楊桐桐

(昆士蘭大學(xué) 商業(yè)、經(jīng)濟(jì)與法律學(xué)院，澳大利亞 昆士蘭 4072)

1 引言

2020年受新冠肺炎疫情的影響，各國經(jīng)濟(jì)遭受到挑戰(zhàn)，我國基于良好的防疫政策，率先實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，各地經(jīng)濟(jì)回暖，市場復(fù)蘇，線上消費(fèi)也由此成為了熱門消費(fèi)方式，同時(shí)受到疫情影響比較大的產(chǎn)業(yè)也逐漸開始復(fù)蘇。在市場復(fù)蘇過程中，消費(fèi)者購買行為對于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用，消費(fèi)者購買行為分析對于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢、擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體具有積極影響。

消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生是一系列決策行為的共同影響，受到了多重因素的相互作用，新形勢下，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也是導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生的重要影響因素之一。因此，企業(yè)如何正確分析消費(fèi)者購買行為、理解影響消費(fèi)者行為的影響因素、把握消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，對于企業(yè)獲得最終競爭優(yōu)勢具有重要作用。

2 消費(fèi)者購買行為概述

2.1 消費(fèi)者購買行為概述

消費(fèi)者是市場當(dāng)中的一類特殊群體，與生產(chǎn)者、銷售者不同，消費(fèi)者是各種產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用人，消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的不是銷售，而是家庭和個(gè)人的一種消費(fèi)行為。消費(fèi)者購買行為實(shí)質(zhì)上是一系列的決策行為，是消費(fèi)者在選擇、購買、使用消費(fèi)對象的過程中作出的一系列決策過程。同時(shí)，有研究指出，消費(fèi)者行為是一種心理過程，是消費(fèi)者受到需求影響，產(chǎn)生動機(jī)，最終導(dǎo)致消費(fèi)行為產(chǎn)生的過程。

消費(fèi)者購買行為是一系列的活動及行為的結(jié)果，消費(fèi)者購買行為的發(fā)生首先需要產(chǎn)生購買需求，受到內(nèi)部和外部刺激的影響，消費(fèi)者對某種產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求，進(jìn)而產(chǎn)生需要購買的心理，隨后認(rèn)可相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，就使得消費(fèi)者有了一定的購買需求。其次，有了購買需求后，消費(fèi)者需要收集相關(guān)產(chǎn)品信息。市場中負(fù)荷消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)多種多樣，消費(fèi)者需要全面了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格、使用情況、企業(yè)口碑、產(chǎn)品口碑等因素，收集與所需產(chǎn)品相關(guān)的信息，進(jìn)而全面了解和比較符合消費(fèi)需求的各類產(chǎn)品，為后續(xù)購買產(chǎn)品提供基礎(chǔ)。再次，在收集相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，對各產(chǎn)品信息進(jìn)行綜合比較，通過橫向與縱向?qū)Ρ?，找到最符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，用最低的價(jià)格購買最能夠滿足個(gè)體需要的商品，找到性價(jià)比最高商品。然后，進(jìn)行產(chǎn)品購買。在不斷進(jìn)行產(chǎn)品信息收集與比較之后，消費(fèi)者最終作出購買決定。最后一步就是進(jìn)行產(chǎn)品的使用。消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生通常會遵循這五個(gè)步驟，但根據(jù)選擇商品不同，購買行為發(fā)生的難易程度不同，五個(gè)步驟的事件長短也會不一樣。

2.2 消費(fèi)者購買行為影響因素

消費(fèi)者購買行為是一系列決策行為共同作用的結(jié)果，從消費(fèi)者購買影響因素來看，影響消費(fèi)者購買行為的因素有很多，從維度上劃分通?？梢愿爬榻?jīng)濟(jì)因素、社會因素、組織因素與個(gè)人因素，這些因素相互作用，最終導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。

2.2.1 經(jīng)濟(jì)因素

地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r會影響個(gè)體的購買行為。地區(qū)整體的發(fā)展?fàn)顩r決定了居民的收入水平，消費(fèi)者在不同收入水平下，所能接受的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格是不一樣的。一般來講，個(gè)體收入水平越高，在進(jìn)行商品選購時(shí)越注重產(chǎn)品的性能以及對心理的滿足程度。同時(shí)商品的價(jià)格與性能之比也是影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素之一。根據(jù)消費(fèi)者購買行為的流程可知，消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生會通過收集商品信息與比較商品信息兩個(gè)步驟，由于受到信息技術(shù)及線上消費(fèi)的影響，消費(fèi)者在收集和比較產(chǎn)品信息時(shí)能夠獲得更多的資源，這使得消費(fèi)者能夠收集更多的產(chǎn)品信息，在進(jìn)行產(chǎn)品信息比較時(shí)，更容易找到性價(jià)比高的產(chǎn)品。雖然對不同消費(fèi)者性價(jià)比的定位不同，但性價(jià)比仍然是影響消費(fèi)者購買行為的主要經(jīng)濟(jì)因素之一。

2.2.2 社會因素

消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時(shí)，由于受到社會文化、社會地位、受教育程度等不同的影響，對消費(fèi)具有不同的理念，最終導(dǎo)致不同消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。一般來講，消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生會受到社會文化的影響，比如在農(nóng)歷新年，紅色的產(chǎn)品會受到更多消費(fèi)者的青睞等，由于受到不同的地方習(xí)俗及文化的影響，消費(fèi)者會有不同的購買行為。同時(shí)，由于社會階層不同，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、對價(jià)格的敏感程度、對生活必需品的要求等都有所不同，進(jìn)而導(dǎo)致購買行為的不同。此外，消費(fèi)者購買行為會受到社會關(guān)系的影響，相關(guān)群體對于產(chǎn)品和服務(wù)的購買意愿以及購買使用感受等會對消費(fèi)者購買行為具有一定影響。

2.2.3 組織因素

消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購買時(shí)會受到企業(yè)因素的影響，企業(yè)的口碑、企業(yè)形象、企業(yè)文化、營銷策略等都會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生會對產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行比較，良好的企業(yè)形象及企業(yè)口碑會增加消費(fèi)者忠誠，當(dāng)其他消費(fèi)者對企業(yè)進(jìn)行贊美時(shí)，消費(fèi)者的購買行為會受到外界刺激，此時(shí)會增加消費(fèi)者消費(fèi)欲望。同時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品性價(jià)比的分析會受到產(chǎn)品營銷策略的影響，價(jià)格的優(yōu)惠會刺激消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。

2.2.4 個(gè)人因素

由于消費(fèi)者購買行為受到消費(fèi)需求的影響，因此，個(gè)體對產(chǎn)品的需要會影響購買行為，同時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)體特征等會影響消費(fèi)者購買行為。消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的喜好、了解程度、性價(jià)比重點(diǎn)等會受到消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀的影響。同時(shí)，消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)類型等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征也會影響消費(fèi)者購買行為。消費(fèi)者需求的緊迫程度也會影響消費(fèi)者購買行為，從購買行為流程來看，消費(fèi)者需求的緊迫程度會影響個(gè)體對產(chǎn)品信息的收集與比較，從而影響消費(fèi)者購買行為。此外，消費(fèi)心理也會影響消費(fèi)者購買行為。

綜上所述，影響消費(fèi)者購買行為的因素多元化強(qiáng)，對消費(fèi)者最終購買行為的決策影響較大，因此，企業(yè)在進(jìn)行購買群體定位以及產(chǎn)品銷售時(shí)，需要考慮到不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對影響消費(fèi)者購買行為的影響因素進(jìn)行銷售，從而更好地促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2.3 新形勢下消費(fèi)者購買行為特征

受到新冠肺炎疫情影響，新形勢下線下消費(fèi)開始向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移，線上消費(fèi)獲得了長足發(fā)展，在多產(chǎn)業(yè)、多行業(yè)中實(shí)現(xiàn)線下向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)變。受到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的影響，消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要抓住線上消費(fèi)浪潮，把握線上消費(fèi)特點(diǎn)，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

2.3.1 消費(fèi)者信息收集能力增強(qiáng)

隨著線上消費(fèi)的不斷增強(qiáng)，各企業(yè)信息及產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為線上資料，消費(fèi)者在進(jìn)行信息收集時(shí)，減少了時(shí)間與空間對信息收集的影響，提高了信息收集的速度與數(shù)量，使得消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品信息比較時(shí)占據(jù)有利地位，提高產(chǎn)品信息比較能力，從而增強(qiáng)理性消費(fèi)購買行為的產(chǎn)生。個(gè)體會在選購產(chǎn)品時(shí)更加理性，更多地比較產(chǎn)品的相關(guān)信息。同時(shí)，線上消費(fèi)能夠看到之前消費(fèi)者的反饋信息，對于消費(fèi)者而言，能夠更多地收集使用信息，從而增加外界的正向刺激與反向刺激，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為。因此，線上消費(fèi)的背景下，消費(fèi)者信息收集渠道增多，信息收集能力增強(qiáng)，使得消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)購買時(shí)處于優(yōu)勢地位，增加消費(fèi)的合理性。

2.3.2 消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化程度增強(qiáng)

新形勢下，個(gè)體在進(jìn)行購買行為時(shí)，更多地從自身購買需求出發(fā)，旨在找到符合自身需求的產(chǎn)品，由于個(gè)體可以在各網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行產(chǎn)品比較，因此，消費(fèi)者能夠選擇更多符合自身消費(fèi)需求的產(chǎn)品。對企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作、銷售的過程中應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的個(gè)性化要求，逐步進(jìn)行市場細(xì)分，提高產(chǎn)品運(yùn)營的柔性。

2.3.3 消費(fèi)者購買主動性增強(qiáng)

消費(fèi)者購買行為是一系列決策共同作用的結(jié)果，對消費(fèi)者而言，由于受到線上消費(fèi)便利性的影響，個(gè)體能夠更好地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，消費(fèi)的主動性增強(qiáng)。同時(shí)，由于受到個(gè)性化程度的影響，消費(fèi)者可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)時(shí)提出自己的消費(fèi)需求，從而參與到產(chǎn)品的開發(fā)過程中，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)的主動性。

3 基于消費(fèi)者購買行為特征的企業(yè)營銷對策

3.1 加強(qiáng)品牌形象建設(shè)

由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中受到企業(yè)因素影響，企業(yè)的品牌形象、口碑、營銷策略等會影響消費(fèi)者的購買行為，同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，由于受到線上消費(fèi)增強(qiáng)的影響，顧客能夠更多地收集到消費(fèi)者的反饋，進(jìn)而影響購買行為。

因此，對企業(yè)而言，企業(yè)要不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值增值能力，在銷售過程中注意維護(hù)良好企業(yè)形象，從而使得消費(fèi)者在進(jìn)行相關(guān)信息收集和比較時(shí)能夠更多地收集到積極信息，從而增加消費(fèi)者購買行為。企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)政府號召，增強(qiáng)綠色理念，減少浪費(fèi)及污染，同時(shí)注重品牌競爭力建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，通過流程再設(shè)計(jì)降低企業(yè)成本等，基于消費(fèi)者感知不斷增強(qiáng)品牌建設(shè)。

3.2 提高產(chǎn)品個(gè)性化水平

消費(fèi)者購買行為受到消費(fèi)者個(gè)體因素影響，消費(fèi)者自身消費(fèi)特點(diǎn)、個(gè)性特征、消費(fèi)偏好等會影響消費(fèi)者購買行為。近年來，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的個(gè)性化程度要求增強(qiáng)，消費(fèi)者也更多地參與到了產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制作過程中。

因此，對企業(yè)而言，在企業(yè)營銷對策制定過程中應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品個(gè)性化的要求，不斷增加生產(chǎn)線柔性，使得產(chǎn)品個(gè)性化程度提高，增加運(yùn)營過程敏捷性，在營銷策略制定時(shí)，重點(diǎn)增加個(gè)性化功能宣傳，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提高企業(yè)整體創(chuàng)新能力。

同時(shí)，由于消費(fèi)者購買行為受到社會和經(jīng)濟(jì)因素的影響，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)時(shí)應(yīng)該注重本土化適應(yīng)性研究，針對不同消費(fèi)者群體開發(fā)不同產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而增加消費(fèi)者購買行為。

3.3 提高線上營銷水平

由于受到新冠肺炎疫情等多方因素影響，線上消費(fèi)比例不斷增加，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購買時(shí)主動性不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上選擇最符合需求的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷策略制定時(shí)，需要不斷提高線上營銷水平，增加線上廣告投放。

若企業(yè)原有營銷模式缺乏線上營銷，應(yīng)盡快根據(jù)產(chǎn)品特征開發(fā)線上銷售渠道，抓住網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展契機(jī)，增加企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道，提高企業(yè)線上營銷水平。

3.4 加強(qiáng)專業(yè)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)，提高企業(yè)整體營銷水平

企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)線上、線下營銷人員培訓(xùn)，提高營銷人員隊(duì)伍建設(shè)。消費(fèi)者購買行為是一個(gè)連續(xù)的過程，是消費(fèi)者不斷進(jìn)行決策的過程，消費(fèi)者在購買行為中受到動機(jī)因素影響，營銷人員應(yīng)該能夠掌握專業(yè)的銷售知識，把握消費(fèi)者的不同心理變化，理解消費(fèi)者的決策過程。企業(yè)營銷策略的制定是整體方案的制定，企業(yè)應(yīng)當(dāng)增加專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，提高策略制定科學(xué)性，在營銷策略執(zhí)行過程中不斷提高營銷人員知識、技能水平，增強(qiáng)營銷策略執(zhí)行效果，進(jìn)而提高企業(yè)綜合營銷能力，提高整體營銷水平。

4 結(jié)論

消費(fèi)者是市場當(dāng)中各類產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用人，消費(fèi)者的購買行為是一系列決策過程的組合，消費(fèi)者購買行為受到經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、組織因素和個(gè)人因素的共同作用，各類多元化因素會最終影響消費(fèi)者的購買行為。由于消費(fèi)者購買行為受到不同因素的影響，在新冠肺炎疫情及網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)出消費(fèi)者信息收集能力增強(qiáng)、消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化程度增強(qiáng)以及消費(fèi)者購買主動性增強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)為了不斷適應(yīng)變化的消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)，需要不斷改善營銷策略。

文章基于上述研究提出，企業(yè)基于消費(fèi)者購買行為影響因素及特點(diǎn)，在企業(yè)營銷策略制定時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)品牌形象建設(shè)、提高產(chǎn)品個(gè)性化水平、提高線上營銷水平、增加專業(yè)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)，不斷提高企業(yè)整體營銷水平，增加消費(fèi)者購買行為。