◎丁彥汐

(青島科技大學傳媒學院，山東 青島 266061)

新媒體時代，技術的更新迭代不斷拉動營銷方式的變革。5G移動通信、大數(shù)據(jù)、人工智能等新型技術的高速發(fā)展，使網(wǎng)絡直播成為社會常態(tài)化的表達交流方式，網(wǎng)絡直播這種實踐方式很大大程度地改變了圖書的銷售模式，甚至改變著人們的生活方式。尤其在疫情期間，網(wǎng)絡直播成為圖書營銷的主要陣地之一。

一、直播帶書的興起及其背景

網(wǎng)絡直播是在移動互聯(lián)化的語境下，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體介質，將某人某物某事件當下發(fā)生的時狀況展示給終端用戶，以滿足用戶各種需求的一種新的高互動性互聯(lián)網(wǎng)新態(tài)勢[1]。這種傳播方式具有即時性、門檻低、交互性強、傳播形式多樣化等特點。

直播帶貨是技術革新與商業(yè)邏輯雙重作用的產(chǎn)物，目前已發(fā)展成為一種成熟的媒介景觀和文化態(tài)勢。直播帶書則是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，利用直播技術對圖書進行展示介紹，并與受眾答疑互動的一種新型圖書營銷方式。目前，我國的網(wǎng)絡直播帶書的主要渠道包括圖書軟件、電商軟件、短視頻軟件等，例如當當、淘寶、抖音、快手等。

直播帶書熱潮的興起并不是偶然的現(xiàn)象，而是由政策背景和商業(yè)經(jīng)濟的推動促成的。

第一，政策紅利順水推舟。近年來，國家推出了一系列有關直播的政策，2020年中央宣傳部印發(fā)《關于促進全民閱讀工作的意見》，使社會閱讀氛圍愈加濃厚；2021年國家七個部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》，推動了疫情背景下網(wǎng)絡直播業(yè)態(tài)的長足發(fā)展。今年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合稅務總局和市場監(jiān)管總局印發(fā)《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，提出規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為，維護市場秩序。這一系列文件不僅側面反映出直播營銷的火爆，也表明了圖書直播營銷的國家政策趨向?！爸辈?圖書”二者相融合，便成為出版行業(yè)的新風向標。

第二，平臺競爭趨勢導向。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國直播電商行業(yè)報告》，2021年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，根據(jù)增長趨勢預估，2023年將超過4.9萬億元。在抖音平臺上，有“賣書一姐”之稱的王芳自其2020年初涉水直播帶書，僅半年圖書銷量高達1 500萬冊，金額高達1.2億元。頭部主播劉媛媛自2020年6月開播以來銷售了6 000多種圖書，總額超過億元。自2015年起人民文學出版社首次涉水圖書直播營銷，各大出版社抓住機遇陸續(xù)涌入，到疫情期間成為多家出版社為了生存而握住的最后的“稻草”，如今圖書直播已在各大平臺生根發(fā)芽，形成了“村村點火，戶戶冒煙”的局面。網(wǎng)絡直播已成為出版行業(yè)市場必爭的蛋糕。

二、直播帶書采用的模式分析

就目前媒介技術可以提供的支持而言，直播帶書通常所采用的模式主要有以下幾種。

(一)專業(yè)主播直播帶書

專業(yè)主播帶書是流量最高、變現(xiàn)能力最強的一種模式。網(wǎng)絡中的帶書主播大多為現(xiàn)實生活中出身較普通的草根民眾，或者由相關職業(yè)轉行做直播的達人，如劉媛媛、樊登、瑤瑤繪本等，他們擁有充沛的“私域流量”，相比傳統(tǒng)的明星代言人，他們更加接地氣，能夠用“平民百姓”的宣傳方法使受眾更易相信其宣傳的產(chǎn)品。

專業(yè)的網(wǎng)紅主播具有較強的直播技能和豐富的直播經(jīng)驗，其背后有成熟的運作團隊，且能夠承擔從直播內容策劃、產(chǎn)品宣傳、互動答疑到售后服務一系列環(huán)節(jié)的工作，其粉絲群體數(shù)量多，能夠保證圖書產(chǎn)品的銷量。但聘請網(wǎng)紅主播的坑位費、宣傳費等投入成本也最高，且需實行全網(wǎng)控價，導致利潤偏低，加之適合帶書的主播屈指可數(shù)，所以這種模式困難較大，適合有一定能力的出版集團在前期的推廣。

(二)圖書作者直播帶書

當下，傳受界限模糊，直播帶書的主體也由專業(yè)的主播擴展到圖書的作者。8月21日，作者麥家做客董宇輝“東方甄選”直播間，吸引了40萬網(wǎng)友觀看，《人生海?！吩谥辈ラg銷量突破8萬冊。相較于專業(yè)網(wǎng)紅主播而言，圖書作者缺少成熟的運作方式，但具有較高的知識涵養(yǎng)，并且作為作品的創(chuàng)作人，對于圖書的內容更為熟悉，對作品具有更深刻的感受。因此，作家直播更加注重內容的深耕與知識的分享，同時還可在創(chuàng)作、內容細節(jié)、心路歷程、彩蛋趣事等方面充實直播內容，為受眾答疑解惑。一些知名的作者長期以來在微博、抖音、快手等平臺上積累了眾多的粉絲，還可以在社交平臺上對直播活動進行預熱宣傳，對這些平臺的粉絲進行引流。

(三)出版社直播帶書

除了網(wǎng)紅和作者直播，出版社直播帶書是目前圖書營銷的最主要的模式。抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告顯示，平臺內圖書出版企業(yè)號已接近1萬。出版企業(yè)的工作人員沒有專業(yè)主播和知名作者的營銷與人氣優(yōu)勢，但具有圖書編輯制作發(fā)行的素養(yǎng)，憑借著在選題策劃、內容架構和作者選擇方面的權威性和專業(yè)性，在吸引私域流量上有很大的優(yōu)勢[3]，能夠將多年的銷售經(jīng)驗帶到直播中，對于圖書的“賣點”精準打靶，加深受眾對圖書的了解，使圖書的亮點與受眾的需求相結合。

(四)混合式直播帶書

由于上述各種帶書模式各有利弊，為了實現(xiàn)效益最大化，出版企業(yè)還常采用“網(wǎng)紅+出版社”“出版社+作者”“網(wǎng)紅+作者”等混合模式。一些實力較強的出版社還自發(fā)組建了直播團隊，形成了個性化的風格特色。這種帶書模式能夠培養(yǎng)穩(wěn)定的粉絲群體，將平臺的公域流量轉化為出版社的私域流量。如安徽出版社的徐文舉、山東教育出版社的“予非姐姐”、中國婦女出版社的王曉晨等。不同于個人的單打獨斗，混合直播模式更多需要團隊的分工合作，從選品、定價、宣傳文案、優(yōu)惠政策等一系列內容都分工到團隊中的個人，共同完成一系列任務。

三、直播帶書的優(yōu)勢分析

互聯(lián)網(wǎng)與圖書直播的結合使圖書的營銷迸發(fā)出新的生機與活力。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)絡直播為出版單位創(chuàng)造出壓倒性的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)用戶基數(shù)奠定底座

一方面，經(jīng)過長期的運營與積累，一些傳統(tǒng)出版社本身擁有穩(wěn)定的粉絲群體，在傳統(tǒng)出版社入駐平臺或開通直播后，會有一些固有的粉絲隨之關注。另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。其中，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，占整體網(wǎng)民的68.1%。網(wǎng)絡社會已成為人類社會后繼的第二生存空間。巨大的網(wǎng)民規(guī)模也為出版業(yè)直播提供了藍海市場，低門檻的特征也使直播信息可以隨機抵達用戶終端。

(二)直播特性增添活力

視頻直播不同于線性的圖文，是具有互動性、沉浸式體驗的一種形式。首先，直播中主播能夠通過與用戶互動、聊天答疑等方式與用戶建立準社會關系，通過絢麗的海報、歡快的音樂塑造了赫巴金筆下的“消費狂歡儀式”。其次，主播通過精心營造日常生活的場景，將后臺行為前臺化，一定程度上滿足了受眾的“獵奇心理”，增強了受眾的在場感與認同感，從而提高銷量。此外，從詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀來看，傳播是一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮[4]。圖書直播中對圖書感興趣的人們組建成社群，強化了該群體的身份認同和情感歸屬。

(三)效益提高充分蓄能

在經(jīng)濟效益方面，傳統(tǒng)的圖書營銷需要出版社投入較大的人力、物力、財力成本，且受限于時間和地理空間，而網(wǎng)絡直播突破了時間空間的限制，平臺中的流量使市場銷售渠道進一步下沉，提高了圖書的銷量，減少了出版社長期積壓的庫存。屏幕另一邊的讀者也可以通過直播直觀清晰地了解到圖書的詳細參數(shù)、內容、賣點等，從而提高成交率，減少因不符合預期而退貨的概率。在社會效益方面，圖書直播能夠在一定程度上營造風清氣正的網(wǎng)絡環(huán)境，為直播間的網(wǎng)友提供某方面的文化知識，引導網(wǎng)友的情緒。

(四)形象塑造鞏固黏性

網(wǎng)絡直播使線下書店、圖書的編輯作者以及出版社工作人員紛紛從幕后走向臺前。直播中的品牌方一改平時嚴肅神秘的面目，變得接地氣、生動有趣，為粉絲提供平等對話、游戲互動的機會，借機打造一定的人設，形成穩(wěn)定的IP，極大地增強了品牌的影響力。不同于線下以“地緣”維系的社群關系，線上的群體更多是一種以共同興趣愛好為基礎而形成的“趣緣”關系，直播間便捷的一鍵式分享使更多同質網(wǎng)友了解到圖書的品牌，這就使出版社能夠從平臺的公域流量中挖掘并轉化粉絲，進一步擴大自己的私域流量池。

四、直播帶書面臨的現(xiàn)實瓶頸

盡管圖書直播擁有眾多優(yōu)勢，但作為一個正在持續(xù)發(fā)展的初興事物，在多方的探索中仍面臨人才、內容、法律、經(jīng)濟等不同方面的現(xiàn)實瓶頸。

(一)人才短缺，主播質量參差不齊

圖書文教類產(chǎn)品的營銷就其特質而言，其本身比其他類產(chǎn)品的營銷需要更高的知識水準和專業(yè)素養(yǎng)。頭部的網(wǎng)紅主播雖然擁有巨大的流量，變現(xiàn)效果顯著，但與其合作短暫且不穩(wěn)定，且大部分主播缺乏對圖書深刻的了解，直播過程中商業(yè)化、娛樂化氣息濃厚，一定程度上消解了圖書本身蘊含的文化價值。而對圖書有深刻理解的作者、出版社人員又無法像網(wǎng)紅一樣善于言辭，營造氣氛吸引眼球。更有甚者，一些小眾自媒體主播缺乏直播經(jīng)驗，讓讀者自己在購物車里挑選，還有的直播過程中斷電、卡頓等“翻車”現(xiàn)象頻發(fā)，都在不同程度上影響了銷售效果。

(二)內容乏味，用戶黏性難以維持

一方面，相對于大眾化的泛娛樂內容而言，圖書的直播營銷內容更加嚴肅。圖書并非是剛需快銷品，且重復購買率低，大部分消費者不會再重復購買已擁有的圖書。此外，圖書直播受眾范圍較窄。視頻直播的受眾群體與讀書的受眾群體并非完全重合。另一方面，適合進行直播的圖書種類有限。圖書直播不僅在直播的橫向領域缺乏競爭力，而且還面臨圖書自身同類垂直領域中的競爭。網(wǎng)絡直播門檻低、種類豐富，在直播平臺“即觸即離”的彈性機制下，如果沒有能夠持續(xù)吸引受眾的內容，用戶可以隨時從一個直播間轉向另一個直播間。

(三)存在法律風險，侵權和數(shù)據(jù)造假頻發(fā)

直播間在直播中經(jīng)常會使用一些音樂作品烘托氣氛，有時還會附加圖片、經(jīng)典視頻對圖書進行介紹。如果內容未經(jīng)授權就可能使出版單位面臨法律風險。還有一些不良主播為了降低成本擅自售賣盜版圖書，不僅違背基本道德和法律，還破壞了出版業(yè)市場的規(guī)則。圖書直播中還存在一定的數(shù)據(jù)造假問題。一些直播團隊為了制造高人氣的效果，會購買大量的假粉絲和水軍刷贊和評論，甚至進行刷單以沖銷量，這種假數(shù)據(jù)迷惑讀者的選擇，造成“劣幣驅逐良幣”的局面，不利于出版業(yè)的長遠發(fā)展。

五、直播帶書的優(yōu)化路徑

為了能夠吸引新用戶，維系老用戶，取得更高的經(jīng)濟效益，圖書直播團隊還需進一步對癥完善自身的發(fā)展方式。結合目前圖書直播面臨的瓶頸，以及直播營銷的發(fā)展狀況，特提出以下優(yōu)化路徑。

(一)培養(yǎng)人才，建設自營直播團隊

直播團隊包括選品組、直播組、宣發(fā)組、售后組等。選品人員應具備高度的市場敏感，選擇大眾化、話題度高或結合近期熱點的圖書。直播人員應具有一定的知識基礎和表達溝通能力，同時掌握必備的直播技能。宣發(fā)人員應掌握傳播技巧，與作者、讀者建立良好的關系，策劃各種促銷活動。售后人員應具備高度的責任心與突發(fā)事件處理能力，對消費者退貨原因與反饋進行調查，對各類圖書的銷量進行匯總整合，反饋給團隊部門，以便及時調整直播策略。

(二)技術加持，采用新興技術

如今，5G已正式商用。5G具有高速率、低延遲、高帶寬、廣連接的特點，成為主流傳播及人們社會性認知的重要媒介表達形式[5]。大數(shù)據(jù)技術能夠獲取用戶瀏覽記錄、停留時長、往期購買物品等，掌握用戶個性化畫像、獲取用戶閱讀與購買偏好，以反哺出版企業(yè)的策劃選品銷售過程，增強用戶黏性。出版社還可運用VR、AR技術創(chuàng)新直播形式，使受眾以“第一人稱”視角進入直播空間瀏覽選品，為受眾提供沉浸式體驗。

(三)深耕內容，堅持社會效益優(yōu)先

出版單位要嚴格遵守有關網(wǎng)絡直播的法律法規(guī)，傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀。主播應提高自身素養(yǎng)，提前做好充分的準備，了解直播的圖書產(chǎn)品，深挖文化內涵，能夠及時并充分解答消費者的疑問，能夠對圖書的封面文化、裝幀設計、作者故事等進行全方位、多角度講解，直播過程中避免虛假夸大宣傳、數(shù)據(jù)造假、低俗媚俗、侵權等行為。

(四)拓寬渠道，結合社會化媒體

出版企業(yè)可以對圖書產(chǎn)品進行多渠道傳播。在直播前可以利用微博、微信朋友圈、公眾號等社交媒體進行造勢預熱。由于用戶網(wǎng)絡閱讀時間碎片化，過長的視頻或文字容易使人產(chǎn)生“視覺疲勞”，應適應網(wǎng)絡中快節(jié)奏的傳播方式。有條件的企業(yè)還可以考慮向平臺型媒體方面發(fā)展，不只拘泥于為用戶提供圖書的產(chǎn)品內容，還可聚合圖書文教方面的資訊，并為用戶提供講座、課堂等知識服務，滿足用戶多方面的需求。

在網(wǎng)絡直播的風口中，出版業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。出版單位應充分抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，充分利用直播這把利劍，以積極的姿態(tài)擁抱新技術，培養(yǎng)一支專業(yè)的圖書直播團隊，將圖書直播常態(tài)化，打造多媒體傳播矩陣，以實現(xiàn)出版業(yè)的長足發(fā)展。