李錦云

(中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074)

中華文化對外交流與傳播活動自古至今都具有很強的生命力。進入21世紀(jì)，我國綜合國力穩(wěn)步提升，文化自信不斷提高，新時代“文化走出去”戰(zhàn)略、“一帶一路”倡議實施以來，特別是2014年習(xí)近平總書記提出“要加強對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘與闡發(fā)，把立足于本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”，在國家政策與資金的支持下，我國文化對外傳播活動蓬勃發(fā)展，主體性顯著提升，中華文化對外傳播取得了不俗的成績。目前，我國已和世界主要國家及地區(qū)建立了文化合作機制。2017年以來，我國在海外舉辦了30余次中國文化年(節(jié))活動，洲際間的文化交流機制日臻完善[3]。

一、文獻綜述

學(xué)界一直關(guān)注民族文化的對外傳播，無論是研究視角還是研究內(nèi)容都有一定積累，為業(yè)界進行實踐操作提供了理論指引。

(一)民族文化對外傳播的主體研究

歷史上，東渡日本的鑒真、七下西洋的鄭和是中華文化傳播的重要使者。明清以后，文化傳播主體主要為：來華傳教士(本杰明·艾爾曼，2006)、跨國出海謀求生路的華僑華人(Joshua Kalanick，2008)、少數(shù)民族海外移民(吳瑛，2010)、來華以及出外訪學(xué)的留學(xué)生(安然，2015)、各種公益性質(zhì)的非政府組織(劉娜，2013)和其他民間團體(John Michael，1966；遲玉琴，2016)。

(二)民族文化對外傳播的路徑研究

早期旅行者、官員、商人和傳教士等通過口頭傳說、日記或游記向外傳播民族文化(白潤生，2005)；近代以來人類學(xué)家們以“民族志”著述傳播中華文化(秦紅增，2012)。20世紀(jì)中期以來，大眾媒介的作用舉足輕重(New York Times，2006；于桂敏，2014)，如央視國際頻道(尹明明，2013)、走出國門展映世界各大影展的民族題材電影(陳旭光，2011)、新媒介(孫英春，2013；肖珺，2015)、網(wǎng)絡(luò)輿論場(約翰·斯特里特，2015)、圖書版權(quán)(董亞男，2010)、中國新聞社(申宏磊，2005)、新華社(萬京華，2012)成為中華文化走出去的重要載體。Ki Won Hong(2011)認(rèn)為文化在公共外交中扮演著“國際演員”的角色，可以幫助建立雙邊信譽。對外文化貿(mào)易(王國平，2013)和文化產(chǎn)業(yè)(Guang Xia，2003)是中華文化“走出去”的重要策略。舉辦孔子學(xué)院是提升國家軟實力和提高國際友好感和影響力的方式(吳瑛，2012；Pattberg·Thorsten，2016)；文化親緣關(guān)系和跨界民族是邊疆民族地區(qū)對外傳播的獨特優(yōu)勢(杰伊·帕克，2013)。民族鄉(xiāng)村旅游成為民族文化傳播的新渠道(趙明龍，2009；符文濤，2016)。

(三)民族文化對外傳播的問題研究

深層次的精神文化產(chǎn)品輸出比重小，文化逆差現(xiàn)象嚴(yán)重(侯景娟，2013)；政府主導(dǎo)的海外文化傳播弊端明顯(胡曉明，2013)。文化輸出的內(nèi)容停留于表面，未觸及我國文化的深層次內(nèi)核，難以獲得國外受眾認(rèn)同(肖永明，2010)?！耙粠б宦贰毖鼐€國家與我國在政治、宗教、社會、文化上的差異是我國影視節(jié)目出口不容忽視的問題[4]?！敖z綢之路”電視紀(jì)錄片面臨文化內(nèi)涵難以推陳出新、東西方文化差異帶來的文化折扣等問題(張語洋，周星，2015)。跨文化傳播過程中仍存在認(rèn)識的有限性和文化相對獨立性、“先入為主”的刻板認(rèn)知和文化中心主義等矛盾(趙澄澄，2016)。我國在東北亞文化傳播活動中存在文化遺產(chǎn)爭奪誘發(fā)的矛盾等傳播文化閾限(劉源，2019)。

(四)民族文化對外傳播對策研究

傳播中國文化時應(yīng)考慮東道國的文化和環(huán)境特征(Goro·Oba，2009)，尋求與“一帶一路”沿線國家和文明的包容共生(梁海明，2016)。盡量淡化官方色彩，發(fā)展非政府組織的對外交流，使用對象國的話語體系，消解其現(xiàn)有偏見(張昆，2013)。民族文化走向世界必須堅持國家文化外宣的基本方針，并發(fā)揮民族文化特色與優(yōu)勢(晏友瓊，2016)。通過穩(wěn)步推進數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)化以提升民族文化傳播實力(鄭保衛(wèi)，2013)。民族文化外譯應(yīng)保持其完整性與特質(zhì)性(賈磊磊，2011；劉汝榮，2014)?！耙粠б宦贰鄙系膶ν鈧鞑ヒP活存量、開發(fā)增量(儲殷，2016)。在大眾傳播的理論視閾中，需要用文化平等的觀點逐漸取締文化霸權(quán)觀念，才能逐步跨越文化差異的隔閡，向世界展示風(fēng)采(崔之進，2020)。

上述研究對新時代民族文化的跨文化傳播研究具有理論和現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。筆者在前人研究基礎(chǔ)上，針對21世紀(jì)我國文化“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議實施以來民族文化對外傳播所呈現(xiàn)的新問題，提出具有針對性、實操性的對策思考，希冀能為未來民族文化對外傳播的路徑轉(zhuǎn)換和實踐調(diào)整提供參考。

二、新時期民族文化對外傳播的問題

(一)傳播主體構(gòu)成失衡，傳播路徑發(fā)展不均

首先，民族文化對外傳播主體的構(gòu)成以官方力量為主，民間力量為輔。這一局面與我國民族文化處于弱勢地位、文化對外傳播涉及國家文化和信息安全、文化對外傳播是我國外宣工作的重要組成部分等多重因素息息相關(guān)。政府的對外傳播活動因其官方背景和較強的意識形態(tài)性，總易引起海外受眾的抵制?！拔覈I(lǐng)導(dǎo)人高訪外交、主場外交、官方媒體的傳播活動”[5]，“在歐美受眾眼里就是不獨立、不可信的政治宣傳工具”[6]，而且歷史經(jīng)驗證明，單純依靠政府主體來傳播中華文化及中華形象無法實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化[7]。其次，在傳播路徑上，我國民族文化對外傳播是以官方主導(dǎo)的各種文化宣傳、文化交流、文藝表演、文化貿(mào)易為主，新型傳播路徑還處于探索階段?，F(xiàn)實層面，限于民族文化對外傳播專門人才相對匱乏，民間力量參與所受到的政策、資金、語言等掣肘相對較多，加上職能部門將民族文化對外傳播納入文化“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議中通盤考慮等，未來我國民族文化對外傳播在傳播主體構(gòu)成和路徑發(fā)展上，仍會維持這一主輔分工合作的格局。

鉀肥觀察家一直提倡鉀鹽行業(yè)建立和完善長效機制。鉀肥聯(lián)合談判機制是中國市場的必然選擇，實現(xiàn)談判效益最大化，談判機制有發(fā)揮更大作用的空間。應(yīng)當(dāng)由各行業(yè)組織牽頭，以聽證會方式進行摸底，聽取下游用戶企業(yè)建議，形成共識、協(xié)調(diào)采購。供給方面跟蹤國內(nèi)資源勘探信息、采集國內(nèi)鉀肥企業(yè)產(chǎn)量量化數(shù)據(jù)，需求方面了解復(fù)合肥企業(yè)采購意愿、針對生產(chǎn)規(guī)模調(diào)研和摸底。在近年來鉀肥大合同談判中，鹽湖股份積極配合，不僅通過增加產(chǎn)能提升我國在國際鉀肥供應(yīng)中的話語權(quán)，保障我國鉀肥長期穩(wěn)定供應(yīng)和農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略安全，還用實力為我國成為價格洼地創(chuàng)造條件、夯實基礎(chǔ)。

(二)民族文化傳播渠道國際傳播力弱

國際傳播力是檢驗一國在國際領(lǐng)域的傳播能力和效果的指標(biāo)，包括傳播能力、傳播效力和傳播權(quán)力。國際傳播能力是一國在國際傳播方面的“投入”，如一國在海外建立的傳媒機構(gòu)的規(guī)模及其人員、設(shè)備等條件。國際傳播效力是一國海外各項傳播行為的實際效果，即受眾市場占有率、國際輿論引導(dǎo)力、國際話語權(quán)大小等。影響國際傳播力的因素有綜合國力、國際事務(wù)參與力、文教科技發(fā)展水平以及國民人均收入水平等。

宏觀層面，文化圈層的客觀存在、強勢文化對弱勢文化的壓制、本土文化對外來文化的排斥與防范等文化規(guī)律在我國民族文化對外傳播過程中不斷產(chǎn)生著阻礙作用。中觀層面，我國傳媒和外宣等傳播渠道的全球媒介傳播力相對較弱，直接導(dǎo)致民族文化對外傳播的格局和覆蓋范圍受限。長久以來，發(fā)展中國家因資本、人才和技術(shù)上的相對劣勢而成為“傳媒孤島”，淪為歐美傳媒集團“媒介霸權(quán)”下的犧牲品[8]。我國傳媒較之于西方傳媒強國而言傳播力弱，尚未形成具有強大國際競爭力的超級傳媒集團，因此在國際舞臺上發(fā)聲力度不夠、影響力不足。微觀層面，我國民族文化地域特點明顯、偏于傳統(tǒng)、涉及的民族多、語言類型多、形式類別多、對外翻譯困難大，在國內(nèi)的族際間傳播尚且困難重重，走出國門后所呈現(xiàn)出來的弱勢更加明顯。

(三)缺乏科學(xué)合理的傳播效果評估體系

“傳播效果評估指依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，運用估計、測量和統(tǒng)計分析方法，對傳播內(nèi)容給受眾在認(rèn)知、行為和態(tài)度方面所帶來的影響進行評測的活動。它是考量傳播活動成功與否的指標(biāo)。”[9]近年來，我國在對外傳播和國家形象塑造上花了很大功夫，但對外傳播未達到預(yù)期效果。原因之一是對外傳播采用的方式方法未充分考慮到西方受眾的接受心理與接受習(xí)慣，沒有根據(jù)不同語境調(diào)整傳播方式進行有效傳播。如中國國際廣播電臺開辦70年來，雖設(shè)有專職的調(diào)研機構(gòu)(研究室調(diào)研國外廣播電視媒介；聽眾聯(lián)絡(luò)部調(diào)研海外聽眾；外臺信息部監(jiān)聽國外電臺的對華報道)，但各自為戰(zhàn)，沒有很好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，難以為對外廣播事業(yè)發(fā)展的決策提供全面高效的建議與參考。中央電視臺海外節(jié)目中心1998年成立觀眾聯(lián)絡(luò)組，1999年成立對外電視宣傳研究委員會，調(diào)研工作起步相對較晚?！罢{(diào)查研究是我國對外傳播事業(yè)中相當(dāng)薄弱的環(huán)節(jié)”[10]，民族文化對外傳播往往采取的是“大水漫灌”式傳播方式，各傳播主體陷入“自彈自唱”的局面，傳播效果卻不盡如人意，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)“剃頭挑子一頭熱”的尷尬局面。

三、新時期提升民族文化對外傳播效果的策略

(一)加強頂層設(shè)計，深化政策創(chuàng)新

1.加強頂層設(shè)計，完善建制，凸顯服務(wù)民族文化的特性。國家民委、文化和旅游部等政府部門在民族文化對外傳播過程中起到的作用非常明顯，但還有進一步完善的空間。如文旅部作為我國主管文化的部門，其下屬機構(gòu)中卻沒有民族文化司以負(fù)責(zé)民族文化的管理與傳播。中華文化構(gòu)成中包括55個少數(shù)民族文化，少數(shù)民族文化有其區(qū)別于漢族文化的特殊性，其民族性、區(qū)域性、原生性等特征都決定了對其的管理與傳播應(yīng)有所差異，除使用文化監(jiān)管的共同性原則與方法外，應(yīng)配置專業(yè)的人員和機構(gòu)，出臺專門性政策，適應(yīng)民族文化跨文化傳播規(guī)律。由于文旅部沒有專門負(fù)責(zé)服務(wù)于民族文化對外傳播的機構(gòu)對接各國國際民間藝術(shù)節(jié)組織，我國民族藝術(shù)團體走出國門參加國際民間藝術(shù)節(jié)時，常會遭遇經(jīng)費不足、待遇差等各種尷尬。我國政府實施“文化走出去”戰(zhàn)略時，出于讓海外受眾看到中國最頂尖院團的最優(yōu)秀的文藝樣式的初衷，將充足經(jīng)費支持、享受對方國高規(guī)格接待等福利待遇多提供給了國家級文藝院團。而民族院團很多都是地方性的，級別不高限制了他們走出國門的機會。即使是中央民族歌舞團，所獲得的政府支持和機會與其他同級院團相比也相對偏少。如果文旅部設(shè)立民族文化對外交流專門機構(gòu)，設(shè)置專項經(jīng)費，給予少數(shù)民族院團更多出國演出的機會、配備專門的語言翻譯、提供往返差旅費、妥善對接國外承辦方各項服務(wù)事宜，讓民族民間藝術(shù)家可以安心走出國門，以最佳狀態(tài)表現(xiàn)原汁原味的民族藝術(shù)，勢必能極大提升我國民族文化對外交流的傳播效果。

2.深化政策創(chuàng)新，為民族文化傳承與傳播掃清政策障礙。外交部、文旅部等部門應(yīng)該細(xì)化和完善現(xiàn)行的對外文化交流政策，為民族文化藝術(shù)家們走出國門掃清政策障礙。根據(jù)《文化部涉外文化藝術(shù)表演及展覽管理規(guī)定》(1997年文化部第11號令)，我國文化對外傳播在傳播主體的身份認(rèn)定、傳播內(nèi)容的審批、傳播手續(xù)的辦理方面都十分嚴(yán)苛細(xì)瑣?，F(xiàn)有出國規(guī)定是不允許跨部門跨地區(qū)組團出國，并且在出國院團和個人資質(zhì)審核上，文旅部有一票否決權(quán)，地方政府權(quán)力相對較弱。對中央級或各省級文藝院團以及有行政歸屬的對外傳播機構(gòu)而言，按照現(xiàn)有政策逐級申請，耐心等待審批即可。但對民族文化傳播的主體而言，現(xiàn)行政策執(zhí)行起來就比較困難。比如，民族文化藝術(shù)家經(jīng)常具有雙重身份，既是民族文化傳承者，更是普通農(nóng)民，有任務(wù)時能載歌載舞、吹拉彈唱，無任務(wù)時下地務(wù)農(nóng)或者外出打工，他們是具有專業(yè)技能的業(yè)余演員，而未必符合現(xiàn)有政策規(guī)定的“出國藝術(shù)表演及展覽團組，應(yīng)以專業(yè)人員為主”的要求?！皩I(yè)人員”如何界定比較模糊，民族文化傳承人多半沒有行政歸屬單位，他們有技能，但是并不屬于“專業(yè)人員”，那么他們能否出國進行文化交流與文化傳播？如果堅持“專業(yè)人員”的身份規(guī)定而讓訓(xùn)練有素的體制內(nèi)文化工作者替代他們出國演出，那么原汁原味的民族文化屬性如何保證？

對此，我們要深化政策創(chuàng)新，最大程度地為民族文化傳播掃清障礙。一是文化出口權(quán)、資質(zhì)審批權(quán)的適當(dāng)下放。充分調(diào)動省市以及民族自治地方政府的主觀能動性，允許其根據(jù)實際需要跨地區(qū)、跨部門組團參加海外藝術(shù)節(jié)等文化活動，進行海外義演或商演活動。這也正契合了國務(wù)院提出的“大力開展民族文化對外宣傳活動”的規(guī)定。二是民族文化對外傳播的各項出國程序應(yīng)簡化與調(diào)整。簡化海關(guān)審批程序，或設(shè)置“民族文化特批原則”，實行特事特辦。比如現(xiàn)行海關(guān)政策規(guī)定，我國文藝團體出國演出所有道具必須報備并且按照報備項目在演出結(jié)束后隨隊返回。現(xiàn)實中，很多少數(shù)民族演出道具數(shù)量多或者會根據(jù)海外演出情況在地化置辦或者長期保留(比如演出后演員歸國，但布景道具不會拆除隨隊歸國，這樣可以節(jié)約成本，以備后續(xù)演員使用)。筆者建議可以針對類似條例進行變通與調(diào)整，以最大程度幫助民族文化主體及其團隊“走出去”。

3.建構(gòu)與完善民族文化對外演出經(jīng)紀(jì)人制。經(jīng)紀(jì)人是商業(yè)社會發(fā)展到成熟階段和社會分工日趨細(xì)化時期的產(chǎn)物。歐美國家以及日本、韓國都已經(jīng)建立了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范且成熟完善的演出經(jīng)紀(jì)人制度并促進了相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。我國2006年頒布的《演出經(jīng)紀(jì)人資格認(rèn)定辦法》也已對經(jīng)紀(jì)人及其行為特征進行了科學(xué)規(guī)范的界定[11]。

在我國民族文化“走出去”的過程中，云南楊麗萍文化傳播股份有限公司、天創(chuàng)國際演藝制作交流公司等演藝企業(yè)已經(jīng)依托地緣優(yōu)勢、品牌效應(yīng)在民族演藝對外傳播中有所作為或成績顯著。未來，我國民族演藝事業(yè)的發(fā)展，尤其是對外傳播可向歐美發(fā)達國家學(xué)習(xí)，需要將成熟的演藝經(jīng)紀(jì)人制度納入其產(chǎn)業(yè)鏈中，與國際市場接軌。首先，演出涉及很多專業(yè)知識，演出經(jīng)紀(jì)人在領(lǐng)會演出主辦方意圖和傳達演員要求上具有很高的專業(yè)效率，其橋梁作用顯而易見[12]。民族演藝經(jīng)紀(jì)人不但要具備信息獲取、溝通協(xié)調(diào)、組織管理和危機公關(guān)等能力，還應(yīng)凸顯其服務(wù)于民族文化和民族演藝事業(yè)的特殊性。比如，民族演藝經(jīng)紀(jì)人既要對接主辦方、廣告策劃公司的需求，又能遴選合適的民族文化演藝人員。目前，在民族文化對外傳播的路徑中，主辦方為政府機構(gòu)或者與政府相關(guān)的組織居多。因此，牽涉到政策法規(guī)的地方較之一般商演更多，故民族演藝經(jīng)紀(jì)人首先要熟知主辦方的民族政策、民族文化禁忌與喜好等。其次，在遴選和組織合適的民族文化演藝人員時，要根據(jù)實際情況靈活應(yīng)對，如很多民族文化傳播者身份具有多重性、文化素養(yǎng)參差不齊、年齡不符合演藝職業(yè)生涯規(guī)范等，經(jīng)紀(jì)人要能根據(jù)主辦方的特殊需求組建合適的演藝團隊，合理配置適銷對路的民族演藝節(jié)目。能熟練使用其所代理的民族演員的民族語言或能保證在溝通過程中不出現(xiàn)嚴(yán)重的語言誤讀或者編解碼錯誤?！把莩霾粌H是一個觀賞性強的藝術(shù)，更是具有象征意義的符號組合。演出經(jīng)紀(jì)人是演出項目的實際管控者，他們深諳觀眾的消費心理和解碼過程，并能結(jié)合不同的演出符號對節(jié)目進行重新編碼。”[13]再次，針對不同的民族文化對外傳播路徑，培養(yǎng)職業(yè)分工更加細(xì)化的民族演藝經(jīng)紀(jì)人。比如，前文提及國際民間藝術(shù)節(jié)這一民族文化對外傳播路徑，基于其非官方性質(zhì)，服務(wù)于此類活動的民族演藝經(jīng)紀(jì)人要區(qū)別于服務(wù)于政府性質(zhì)演出活動的經(jīng)紀(jì)人，前者更多從商業(yè)角度為民族文化“走出去”尋找商機的同時，降低自身的功利化需求，而后者一般不需要過多考慮這點。此外，職業(yè)經(jīng)紀(jì)人要有開拓精神，熟悉民族文化跨文化傳播的特殊規(guī)律，了解不同文化圈的受眾的特殊需求、宗教信仰等，并且在主辦國強勢文化、主流文化的包圍下開拓出屬于我國民族演藝事業(yè)的市場，培育一批忠實的受眾，才能讓民族演藝的對外傳播做大做強。

(二)建構(gòu)民族文化話語體系

米歇爾·?？抡J(rèn)為，話語能建構(gòu)權(quán)力并成為人類斗爭的工具和目的[14]。新時期，基于政策紅利與技術(shù)革新的新機遇，民族文化傳播要積極構(gòu)建其在國內(nèi)外傳播體系中的話語權(quán)，并結(jié)合自身特點搭建符合民族文化對外傳播的話語體系。作為話語權(quán)的具體載體，話語體系不但是文明積淀的體現(xiàn)，更是國家形象、綜合實力的縮影[15]。在國際傳播中，民族文化傳播主體應(yīng)該探索與國際接軌的全新話語表達方式，摒棄之前的“偏安自守”“自娛自樂”的方式，主動出擊，構(gòu)建自己的輿論陣地，掌握自我表達與闡釋的權(quán)力，避免成為他者話語體系的附庸。在構(gòu)建民族話語體系具體操作層面，以下幾點尤其重要。

1.根據(jù)文化圈層特點有針對性地傳播民族文化?！啊粠б宦贰椛淞税ㄈ寮椅幕?、天主教文化、印度教文化、伊斯蘭教文化等多個文化圈層及其分支，其對外傳播的內(nèi)容、路徑應(yīng)有所區(qū)別，表達方式而言也要根據(jù)傳播對象的不同而有所區(qū)別?！盵16]受不同文化圈層的影響，我國文化的特征與目標(biāo)國的文化區(qū)別十分明顯，即使是處于同一文化圈中的“西方”國家，也會有文化的層級差異。因此，文化對外傳播過程中一定要首先了解目標(biāo)國所處的文化圈層，然后再根據(jù)具體情況選擇合適的傳播路徑。比如，同樣是傳播中華美食文化，可以針對伊斯蘭信仰的受眾展示我國的清真美食，而對信仰佛教文化的受眾推介我國的素食文化。針對“一帶一路”沿線國家的對外傳播則應(yīng)重點突出文化項目的絲路主題。

2.提升民族文化對外翻譯的準(zhǔn)確性和可理解度。語言是文化傳播、人類交流的重要載體。在對外傳播過程中，常常需要借助對語言的“二度編碼”來實現(xiàn)不同語種間的順暢交流。它不僅是具體符碼之間的轉(zhuǎn)換，更是符碼背后所承載的兩種文化間的碰撞與交流、協(xié)調(diào)與融匯的過程。民族文化的外譯有利于民族的自我表達、有助于多元文化的交流與碰撞。由于少數(shù)民族與其他文化族群在語言符碼使用上存在較大差異，加之其所處的地理環(huán)境、宗教背景、社會認(rèn)知和經(jīng)濟發(fā)展水平等與漢族以及海外受眾的差異明顯，民族文化的“二度編碼”困難重重。筆者認(rèn)為，要在民族文化外譯中有效降低以上因素所帶來的文化沖突，可以采取這樣一些有效措施：培養(yǎng)熟悉對象國語言及文化的翻譯人才；文化外譯時盡量選擇文化不敏感詞匯，盡量避免語言禁忌；避免色彩化、情緒化的語言，選用客觀性語言，避免引發(fā)文化情感沖突；選擇其他文化中不會產(chǎn)生歧義的語言詞匯，避免語義多樣性導(dǎo)致的文化誤讀；照顧其他文化群體的語言思維方式；等等。

3.倚重視覺表征，凸顯民族文化話語體系特性。文化對外傳播戰(zhàn)略的視覺轉(zhuǎn)向與互聯(lián)網(wǎng)時代視覺文化表征方式是一脈相承的。在視覺化傳播普及的今日，視覺傳播者有義務(wù)借助視覺修辭來建構(gòu)受眾的價值認(rèn)同和文化認(rèn)知?！皩嶓w文物的影像是文明的標(biāo)識與象征符號，人文題材紀(jì)錄片常常借助文物的特寫鏡頭來展示人類的智慧與古文明的魅力，文物的發(fā)掘者與保護者及其行動則是文化傳承過程中活的價值符號、傳播符號與文化符號?！盵17]少數(shù)民族的手工藝、飲食、服飾、歌舞、宗教儀式等具有強烈視覺展示和沖擊力的文化可以借助紀(jì)錄片、“網(wǎng)紅”、民族藝術(shù)家等載體或代表人物走向世界。2013年開園的南京博物館非遺館打造非遺活態(tài)文化傳承基地，充分調(diào)動觀眾的綜合感官，提高民族文化傳播效果。我國和“一帶一路”沿線國家合拍的諸多優(yōu)秀影片都巧妙運用了影像敘事的優(yōu)勢，如電影《大唐玄奘》通過特效技術(shù)還原了佛教圣地那爛陀的壯麗景象，巧妙地用視覺影像直觀傳達其中的民族文化?！皬氖澜珉娪笆房?，好萊塢西部片、歐洲民族風(fēng)情電影、日本黑澤明、大島渚等導(dǎo)演的作品也和中國導(dǎo)演一樣，善于利用影像打造民族文化奇觀而實現(xiàn)文化資本的轉(zhuǎn)換?！盵18]電影對視聽元素的運用是創(chuàng)造民族奇觀的重要手段，不僅迎合了海外受眾對神秘東方和異域風(fēng)情的心理期待，而且成為有效傳播中華文化、讓世界深入形象地認(rèn)知中國的路徑之一。

(三)注重受眾分析，建構(gòu)科學(xué)合理的傳播效果評估體系

針對我國民族文化對外傳播長期存在的單向度傳播、缺乏受眾分析以及缺乏操作性強、科學(xué)合理的評估體系的問題，筆者建議在未來民族文化傳播過程中，應(yīng)借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，運用傳播學(xué)理論作為科學(xué)指引，建立符合我國民族文化傳播特點的效果評估體系。目前，無論是傳統(tǒng)路徑還是創(chuàng)新型路徑，我國民族文化海外傳播活動都會在海外媒體的報道議程或者傳媒事件中有所顯現(xiàn)。因此，筆者建議可以通過市場調(diào)查的方式來檢測其傳播效果。

1.確立民族文化對外傳播的測量指標(biāo)體系。針對國際傳播力構(gòu)成要素，確立并完善評測指標(biāo)體系,如硬件設(shè)置指標(biāo)、傳播內(nèi)容指標(biāo)、受眾反饋指標(biāo)、市場占有度等指標(biāo)。在民族文化對外傳播評估指標(biāo)中，有幾點需要格外注意：第一，要細(xì)分受眾，區(qū)別對待，有的放矢，“可以逐步有重點、有層次、有區(qū)別地將國際傳播受眾分為重點受眾、次重點受眾和一般受眾；每一層受眾再細(xì)分為順意受眾、逆意受眾和中立受眾，再從這些受眾的最終行為趨向?qū)⑵浞譃闈撛谑鼙?未明確正反態(tài)度)、知曉受眾(未實施正反行為)、行為受眾(心理定勢固化并采取行動)等類型”[19]，對重點受眾尤其是國外“意見領(lǐng)袖”等反饋應(yīng)占較大的權(quán)重。因為這些“橋梁人群”是化解文化隔閡的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，他們可以“把‘信息流’轉(zhuǎn)換成‘影響流’。對所在國民眾的他民族形象認(rèn)知塑造的作用很關(guān)鍵，是民族文化對外傳播中的‘意見領(lǐng)袖’”[20]。第二，指標(biāo)設(shè)置應(yīng)選擇3個問題作為導(dǎo)向，即“說了沒有”“聽了沒有”和“信了沒有”。具體而言，“說了沒有”考量我國傳媒對民族文化對外傳播各項活動的發(fā)聲與議程設(shè)置情況；“聽了沒有”指我國傳媒的國際傳播活動引起海外受眾的關(guān)注與反饋情況(包括是否關(guān)注，是否轉(zhuǎn)發(fā)或者評論，評論與轉(zhuǎn)發(fā)的立場與態(tài)度等)；“信了沒有”評估海外受眾對我國民族文化活動等報道的態(tài)度(消極、中性、積極)。對以上內(nèi)容，可以根據(jù)國際通用的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)置一級指標(biāo)、二級指標(biāo)甚至三級指標(biāo)及其權(quán)重，將我國民族文化現(xiàn)有的傳播路徑所對應(yīng)的媒介事件和信息報道圖文化，并進行數(shù)據(jù)采樣和內(nèi)容分析，這樣可以有效檢測其傳播效果，糾正與完善其下一步發(fā)展。

2.采取定量分析與定性研究相結(jié)合的信息處理方法。對重點受眾，如海外“意見領(lǐng)袖”們的數(shù)據(jù)采樣，建議采取焦點小組座談或者深度訪談等方法獲取數(shù)據(jù)和意見。對海外普通受眾的抽樣調(diào)查，可以綜合使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、線下面談、電話訪談相結(jié)合的方式，而針對海外網(wǎng)民則可以利用大數(shù)據(jù)抓取以及互聯(lián)網(wǎng)檢測技術(shù)來推演其行為和態(tài)度，比如分析其瀏覽民族文化網(wǎng)站與網(wǎng)頁、跨屏互動的基本情況等。對民族文化傳播內(nèi)容的市場調(diào)研應(yīng)該關(guān)注對關(guān)鍵詞、重點圖片、文字、影像等內(nèi)容的分析。

3.應(yīng)將評估數(shù)據(jù)采樣權(quán)交給專業(yè)的第三方機構(gòu)，比如世界知名的跨國性市場調(diào)查公司尼爾森、凱度、康姆斯科、皮尤研究中心等。

結(jié)語

21世紀(jì)，隨著全球化媒介市場的進一步融合以及新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，多種媒介力量介入,逐漸將原先各自封閉的民族部落帶入地球村之內(nèi)。民族文化以積極熱情的姿態(tài)擁抱新媒體，主動利用媒介演進的規(guī)律所帶來的技術(shù)紅利，豐富傳統(tǒng)文化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，深入理解與滿足目標(biāo)受眾的需求[21]、拓展了傳統(tǒng)民族文化的傳播空間。民族文化傳播主體(傳者與受眾)也發(fā)生了改變，由原來的本民族文化繼承者擴展到普通大眾。首先，傳播主體范圍的拓展為其話語權(quán)的構(gòu)建提供了更加廣泛的群眾基礎(chǔ)，并且無論是民族文化的傳者還是受眾，其文化自覺和文化自信較之以前有極大提升，文化傳播主體的傳播主動性和傳播能力提升很快，這為民族文化傳播的發(fā)展奠定了人力基礎(chǔ)。其次，民族文化場域受到來自傳媒力量的影響，裹挾進入消費市場中，民族文化場域與經(jīng)濟場域的交叉組合，形成了文化工業(yè)。民族文化被市場經(jīng)濟改造成特殊的消費品，它們配合大眾傳媒的策劃構(gòu)思和運作，實現(xiàn)了文化資源的資本轉(zhuǎn)化，也讓民族文化的對外傳播擁有了比較雄厚的經(jīng)濟實力。再次，政府傳播渠道經(jīng)過多年的實踐摸索，取得的成績有目共睹，民間力量的不斷增強為新時代民族文化對外傳播注入了更多新鮮活力?！白叱鋈ァ迸c“引進來”戰(zhàn)略雙管齊下，民族文化走出村寨、走出國門的渠道與路徑逐漸完善。最后，隨著我國文化外宣工作的開展以及我國經(jīng)濟實力的穩(wěn)步提升，我國文化走出去的能力逐漸增強，中華文化獲得海外學(xué)者以及輿論領(lǐng)袖的關(guān)注日漸增加，他們作為引領(lǐng)海外受眾二次傳播活動的重要傳者，客觀上能提升我國民族文化在海外受眾中的認(rèn)知度和認(rèn)可度。未來的民族文化對外傳播過程中，在黨中央的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，積極激發(fā)內(nèi)生動力，發(fā)揮固有的資源優(yōu)勢、地緣優(yōu)勢，我國少數(shù)民族文化對外傳播應(yīng)該能期許一個更加光明的未來。