李祿源

全球運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域的挖掘越來(lái)越深刻。

海外市場(chǎng)，早有Under Armour 看到運(yùn)動(dòng)緊身衣領(lǐng)域的細(xì)分機(jī)會(huì)，上演一段商業(yè)狂飆，近有l(wèi)ululemon 從瑜伽賽道起身，憑借社群經(jīng)濟(jì)走向舞臺(tái)中央；望向國(guó)內(nèi)，同樣有特步等品牌扎根細(xì)分賽道，以差異化的戰(zhàn)略和長(zhǎng)期、深入的布局，開辟著屬于自己的成功路徑。

市場(chǎng)的反饋便是有力佐證——特步集團(tuán)上半年?duì)I收65.22 億元人民幣，同比上漲14.8%。深耕跑步運(yùn)動(dòng)16 年的特步，正在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中跑出自己的“中國(guó)速度”。

01半年?duì)I收65.22億元，特步的跑步故事漸入佳境

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，從來(lái)沒有什么固定模式能夠直接判定品牌運(yùn)營(yíng)的成敗。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起已經(jīng)成為共識(shí)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)的分析數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)到50.5%，超過國(guó)際品牌成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

拆分到企業(yè)層面，特步國(guó)際在2022年以6.3%的市占率位列整個(gè)榜單第五，前五名中有三家均來(lái)自國(guó)內(nèi)品牌，這足以顯示出國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在近年來(lái)的突飛猛進(jìn)。另外一個(gè)層面的數(shù)據(jù)或許更加直觀——在2023年上半年完賽的中國(guó)馬拉松男子百?gòu)?qiáng)中，特步品牌的穿著率達(dá)到42%，在所有品牌中排名第一。

如果說特步在去年首次超越外資品牌躍升到第一，有部分原因是出于當(dāng)時(shí)環(huán)境的限制，那么今年隨著社會(huì)的開放以及國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的全面復(fù)蘇，這一優(yōu)勢(shì)的延續(xù)也足以證明特步在專業(yè)跑步賽道，于國(guó)人心中已經(jīng)形成了超越外資品牌的影響力。

縱觀運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，如今多品類運(yùn)營(yíng)理念的盛行，讓長(zhǎng)期堅(jiān)守單一細(xì)分賽道（跑步）的特步，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展格局中顯得越來(lái)越特別。

誠(chéng)然，全面的產(chǎn)品業(yè)務(wù)布局能夠滿足消費(fèi)者更加多元的消費(fèi)需求，為品牌帶來(lái)更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但對(duì)于特步而言，作為曾經(jīng)的追趕者，聚焦單一賽道則能夠幫助自身快速積攢口碑和聲量，塑造品牌形象，提升品牌力，在消費(fèi)群體中構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度。

北京時(shí)間8月23日，特步國(guó)際發(fā)布了2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，截至6月30日的半年里，特步集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到65.22億元人民幣，同比大幅上漲14.8%。其中，特步主品牌收入增加10.9%至54.30億元，占比集團(tuán)總營(yíng)收超過80%。

精英跑者的認(rèn)可和消費(fèi)市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，無(wú)疑是對(duì)特步品牌力與產(chǎn)品力的有力背書。與之相應(yīng)的，特步如今對(duì)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的自信與長(zhǎng)期堅(jiān)守，同樣來(lái)自于過往收獲的正向反饋。

2019年底，特步推出首款競(jìng)速碳板跑鞋160X，同年柏林馬拉松上，董國(guó)建穿著這雙鞋跑出了2：08：28的個(gè)人最好成績(jī)，賽事排名第七，放在中國(guó)選手中，距離彼時(shí)塵封已久的馬拉松國(guó)家紀(jì)錄也僅僅差了13秒。絕對(duì)的產(chǎn)品硬實(shí)力加上海外賽場(chǎng)的凱旋，讓特步跑步產(chǎn)品深入跑友群體，開啟了特步冠軍跑鞋的新時(shí)代，也帶動(dòng)品牌正式邁入快速增長(zhǎng)軌道。

回頭來(lái)看， 這一里程碑式產(chǎn)品的出現(xiàn)只源自于一個(gè)純粹的想法——打造一款適合中國(guó)人腳型的專業(yè)競(jìng)速跑鞋。當(dāng)這一直白的理念滲透到大眾消費(fèi)群體，帶來(lái)的便是一場(chǎng)情感與價(jià)值的共振。伴隨著160X系列的升級(jí)迭代，以及越來(lái)越多精英運(yùn)動(dòng)員穿著特步跑鞋在馬拉松賽場(chǎng)上刷新最好成績(jī)，特步的跑步故事開始得以更為廣泛地傳播。

全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，特步已經(jīng)成為消費(fèi)者心中“贊助馬拉松賽事最多”的運(yùn)動(dòng)品牌，并且這一形象日益深入人心。這一背景下，讓消費(fèi)者“提起跑步就想到特步”的品牌構(gòu)想逐步成為現(xiàn)實(shí)，而隨著消費(fèi)市場(chǎng)需求的持續(xù)擴(kuò)增，帶動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也成為必然。

而更為重要的是，對(duì)于跑步賽道的堅(jiān)守，讓特步在多品牌運(yùn)營(yíng)布局上找到了集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

02專業(yè)運(yùn)動(dòng)線實(shí)現(xiàn)盈利，索康尼成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

以160X系列的問世為分界點(diǎn)，特步在此后三個(gè)財(cái)年的發(fā)展是突飛猛進(jìn)的。除了在疫情暴發(fā)的2020年維持了營(yíng)收的持平外，2021和2022兩個(gè)財(cái)年，特步的營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到了22.53%和29.13%，尤其是在2021財(cái)年，還首次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收突破百億的目標(biāo)。

值得注意的是，面向整體營(yíng)收的大幅向好，特步在2022財(cái)年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)卻從前一年的77.05%驟降至1.47%，集團(tuán)需要尋找新的增長(zhǎng)曲線。

針對(duì)這一點(diǎn)，特步其實(shí)早有布局——多品牌協(xié)同發(fā)展。

在2019年確立多品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，特步便通過連續(xù)動(dòng)作迅速納入多個(gè)新品牌，組成國(guó)際化的體育用品集團(tuán)。其中最為大眾所熟知的，便是與沃爾弗林集團(tuán)（Wolverine）成立合資公司，在中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)開展索康尼（Saucony）和邁樂（Merrell）品牌的發(fā)展、營(yíng)銷與分銷業(yè)務(wù)。

這一操作在當(dāng)時(shí)引起了不小的討論。支持者認(rèn)為索康尼作為一個(gè)超過120年歷史的專業(yè)跑步運(yùn)動(dòng)品牌，有著深厚的底蘊(yùn)和積累，并且享有“全球四大跑鞋”的美譽(yù)，特步將其納入麾下，足以展現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的實(shí)力。與此同時(shí)，反對(duì)與觀望的聲音同樣不在少數(shù)。

主要原因在于兩點(diǎn)。首先，彼時(shí)索康尼在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不盡如人意。在與特步牽手前，索康尼曾于2004年和2015年兩度試水中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果均因?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研不足以失敗告終，哪怕是在與特步合作之初的2019年，前者的全年?duì)I收也僅有1010萬(wàn)元。而根據(jù)收購(gòu)時(shí)特步公開的信息顯示，為了這個(gè)合資公司，集團(tuán)付出了1.55億元的資金，這對(duì)于當(dāng)時(shí)同樣處在發(fā)展階段的特步而言，無(wú)疑需要承擔(dān)不小的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

其次， 不同于其他國(guó)產(chǎn)品牌通過收購(gòu)行為來(lái)快速拓展自身領(lǐng)域，以尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和資本關(guān)注的做法，同樣專注于跑步運(yùn)動(dòng)的索康尼，與特步主品牌的發(fā)展思路則有些“撞型”。二者在發(fā)展理念上到底要如何區(qū)分成為了不少觀望者的疑惑。

一切問題的答案，在雙方攜手四年后，正變得愈發(fā)清晰。

維持索康尼自身品牌底蘊(yùn)，特步將其發(fā)展定位于專業(yè)運(yùn)動(dòng)線，與主品牌大眾運(yùn)動(dòng)線進(jìn)行區(qū)分，并依據(jù)自身深耕中國(guó)跑步市場(chǎng)多年的洞察，對(duì)其進(jìn)行了明確的發(fā)展思路規(guī)劃——以品牌專業(yè)跑鞋定位構(gòu)建市場(chǎng)認(rèn)知，建立品牌信任感；以豐富的社群活動(dòng)溝通消費(fèi)群體，增加用戶粘性；以具有影響力的賽事營(yíng)銷手段強(qiáng)化品牌形象，輻射更多跑者。

一系列具有實(shí)操性的措施為品牌發(fā)展帶來(lái)了積極的回報(bào)。集團(tuán)2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，索康尼和邁樂為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入同比增長(zhǎng)119.9%達(dá)到3.44億元人民幣，營(yíng)收直逼去年全年水平（4億元），并且索康尼成為集團(tuán)旗下首個(gè)錄得盈利的新品牌。

更為重要的是，索康尼與特步主品牌之間也展現(xiàn)出了完美的協(xié)同效應(yīng)。索康尼利用特步在國(guó)內(nèi)深厚的跑步賽事資源以及龐大零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，快速滲透消費(fèi)市場(chǎng)；而特步則基于索康尼自帶的品牌積累得以接觸到更高線城市的顧客。

一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象是，伴隨著近年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)靡，索康尼正在成為新中產(chǎn)人群的心頭好。巨量引擎發(fā)布的《新中產(chǎn)人群消費(fèi)和媒介行為趨勢(shì)報(bào)告》中提到，目前長(zhǎng)期生活在新一線城市和二線城市的新中產(chǎn)人群比例已經(jīng)接近65%，Z世代也在逐步邁入這一行列。

相比傳統(tǒng)主要通過資產(chǎn)、學(xué)歷和職業(yè)定義中產(chǎn)的方式，新中產(chǎn)馬拉松男子百?gòu)?qiáng)選手裝備穿著率第一，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)賽事到產(chǎn)品覆蓋的全面領(lǐng)先。

其實(shí)回頭來(lái)看，特步在過去一年里的發(fā)展更像是對(duì)品牌過往16年深耕跑步賽道的濃縮。2007年起，特步開始贊助馬拉松賽事，如今已經(jīng)成為中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，累計(jì)贊助超過了1000場(chǎng)；2019年，特步與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)共同發(fā)起了“國(guó)人競(jìng)速 全民暢跑”計(jì)劃，至今已累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)動(dòng)員超800萬(wàn)元的現(xiàn)金及裝備。

產(chǎn)品層面，在品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)當(dāng)天，特步也正式發(fā)布了新一代冠軍跑鞋——160X 5.0和160X 5.0PRO，通過革新優(yōu)化的T700異構(gòu)碳板、全新調(diào)教的XTEP ACE中底科技以及創(chuàng)新的輕韌科技鞋面，使鞋子在推進(jìn)性能與回彈性能大幅提升的同時(shí)，更加透氣舒適，幫助運(yùn)動(dòng)員能夠輕盈暢快奔跑。

在這兩雙跑鞋發(fā)布之前，特步邀請(qǐng)了眾多精英馬拉松選手參與共創(chuàng)，經(jīng)過超3500人測(cè)試，并對(duì)12000名國(guó)人腳型數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，最終呈現(xiàn)出了產(chǎn)品的究極進(jìn)化。這也符合特步產(chǎn)品研發(fā)的一貫思路，在首款160X競(jìng)速跑鞋正式公布前的測(cè)試階段，就有14位馬拉松運(yùn)動(dòng)員穿著該跑鞋亮相賽場(chǎng)，并且獲得了31個(gè)冠軍。

持續(xù)的賽事支持和不斷升級(jí)的專業(yè)裝備，幫助中國(guó)跑者在賽場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了“快起來(lái)”的目標(biāo)——截至今年5月31日，特步已經(jīng)助力60位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員斬獲了292個(gè)馬拉松冠軍，僅過去一年，特步就斬獲了17個(gè)世界田聯(lián)標(biāo)牌賽事冠軍；但與此同時(shí)，特步更為長(zhǎng)久的愿景還在于鼓勵(lì)更多國(guó)人“跑起來(lái)”。

或許是品牌方的特意安排，特步品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)當(dāng)天正是“特跑族”成立的11周年生日。在過去的11年里，這個(gè)原本只有292人的小群體，如今已發(fā)展壯大到190余萬(wàn)人，地級(jí)市分會(huì)超過260個(gè)，跑團(tuán)超4000個(gè)。為此，特步還在全國(guó)多個(gè)城市設(shè)立了49家跑步俱樂部來(lái)服務(wù)跑者需求。

不難看出， 從贊助馬拉松賽事，到打造“特跑族”、設(shè)立跑步俱樂部、舉辦跑步活動(dòng)等，特步以跑鞋為延伸，構(gòu)建起了一套完善的跑步生態(tài)，影響了數(shù)千萬(wàn)人參與跑步對(duì)于身份的界定更加多元，也更加注重生活方式，他們摒棄隨波逐流，關(guān)注運(yùn)動(dòng)，并且愿意為小眾付費(fèi)——在此背景下，享有“跑鞋勞斯萊斯”美譽(yù)和坐擁豐富產(chǎn)品品類的索康尼在很大程度上補(bǔ)充了特步主品牌的空缺，成為了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流下消費(fèi)者的新選擇。

今年5月，位于上海的特步集團(tuán)國(guó)際總部投入使用，索康尼成為集團(tuán)首個(gè)入駐中心的品牌，這一動(dòng)作無(wú)疑展現(xiàn)了特步集團(tuán)對(duì)于索康尼未來(lái)發(fā)展的看好，與之相應(yīng)的，索康尼（上海）中心的啟用也將為特步集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略注入新的動(dòng)力，使其在跑步賽道上得以有機(jī)會(huì)真正走向世界。

面向國(guó)內(nèi)持續(xù)發(fā)展的全民跑步熱情，特步還有著更為深遠(yuǎn)的規(guī)劃。

03“十百千萬(wàn)億計(jì)劃”，特步要帶領(lǐng)1億國(guó)人跑起來(lái)

就在集團(tuán)2023年中期業(yè)績(jī)發(fā)布的前一個(gè)周末，特步品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)在北京長(zhǎng)城舉行。

距離去年在水立方舉辦的“世界跑鞋 中國(guó)特步”戰(zhàn)略發(fā)布僅過去不到一年時(shí)間，特步已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)——助力打破塵封逾15年的中國(guó)馬拉松紀(jì)錄，引領(lǐng)中國(guó)馬拉松邁入207時(shí)代；2023年上半年中國(guó)馬拉松男子百?gòu)?qiáng)選手裝備穿著率第一，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)賽事到產(chǎn)品覆蓋的全面領(lǐng)先。

其實(shí)回頭來(lái)看，特步在過去一年里的發(fā)展更像是對(duì)品牌過往16年深耕跑步賽道的濃縮。2007年起，特步開始贊助馬拉松賽事，如今已經(jīng)成為中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，累計(jì)贊助超過了1000場(chǎng)；2019年，特步與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)共同發(fā)起了“國(guó)人競(jìng)速 全民暢跑”計(jì)劃，至今已累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)動(dòng)員超800萬(wàn)元的現(xiàn)金及裝備。

產(chǎn)品層面，在品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)當(dāng)天，特步也正式發(fā)布了新一代冠軍跑鞋——160X 5.0和160X 5.0PRO，通過革新優(yōu)化的T700異構(gòu)碳板、全新調(diào)教的XTEP ACE中底科技以及創(chuàng)新的輕韌科技鞋面，使鞋子在推進(jìn)性能與回彈性能大幅提升的同時(shí)，更加透氣舒適，幫助運(yùn)動(dòng)員能夠輕盈暢快奔跑。

在這兩雙跑鞋發(fā)布之前，特步邀請(qǐng)了眾多精英馬拉松選手參與共創(chuàng)，經(jīng)過超3500人測(cè)試，并對(duì)12000名國(guó)人腳型數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，最終呈現(xiàn)出了產(chǎn)品的究極進(jìn)化。這也符合特步產(chǎn)品研發(fā)的一貫思路，在首款160X競(jìng)速跑鞋正式公布前的測(cè)試階段，就有14位馬拉松運(yùn)動(dòng)員穿著該跑鞋亮相賽場(chǎng)，并且獲得了31個(gè)冠軍。

持續(xù)的賽事支持和不斷升級(jí)的專業(yè)裝備，幫助中國(guó)跑者在賽場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了“快起來(lái)”的目標(biāo)——截至今年5月31日，特步已經(jīng)助力60位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員斬獲了292個(gè)馬拉松冠軍，僅過去一年，特步就斬獲了17個(gè)世界田聯(lián)標(biāo)牌賽事冠軍；但與此同時(shí)，特步更為長(zhǎng)久的愿景還在于鼓勵(lì)更多國(guó)人“跑起來(lái)”。

或許是品牌方的特意安排，特步品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)當(dāng)天正是“特跑族”成立的11周年生日。在過去的11年里，這個(gè)原本只有292人的小群體，如今已發(fā)展壯大到190余萬(wàn)人，地級(jí)市分會(huì)超過260個(gè)，跑團(tuán)超4000個(gè)。為此，特步還在全國(guó)多個(gè)城市設(shè)立了49家跑步俱樂部來(lái)服務(wù)跑者需求。

不難看出， 從贊助馬拉松賽事，到打造“特跑族”、設(shè)立跑步俱樂部、舉辦跑步活動(dòng)等，特步以跑鞋為延伸，構(gòu)建起了一套完善的跑步生態(tài)，影響了數(shù)千萬(wàn)人參與跑步運(yùn)動(dòng)。但這遠(yuǎn)未到終點(diǎn)——特步的目標(biāo)是1億人。

在發(fā)布會(huì)上，特步集團(tuán)董事局主席兼C EO丁水波承諾，未來(lái)將啟動(dòng)特步跑步生態(tài)圈“十百千萬(wàn)億計(jì)劃”，即幾十家超級(jí)跑步服務(wù)中心、上百位合作伙伴、千位跑步推廣達(dá)人、萬(wàn)名跑步教練、帶動(dòng)一億人跑起來(lái)。

這一愿景的實(shí)現(xiàn)難度顯然不亞于幫助中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員再破國(guó)家紀(jì)錄，需要品牌對(duì)跑步事業(yè)始終如一地長(zhǎng)期堅(jiān)守與耕耘，而這，也恰恰是特步過往一直在做、并計(jì)劃堅(jiān)持去做的事情。

正如丁水波在發(fā)布會(huì)最后一個(gè)環(huán)節(jié)《長(zhǎng)城下的對(duì)話》中所講到的：“這是作為跑步品牌的社會(huì)責(zé)任，也是作為民族品牌的企業(yè)使命。”

“十百千萬(wàn)億計(jì)劃”下，特步已然扛起了更高的責(zé)任。