艾渺

近年來，以醫(yī)美為代表的消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)成為消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)之一。近日，據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院與搜揚(yáng)美商研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書》（ 簡(jiǎn)稱《白皮書》 ）顯示，2022年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩。除了遭受疫情的強(qiáng)烈沖擊之外，消費(fèi)者從年輕到熟齡、消費(fèi)從感性到理性、價(jià)格從輕奢到普惠、行業(yè)從過度營(yíng)銷到合規(guī)。醫(yī)美市場(chǎng)粗放式增長(zhǎng)時(shí)代或許已經(jīng)結(jié)束。

“目前還沒有權(quán)威的調(diào)研機(jī)構(gòu)出具醫(yī)美整體年度報(bào)告，但從我們對(duì)全網(wǎng)電商數(shù)據(jù)的監(jiān)控看，去年全網(wǎng)醫(yī)美的交易總額（GMV）和訂單量都是下降的，這可能是中國(guó)醫(yī)美過去20年里第一次整體的下降。2022年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)不僅出現(xiàn)了部分萎縮，還出現(xiàn)了20年來的首次負(fù)增長(zhǎng)，嚴(yán)格意義上講2022年才是真正的寒冬?！毙卵跫瘓F(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO金星表示，2022年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)受新冠疫情等外部因素影響較大，而且行業(yè)也發(fā)生了顯著變化。

2022年對(duì)醫(yī)美行業(yè)融資來說也是個(gè)“資本寒冬”，一級(jí)創(chuàng)投市場(chǎng)無論是融資數(shù)量還是融資金額均出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記整理，2021年全年醫(yī)美領(lǐng)域共發(fā)生35起投融資事件，總?cè)谫Y金額約為189.34億元，而2022年醫(yī)美領(lǐng)域前三季度的融資總額僅為11.04億元。

另據(jù)《白皮書》指出，身處產(chǎn)業(yè)中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在政策合規(guī)要求下，獲客難度與成本均會(huì)增加，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存處境變得更加艱難。這直接導(dǎo)致一級(jí)創(chuàng)投市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)投資信心下滑，鮮有出手，2022年在中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的投融資事件僅有3起。

如《白皮書》指出，疫情期間，醫(yī)美消費(fèi)整體客單價(jià)穩(wěn)中有升，但手術(shù)類、光電類客單價(jià)平均客單值已在逐年下降。隨著醫(yī)美行業(yè)連鎖的普及和技術(shù)的進(jìn)步，醫(yī)美消費(fèi)的平均客單值會(huì)逐年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，行業(yè)的發(fā)展會(huì)帶給消費(fèi)者更多價(jià)格上的實(shí)惠，從平均客單價(jià)對(duì)比來看，光電類項(xiàng)目客單價(jià)最低，甚至遠(yuǎn)低于整體中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)其他項(xiàng)目。

在中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，《白皮書》也指出，從高決策成本的重手術(shù)類醫(yī)美到高頻低價(jià)的非手術(shù)類醫(yī)美，平臺(tái)非手術(shù)類醫(yī)美已取得壓倒性優(yōu)勢(shì)，2022年，醫(yī)美平臺(tái)線上交易量占比的數(shù)據(jù)顯示，非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目的線上交易量占比高達(dá)84%。

實(shí)際上，5年來非手術(shù)類項(xiàng)目的線上交易量一直保持增長(zhǎng)，相較于2017年交易量增長(zhǎng)22%。同時(shí)，新氧數(shù)據(jù)研究院2022年1—2月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無論是2000平方米以下的中小規(guī)模醫(yī)美機(jī)構(gòu)，亦或1萬平方米以上的大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，非手術(shù)類的貢獻(xiàn)均≥手術(shù)類項(xiàng)目。

同時(shí)，輕醫(yī)美市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，新氧平臺(tái)線上訂單量占比已達(dá)84%，輕醫(yī)美領(lǐng)域中的抗衰品類GMV3年增長(zhǎng)56.2%、注射塑形品類GMV3年增長(zhǎng)113%、再生品類GMV3年漲28倍，隨著求美者需求越來越多元化，衍生出多個(gè)行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，輕醫(yī)美增長(zhǎng)的空間與潛力巨大，也勢(shì)必導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)的版圖再次重新劃分。

值得關(guān)注的是，近年來，隨著醫(yī)療美容行業(yè)快速發(fā)展，一些經(jīng)營(yíng)者為了牟取不正當(dāng)利益，對(duì)資質(zhì)榮譽(yù)、產(chǎn)品功效、整形療效等進(jìn)行虛假宣傳，引發(fā)廣泛關(guān)注。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)前景廣闊，但由于基礎(chǔ)不穩(wěn)，結(jié)構(gòu)畸形，導(dǎo)致醫(yī)美亂象不斷，行業(yè)投訴不斷。為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，近年來，我國(guó)持續(xù)開展打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)行動(dòng)。更加理性的消費(fèi)者以及更加豐富的監(jiān)管條例的出臺(tái)，有望讓中國(guó)醫(yī)美領(lǐng)域進(jìn)入合規(guī)化的發(fā)展新階段。

在經(jīng)歷監(jiān)管趨嚴(yán)、技術(shù)進(jìn)步、資本退燒等各種內(nèi)外部因素的螺旋作用下，近年來，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)生了巨大變化?！栋灼分赋觯殡S著中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，未來10年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)七大趨勢(shì)：

一是大連鎖，受到非手術(shù)醫(yī)美品類醫(yī)生技術(shù)和產(chǎn)品與設(shè)備技術(shù)并重的影響，醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)于醫(yī)生的依賴程度正在降低，醫(yī)美行業(yè)正在迎來大連鎖時(shí)代。

二是大資本，擺脫了人才結(jié)構(gòu)的束縛，醫(yī)美機(jī)構(gòu)連鎖門檻降低后，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)將會(huì)吸引更多百億、千億級(jí)別的投資。

三是大品牌，在大資本時(shí)代，擁有更高更優(yōu)質(zhì)價(jià)值的醫(yī)美品牌才能高效地將求美者的信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

四是大合規(guī)，隨著醫(yī)美品牌成熟度越來越高，以及醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管更全更嚴(yán)格，醫(yī)美行業(yè)全量營(yíng)銷的時(shí)代必然終結(jié)。

五是大普惠，在大合規(guī)時(shí)代，利用醫(yī)美醫(yī)療天然信息不對(duì)稱在營(yíng)銷環(huán)節(jié)過度加價(jià)的行為將會(huì)被打壓。同時(shí)，隨著連鎖的普及和技術(shù)的進(jìn)步，醫(yī)美消費(fèi)的平均客單值已經(jīng)在逐年下降，大普惠時(shí)代悄然來臨。

六是熟齡用戶，隨著醫(yī)美行業(yè)大連鎖、大資本、大品牌、大合規(guī)與大普惠時(shí)代的來臨，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的滲透率還將不斷高速攀升。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)主力消費(fèi)群體年齡段已經(jīng)固定在35歲至45歲的熟齡用戶。

七是雙技術(shù)雙品牌四核驅(qū)動(dòng)，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，利用信息不對(duì)稱開展過度營(yíng)銷的空間也已經(jīng)越來越小。醫(yī)生技術(shù)、產(chǎn)品和設(shè)備技術(shù)，醫(yī)生品牌、機(jī)構(gòu)服務(wù)品牌共同構(gòu)成了消費(fèi)者的四個(gè)決策維度。

中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)美容與整形分會(huì)會(huì)長(zhǎng)江華表示，從大趨勢(shì)上長(zhǎng)期來看，一定是看好的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)、人口基數(shù)大；近期美容整形手術(shù)激增，或是釋放疫情期間的需求，后續(xù)短期內(nèi)醫(yī)美行業(yè)走勢(shì)如何目前并不清楚，這取決于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況。但無論哪個(gè)階段的發(fā)展，醫(yī)療屬性極強(qiáng)的醫(yī)美行業(yè)發(fā)展都離不開醫(yī)生，所以加強(qiáng)專業(yè)整形醫(yī)生的培養(yǎng)及培訓(xùn)仍是很關(guān)鍵。

“在醫(yī)美行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)能力還是基礎(chǔ)，主要是解決信息不對(duì)稱、快速觸達(dá)消費(fèi)者，去提高整個(gè)決策效率。而消費(fèi)者真正的感受是線下機(jī)構(gòu)提供的治療及服務(wù)的過程，線上無法解決線下履約問題；再者是供應(yīng)鏈問題，如何保證好的產(chǎn)品進(jìn)入機(jī)構(gòu)，這些問題都需要更深入地進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈中。”金星分析稱，未來是醫(yī)美行業(yè)增效提速的新時(shí)代，所以要通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來推動(dòng)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。