張騫文

中國(guó)本土美容品的發(fā)展，其實(shí)也就是最近二十年才開始的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，C-Beauty的爆發(fā)是在最近六七年間。得益于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)系統(tǒng)，以及本來(lái)就很成熟的OEM生產(chǎn)體系，C-Beauty大多從線上起家，根植于天貓或者微信小程序，短期內(nèi)便獲得了大量消費(fèi)者的關(guān)注。而近四年蓬勃發(fā)展的電商直播業(yè)，更是成為這種線上銷售的一個(gè)強(qiáng)大的助力，中國(guó)第一電商主播，也是以賣美容產(chǎn)品起家的李佳琦曾創(chuàng)下單日超百億人民幣成交額的紀(jì)錄。C-Beauty的發(fā)展堪稱飛速，創(chuàng)立于2016年的完美日記在誕生四年后，母公司逸仙電商就在紐約交易所上市，并連續(xù)收購(gòu)了Eve Lorn、Galenic、Dr．Vvu（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）等品牌，這種發(fā)展速度放眼世界也是很難再有的。

有趣的是，就算同樣誕生于電商時(shí)代，C-Beauty的品牌也在不斷經(jīng)歷變化。六七年前創(chuàng)立品牌的創(chuàng)始人們大多具有銷售背景，深諳相關(guān)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因而在創(chuàng)建之初能迅速異軍突起，獲得大量的流量加持。但是，由于缺乏業(yè)界專業(yè)背景，以及過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的品牌文化薄弱，這類品牌有一些在經(jīng)過(guò)了早期的爆紅之后，很快陷入發(fā)展無(wú)力的境地。因此，之后幾年出現(xiàn)的品牌吸取了前輩的教訓(xùn)，更加注重品牌文化的建設(shè)以及產(chǎn)品的研發(fā)，這點(diǎn)體現(xiàn)在創(chuàng)始人的組織結(jié)構(gòu)上，大量的媒體人、國(guó)際化妝品集團(tuán)資深人士、藝術(shù)家等加入美妝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，在不斷挖掘傳統(tǒng)的同時(shí)也不忘國(guó)際化視野，為產(chǎn)品不斷增加藝術(shù)感、文化性、流行度等維度。

還有一個(gè)當(dāng)下正在發(fā)生的改變：從線上回歸線下。雖然三年疫情對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響巨大，但這批誕生于線上的品牌已經(jīng)意識(shí)到線下體驗(yàn)終將回歸，消費(fèi)者在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)種草的大潮之后，反而更加渴望得到線下體驗(yàn)，畢竟眼見為實(shí)一一真實(shí)地觸摸到護(hù)膚品的質(zhì)地、將彩妝的顏色試在自己的臉上、真正聞到香水的味道，這都是再好的虛擬科技都無(wú)法替代的體驗(yàn)感。因此，從兩年前開始，一些在線上已經(jīng)收割了足夠忠實(shí)用戶的品牌開始步入線下，比如觀夏陸續(xù)在上海、北京、深圳等一線城市的地標(biāo)性位置設(shè)置體驗(yàn)店，每家店鋪均由著名設(shè)計(jì)師打造，將中國(guó)傳統(tǒng)文化和在地文化相結(jié)合，每每都能引起粉絲們的排隊(duì)參觀打卡。去年底，誕生于2017年的花西子，這個(gè)主打中國(guó)風(fēng)的彩妝品牌，將第一家線下旗艦店開在了杭州西子湖畔，這家店占地1000平米，是目前中國(guó)最大的美妝品牌店。店內(nèi)設(shè)計(jì)借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)園林中的“內(nèi)庭外院”，將之演化為“上庭下院”。而創(chuàng)立于2021年，以獨(dú)創(chuàng)的“禪酷CHANKU”（結(jié)合了“禪”和“酷”，意味著古今的結(jié)合和中西美學(xué)的結(jié)合）風(fēng)格而獲得歐萊雅中國(guó)集團(tuán)旗下上海美次方投資有限公司聯(lián)合領(lǐng)投的高端香水聞獻(xiàn)DOCUMENTS，在一年的時(shí)間里就陸續(xù)在上海、成都等地開設(shè)了六家門店，每一家都為消費(fèi)者提供融合視覺、氣味、包裝、音樂(lè)、視頻、服務(wù)和試香的綜合體驗(yàn)。

任何一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)振興，都需要挖掘本土的文化傳承，并結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，這是每一個(gè)躋身C-Beauty行業(yè)的人的共識(shí)。中國(guó)上下五千年的豐富文化，給了品牌無(wú)限的靈感。尤其是對(duì)于彩妝和香水來(lái)說(shuō)，中式美學(xué)是取之不盡用之不竭的寶藏。

紋樣化、圖案化，大概是C-Beauty彩妝的一大類特點(diǎn)，代表品牌是花西子、毛戈平等。國(guó)內(nèi)最早創(chuàng)立的高端彩妝品牌MAOGEPING，其名來(lái)自于創(chuàng)始人毛戈平。這位年近六十的化妝師在中國(guó)人盡皆知，2000年他創(chuàng)立了同名品牌。自2019年和故宮合作推出壓花產(chǎn)品系列后，近幾年品牌漸入佳境，其產(chǎn)品從中國(guó)傳統(tǒng)建筑、紋樣、畫作等中獲取靈感元素，其雕龍畫鳳、立體結(jié)構(gòu)的特征令人印象深刻?；ㄎ髯觿t用“以花養(yǎng)妝”的理念，將花卉精華與中草藥成分融入彩妝，并且包裝也是糈巧得讓人記憶深刻。

而說(shuō)到C-Beauty在彩妝方面的創(chuàng)新，不得不提唇泥。這種看起來(lái)頗具“泥巴”質(zhì)感，抹到唇上呈現(xiàn)極致霧面啞光效果的唇妝產(chǎn)品，已成為很多中國(guó)女性的心水之選。回溯唇泥的誕生，其實(shí)也就是三年前，彼時(shí)Into You這個(gè)彩妝品牌剛剛誕生，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)洞悉到消費(fèi)者對(duì)啞光唇膏的喜愛，而現(xiàn)有產(chǎn)品很難平衡啞光唇妝的質(zhì)感和拔干的缺陷，于是團(tuán)隊(duì)就這一需求開始深挖，在2020年4月推出了第一個(gè)唇泥線，這種質(zhì)感軟糯、略有空氣感的唇部“彩泥”很快便收獲了消費(fèi)者的青睞，以至于短短兩年內(nèi)市面上很多牌子跟進(jìn)推出類似產(chǎn)品，成為獨(dú)具中國(guó)美妝風(fēng)格的品類。

護(hù)膚品方面，則走的是另外的風(fēng)格。借助中國(guó)強(qiáng)大的基礎(chǔ)原料及廠家的生產(chǎn)力，C-Beauty護(hù)膚品牌誕生之初絕大多數(shù)都定位在中檔或大眾檔，以高性價(jià)比來(lái)博取年輕一代消費(fèi)者的芳心。全球最大的玻尿酸企業(yè)華熙集團(tuán)和山東福瑞達(dá)集團(tuán)，就是其中的代表。他們?yōu)闊o(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外美容品牌提供玻尿酸原料，也自行開發(fā)了很多護(hù)膚子品牌，玻尿酸自然是核心成分。華熙旗下的潤(rùn)百顏、夸迪已成為備受消費(fèi)者喜愛的次拋型原液護(hù)膚品的代表品牌，米蓓爾在敏感肌修護(hù)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，而定位更大眾的肌活也深受學(xué)生群體的青睞。當(dāng)然，真正的進(jìn)步不光在于有優(yōu)質(zhì)的原料，配方的研發(fā)更是重中之重。現(xiàn)在，很多C-Beauty護(hù)膚品牌將目光落在了自有成分開發(fā)和專利配方的研究上，更不斷從中國(guó)本土原料中獲得靈感。中國(guó)排名第一的敏感肌護(hù)理品牌薇諾娜，就將產(chǎn)于云南香格里拉的刺青果和馬齒莧用于產(chǎn)品中，因?yàn)檫@兩種成分對(duì)皮膚的消炎和鎮(zhèn)定有出色的療效。

當(dāng)民族自豪感帶來(lái)的國(guó)貨狂潮逐漸趨于冷靜，終究只有硬核的研發(fā)實(shí)力以及恰到好處的市場(chǎng)營(yíng)銷才能長(zhǎng)久生存。資本固然重要，但一味屈從于資本也只能造出曇花一現(xiàn)的品牌。為了尋求下一步的拓展，國(guó)產(chǎn)品牌必將在這兩點(diǎn)上尋求突破：一是及時(shí)出海，將自己的戰(zhàn)場(chǎng)拓展到更大的空間，方能有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。珂拉琪、花西子等品牌已經(jīng)先行一步，并且在日本、東南亞等市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的反饋。二是提升定位，填補(bǔ)C-Beauty在高端市場(chǎng)的不足，這點(diǎn)在近期走勢(shì)非常明顯，薇諾娜母公司貝泰妮推出高端護(hù)膚品牌瑗科縵，其招牌產(chǎn)品生機(jī)霜定價(jià)1，280元，第十四章的預(yù)言面霜、聽妍的建構(gòu)面霜也都突破千元，林清軒的奢寵系列更是突破兩干元的大關(guān)。國(guó)貨美妝能否沖破進(jìn)口產(chǎn)品一統(tǒng)江湖的大局？我們拭目以待。