尹潔

耶律胤

在業(yè)內(nèi)，耶律胤一向有“文青”之稱。

相比于他的本名王海軍，“耶律胤”這個花名被叫得更響，但更具知名度的，還是他創(chuàng)建的酒店品牌亞朵。

2022年11月，亞朵在美國納斯達(dá)克成功上市，被媒體稱為“中國新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”。

過去3年，國內(nèi)酒店業(yè)普遍受到疫情困擾，亞朵卻實現(xiàn)了逆勢增長。亞朵招股書顯示，截至2022年9月30日，亞朵門店數(shù)量達(dá)到880家，覆蓋全國151個城市。在國家防疫政策做出重大調(diào)整后，消費者商旅出行頻率、意愿大大增加，2023年春節(jié)以來，酒店行業(yè)復(fù)蘇，亞朵的訂房量暴漲，時常出現(xiàn)一房難求現(xiàn)象。人們不禁好奇：“新住宿”到底有什么神奇魔力？

“如果說傳統(tǒng)住宿經(jīng)濟(jì)是經(jīng)營房間的，那么新住宿經(jīng)濟(jì)就是經(jīng)營人群的，能為用戶帶來更充沛的體驗保障?！币韶氛f。

創(chuàng)立亞朵之前，耶律胤已經(jīng)在連鎖酒店行業(yè)工作了11年。他本科專業(yè)是旅游管理，職場生涯一直沒有離開連鎖酒店業(yè)，先后就職于如家、錦江之星等經(jīng)濟(jì)型酒店，2005年加入華住集團(tuán)，曾任集團(tuán)執(zhí)行副總裁。

“我喜歡這個行業(yè)，創(chuàng)業(yè)是看到了當(dāng)時的市場機(jī)遇。”耶律胤說，“2012年左右，像我一樣天天出差的商務(wù)人士是非常多的，我很清楚他們心里想要怎樣的住宿體驗?！?/p>

按照酒店業(yè)目前的分類，每晚房價200元以下的是經(jīng)濟(jì)型酒店，200元—400元是中端型，400元—600元是中高端型，600元—1000元是高端型，1000元以上是豪華型。

2012年，整個行業(yè)正處于消費升級的節(jié)點。當(dāng)時，國內(nèi)酒店業(yè)處于“兩頭大，中間小”的狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)型快捷酒店與豪華酒店發(fā)展迅猛，而中高端酒店似乎鮮有人問津。但耶律胤認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入水平的提高，經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的消費升級是大勢所趨。相比于高端酒店，中高端酒店在中國的市場容量更大，更值得投資。

經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的優(yōu)勢很明顯——面積不大但干凈整潔，空調(diào)、洗浴、網(wǎng)線等硬件設(shè)施都有，室內(nèi)裝修也比較時尚，可謂“麻雀雖小，五臟俱全”，在人口密度較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是非常實用的。

但隨著消費升級，一些客人開始不滿足于“一張大床，4個枕頭，再加兩瓶礦泉水”的同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)，而是希望獲得更高層次的享受。另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是容易被復(fù)制和模仿的，所以發(fā)展速度快、規(guī)模大，但也迅速陷入了市場飽和、低價競爭狀態(tài)，在耶律胤看來，“這是招牌，不是品牌”。他希望為消費者提供一種新的體驗，突破低價競爭的壁壘。

對于“服務(wù)”和“體驗”的區(qū)別，耶律胤這樣形容：“當(dāng)你口渴，服務(wù)員快速地給你拿來一瓶水，這種服務(wù)提供的是一個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；當(dāng)你進(jìn)入酒店，酒店在晚上給你送來一杯‘晚安牛奶’，或當(dāng)你離開，酒店給你送上一瓶‘離店暖心水’，而且水溫恰好是40攝氏度，這就是把不同的服務(wù)做成不同的體驗場景，在不同的場景中添加元素。”

耶律胤認(rèn)為，中國酒店業(yè)未來的核心，就是讓文化成為新產(chǎn)品、新體驗的“精氣神”，不斷滿足消費者需求。

說起用戶體驗，耶律胤講了一個故事：多年前，半夜3點，西安亞朵門店的電梯突然出現(xiàn)故障，有客人被困在了電梯里?？腿藫艽蛄穗娞堇锏膽?yīng)急電話，前臺工作人員馬上聯(lián)系維修師傅，用了很多辦法才將電梯門打開。安撫好客人的情緒后，工作人員決定免去客人當(dāng)晚的房費。這讓客人感到意外，又覺得不好再挑剔。

亞朵門店為客人提供的閱讀服務(wù)。

當(dāng)時，亞朵推出了一項新舉措——“全員授權(quán)”，當(dāng)有客人投訴或出現(xiàn)與服務(wù)相關(guān)的問題時，門店可以為每個房間的客人提供價值300元以內(nèi)的減免或補(bǔ)償服務(wù)。

“剛推出這個舉措時，門店員工都非常驚訝，甚至不敢相信。但我們知道，一線員工是最能體會客人情緒的，給他們這項權(quán)力，可以在第一時間解決客人所碰到的問題，也體現(xiàn)了我們對加盟合作伙伴的信任。”耶律胤說。

因為西安門店合理使用了“全員授權(quán)”，亞朵總部專門派了一位高管過去，買了周大福限量版的金馬獎勵了兩位前臺工作人員。 從此，“全員授權(quán)”在全國所有門店落地。時至今日，隨著房價的上漲，授權(quán)金額也提高到500元。

耶律胤經(jīng)常說一句話：酒店不只是一個睡覺的地方。他想打造一個與客人“在精神上產(chǎn)生共鳴”的品牌。中國消費群體的細(xì)分化，為這個目標(biāo)提供了足夠的實現(xiàn)空間。

亞朵的客人中有很多商務(wù)人士，喝酒應(yīng)酬比較多，于是酒店提供了茶飲方面的特色服務(wù)?？腿巳胱r，大堂工作人員會送上一杯70攝氏度的熱茶，既可醒酒，也讓人感到賓至如歸。

此外，考慮到一些女性客人有練瑜伽的習(xí)慣，亞朵也開發(fā)了一款相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，只要客人在預(yù)訂酒店時點了這個服務(wù)，那么在入住的時候，工作人員就會把瑜伽墊、瑜伽磚、毛巾、消毒紙巾送到房間。

酒店行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與用戶體驗的個性化，在耶律胤看來并不矛盾?！拔覀儗€性化體驗融入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，用標(biāo)準(zhǔn)化的體系去滿足每一類人群的個性化需要。用戶感受到的是個性化，但對亞朵來說都是在標(biāo)準(zhǔn)化體系內(nèi)實現(xiàn)的。”

比如，鉑金會員入住亞朵酒店時，會收到一雙繡有自己姓氏字母的拖鞋。在顧客看來，這是一種特殊的定制服務(wù)，而對酒店來說并不會增加太多負(fù)擔(dān)，只要按照一定數(shù)量比例，把繡著不同字母的拖鞋準(zhǔn)備好就可以了。

當(dāng)然，再用心的服務(wù)也難免有疏漏。亞朵要求工作人員及時處理客人提出的各種意見，做到“差評不過夜”。

亞朵門店的總經(jīng)理每天會實時收到對應(yīng)門店的差評單，對于差評要寫出原因、如何整改。每天晚上9點，總經(jīng)理們要在微信大群中把所有差評總結(jié)一遍。

通過這種直接反饋的方式，亞朵優(yōu)化了資源和管理，并從網(wǎng)上近千萬條評價中獲得了很多好創(chuàng)意、好想法，由此開發(fā)了不少新產(chǎn)品。對用戶體驗的重視已經(jīng)成為亞朵最具特色的“金字招牌”。

“亞朵主張的中國體驗，關(guān)注的是客人感受到了什么，記住了什么，而不是我們交付了什么?！币韶氛f。

從2019年到2021年，亞朵連續(xù)3年實現(xiàn)盈利，在規(guī)模和影響力上位居國內(nèi)中高端酒店第一。

隨著品牌知名度的提升，“人文酒店”和“生活方式酒店”成了亞朵最常被提及的兩個標(biāo)簽。在耶律胤看來，“人文”的內(nèi)涵和基礎(chǔ)就是人與人之間的溫暖、關(guān)心、分享和幫助，這正是亞朵服務(wù)理念的一部分。

“在行業(yè)里做‘中國體驗’是難而正確的事，也是讓我們區(qū)別于競品、獲得競爭優(yōu)勢的事。”耶律胤說。他一直堅持將發(fā)展重心放在國內(nèi)市場，并嘗試在服務(wù)中融入更多中國特色。

“我們暫時沒有國際化的打算。雖然現(xiàn)代酒店業(yè)是西方舶來品，但要服務(wù)好中國消費者，一定要立足于我們民族的文化和精神。在現(xiàn)代化的硬件設(shè)施基礎(chǔ)上，亞朵會融入更多中國味道，形成有中國文化特色的用戶體驗。”耶律胤說。

亞朵的人文氣息一直比較濃厚。為了滿足客人的閱讀需求，每家門店都配置了上千冊人文書籍?？腿藪叽a后可免費、免押金借閱，看不完可以帶走，看完后到任意一家亞朵門店歸還即可，也不設(shè)歸還期限。

如果說配備書籍還屬于硬件范疇，那么踐行書中的道理就涉及更高層次的用戶體驗了。

2018年10月，在山東日照的一家亞朵酒店里，一名姓楊的女客人在衛(wèi)生間洗手時，不慎將戴了10多年的結(jié)婚鉆戒沖了下去。她求助于酒店工作人員，維修工將房間下水管的地漏進(jìn)行了拆解，卻沒有發(fā)現(xiàn)鉆戒。但工作人員沒有放棄，向維修工建議說，可以嘗試將下層房間與上層連接的排水管道也進(jìn)行拆解。

維修工提醒說，這會對房間吊頂造成損傷，事后修復(fù)的代價是比較大的。但為了幫客人找回戒指，酒店方面還是堅持拆解了管道，最終在管道接縫處找到了鉆戒。客人深受感動，一再表示謝意。

“中國傳統(tǒng)文化是非常講究人情味兒的?！币韶氛f，“做生意固然要賺錢，但我們的文化理念還是用戶第一，因為用戶是一切的根本?！?/p>

重義輕利一直是中國人推崇的美德，在今天的經(jīng)濟(jì)社會里，無論是個人還是企業(yè)，能做到這一點都顯得可貴。

2019年，一位女士給青海省西寧市的亞朵酒店打來電話，焦急地求助：她全家本來要去西寧旅行，因為有急事，臨時取消了計劃，誰知她未成年的女兒堅持要去，悄悄買了車票獨自出發(fā)，上車一個小時后才打電話告訴家長……這位母親急忙登上赴西寧的火車，想預(yù)訂一家酒店安置女兒，并請酒店幫忙照管一下孩子，誰知先后聯(lián)系了4家五星級酒店都被拒絕了。她最終把電話打到了亞朵。

西寧門店的工作人員馬上答應(yīng)下來，并給女孩安排了一間靠近酒店總臺的房間，還送去很多小零食。當(dāng)這位母親趕到酒店時，孩子正好午睡醒來，一切安好。這位女士和家人對亞朵感謝不已。

在耶律胤看來，這件事從一個側(cè)面反映了“中國體驗”的特色。

“很多國內(nèi)酒店的軟硬件水平，已經(jīng)在許多方面超過了國外五星級酒店，比如無線充電設(shè)備、機(jī)器人送餐、移動通信速度，還有定制化產(chǎn)品……這些服務(wù)之所以能超越外國同行，首先是因為中國消費者的需求領(lǐng)先世界了，我們的服務(wù)才跟著一起進(jìn)步、一起領(lǐng)先了。未來，這個趨勢會越來越明顯?！币韶氛f。

真名王海軍，畢業(yè)于燕山大學(xué)旅游管理專業(yè)，中歐國際工商學(xué)院EMBA。2013年創(chuàng)立亞朵酒店，現(xiàn)任亞朵集團(tuán)CEO。