隨著新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，直播以立體化、移動(dòng)化、平民化、場(chǎng)景化的內(nèi)容形式越來(lái)越受到歡迎，直播逐漸成為人們表達(dá)自我和關(guān)聯(lián)社會(huì)的重要工具。經(jīng)過(guò)YY直播平臺(tái)、抖音直播平臺(tái)前期的市場(chǎng)培育和用戶(hù)孵化，受眾對(duì)直播的接受度也越來(lái)越高。在資本的助推下，直播帶貨成為新興商業(yè)模式。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，直播助農(nóng)在助力脫貧攻堅(jiān)、突進(jìn)鄉(xiāng)村振興方面釋放了積極有利的信號(hào)，直播助農(nóng)也成為鄉(xiāng)村振興背景下產(chǎn)業(yè)振興的重要課題。

直播助農(nóng)的興起背景主要是直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)提供了破局之法，具體表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。一是產(chǎn)品滯銷(xiāo)尋求銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型。受?chē)?guó)際體系轉(zhuǎn)型的各種不確定性、國(guó)內(nèi)新媒體迅速崛起等因素影響，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式被打破和顛覆，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)亟需開(kāi)辟新的路徑。二是媒介使用偏好助推流量高漲。對(duì)90后、00后這批互聯(lián)網(wǎng)的原住民而言，隨時(shí)“在場(chǎng)”的直播形式更符合碎片化的觀(guān)看場(chǎng)景，主題鮮明、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的銷(xiāo)售模式也更契合他們的消費(fèi)習(xí)慣。三是商業(yè)資本進(jìn)場(chǎng)促進(jìn)人才聚集。作為相對(duì)晚生的互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容，直播助農(nóng)利民利國(guó)，無(wú)須經(jīng)歷商業(yè)邏輯與政治邏輯之間的對(duì)立。在資本的驅(qū)使下，大批帶貨主播爭(zhēng)相涌入各個(gè)直播平臺(tái)，將直播助農(nóng)作為向消費(fèi)者“示好”的重要工具，促使直播助農(nóng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的又一流量高地。

相較于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，直播助農(nóng)的賦能優(yōu)勢(shì)主要有以下體現(xiàn)。一是媒介技術(shù)加持，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。直播間的限時(shí)秒殺、亮牌點(diǎn)贊、卡點(diǎn)抽獎(jiǎng)增強(qiáng)了主播與粉絲之間的互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者身臨其境、感性情緒被極大調(diào)動(dòng)。二是MCN機(jī)構(gòu)入局，釋放流量空間。MCN機(jī)構(gòu)分工專(zhuān)業(yè)、變現(xiàn)模式成熟，可以在農(nóng)產(chǎn)品上游生產(chǎn)者與下游消費(fèi)者之間起到承接和協(xié)調(diào)的作用，推動(dòng)直播助農(nóng)沿著產(chǎn)業(yè)化方向前進(jìn)。三是多元角色參與，激活直播助農(nóng)生態(tài)。在直播助農(nóng)浪潮中，不乏政府官員跨界嘗鮮，帶貨主播與政府官員的身份碰撞，不僅為直播助農(nóng)贏得了更多熱度和關(guān)注度，政府信譽(yù)的背書(shū)也強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品的說(shuō)服力。

鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)正高歌猛進(jìn)、形勢(shì)大好，但由于其作為新興事物仍處于初級(jí)階段，發(fā)展面臨諸多現(xiàn)實(shí)梗阻，仍須從機(jī)制、平臺(tái)、人才、內(nèi)容等維度探索提升助農(nóng)效果的現(xiàn)實(shí)路徑。

機(jī)制上，要強(qiáng)化政府引導(dǎo)，優(yōu)化資源配置。農(nóng)戶(hù)缺少話(huà)語(yǔ)權(quán)和能動(dòng)性，直播助農(nóng)有賴(lài)于政府搭臺(tái)、群眾唱戲，政府的引導(dǎo)關(guān)系直播助農(nóng)機(jī)制的搭建和暢通。因此，在直播助農(nóng)模式中須充分發(fā)揮政府的樞紐鏈接作用，促進(jìn)直播助農(nóng)穩(wěn)中向好發(fā)展。

平臺(tái)上，要完善配套服務(wù)，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管。除了前期引流，平臺(tái)還需要對(duì)直播助農(nóng)給予平臺(tái)幫扶，完善售后服務(wù)和維權(quán)反饋體系，對(duì)于虛假宣傳、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等直播行為應(yīng)及時(shí)查實(shí)處理、肅清直播空間。

人才上，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)主播。直播助農(nóng)不僅需要一批知農(nóng)、愛(ài)農(nóng)、為農(nóng)的優(yōu)秀主播，還需要更多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參與進(jìn)來(lái)，兩方面共同打造“人人都有直播間、人人都有麥克風(fēng)”的直播生態(tài)。如應(yīng)給予普通參與者技術(shù)、設(shè)備、資金、教學(xué)上的支持，培養(yǎng)一批接地氣的優(yōu)質(zhì)主播。

內(nèi)容上，精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異運(yùn)營(yíng)。由于直播助農(nóng)興起時(shí)間較短，內(nèi)容體系尚未成熟，直播風(fēng)格單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，直播助農(nóng)需要在差異運(yùn)營(yíng)方面尋求特色，通過(guò)優(yōu)選產(chǎn)品、趣味設(shè)置、利益聯(lián)結(jié)、互動(dòng)參與、個(gè)性體驗(yàn)等方式，協(xié)調(diào)好直播間“人—貨—場(chǎng)”三大要素，打造高忠誠(chéng)度、強(qiáng)響應(yīng)度的助農(nóng)直播間。

直播助農(nóng)是電商發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是鄉(xiāng)村振興的應(yīng)有之義。鄉(xiāng)村振興下農(nóng)產(chǎn)品搭載直播帶貨的快車(chē)，如何走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，需要直播助農(nóng)在提升路徑上開(kāi)拓創(chuàng)新。經(jīng)中國(guó)鐵道出版社于2022年6月出版的《農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售從新手到高手》一書(shū)，其編著者徐茜作為一名電商創(chuàng)業(yè)者做過(guò)上百場(chǎng)直播，內(nèi)容包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、服裝等，其對(duì)直播生態(tài)和直播模式有著非常清晰深刻的認(rèn)知。該書(shū)共10個(gè)章節(jié)，第一章介紹搭建專(zhuān)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間的直播準(zhǔn)備，包括場(chǎng)地、裝飾、燈光等設(shè)施準(zhǔn)備和主播、助播、運(yùn)營(yíng)等分工準(zhǔn)備；第二章介紹適合直播帶貨的產(chǎn)品，選擇維度有大眾化、實(shí)惠、使用、便于運(yùn)輸?shù)龋瑢?duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也有探討，如定位清晰、突出賣(mài)點(diǎn)、善講故事等；第三章到第五章從選擇平臺(tái)、選擇主播、選擇場(chǎng)景等三個(gè)方面分析如何選擇直播平臺(tái)、快速打造優(yōu)質(zhì)帶貨主播以及搭建高人氣農(nóng)產(chǎn)品直播場(chǎng)景；第六章到第八章從直播腳本、直播內(nèi)容、直播預(yù)告等三個(gè)方面分析如何提升直播間轉(zhuǎn)化率和人氣；最后兩章則圍繞促單技巧和銷(xiāo)售技巧講解直播間訂單大漲和銷(xiāo)量翻倍的直播技巧。該書(shū)案例豐富，具有很強(qiáng)的可讀性和實(shí)用性，可以幫助新人小白快速入門(mén)直播銷(xiāo)售行業(yè)，也很適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品推廣人員閱讀。