? 在韓國(guó)有一種說(shuō)法——“吃飯像窮人，穿戴像富人”。

? 在對(duì)奢侈品的狂熱迷戀下，僅有5000萬(wàn)人口的韓國(guó)，已成為大多數(shù)頂級(jí)奢侈品牌的前五大市場(chǎng)。哪怕是在經(jīng)濟(jì)衰退的新冠疫情期間，韓國(guó)香奈兒專賣店門前也大排長(zhǎng)隊(duì)，甚至幾小時(shí)就賣空整個(gè)柜臺(tái)。

? 摩根士丹利年初發(fā)布的報(bào)告指出，2022年，韓國(guó)人在個(gè)人奢侈品上的總支出增長(zhǎng)24%，平均每人消費(fèi)325美元（約2190元人民幣），居世界首位。相比之下，中國(guó)人均奢侈品消費(fèi)為55美元，是韓國(guó)人的六分之一。

? 這股狂熱還有低齡化的趨勢(shì)。職場(chǎng)新人成為奢侈品購(gòu)買主力，越來(lái)越多的韓國(guó)中學(xué)生開(kāi)始打工買名牌。就連小學(xué)生和幼兒園學(xué)生，也要求父母為其購(gòu)買高仿名牌包、名牌包的手工折紙，甚至仿名牌車的兒童電動(dòng)車。

? 似乎很少有國(guó)家像韓國(guó)一樣，奢侈品如此深入地滲透了普通人的日常生活。韓國(guó)斯達(dá)康公司常務(wù)董事曹玄珠評(píng)價(jià)道：“這又是韓國(guó)的一個(gè)綜合征——像飲食綜合征、整形手術(shù)綜合征一樣，現(xiàn)在是名牌綜合征?！?/p>

年輕人及時(shí)行樂(lè)

? 在韓國(guó)，購(gòu)買奢侈品的主力不是事業(yè)有成的富豪，而是二三十歲的MZ世代——即1980-1995年出生的千禧一代（M世代）和1995-2009年出生的Z世代。

與老一輩人相比，MZ世代的財(cái)富和收入水平較低，但他們更傾向于追求個(gè)人幸福，注重商品帶來(lái)的體驗(yàn)而非商品本身。

“拿到第一份薪水時(shí)，20多歲的我買了第一個(gè)奢侈品包包，因?yàn)槲蚁嘈砰_(kāi)啟職業(yè)生涯需要一個(gè)好包。從那以后，我每年都會(huì)定期購(gòu)買高檔和中等價(jià)位的奢侈品包包?！?2歲的首爾上班族Jang對(duì)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》說(shuō)道。

? 韓國(guó)樂(lè)天百貨商店的數(shù)據(jù)顯示，二三十歲群體在百貨商店奢侈品銷售額中所占比例持續(xù)升高，從2018年的38.2%上升至2020年的44.9%。現(xiàn)代百貨商店數(shù)據(jù)也顯示，20多歲群體奢侈品銷售額的增幅從2018年的27.5%上升至2021年的37.7%。

? 喜歡用奢侈品來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己的Jang表示：“我知道這對(duì)于我的工資來(lái)說(shuō)很貴，但它們給了我信心，這是我日夜努力工作的禮物?！痹谶@些年輕人中，最流行的價(jià)值觀是“YOLO”，意思是“You Only Live Once”（人只活一次），面對(duì)不確定的未來(lái)，他們選擇盡情消費(fèi)，及時(shí)行樂(lè)。

首爾國(guó)立大學(xué)心理學(xué)教授Kwak Geum-joo將其解釋為代際之間的文化差異——雖然老一輩人有存錢過(guò)苦日子的習(xí)慣，但出生在富裕時(shí)代的年輕人更愿意花錢犒勞自己。為了更好地迎合年輕人的消費(fèi)心理，許多奢侈品牌也會(huì)選擇簽約韓國(guó)明星作為品牌大使，用韓流文化拉動(dòng)大眾購(gòu)買力。

買不起房就買包

? 購(gòu)買奢侈品需要金錢作為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，近年來(lái)，韓國(guó)家庭迅速增長(zhǎng)的財(cái)富促進(jìn)了奢侈品市場(chǎng)的繁榮。疫情期間，盡管GDP增長(zhǎng)放緩，股市低迷，但韓國(guó)家庭財(cái)富增長(zhǎng)尤其強(qiáng)勁。根據(jù)韓國(guó)銀行的數(shù)據(jù)，2021年韓國(guó)家庭凈資產(chǎn)同比增長(zhǎng)11%。

? 家庭財(cái)富的增長(zhǎng)主要?dú)w功于繁榮的房地產(chǎn)市場(chǎng)，因?yàn)轫n國(guó)家庭財(cái)富的76%左右是房地產(chǎn)。在疫情期間，由于寬松的貨幣政策和住房政策，韓國(guó)房?jī)r(jià)領(lǐng)漲全球。雖然隨著去年政府加息，韓國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱度暫歇，但因早早買房走上財(cái)富快車道的“有房一族”，無(wú)疑擁有了更大財(cái)力購(gòu)買奢侈品。另一方面，沒(méi)買房的年輕人則感到更加絕望，也決定將收入花在奢侈品享受上。

? 34歲的李先生在名校聚集的首爾江南學(xué)區(qū)長(zhǎng)大，2017年結(jié)婚時(shí)，他相信了政府要控制房?jī)r(jià)的說(shuō)法，于是選擇不買公寓而是全租。然而3年后，這套公寓的售價(jià)飆升，李先生最終放棄買房。

他說(shuō)：“這種現(xiàn)實(shí)讓我產(chǎn)生了一種被剝奪感，我必須多付10億韓元（約535萬(wàn)元人民幣），去買原本貸款2億韓元（約107萬(wàn)元人民幣）就能入手的公寓?，F(xiàn)在，我想用雙職工家庭的工資去盡情地買想買的東西，吃好吃的，快樂(lè)地生活?！?/p>

? 在現(xiàn)實(shí)壓力下，及時(shí)行樂(lè)也可以理解為是一種“不得不”的選擇。

? 買不起房的年輕人還把奢侈品作為“高性價(jià)比”的投資。通過(guò)二手交易，一些奢侈品不僅不會(huì)降價(jià)，反而還會(huì)增值，這就相當(dāng)于自己白白地享受了奢侈品，最后還賺了錢。

階層跨越的敲門磚

? 過(guò)熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步拉大了韓國(guó)的貧富差距，許多年輕人意識(shí)到，即使自己努力工作也負(fù)擔(dān)不起高昂的房?jī)r(jià)，跨越不了懸殊的階層。韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳調(diào)查顯示，2022年韓國(guó)家庭貧富差距創(chuàng)新高，前20%家庭的平均資產(chǎn)相當(dāng)于后20%家庭的64倍。

? 20多歲的韓國(guó)年輕人流行按照家庭資產(chǎn)的多少，把人們分為“金勺”“銀勺”“銅勺”和“土勺”四類等級(jí)。倘若用人民幣來(lái)計(jì)算，金勺子的標(biāo)準(zhǔn)是家庭資產(chǎn)千萬(wàn)，年收入過(guò)百萬(wàn)；銀勺子的標(biāo)準(zhǔn)是家庭財(cái)產(chǎn)不低于600萬(wàn)，年收入四五十萬(wàn)左右；銅勺子的標(biāo)準(zhǔn)是家庭財(cái)產(chǎn)不低于300萬(wàn)，年收入30萬(wàn)左右；土勺子的標(biāo)準(zhǔn)是家庭財(cái)產(chǎn)低于30萬(wàn)，年收入低于10萬(wàn)。

? 在階級(jí)越來(lái)越割裂的背景下，奢侈品成為了年輕人將自己裝扮為“富人”的工具，畢竟，沒(méi)有什么比奢侈品更能給人劃分界限的錯(cuò)覺(jué)，就像灰姑娘的公主裙與水晶鞋一樣。

? Louis Vuitton手袋、Gucci鞋子、Prada衣服、Tiffany首飾、Cartier手表……這些名牌構(gòu)成了一套完整的社會(huì)標(biāo)識(shí)體系，韓國(guó)人通過(guò)穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會(huì)階層。

? 當(dāng)韓國(guó)年輕人渴望通過(guò)奢侈品跨越階層時(shí)，真正的富豪卻在盡量隱藏自己的高消費(fèi)，巧妙地讓自己看起來(lái)不顯山不露水?！俄n國(guó)有錢人》一書采訪了100名有代表性的有錢人，其中大約70人過(guò)著非常節(jié)儉的生活。書中一位身家數(shù)百億韓元的富豪坐著奔馳，但卻穿著“一件舊套頭衫和棕色鞋子，看起來(lái)已經(jīng)有10多年了，鞋子有些地方已經(jīng)磨破了，像斑駁的圖案一樣聚集在一起”。

習(xí)以為常的炫耀文化

? 通過(guò)高消費(fèi)來(lái)宣示身份、提升自我認(rèn)同感的行為在很多國(guó)家都存在，為什么韓國(guó)人尤其偏愛(ài)奢侈品呢？這里不得不提到韓國(guó)的文化特征。

? 在強(qiáng)調(diào)集體主義的韓國(guó)社會(huì)，韓國(guó)人高度重視社會(huì)關(guān)系，在意自己在他人眼中的看法，而外貌和財(cái)富是他們最為看重的。根據(jù)2022年7月發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)事務(wù)》雜志上的一篇研究論文，如今，超過(guò)60%的韓國(guó)人認(rèn)為，被視為富有“相當(dāng)重要”或“非常重要”，相比之下，美國(guó)人這樣認(rèn)為的比例是30%，英國(guó)人為19%。在這種文化氛圍中，炫耀是可以接受的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅有22%的韓國(guó)人對(duì)炫耀奢侈品感到不舒服，而中國(guó)人的比例為38%，日本人為45%。不僅如此，炫耀奢侈品在韓國(guó)還會(huì)受到鼓勵(lì)，甚至形成了獨(dú)特的Flex文化（炫富文化）。

? Flex文化在韓國(guó)年輕人中掀起了購(gòu)買奢侈品的熱潮，如果沒(méi)有奢侈品，會(huì)讓自己看起來(lái)格格不入，也不容易得到同齡人的認(rèn)可。2019年12月一項(xiàng)針對(duì)358名初高中生的“奢侈品消費(fèi)狀況”調(diào)查結(jié)果顯示，56.4%的學(xué)生回答購(gòu)買過(guò)奢侈品。當(dāng)問(wèn)到“購(gòu)買奢侈品的原因”時(shí)，“因?yàn)榕笥延校圆幌氡焕渎洹保?3.1%）高居第二。

? 通過(guò)社交媒體的傳播，F(xiàn)lex文化得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。韓國(guó)年輕人樂(lè)于在網(wǎng)上展現(xiàn)優(yōu)越的物質(zhì)生活，如發(fā)布奢侈品的開(kāi)箱視頻或照片等。據(jù)《朝鮮日?qǐng)?bào)》報(bào)道，一些學(xué)生會(huì)反復(fù)購(gòu)買名牌然后轉(zhuǎn)賣，使自己看起來(lái)好像擁有很多奢侈品。

首爾國(guó)立大學(xué)心理學(xué)教授 Kwak Geum-joo評(píng)論道：“在像韓國(guó)這樣的群體主義文化中，人們關(guān)心別人如何看待他們?，F(xiàn)在通過(guò)社交媒體，我們有更多機(jī)會(huì)看到別人在做什么，也有更多機(jī)會(huì)展示自己在做什么。在社交媒體上展示奢侈品的滿足感，比在正常生活中這樣做要大得多?！?/p>

（摘自《看天下》禹琳）