隨著時代更迭與社會發(fā)展，即使是面對同樣的產(chǎn)品，人們消費選擇標準也處于不斷遷移之中。曾幾何時，包裝多被當作保護和攜帶產(chǎn)品的“容器”，實用性和便攜性是包裝最為重要的考量標準。但隨著消費場景的轉變和消費模式的升級，人們對于產(chǎn)品包裝的訴求越來越趨于豐富而多元，開始訴諸功能性以外的文化性、藝術性及美觀性，將其視為文化消費、精致消費、象征消費的表意符號。農(nóng)產(chǎn)品亦是如此，原本“赤膊上陣”面對消費者的農(nóng)產(chǎn)品，紛紛穿新裝、換新顏、展新貌。凝練的文字和精美的圖像在不同的農(nóng)產(chǎn)品包裝上“一拍即合”，成為農(nóng)產(chǎn)品形象鮮明、形式間接的外在表達。農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的創(chuàng)意表達，不僅贏得消費者的頂禮膜拜，也為生產(chǎn)者帶來豐厚的利潤空間。

相較于歐美發(fā)達國家，我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計起步較晚。近些年雖發(fā)展迅速，但也充斥著大量的材質(zhì)低廉、設計同質(zhì)、缺乏特色等不良現(xiàn)象。從當前農(nóng)產(chǎn)品的銷售實踐中可以看到，農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的不足嚴重制約著農(nóng)產(chǎn)品銷售的深入發(fā)展。鄉(xiāng)村振興發(fā)展視域下，對農(nóng)產(chǎn)品包裝設計創(chuàng)意表達不僅關系農(nóng)產(chǎn)品銷售的達成，也關系著鄉(xiāng)村“百業(yè)興旺”目標的實現(xiàn)。從農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的功能出發(fā)，關于我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計創(chuàng)意表達的具體實現(xiàn)路徑有以下幾個方面。

一是識別性，借助鄉(xiāng)村插畫。包裝是消費者對產(chǎn)品的第一印象，包裝設計的第一要務是識別產(chǎn)品及其品牌。為增加產(chǎn)品的辨識度，農(nóng)產(chǎn)品包裝設計應追求差異化和異質(zhì)性。插畫本身就是一種視覺語言，相較于文字，插畫一目了然，傳情達意的效果更勝一籌。借助鄉(xiāng)村插畫，包裝設計能更加直觀地呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土屬性，也就是農(nóng)產(chǎn)品的“土味”。

二是象征性，融入地域元素。農(nóng)產(chǎn)品具備很強的地域性，如東北大米、云南菌菇等，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的選擇實則是對其地域歸屬感的投射。消費者不僅為功能實用買單，也會為情感依賴消費，這為農(nóng)產(chǎn)品包裝設計融入地域元素提供了契機。如，云南省農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中對多傣族建筑與彝族、納西族文字使用較為頻繁，建筑風格和文字的適度融入，不僅能強化符號識別功能，也能通過地域聯(lián)結獲得更多潛在客戶。

三是創(chuàng)意性，尋求價值再造。主動營銷理念認為，客戶對自己的需求一無所知。這一理念要求生產(chǎn)者在生產(chǎn)和銷售的全程都必須積極主動，通過創(chuàng)造需求來促進營銷。從產(chǎn)品本身延展到包裝設計之上的價值再造，是指通過對包裝設計賦予新的價值來拓展消費者的需求。如，國人自古有喝茶品茗的習慣，但小罐茶包裝的盛行卻將我國茶葉銷售推上了一個新的臺階，這一成功主要是基于對消費者需求的精準把握和價值再造。

四是生態(tài)性，運用環(huán)保材料。隨著生活水平的提高和消費理念的更新，生態(tài)、綠色、有機逐漸成為消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要標準之一，這種訴求也體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品包裝設計上。尤其是久居城市的消費者，越是古樸自然的包裝越能喚醒他們對于鄉(xiāng)村原生態(tài)的向往。因此，近年來農(nóng)產(chǎn)品包裝設計也越來越 “取材自然、追求原真”。如，湖南地區(qū)的一些特色米酒、土燒酒紛紛摒棄設計精美的紙質(zhì)包裝禮盒，選用當?shù)匾吧r麻制成的苧麻面料作為包裝原材料，以此彰顯此酒“手作、生態(tài)、香醇”的獨特賣點。

農(nóng)產(chǎn)品包裝并非只是單純的視覺符號，其意蘊豐富而深刻，既是農(nóng)產(chǎn)品外在形象的直觀表達，也是農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的外延彰顯。如何做到觀賞性和促銷性兼?zhèn)?，讓農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)吸引力、具備說服力，需要農(nóng)產(chǎn)品包裝設計在內(nèi)涵表達和功能拓展上進行更多創(chuàng)意性的探索，圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身對其相關元素做更為深刻的概括、抽離、解構及重構。

對此，經(jīng)中國農(nóng)業(yè)科學技術出版社于2022年11月出版的《農(nóng)產(chǎn)品包裝標識典范》（第二集）能為我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計創(chuàng)意表達及實現(xiàn)路徑優(yōu)化提供諸多參考。該書由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心編寫，主要介紹國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品包裝標識現(xiàn)狀、法律法規(guī)與標準和應用標識要求。全書共3個部分，其中第一部分為“Design設計篇”，主要分析了北京王紅衛(wèi)平面設計有限公司、谷倉新國貨研究院、平桂區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等單位的設計案例；第二部分為“Production生產(chǎn)篇”，以晉中金城新型保溫材料有限責任公司、東莞市精麗制罐有限公司等公司為介紹對象；第三部分為“Application應用篇”，主要分析了北京大道農(nóng)業(yè)有限公司、天津蘆臺春釀造有限公司等公司的標識應用案例，應用領域涉及水果、酒業(yè)、醋業(yè)、糧油加工、湖漁業(yè)等多個行業(yè)。該書圖文并茂，案例豐富，400多家企業(yè)的包裝標識設計創(chuàng)意和思路盡數(shù)收入此書。該書第一集于2021年8月出版經(jīng)中國農(nóng)業(yè)科學技術出版社，其可讀性、指導性強，農(nóng)產(chǎn)品包裝設計者案頭讀必的優(yōu)點在第二集中得到了較好延續(xù)和發(fā)展。