渠道傳播的可能。新聞傳播媒介與渠道的多樣性要求內(nèi)容產(chǎn)出形態(tài)要兼存多能性、即傳性、平臺性、公眾性、交互性等多維屬性。因而，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)不能僅適用于紙媒發(fā)表，還應可發(fā)布于新媒體平臺、交互鏈接；新媒體內(nèi)容的發(fā)布也不能僅迎合網(wǎng)絡用戶的興趣，還應盡可能滿足紙媒受眾的訴求。換言之，主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，不能僅考慮一種傳播媒介的特質，而須考量多種媒介與平臺的傳播普適性，強化傳播多能性。

中央廚房強調的“一次采集、多種生成、多元傳播”理念即為內(nèi)容生產(chǎn)多屬性發(fā)展的最初代表，這也是國內(nèi)主流媒體近年來的主要改革方向。通過將媒體分層化、閉合式的組織結構改革為扁平化、開放式的中央廚房式結構，從體制運行層面保障了內(nèi)容的集約化制作，進而實現(xiàn)了信息的多級開發(fā)與多方傳播，在強化傳播效果的同時最大化節(jié)約了生產(chǎn)成本。然而，中央廚房式改革過程中也不斷涌現(xiàn)出了內(nèi)容同質化嚴重、生產(chǎn)分工科學性不足、宣發(fā)效果較差等新問題，這便要求媒體適時適情調整發(fā)展模式，更好地落實優(yōu)化媒體建設、提升輿論引導力的初心。

伴隨互聯(lián)通信技術的加持，新聞生產(chǎn)被賦予了“及時性”之外的新要求——即時性。這便要求媒體機構要創(chuàng)新新聞采集、生產(chǎn)方式，依據(jù)傳播渠道和用戶特征，合理歸并內(nèi)容生產(chǎn)與渠道要求，適當減少“多種生成”的種類，提升生產(chǎn)內(nèi)容多能性，合理取舍用戶群，從而在節(jié)省人力、物力、財力成本的基礎上，實現(xiàn)新聞傳播和輿論引導的最優(yōu)解。

二、包容式渠道建設

從渠道建設的主導理念來看，“包容”意味著社會與公眾的利益整合、黨性和人民性的切實統(tǒng)一，意在將異質無序化社會整合為多元有序化社會。從渠道建設整體架構來看，“包容”打破了原有新舊媒體的刻板劃分，實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體、電視媒體、紙媒等多媒體的結構性兼存并蓄；從渠道優(yōu)先權來看，“包容”摒棄傳統(tǒng)媒體優(yōu)先、新媒體服務傳統(tǒng)媒體的發(fā)布模式，走向多方協(xié)商與對話的互動協(xié)作模式；從渠道管理來看，“包容”使主流媒體渠道建設堅定走向扁平式“中央廚房”，“一次采集、多次利用”，打造多家、多類型媒體組成的巨型傳播矩陣。

（一）協(xié)作化融合傳播

“包容”理念指導下的新聞傳播逐漸走向新舊媒體協(xié)作化融合傳播之路。傳統(tǒng)媒體時代，新聞媒體以電視、報刊等為主要介質開展信息傳播，如今，這一信息傳播渠道仍有存在的必要性和特殊意義。但不可忽視的是，能夠引發(fā)量級傳播的新聞多來自新媒體渠道。因而，主流媒體若想實現(xiàn)輿論引導力的進一步優(yōu)化提升，必須重視新媒體渠道的力量，將新舊媒體協(xié)作化融合傳播納入關鍵考量。

相對自媒體和商業(yè)性平臺，主流媒體不以盈利為最終目的的發(fā)展優(yōu)勢和國家支持的資源優(yōu)勢突出，因而其在嘗試探索新舊媒體融合傳播的過程中也相對擁有更多創(chuàng)新機遇和資金保障，這便為主流媒體包容式渠道建設的開展提供了得天獨厚的條件。需要明確的是，面對當前商業(yè)平臺、自媒體的強勢發(fā)展，主流媒體想要直接趕超難度較大，充分利用自身優(yōu)勢、創(chuàng)新做好自家新舊媒體的協(xié)作化融合傳播，以多元、立體、全面的融合發(fā)展模式應對時代發(fā)展需求，相對一味追求補齊短板而言，或更為行之有效。這從多家黨報近年收獲的融合發(fā)展成效便可窺見一二。

《2020 全國黨報融合傳播指數(shù)報告》①顯示，2020年各黨報的多渠道終端覆蓋率較2019年同期有所增長，其在微信、今日頭條和抖音等平臺中的傳播力也有明顯提升，“黨報+聚合新聞平臺”“黨報+短視頻”成為主流媒體的發(fā)展趨向。[4]此外，報告監(jiān)測期內(nèi)各級黨報多渠道及時傳遞疫情信息、開展政策解讀、糾偏相關謠言等舉措，吸引和團結了大批用戶，黨報的權威性在實踐中再次得到強化，輿論引導成效顯著。

（二）“多媒體”矩陣傳播

智能技術的發(fā)展為新聞媒體多方位、立體化開展信息傳播和輿論引導提供了可能?！岸嗝襟w”矩陣傳播中，“多媒體”既指代多家媒體、多類型媒體，也指代同一媒體的不同渠道。較之傳統(tǒng)媒體時代相對單一的傳播方式，當下對同一信息進行多渠道、立體化宣發(fā)，突破物理空間束縛而無遠弗屆成為時代必然。這為主流媒體輿論引導力的優(yōu)化提升創(chuàng)造了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。

一方面，“中央廚房”扁平式組織結構為新聞的有效采集和充分利用提供了理念指導。在此前提下，同一媒體的不同渠道可以針對同一信息同步開展新聞生產(chǎn)與分發(fā)，在新聞傳播過程中構建自家媒體的傳播矩陣。同時，多家媒體還可開展聯(lián)動協(xié)作，共采共用新聞素材，形成多家、多類型媒體跨地區(qū)聯(lián)合報道矩陣。這一共采共用的過程，在確保信源權威準確、采編專業(yè)的基礎上，有效節(jié)省了報道成本，實現(xiàn)了資源的最大化利用。但另一方面，即使媒體在上述過程中盡力凸顯自身個性，但因內(nèi)容本質類似導致報道同質化等缺陷仍需有效應對。

有鑒于此，如何更好地構建“多媒體”傳播矩陣，實現(xiàn)矩陣傳播的常態(tài)化，成為主流媒體實現(xiàn)傳播力、引導力有效提升的重要關切。從當前來看，地方主流媒體或可借鑒《廣州日報》發(fā)展模式，依托自身中央廚房，通過與《人民日報》、新華社等建立合作關系，逐步融入中央媒體量級傳播生態(tài)圈，進而實現(xiàn)傳播力和影響力的有效提升。而對中央級媒體而言，開展多平臺合作或為可行路徑之一。不同平臺內(nèi)容偏好、用戶群體、流量密碼等各有特性和優(yōu)勢，這便為合作的開展提供了可能和必要。通過明確各方優(yōu)勢及所需，針對性開展資源置換，進而打造聯(lián)合品牌，實現(xiàn)輿論引導效能的最大化。

三、連接式運營思維

移動互聯(lián)時代，走向開放包容的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是主流媒體優(yōu)化提升輿論引導力的正確方向。與此同時，面對新聞生產(chǎn)主體的多元化，不少主流媒體開始圍繞用戶、需求、情感等組織內(nèi)容生產(chǎn)。[5]在這一過程中，如何實現(xiàn)“媒體—用戶”的有效連接便成為了“卡脖子”的關鍵問題。需要明確的是，主流媒體不應盲目復刻社交媒體等的發(fā)展經(jīng)驗，而應從自身實際出發(fā)，著眼用戶側，激發(fā)用戶潛在能量，參與用戶認知構建，尋求與個體用戶有效連接的自有路徑，進而發(fā)揮新聞媒體在協(xié)作推進社會治理中的獨特作用。

（一）著眼用戶側，巧用情感結合

“用戶”是從新聞分發(fā)和媒體運營視角對內(nèi)容接收者、媒體使用者的統(tǒng)一稱謂。當下，用戶意識得到普遍關注，用戶思維被反復提及，用戶指標成為考量媒體綜合實力的關鍵要素。因而，主流媒體輿論引導力的優(yōu)化提升也必須重視“用戶”，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)中著眼用戶側，重視用戶需求，強化與用戶的情感連接，如此才能有效提升用戶黏性。

“沒有什么產(chǎn)品比同用戶建立價值信任和情感認同更有生命力和感染力?！盵6]新聞生產(chǎn)情感面向被點亮的當下，共情成為有效激活用戶的密鑰。然而，與社交媒體等商業(yè)化平臺相比，傳統(tǒng)主流媒體同個體用戶間的聯(lián)系較為松散和不穩(wěn)定，因而更加需要媒體主動伸出“聯(lián)手”，以情感共振實現(xiàn)用戶橋接。具體來看，在議題設置與新聞報道過程中，主流媒體須著眼用戶側，洞察用戶心理和具體訴求，將用戶情感需求、社交需求等統(tǒng)合，而后展開對象剖析，尋求媒體和用戶之間的有效情感共振點。

后真相語境下，新的信息生產(chǎn)模式讓位于用戶的情感因素，主觀想象與客觀事實的雜糅傳播過程揭示了用戶對傳統(tǒng)社會規(guī)則的挑戰(zhàn)以及對新媒體語境下主體地位的嘗試。[7]因而，主流媒體在優(yōu)化提升輿論引導力的過程中，除了要思考如何巧用情感結合凝結用戶，實現(xiàn)與用戶的有效連接外，還應著力提升用戶媒介素養(yǎng)，合理控制用戶新聞參與度，在確保信息客觀真實的基礎上鼓勵和保障用戶內(nèi)容生產(chǎn)的有序開展。

（二）洞察用戶習慣，激活潛在能量

主流媒體要在眾聲喧嘩的輿論環(huán)境中成為意見領袖，必須深入洞察用戶媒體使用、信息訴求等“偏好/習慣數(shù)據(jù)”，通過數(shù)據(jù)挖掘和科學分析，合理規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)重點領域，及時調整內(nèi)容分發(fā)邏輯，從而有效實現(xiàn)“媒體—用戶”間的供需匹配。

洞察用戶媒體使用行為和習慣有利于激活用戶及其潛在能量，幫助個體用戶在完成自我滿足與實現(xiàn)的同時，真正成為媒體的資源提供者、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的合作者、輿論引導的主力軍，為媒體自身發(fā)展和輿論引導力的優(yōu)化提升創(chuàng)造更多寶貴資源。[8]也只有深入洞察用戶，才能實現(xiàn)用戶資源的挖掘與激活，才能充分利用用戶能量，拓寬新聞內(nèi)容提供者、生產(chǎn)者和傳播者的范圍，實現(xiàn)新聞生產(chǎn)、輿論引導的真正社會化。

誠然，算法推薦是分析用戶“偏好/習慣數(shù)據(jù)”后的必然舉措。借助算法，媒體可相對精準獲知用戶需求與使用習慣，從而實現(xiàn)新聞信息的精準分發(fā)與推送，給用戶以“懂我”的媒體使用感。但與此同時，算法推薦在同質信息的螺旋式疊加推送中“捆綁”住了用戶，在增強用戶黏性的同時，也在某種程度上造就并加深了用戶的信息繭房，在輿論環(huán)境中形成“回音室效應”，阻礙了主流媒體輿論引導工作的有效開展。由此可見，算法是把“雙刃劍”，用戶“偏好/習慣數(shù)據(jù)”的分析與運用仍需進一步探索。

（三）深化“媒體—用戶”思維，創(chuàng)新推進社會治理

從新聞媒體參與社會治理的視角出發(fā)，只有深化“媒體—用戶”思維，實現(xiàn)媒體—用戶連接，才能有效激發(fā)個體民眾參與社會公共事務的主體性和能動性，進而通過多元主體協(xié)商、協(xié)作等方式，有序推進社會治理的高效開展。

深化“媒體—用戶”思維是進一步優(yōu)化提升主流媒體輿論引導力的正確方向?！坝脩簟弊鳛橐粋€復雜主體，在新聞生產(chǎn)過程中扮演生產(chǎn)、傳播與接收等多重角色，是與職業(yè)新聞工作者同等重要的存在。只有將“媒體—用戶”思維鐫刻并踐行于日常工作之中，主流媒體才能突破在社會治理進程中的單薄化角色，將用戶意見吸納其中，實現(xiàn)自身概念維度的突圍與豐富，收獲輿論引導良好成效。在這一過程中，不僅需要媒體自身的探索，更需要全體用戶的努力，以及政府相關部門的政策支持和環(huán)境保障。只有如此，才能使主流媒體實現(xiàn)有效連接用戶、創(chuàng)新參與社會治理的目標。

創(chuàng)新推進社會治理是新聞媒體服務社會的題中應有之義，高水平的社會服務則是媒體融入基層社會治理的重要基礎。[9]媒體單位以開辦“民生熱線”“政務服務”等板塊的方式搭建多元主體對話平臺，既可為個體用戶提供發(fā)聲渠道，又可幫助相關部門進一步明確基層社會需求。而伴隨用戶所反映問題的解決，不但可以增強媒體用戶黏性，也能在一定程度上推進基層社會治理，為社會治理現(xiàn)代化的實現(xiàn)提供有力支撐。

四、結語

推進開放式內(nèi)容生產(chǎn)、包容式渠道建設，著力實現(xiàn)“媒體—用戶”有效連接，是深化開展新型主流媒體建設的方向，也是進一步優(yōu)化主流媒體輿論引導力、創(chuàng)新推進新聞媒體參與社會治理的必經(jīng)之路。在此過程中，內(nèi)容價值的堅守和輿論導向的把握，不再只是職業(yè)新聞工作者的責任擔當，也成為“用戶”有效參與內(nèi)容生產(chǎn)的價值度量。因此，在開放、包容、連接的價值理念指導下，合理調適用戶參與度，嚴格把關內(nèi)容質量，搭建并不斷規(guī)范和完善多元主體對話協(xié)商與協(xié)作平臺，真正實現(xiàn)“媒體—用戶”有效合作，或將成為主流媒體優(yōu)化提升輿論引導力、創(chuàng)新參與社會治理的必然選擇。

注釋：

①數(shù)據(jù)對象為2020年1月1日至8月15日全國共計377 家三級黨報紙報、網(wǎng)站、微博、微信、自有新聞客戶端、入駐聚合客戶端、入駐抖音平臺、入駐喜馬拉雅FM 的相關數(shù)據(jù)。