于霄云　陳天驕

近幾年，隨著北京冬季奧運會的成功舉辦，許多國際、國內(nèi)的體育活動也開始向北京和上海這樣的大城市靠攏。如何科學(xué)、合理、高效地進(jìn)行大型運動項目的策劃與管理，是一個值得人們?nèi)ニ伎嫉膯栴}，目前，我國在此領(lǐng)域的相關(guān)研究較少，尚未形成系統(tǒng)的研究成果。在這一背景下，筆者采用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、專家咨詢法等方法，從彼得·尤伯羅斯的創(chuàng)新舉措中分析其所蘊含的創(chuàng)新思維給予舉辦大型體育賽事的啟示，以期為今后大型體育賽事活動的開展提供有效借鑒。

1引言

尤伯羅斯，23屆洛杉磯奧林匹克運動會組織委員會的主席，他開創(chuàng)了奧林匹克商業(yè)運營的典范，并獲得了2.25億美元的利潤。他的“商業(yè)革命”使得奧運首次實現(xiàn)扭虧為盈，實現(xiàn)了歷史上的突破，因而被稱為奧林匹克“商業(yè)之父”。他向世界詮釋了一種全新的觀念：運動是一種具有無限潛能的新興行業(yè)。自此，奧運會由賠錢賺錢的“形象工程”轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳讼矏鄣摹皳u錢樹”，在奧林匹克發(fā)展史上創(chuàng)造了一個嶄新的時代，尤伯羅斯也因此被授予“奧林匹克卓越組織獎”。他之所以取得如此巨大的成功，離不開其在第23屆洛杉磯奧運會上做出的創(chuàng)新舉措，這種創(chuàng)新舉措可以帶給我們許多啟示，分析出他創(chuàng)新舉措中所蘊含的創(chuàng)新思維，并把這種創(chuàng)新思維應(yīng)用到大型體育賽事中，是促進(jìn)我國體育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑。

2 彼得·尤伯羅斯的創(chuàng)新舉措

1984年8月12日，第二十三屆夏季奧林匹克運動會在美國洛杉磯成功閉幕，洛杉磯奧林匹克運動會組織委員會主席彼得·維克多·尤伯羅斯被國際奧林匹克委員會授予金質(zhì)奧林匹克勛章，以紀(jì)念他為奧運會在商業(yè)化方面做出的巨大貢獻(xiàn)。他所做的創(chuàng)新舉措包括以下幾點：

（1）首創(chuàng)分銷奧運會門票的先例，即按座位好壞以不同的價格出售門票

還允許觀眾通過電話訂票，包郵到家。提高門票價格，限制贈票數(shù)量，他放出風(fēng)去，即使美國總統(tǒng)羅納德·里根來了也要掏錢買門票，使得美國觀眾瘋搶門票，導(dǎo)致一票難求。結(jié)果洛杉磯奧運會僅門票收入就高達(dá)1.23億美元，遠(yuǎn)超此前的歷屆奧運會。另外彼得·尤伯羅斯又通過發(fā)行25種紀(jì)念幣和2000張贊助券，集資近1億美元。

（2）以招標(biāo)方式出售奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)并且采用獨家方式

以往奧委會為了賽事的傳播，以很低的價格將奧運會的直播權(quán)出售給各大電視臺，而且轉(zhuǎn)播幾乎不用花錢。彼得·尤伯羅斯要求所有要參與奧運轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺都要付750，000美金的訂金，并進(jìn)行競價。最后，美國廣播公司以兩億兩千五百萬美金的價格購買了美國奧運的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。歐洲廣播聯(lián)盟以1.98億美元買下了此次奧運會在歐洲的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。

（3）提高商業(yè)贊助門檻，限制贊助商家數(shù)量

彼得·尤伯羅斯規(guī)定贊助商家贊助的最低資金額為400萬美元，每個行業(yè)只選定一個贊助商且數(shù)量限制在30家左右。結(jié)果引來各贊助商之間的瘋狂競爭，例如可口可樂為了擊敗百事可樂就付出了1260萬美元的贊助。最終洛杉磯奧運會通過拉贊助就獲得3.6億美元收入，遠(yuǎn)超1980年莫斯科奧運會的贊助（381家贊助商只贊助了900萬美元）。

（4）出售火炬接力的傳遞權(quán)

以前奧運會的火炬接力都是由運動員完成，但彼得·尤伯羅斯規(guī)定以3000美元每公里的價格出售火炬的傳遞權(quán)。當(dāng)時希臘到洛杉磯的火炬接力距離為1.9萬公里，彼得·尤伯羅斯出售了其中1000公里的價格，為了多賺錢，還把10000公里延長到近1.4萬公里，獲得了4000萬美元的收入。

3 創(chuàng)新思維概述

3.1 創(chuàng)新思維概念界定

創(chuàng)新思維是一種具有開創(chuàng)性意義的思維活動，它是領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新的第一推動力?！八腥说某删?，都是由創(chuàng)意的思想具象化而來。幾千年來，人們通過創(chuàng)造性的思維，在各個歷史階段對自然的認(rèn)識、對人類的生活環(huán)境進(jìn)行了改造，從而形成了人類的社會文化。美籍奧地利學(xué)者約瑟夫·熊彼特于1912年最早提出了“創(chuàng)新”概念，他在之后20—30年里發(fā)表的論著多次用到“創(chuàng)新”概念，他將創(chuàng)新定義為各種生產(chǎn)要素重新組合的生產(chǎn)函數(shù)，是在打破原有生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、組織和管理形式的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)造性的突破，從而使得與生產(chǎn)相關(guān)的各個環(huán)節(jié)的運行效率大幅度提升。創(chuàng)新思維是指以新穎獨創(chuàng)的方法解決問題的思維過程，這樣的思維可以打破常規(guī)的思考方式，用非常規(guī)的方法和觀點去思考問題，并給出不同的答案。其實質(zhì)是把創(chuàng)造性的感性欲望上升為對理性的探究，從而使創(chuàng)造性活動從感性認(rèn)識向理性思維跨越。創(chuàng)新性思維是一種具有開拓性的先進(jìn)思維方式，它的產(chǎn)生受到時代和主體因素的極大影響，它是人類思維的一種自覺，是一種具有開拓性的思維活動。創(chuàng)新思維的主體性和復(fù)雜性決定了其可以在不同的歷史階段、不同的情況下發(fā)揮主導(dǎo)作用。

3.2 創(chuàng)新舉措中所蘊含的創(chuàng)新思維

由于彼得·尤伯羅斯的創(chuàng)新舉措，使得1984年洛杉磯奧運會最終盈利2.5億美元，還為洛杉磯在旅游、餐飲、零售業(yè)等方面帶來巨大商機，使奧運會在商業(yè)上獲得巨大成功，使其由一項各國城市畏懼的“虧本買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)楦鲊鞘携倱尩摹跋沭G餑”，彼得·尤伯羅斯也因此被譽為奧林匹克“商業(yè)之父”，其首創(chuàng)的“以奧運養(yǎng)奧運”理念，也被譽為“尤伯羅斯模式”，即開創(chuàng)了奧林匹克運動會的商業(yè)模式，他善于利用心理策略和市場營銷的優(yōu)勢，先打造一個國際的平臺，吸引所有的公司，讓他們互相競爭，通過價格戰(zhàn)來減少成本，而那些公司，則會選擇尤伯羅斯設(shè)置的“甜蜜”陷阱，以此來增加自己的品牌影響力和市場份額。其中包括出售媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、拉攏贊助、開拓海外交易市場等對策，成為各國奧運舉辦城市爭相效仿的典范。彼得·尤伯羅斯使得奧林匹克運動會逐步朝著專業(yè)化、娛樂化、產(chǎn)業(yè)化與國際化趨勢發(fā)展。顧拜旦可以說是當(dāng)代奧林匹克之父，而尤伯羅斯則是“奧運贊助商之父”，在這種情況下，洛杉磯的盈余不僅拯救了民眾對奧運健康發(fā)展的信心，也拯救了奧林匹克、奧林匹克精神。綜上所述，可以說彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造了一種新型體育賽事運營模式，開拓了新型傳播渠道，打造了一條新型體育賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

4 大型體育賽事概述

4.1 大型體育賽事概念界定

身處全球化都市的激烈競爭中，在媒體化快速發(fā)展的時代，大型體育賽事已然成為加速城市轉(zhuǎn)型、提高城市知名度的“常規(guī)”手段。縱觀世界各大體育城市的發(fā)展歷程，大型體育賽事的舉辦對城市形象的傳遞起著舉足輕重的作用。幫助舉辦城市的形象宣傳已成為大型體育賽事發(fā)展的目的，也是衡量運動競賽成敗的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。大規(guī)模的體育賽事作為以體育競賽為核心，協(xié)調(diào)企業(yè)、政府、群眾之間關(guān)系的一種特別的手段，會在經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面產(chǎn)生較大的、實質(zhì)性和長久性的影響。所謂的大型體育賽事，是指國家級各類綜合性的運動會和洲際、世界性的各類綜合性的運動會或由世界體育組織舉辦的有較大影響的賽事，參賽人數(shù)超過200人的體育賽事。大型的運動項目有很多種，一般從競技性、文化性、產(chǎn)業(yè)性三個方面來劃分，國際上普遍將體育賽事劃分為周期性綜合賽事、周期性單項賽事、聯(lián)賽賽事、臨時賽事、主體參與性賽事。

4.2 大型體育賽事的舉辦模式

大型運動賽事的籌備和組織是一個龐大而繁瑣的系統(tǒng)工程，其舉辦的內(nèi)容包括城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、通訊、交通、環(huán)境、場館建設(shè)、服務(wù)接待設(shè)施的完善，這些都需要投入較長的時間來準(zhǔn)備。在重大運動項目的籌備和運營階段，必須從批準(zhǔn)的那一天起，就開始籌劃和執(zhí)行各項活動的籌備工作，并對整個城市進(jìn)行全面的規(guī)劃和建設(shè)。

（1）建立健全組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)

如果城市想要申辦一項重大的運動賽事，那么就必須組建一個由城市和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)組成的競賽委員會，這個委員會負(fù)責(zé)城市建設(shè)、市場開發(fā)、經(jīng)濟(jì)管理、城市和宣傳等方面的工作。

（2）比賽期間對于賽事以及主辦城市的宣傳工作

目前，各大運動賽事的承辦權(quán)都要經(jīng)過一輪又一輪的激烈角逐和競標(biāo)。在獲得了申辦權(quán)之后，這場比賽和城市的宣傳工作就應(yīng)該開始了，城市和比賽的宣傳工作要有“吹響前進(jìn)的號角”，提前制定一套完整的宣傳方案，扎扎實實的工作，利用電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)等媒體的影響力對城市和比賽進(jìn)行宣傳工作，良好的宣傳是為了吸引更多的企業(yè)來投資，也是為了讓投資者能夠看到大型體育活動背后的商機，從而激發(fā)投資者的熱情。

（3）規(guī)劃和建設(shè)主辦城市基礎(chǔ)設(shè)施和體育設(shè)施

在大規(guī)模的運動賽事籌備過程中，城市的基本建設(shè)、體育設(shè)施建設(shè)都要投入大量的資金，建設(shè)、完成的時間也比較長，所以要及早的進(jìn)行準(zhǔn)備工作。競賽活動所需的各類設(shè)備必須統(tǒng)籌安排、配合，同時進(jìn)行施工，在編制施工計劃時要注意：1要把永久性建筑與臨時性建筑有機地結(jié)合在一起。2要充分利用現(xiàn)有的資源，在籌備活動中堅持節(jié)儉辦好。

（4）著手制訂賽事以及城市市場營銷計劃

在大型運動賽事的前期準(zhǔn)備階段，應(yīng)該盡早的制訂出一個有利于體育賽事的市場推廣方案，尤其是在比賽之前，要先做好體育活動的贊助商、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的確定，這是一個需要搜索、征集、競爭、篩選的工作。所以，作為比賽的組織者要有充足的時間來做這件事情，決不能馬虎。

5 創(chuàng)新思維對于舉辦大型體育賽事的啟示

尤伯羅斯可不是只會說空話的人。在他接管第二十三屆奧運會前，他曾認(rèn)真地學(xué)習(xí)過以往的奧林匹克賽事舉辦模式。他意識到，盡管奧運會是一場運動盛事，但是如果一味地把它放在體育和政治上，那就太片面了。奧運也有其自身的經(jīng)濟(jì)職能。一旦發(fā)展了還沒有開始的經(jīng)濟(jì)功能，把所有的商業(yè)活動都商業(yè)化，讓所有的商業(yè)活動都有了激烈的競爭，奧運就不再是一個運動賽事，而是一個經(jīng)濟(jì)活動。而彼得·尤伯羅斯創(chuàng)新舉措中所蘊含的創(chuàng)新思維對于舉辦大型賽事活動的啟示主要體現(xiàn)在以下五個方面的內(nèi)容：

（1）制造新的體育賽事附加產(chǎn)品，通過舉辦賽事活動產(chǎn)生的新產(chǎn)品來激發(fā)觀眾對于比賽的熱情，同時還能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。彼得·尤伯羅斯首次開拓了奧運門票的分銷渠道，此外，組委會還制作了各種紀(jì)念品、紀(jì)念幣，高價出售。并以每張18美元的價格預(yù)售奧運會門票，獲得可觀的收入。使其為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對整個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了很大的推動作用。

（2）采用新的建設(shè)方法，提高場館利用率。盡可能用原用的體育場館進(jìn)行奧運會比賽，而不興建新的體育場館，這樣可以美化城市環(huán)境，提升城市形象，加速城市化進(jìn)程。1932年時洛杉磯就曾舉辦過第十屆夏季奧林匹克運動會，留有大量的體育場館，彼得·尤伯羅斯決定利用這些原有的體育場館，以免新建體育場館帶來的巨大開支。即使需要新建體育場館，他也通過游說贊助商的方式讓他們出錢修建體育場館。大西洋里奇菲爾德石油公司投資900萬美元翻新了主體育館，而麥克唐納公司則提供了4百萬美元的資金。這一行為既節(jié)省了開支又使得兩家公司的名聲大振。

（3）開辟新的市場，擴大影響范圍。彼得·尤伯羅斯試圖向歐洲和澳大利亞的媒體出售轉(zhuǎn)播權(quán)，開拓電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售范圍，提高了奧運會在全世界的影響力，通過出售奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)以及拉贊助的方式打開奧運會在國際上的新商業(yè)市場，打造一條多元化的綜合體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈。

（4）獲得新的供應(yīng)商，增加經(jīng)濟(jì)效益，提高大型賽事活動的商業(yè)價值。通過一系列的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個方面，運用廣告、促銷、活動等方式，在特定的時間、空間里，營造出一股強烈的品牌傳播熱潮。運用提高商業(yè)贊助門檻，限制贊助商家數(shù)量的途徑引來各贊助商之間的瘋狂競爭，其中包括可口可樂公司在第23屆洛杉磯奧運會支付的1260萬美元的贊助費。

（5）組建大型體育賽事志愿者隊伍，節(jié)約舉辦大型賽事成本。由于美國民眾對參與此次奧運會的熱情巨大，彼得·尤伯羅斯通過精簡洛杉磯奧組委的人數(shù)，招募數(shù)萬名志愿者提供義務(wù)服務(wù)，為洛杉磯奧運會節(jié)約了巨額的人力資源支出。

6 總結(jié)

大型運動賽事的舉辦，對城市的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展起到了積極的推動作用，推動了城市的發(fā)展，提高了城市的軟、硬件條件，為城市的發(fā)展和城市的發(fā)展創(chuàng)造了條件。有利于城市現(xiàn)代化進(jìn)程，促進(jìn)城市全面科學(xué)發(fā)展。大型運動賽事的成功舉辦，將為主辦國家和區(qū)域創(chuàng)造巨大的無形資產(chǎn)和影響力。因此為更好確保體育賽事的順利開展，我們應(yīng)該在此過程中重視創(chuàng)新思維對于舉辦賽事活動的影響，積極提出具有創(chuàng)造力、想象力的想法，勇于探索和創(chuàng)新大型體育賽事的新型運營模式。這有利于促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，在一定程度上也推動了“體育強國”戰(zhàn)略的順利開展。

（作者單位：安徽工程大學(xué)體育學(xué)院）