文/吳善婧（中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)增長實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，居民人均收入水平逐漸提高。隨著居民物質(zhì)生活條件的改善，文化需求呈現(xiàn)上升趨勢。以民族特色作為主要優(yōu)勢的文化企業(yè)是民族地區(qū)未來發(fā)展的主要力量。多樣的民族風(fēng)俗和文化資源等要素融入經(jīng)濟(jì)活動中，增加了文化要素對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)比重，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展倒逼文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新業(yè)態(tài)和新形勢，進(jìn)一步推動文化資源產(chǎn)業(yè)化。

2020年9月17日，習(xí)近平總書記在長沙馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園考察調(diào)研時(shí)指出：“文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)”。文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重不斷提高，作為一種形成時(shí)間相對較晚、發(fā)展要素較新的產(chǎn)業(yè)形式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿突盍ΑＮ幕拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長迅速，前景可觀。2021年，全國6.5萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入119064億元，較2020年增加20550億元。2004至2021年，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP的比重由2.15%提高到4.43%。此外，我國的文化軟實(shí)力得到快速提升，以民族文化為主體吸引外來有益文化，推動中華文化走向世界的文化對外開放格局進(jìn)一步形成。因此，解決民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)在發(fā)展過程中的突出問題，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、結(jié)合品牌價(jià)值理論，推動民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)改革發(fā)展

品牌價(jià)值發(fā)展理論指出，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌價(jià)值展開，品牌主體從有形、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、無形五大要素出發(fā)，通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品支持和品牌活動來投資、維護(hù)和增加品牌價(jià)值，進(jìn)而在經(jīng)濟(jì)與政策以及財(cái)務(wù)等維度形成品牌價(jià)值外在表現(xiàn)。服務(wù)、無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)直接影響品牌價(jià)值，同時(shí)又分別是品牌價(jià)值的貨幣價(jià)值與非貨幣價(jià)值的直接體現(xiàn)。服務(wù)、無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)對品牌價(jià)值具有直接影響，分別代表品牌的貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值。

通過查詢各民族文化創(chuàng)意企業(yè)官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都沒有設(shè)置專門的品牌營運(yùn)部門，由此可以看出、盡管各文化創(chuàng)意企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了品牌對于企業(yè)的重要性，但還是仍拘泥于傳統(tǒng)的管理經(jīng)營方法，導(dǎo)致品牌建設(shè)戰(zhàn)略不夠精準(zhǔn)與創(chuàng)新。甚至沒有設(shè)置本企業(yè)的微博、微信公眾號、抖音等新媒體，沒有建立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，對自身品牌形象的宣傳產(chǎn)生了一定阻礙。渠道建設(shè)過于單一，產(chǎn)品宣傳力度不夠。沒有良好的品牌推廣，這將對民族地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的成長和發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展取得了很大的進(jìn)步，但從企業(yè)規(guī)模和市場占有量來講，與國內(nèi)國際大型文化企業(yè)還存在著較大的差距，民族企業(yè)自身仍有諸多瓶頸問題亟待解決。從當(dāng)前民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的角度看，國內(nèi)民族行業(yè)存在融資困難、吸收人才困難以及產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重等現(xiàn)象。 這些問題制約著民族文化創(chuàng)意企業(yè)競爭力的提高。

品牌經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要特征，不僅是企業(yè)生存與發(fā)展的重要因素，還是國家競爭力的重要組成部分，屬于經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力，必須予以重視。在文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)出一批具有知名度、市場競爭力的品牌，如故宮文創(chuàng)、民族娃娃等。民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)亟待吸取創(chuàng)建強(qiáng)勢企業(yè)品牌的經(jīng)驗(yàn)，形成有影響力和競爭力的民族文創(chuàng)品牌，為民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，為少數(shù)民族和廣大消費(fèi)者提供多樣化的文化服務(wù)。

二、民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)存在的突出問題

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，國內(nèi)已有2500多家博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館圍繞自己的館藏品進(jìn)行IP開發(fā)，例如中國國家博物館和故宮博物院等綜合性文化場館都成功塑造了品牌形象，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)提高了經(jīng)濟(jì)效益，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，一年的營業(yè)額突破10個(gè)億，帶動了文化經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

對文創(chuàng)產(chǎn)品而言，質(zhì)量是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是靈魂。千篇一律像批發(fā)市場直接拿來的產(chǎn)品注定不會熱銷，也不符合大眾的消費(fèi)心理。要倚重傳統(tǒng)文化，也要重視當(dāng)下潮流文化的發(fā)展，設(shè)計(jì)出奇特新奇有趣的大眾產(chǎn)品，特別是日用品，劍走偏鋒，滿足人們“標(biāo)新立異”的心理，給消費(fèi)者帶來極大的滿足感。例如藏族、土家族、維吾爾族等為代表的民族文化創(chuàng)意企業(yè)大多為本鄉(xiāng)本土企業(yè)，植根于民族文化進(jìn)行品牌推介和傳播，將為經(jīng)濟(jì)社會創(chuàng)造直接或間接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。

但是民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)依然存在布局與建設(shè)缺乏總體規(guī)劃，企業(yè)的文化含量偏低，各地跟風(fēng)雷同，重復(fù)建設(shè)問題；偏重于數(shù)量增長，有些企業(yè)文化產(chǎn)品的品種、數(shù)量增長很快，但產(chǎn)品質(zhì)量不高、市場接受度低，如一哄而起的動漫產(chǎn)業(yè)、流水線上的工藝品等，經(jīng)營管理水平不高，產(chǎn)出效益偏低；缺乏優(yōu)質(zhì)的管理人才和文化創(chuàng)意人才，導(dǎo)致民族地區(qū)龍頭骨干企業(yè)數(shù)量少規(guī)模小，缺乏在全國打得響的知名品牌；產(chǎn)業(yè)能級弱小，沒有形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，缺少自己獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營模式，這些問題導(dǎo)致市場上類似文化產(chǎn)品的競爭激烈，會影響每個(gè)民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售量，從而制約民族企業(yè)規(guī)模的壯大。

我國民族地區(qū)大多的文化創(chuàng)意企業(yè)還駐足在傳統(tǒng)行業(yè)，沒有跟上科技發(fā)展的步伐，缺少發(fā)展的前瞻性，造成企業(yè)缺少競爭力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，不能及時(shí)跟進(jìn)用戶需求，難以實(shí)現(xiàn)制造升級和品牌升級。

（二）經(jīng)濟(jì)落后，人才素質(zhì)亟需提升

人才資本是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)最重要的資源。一方面，居民受教育水平越高，教育可持續(xù)能力越強(qiáng)，其教育的文化選擇、傳播、創(chuàng)新功能得到充分發(fā)揮，有助于促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化觀念變革和勞動素質(zhì)技能提高，進(jìn)而推動經(jīng)濟(jì)文化雙向互動；另一方面，民族地區(qū)文化資源豐富，文化傳承人和優(yōu)秀經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，有助于促進(jìn)多民族文化資源開發(fā)與保護(hù)，帶動文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

生產(chǎn)經(jīng)營離不開制度的支撐，要發(fā)展好文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，需要健全管理體系，從生產(chǎn)經(jīng)營活動各個(gè)環(huán)節(jié)去落實(shí)。如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、實(shí)行的市場策略、宣傳途徑、分銷渠道、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、銷售激勵政策、創(chuàng)新人才培養(yǎng)等，要有清晰的規(guī)劃、強(qiáng)有力的執(zhí)行力、精確的市場定位。文化企業(yè)輸出的是文化產(chǎn)品，以智力勞動為主，屬于輕資產(chǎn)類公司。但文化產(chǎn)品又具有非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，對創(chuàng)作人員的要求很高，而我國在文化領(lǐng)域的專業(yè)人員還很難滿足文化企業(yè)高速發(fā)展的需要。

而人才流失問題最嚴(yán)重的也正是相對偏遠(yuǎn)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)效益較差的民族地區(qū)，偏遠(yuǎn)落后地區(qū)對人才的吸引力明顯不足。第一、留住人才能力弱，民族地區(qū)作為扶貧的關(guān)鍵，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都相對落后，發(fā)展環(huán)境欠佳且人才機(jī)制陳舊，在這種情況下，留住人才十分困難。第二，吸引人才能力弱，甚至人才引進(jìn)會出現(xiàn)“空轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象，導(dǎo)致人才資源嚴(yán)重匱乏，勞動人員素質(zhì)技能較低等問題，這些已成為阻礙民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展，形成品牌優(yōu)勢的重要原因。

（三）文化創(chuàng)意企業(yè)融資困難

關(guān)于民族貿(mào)易和民族特需商品融資問題，政府出臺了有關(guān)的優(yōu)惠條例，目的是為了發(fā)展民族地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)和特需商品企業(yè)的發(fā)展，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，增大企業(yè)營收能力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)品牌影響力，從而帶動少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但由于與政策相配套的具體措施還不夠完善，在執(zhí)行的過程中存在貼息支出落實(shí)難、企業(yè)覆蓋面窄、部門協(xié)同效應(yīng)較差等問題使得政策效果遭到弱化。加上民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的長期性特征，加上多數(shù)民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)還處于粗加工的從初級階段，缺少向銀行間接融資的抵押品，難以獲得銀行的正常貸款。與已經(jīng)形成了較為成熟的融資渠道和資金來源，或具有符合金融機(jī)構(gòu)要求的抵押、擔(dān)保產(chǎn)品從而融資壓力較小的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)不同，文化創(chuàng)意企業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，自2005年年底中共中央、國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》后文化體制改革在穩(wěn)步推進(jìn)的基礎(chǔ)上，走上了全面推開的新里程。我國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷改革后發(fā)展時(shí)間并不長，產(chǎn)業(yè)不夠成熟，大部分為中小微企業(yè)，既缺少針對性的金融投資產(chǎn)品，又沒有吸引投資者的強(qiáng)有力擔(dān)保財(cái)產(chǎn)，故在發(fā)展過程中，仍然面對著巨大的資金壓力和較高的融資難度民族地區(qū)金融市場不健全，資金渠道十分有限，難以及時(shí)籌集到各種資金，制約企業(yè)發(fā)展壯大。

主要原因來自市場上缺乏完善的無形資產(chǎn)評估體系。文化創(chuàng)意企業(yè)的資產(chǎn)多屬于“輕資產(chǎn)”，即非固定資產(chǎn)的無形資產(chǎn)，包括著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、商譽(yù)等。對于以固定資產(chǎn)為主要資產(chǎn)的企業(yè)而言，其融資渠道較為豐富，既可通過資產(chǎn)抵（質(zhì)）押向銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款，又可通過發(fā)布私募基金、上市等方式吸引投資者達(dá)到融資的目的。然而因無形資產(chǎn)的價(jià)值評估及未來收益預(yù)測體系并不完善，投資者無法準(zhǔn)確預(yù)測對于以無形資產(chǎn)為主要資產(chǎn)的文化創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行投資后的風(fēng)險(xiǎn)大小、收益回報(bào)比例，索性喪失對文化創(chuàng)意企業(yè)的投資興趣。因此，若融資方無法提供有效全面的擔(dān)保措施，將很難吸引到投資者的目光。

三、品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下探究民族地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展路徑

（一）融資困境的具體出路

首先，針對文化企業(yè)自身的客觀局限性，文化企業(yè)大部分資產(chǎn)內(nèi)容為版權(quán)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)以及應(yīng)收賬款、股權(quán)等的資產(chǎn)特性，針對上述資產(chǎn)，選擇合理的評估方式進(jìn)行評估，確認(rèn)現(xiàn)存價(jià)值及未來收益后，可通過知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押、應(yīng)收賬款質(zhì)押等方式向投資方提供擔(dān)保，并獲得融資。其次，還可通過收費(fèi)權(quán)、電影電視制作權(quán)質(zhì)押等方式的適用和創(chuàng)新，與金融機(jī)構(gòu)或投資方協(xié)商進(jìn)行融資。在影視制作公司通過版權(quán)處置采用的融資方式中，還包括預(yù)售發(fā)行權(quán)或放映權(quán)并收取定金或其他資金來支持影片制作的形式，這種形式一般適用預(yù)期收益較好、未來價(jià)值評估較高的項(xiàng)目。對于文化企業(yè)而言，利用這種方式吸引投資方的前提是擁有好的項(xiàng)目或作品。

最后，對于文化企業(yè)而言，融資方式多種多樣，在法律規(guī)制的范圍內(nèi)盡可能創(chuàng)新融資方式，增強(qiáng)文化企業(yè)的融資能力，也是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。近期新冠肺炎疫情的持續(xù)導(dǎo)致文化企業(yè)進(jìn)一步陷入融資困境，而文化企業(yè)本身的資產(chǎn)特點(diǎn)，包括固定資產(chǎn)比例小、盈利周期長等，也導(dǎo)致融資難的情況進(jìn)一步加劇。故對于文化企業(yè)而言，在產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)一步傾斜的情況下，自身亦應(yīng)多嘗試、多開發(fā)，以豐富的融資途徑融資目的。

（二）將高端人才培養(yǎng)作為文化創(chuàng)意企業(yè)人才培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)

“企業(yè)”作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其組織模式來自西方。從對人性假設(shè)的角度，迄今為止，西方企業(yè)組織理論，可以劃分為 “經(jīng)濟(jì)人”“社會人”“文化人”三種形態(tài)?？偟膩砜?，人才依然是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

本文認(rèn)為，民族地區(qū)應(yīng)基于經(jīng)濟(jì)管理型人才、創(chuàng)新型人才和文化專業(yè)人才等，立足“引進(jìn)來、留得下”，狠下功夫，為文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。首先，企業(yè)技能人才培養(yǎng)可采取股權(quán)激勵的形式。正如人力資本產(chǎn)權(quán)理論所言，股權(quán)是最為有效的激勵手段之一。高技能人才通過獲得企業(yè)股權(quán)，成為企業(yè)股東所帶來的紅利收益，可以大大提升其工作動力；其次，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建“政府+高校+企業(yè)”的聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，發(fā)揮中小型企業(yè)作為實(shí)踐技能教育主體的責(zé)任，通過校企訂單化培養(yǎng)，讓教師和學(xué)生及時(shí)了解技能市場需要，有利于提高培養(yǎng)針對性。厚植當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)的基礎(chǔ)；最后，要完善薪資、培訓(xùn)、晉升等福利保障措施，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的相關(guān)機(jī)制，將紅利惠及企業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)以情、物留才?？山梃b德國、日本相關(guān)人才管理模式，實(shí)行長期雇傭制度，提高企業(yè)員工的歸屬感和安全感，員工更有意愿投入精力和資金提升勞動素質(zhì)技能，降低培訓(xùn)的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)人才素質(zhì)的提高和“干中學(xué)”的有效實(shí)施。

民族文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，不僅需要企業(yè)自身努力，還需要各級政府為民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的營商環(huán)境，以期推動民族文化創(chuàng)意企業(yè)品牌持續(xù)性發(fā)展，助力企業(yè)向品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級。

（三）打造民族文化創(chuàng)意企業(yè)特色品牌

民族文化創(chuàng)意商品是文化創(chuàng)意者為了促進(jìn)民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，將創(chuàng)意理念和創(chuàng)新智慧融入民族特色文化資源開發(fā)之中，并通過新技術(shù)、新方法的運(yùn)用，生產(chǎn)出一系列具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的新型商品。民族地區(qū)應(yīng)深入挖掘少數(shù)民族傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)技藝等文化資源中的價(jià)值元素，利用文化創(chuàng)意、現(xiàn)代科技、數(shù)字化技術(shù)、電子商務(wù)、新媒體、創(chuàng)意市集等方法與推廣平臺，研發(fā)具有市場潛力和競爭優(yōu)勢的民族文化創(chuàng)意商品。通過藝術(shù)手段，既要展現(xiàn)出民族文化的特點(diǎn)，又要滿足市場創(chuàng)意的需求，要在文化和市場需求上突破，以文化帶動市場，用市場傳播文化。

同時(shí)，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，提升品牌價(jià)值。第一，研究顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求等。通過各種活動與顧客進(jìn)行情感交流，更好地了解消費(fèi)者的潛在需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高顧客對品牌的忠誠度。第二，堅(jiān)持產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)，開發(fā)符合時(shí)代潮流的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，用產(chǎn)品打響企業(yè)品牌。第三，塑造生動有趣的民族文化形象，借用當(dāng)?shù)氐穆糜巍⒂耙暤绕放屏α?，結(jié)合現(xiàn)代的傳播技巧，對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，吸引游客消費(fèi)，將企業(yè)品牌文化傳播出去。

四、結(jié)語

民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向民族文化資源的拓展和延伸，是以少數(shù)民族特色文化為基礎(chǔ)元素，通過智力、科技、創(chuàng)意和知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)與運(yùn)用，為民族社會創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和就業(yè)潛力的新型產(chǎn)業(yè)。發(fā)展民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要挖掘少數(shù)民族特色文化資源中的創(chuàng)意符號與創(chuàng)意元素，建構(gòu)科學(xué)的發(fā)展模式。在企業(yè)融資、人才發(fā)展、品牌建設(shè)中不斷發(fā)力，打造特色品牌IP，在巨大的商業(yè)競爭中保持特色，提高企業(yè)競爭力和品牌價(jià)值。