孟橋

你或許已經(jīng)聽說了——電競(jìng)選手，如今真的可以在亞運(yùn)舞臺(tái)上，幫中國(guó)代表團(tuán)拿金牌、升國(guó)旗、奏國(guó)歌了！

從“什么是電競(jìng)”到“要不要做電競(jìng)”，再到今天的“怎么參與電競(jìng)”，電競(jìng)營(yíng)銷已經(jīng)從品牌的一道問答題、選擇題，到今天的必答題。2023 年，正式與電競(jìng)互相擁抱、歷史上賽事規(guī)模最大的杭州亞運(yùn)會(huì)，無疑就是那個(gè)最合適又最嚴(yán)格的考官。

01亞運(yùn)熱戰(zhàn)，電競(jìng)營(yíng)銷初登大賽新舞臺(tái)

10月8日，杭州亞運(yùn)會(huì)圓滿落幕。這是電子競(jìng)技作為正式比賽項(xiàng)目出賽的第一屆亞運(yùn)會(huì)。在杭州亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)項(xiàng)目的9 個(gè)比賽日中，中國(guó)國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)的31名電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員在6個(gè)小項(xiàng)中取得了4金1銅的成績(jī)，讓五星紅旗一次又一次地在杭州電競(jìng)中心升起，在亞運(yùn)電競(jìng)的全新領(lǐng)域率先為中國(guó)占據(jù)了一席之地。

杭州亞運(yùn)總共有481個(gè)小項(xiàng)，電競(jìng)僅占其中7項(xiàng)，從比例上看占比不到1.5%，然而，無論是互聯(lián)網(wǎng)討論熱度還是后續(xù)影響來看，這1.5%的稀缺資源卻成為了那個(gè)獨(dú)特的支點(diǎn)，撬動(dòng)歷史車輪再進(jìn)一步。而作為亞運(yùn)最熱門項(xiàng)目之一，伴隨著電競(jìng)賽事在洲際大賽的正式亮相，一些新的信號(hào)開始出現(xiàn)。

首先， 是電子競(jìng)技受眾圈層擴(kuò)張。

根據(jù)Newzoo公布的《2023全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2023年，全球電競(jìng)觀眾將增至5.74億，其中核心電競(jìng)愛好者將占據(jù)2.83億；在中國(guó)，近兩年來電競(jìng)用戶同比增長(zhǎng)率穩(wěn)定在6%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)電競(jìng)用戶將達(dá)到4.78億。

這個(gè)圈層究竟有多大？ 按照2022年底，中國(guó)10.67億的總體網(wǎng)民規(guī)模計(jì)算，平均2.2個(gè)中國(guó)網(wǎng)民中，就有1個(gè)是電競(jìng)用戶。

在正式成為亞運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目之后，電子競(jìng)技再也不是一項(xiàng)“圈地自萌”的小眾運(yùn)動(dòng)，而是成為全圈層關(guān)注的社會(huì)話題，再結(jié)合此前奧林匹克電競(jìng)周首次落地新加坡、國(guó)際奧委會(huì)成立電子競(jìng)技委員會(huì)等消息，我們有理由相信，在不久的未來，電競(jìng)將以新的形態(tài)，更高頻地出現(xiàn)在綜合性國(guó)際體育大賽的舞臺(tái)上。

電競(jìng)營(yíng)銷不再僅僅是錦上添花， 而開始成為了品牌的“ 必答題” 。

不過，與早已熟悉亞運(yùn)、奧運(yùn)這類大型國(guó)際綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)營(yíng)銷邏輯的傳統(tǒng)體育參與者們不同，杭州亞運(yùn)會(huì)可以被視作電競(jìng)營(yíng)銷人在傳統(tǒng)大賽領(lǐng)域的首秀。在這個(gè)舞臺(tái)上，資源最為深厚的“玩家”，無疑是深耕電競(jìng)多年的騰訊。

回顧本屆亞運(yùn)電競(jìng)，作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商的騰訊，在全程見證了中國(guó)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員的精彩時(shí)刻的同時(shí)，在營(yíng)銷端也為各大品牌提供了全方位支持。理解其中的一些營(yíng)銷思路和案例，對(duì)迎接即將到來的“后亞運(yùn)電競(jìng)時(shí)代”將起到至關(guān)重要的作用。

02四大核心玩法，解碼騰訊亞運(yùn)營(yíng)銷

杭州亞運(yùn)會(huì)上，中國(guó)作為東道主，把整個(gè)賽場(chǎng)都轉(zhuǎn)化為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒的主場(chǎng)，攜大賽主場(chǎng)之利，我們斬獲了201金、111銀、71銅的歷史最好成績(jī)。而對(duì)于僅有7個(gè)項(xiàng)目卻又影響力巨大的電競(jìng)而言，原本就電競(jìng)直播內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯的騰訊，又拿出了一系列打法，讓自己成為品牌在亞運(yùn)電競(jìng)舞臺(tái)的營(yíng)銷主場(chǎng)，為伊利、美團(tuán)、杰士邦、海爾、雀巢等多家品牌提供了不同形式的內(nèi)容呈現(xiàn)。

作為電競(jìng)?cè)巳嘿Y源深厚的騰訊，在亞運(yùn)電競(jìng)賽事期間，聯(lián)動(dòng)騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、騰訊微視、王者營(yíng)地、和平營(yíng)地以及掌上英雄聯(lián)盟這九大平臺(tái)打出一波“團(tuán)戰(zhàn)”。其中既有受眾層面廣的內(nèi)容平臺(tái)，也有面向特定電競(jìng)受眾群體的垂類平臺(tái)，根據(jù)受眾群體的不同，平臺(tái)上差異化地提供了不同的內(nèi)容呈現(xiàn)。

在一個(gè)成功的營(yíng)銷項(xiàng)目中，豐富的平臺(tái)資源或許是最基礎(chǔ)的一環(huán)。隨著傳播方式、受眾習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，電競(jìng)觀眾們對(duì)于亞運(yùn)電競(jìng)內(nèi)容的需求呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，這無疑給品牌做細(xì)分領(lǐng)域營(yíng)銷提出了更多要求。平臺(tái)還需要針對(duì)不同需求，給出更為細(xì)致的解決方案。由此，在本屆亞運(yùn)電競(jìng)的營(yíng)銷大考中，我們也看見了諸如內(nèi)容強(qiáng)互動(dòng)、節(jié)點(diǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)、人群強(qiáng)滲透、聯(lián)手電競(jìng)明星經(jīng)紀(jì)等不同營(yíng)銷玩法，八仙過海，見招拆招。

——內(nèi)容為王，互動(dòng)制勝

在內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，具有針對(duì)性的內(nèi)容定制，向來是騰訊平臺(tái)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。從2006年德國(guó)世界杯至今17年，騰訊一屆不落地參與了8屆奧運(yùn)會(huì)、5屆世界杯，僅北京冬奧會(huì)期間誕生了超過1600個(gè)全網(wǎng)獨(dú)家熱搜，內(nèi)容累計(jì)播放量超過了370億次。而這種在體育行業(yè)上的獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，如今也以本次亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，覆蓋到了亞運(yùn)電競(jìng)賽場(chǎng)之上。

和傳統(tǒng)體育一樣，在亞運(yùn)會(huì)的語境之下，亞運(yùn)電競(jìng)上國(guó)家榮譽(yù)感也是最強(qiáng)的情緒點(diǎn)所在。基于這樣的內(nèi)容視角洞察，騰訊平臺(tái)助力品牌伊利巧妙地完成了一次全方位、定制化的內(nèi)容營(yíng)銷。

我們注意到，無論是王者榮耀項(xiàng)目取得亞運(yùn)電競(jìng)首金的歷史性時(shí)刻，還是英雄聯(lián)盟項(xiàng)目中韓對(duì)決等核心亮眼舞臺(tái)上，騰訊與深耕電競(jìng)賽道的伊利深度合作了電競(jìng)轉(zhuǎn)播間，在電競(jìng)賽事里全程陪伴，全情助威中國(guó)電競(jìng)選手。

騰訊特別打造的《電競(jìng)之巔》，囊括了首金、逆風(fēng)翻盤、讓一追二等亞運(yùn)電競(jìng)的重點(diǎn)時(shí)刻，幫助伊利實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有亞運(yùn)電競(jìng)碎片化內(nèi)容和資訊的全用戶覆蓋，讓每一個(gè)奪金時(shí)刻都有伊利的陪伴。

在短視頻大時(shí)代里，視頻號(hào)在大賽中的價(jià)值凸顯無遺。無論是作為電競(jìng)主陣地的視頻號(hào)轉(zhuǎn)播間，還是點(diǎn)播內(nèi)容的迅速切片跟進(jìn)，基于微信社交裂變傳播，視頻號(hào)可以承載著伊利的品牌信息，在第一時(shí)間形成電競(jìng)?cè)拥乃⑵林畡?shì)，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者主動(dòng)傳播的熱情，在社交的同時(shí)強(qiáng)化品牌與電競(jìng)的關(guān)聯(lián)，助力品牌的年輕化深入人心。

無論是電競(jìng)轉(zhuǎn)播間里一次又一次口播和無處不在廣告片的深度植入，還是視頻號(hào)背景皮膚、轉(zhuǎn)化組件、喝彩圖標(biāo)等周邊互動(dòng)資源的全面參與，都有伊利的身影。海量中國(guó)電競(jìng)用戶對(duì)中國(guó)選手的每一次助威和吶喊，都在潛移默化中完成了與伊利元素深度綁定。種種元素的全面疊加下，騰訊幫助伊利實(shí)現(xiàn)了覆蓋社交場(chǎng)景，完成全渠道心智觸達(dá)，在亞運(yùn)賽場(chǎng)講好了品牌和電競(jìng)的故事。

——節(jié)點(diǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，捆綁營(yíng)銷有妙招

由于賽期的確定性，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷往往是體育營(yíng)銷的基本手段，杭州亞運(yùn)本就是激活旅游業(yè)、酒店業(yè)的重要契機(jī)，而本屆賽事適逢國(guó)慶長(zhǎng)假，出行訂酒店自然是消費(fèi)者的剛需。在電競(jìng)發(fā)展的帶動(dòng)下，近年來大火的電競(jìng)酒店在美團(tuán)等平臺(tái)上受到消費(fèi)者熱捧，亞運(yùn)周期里，不只是杭州，鄭州、成都、重慶等地的熱門電競(jìng)酒店也都“一房難求”。

洞察這樣的消費(fèi)趨勢(shì)， 借助亞運(yùn)電競(jìng)賽程與國(guó)慶長(zhǎng)假這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，整個(gè)亞運(yùn)周期，美團(tuán)在騰訊電競(jìng)轉(zhuǎn)播中適時(shí)打出“ 訂酒店， 住著玩電競(jìng)” 的S l o g a n ， 與亞運(yùn)電競(jìng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有助于讓受眾通過亞運(yùn)電競(jìng)，代入民族自豪屬性，一舉將國(guó)慶、亞運(yùn)、電競(jìng)等元素實(shí)現(xiàn)了緊密捆綁，在品牌聯(lián)想的層面占據(jù)先機(jī)。

無論是直播間桌擺、口播、背景大屏、信息流廣告、貼片這樣的大賽常規(guī)操作，還是電競(jìng)轉(zhuǎn)播的境外畫、雙窗等模式，讓美團(tuán)相關(guān)廣告內(nèi)容成為騰訊電競(jìng)轉(zhuǎn)播的一部分，此外，中國(guó)奪冠就隨機(jī)抽美團(tuán)電競(jìng)房免單紅包雨的活動(dòng)，使得“美團(tuán)訂酒店，住著玩電競(jìng)”的理念通過各個(gè)環(huán)節(jié)深入觀眾內(nèi)心，最終用節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)和潤(rùn)物細(xì)無聲的方式，促進(jìn)了品牌的真實(shí)轉(zhuǎn)化。

——把握Z世代需求，實(shí)現(xiàn)人群強(qiáng)滲透

LPL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽解說米勒和娃娃一直被喜愛他們的粉絲稱為“海爾兄弟”，亞運(yùn)電競(jìng)賽事期間，借助自身豐富的電競(jìng)資源，騰訊體育真的幫助海爾旗下品牌Leader電器找到了米勒，并從他的視角出發(fā)，拍攝了一部TVC。

這條TVC向觀眾呈現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的多種生活方式，鼓勵(lì)年輕個(gè)體選擇截然不同的生活方式，展示了尊重個(gè)體、拒絕標(biāo)簽化的態(tài)度。海爾旗下品牌Leader電器通過電競(jìng)賽道成功定位年輕人，和用戶一起見證熱愛加冕，共創(chuàng)年輕生活的更多可能，從而獲得了Z世代的共情，實(shí)現(xiàn)了品牌的人群滲透。

另外一個(gè)滲透年輕用戶的案例，則來自騰訊網(wǎng)友喜聞樂見的杰士邦。在過往騰訊NBA的直播中，杰士邦“國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”的稱號(hào)已經(jīng)借助王猛、柯凡等解說員之口深入人心。而在電競(jìng)舞臺(tái)上，騰訊又找到了電競(jìng)?cè)巳簼B透策略持久buff這樣一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，巧妙地將持久性與和平精英項(xiàng)目進(jìn)行深度結(jié)合，推出了“持久buff在手，carry全場(chǎng)橫著走”的口號(hào)，成功吸引了電競(jìng)受眾。

籃球迷津津樂道的那些廣告語和片段，這次又打入了電競(jìng)粉絲內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)與破圈的效果。借勢(shì)和平精英等電競(jìng)項(xiàng)目，杰士邦黃金持久又實(shí)現(xiàn)了一次年輕人群的全面種草。

此外，早在2020年就開始攜手電競(jìng)?cè)拥膰?guó)藥老字號(hào)云南白藥，也精準(zhǔn)洞察電競(jìng)?cè)巳旱耐袋c(diǎn)，以全面年輕化營(yíng)銷打法，再度把目光投向了亞運(yùn)電競(jìng)的舞臺(tái)。在騰訊電競(jìng)轉(zhuǎn)播中，“專業(yè)呵護(hù) 運(yùn)動(dòng)健康 雙瓶雙效 守護(hù)及時(shí)”的口播，深入傳達(dá)“讓每一次熱愛無懼挑戰(zhàn)”的理念，使得云南白藥百年國(guó)藥的功效、口碑借助亞運(yùn)持續(xù)在電競(jìng)?cè)巳褐械玫綌U(kuò)散，從而收獲了大量年輕擁躉。

——電競(jìng)俱樂部+明星經(jīng)紀(jì)：跨界出擊，“團(tuán)戰(zhàn)”制勝

在參與品牌眾多、需求各異的情況下，如何有效調(diào)動(dòng)各類資源完成整合，實(shí)現(xiàn)密集賽期中的營(yíng)銷合力，也是電競(jìng)營(yíng)銷的成功關(guān)鍵。從電競(jìng)選手、體育運(yùn)動(dòng)員，到傳統(tǒng)體育解說以及娛樂領(lǐng)域明星，在更為廣闊的舞臺(tái)上，異業(yè)的認(rèn)可與背書已經(jīng)有效幫助電競(jìng)吸引到了更多圈層的關(guān)注，進(jìn)而幫助品牌開拓全新的合作可能性。

那么，針對(duì)不同的需求，品牌該如何借助明星資源講好自己電競(jìng)故事的呢？

亞運(yùn)電競(jìng)賽事期間，雀巢金牌咖啡通過騰訊體育，簽約了此次最具奪金實(shí)力的中國(guó)電競(jìng)集訓(xùn)隊(duì)選手徐必成（ID： 一諾），并合作亞運(yùn)電競(jìng)轉(zhuǎn)播間，打出“每日香伴，一諾沖金”的品牌slogan，一語雙關(guān)，高效加深用戶印象。而秉持同樣思路的一個(gè)案例，是王者榮耀選手花海與酒類品牌RIO之間的合作。品牌RIO使用的Slogan是“酒勁十足，一罐就到位”，中國(guó)電競(jìng)強(qiáng)過想象，一“冠”就到位。

我們不難洞察這兩個(gè)案例中的營(yíng)銷共性：首先，作為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，品牌都把宣傳點(diǎn)重心放在了“奪金” “ 奪冠” 上——這種直接將品牌slogan與金牌、冠軍結(jié)合的做法，只可能運(yùn)用在最為穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目當(dāng)中；其次，案例中出現(xiàn)的形象，聚焦到了個(gè)人選手身上，垂直到了兩位選手背后龐大的粉絲群體。

此外，作為L(zhǎng)PL官方合作伙伴的TCL，也選擇錨定亞運(yùn)電競(jìng)英雄聯(lián)盟賽事，在比賽過程中為中國(guó)電競(jìng)健兒加油，依托于騰訊平臺(tái)豐富的電競(jìng)資源，收獲了精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的傳播效果。

項(xiàng)目實(shí)力和騰訊平臺(tái)的豐富資源，給了品牌更多的營(yíng)銷選擇空間，這些案例就是融入電競(jìng)明星經(jīng)紀(jì)新玩法的典型體現(xiàn)。

除此之外，一些電競(jìng)與體育的跨界合作，則為觀眾提供了獨(dú)家觀賽體驗(yàn)。傳統(tǒng)體育碰撞電子競(jìng)技，使得體育受眾理解電競(jìng)，電競(jìng)受眾完成擴(kuò)圈，這種解說內(nèi)容在廣受觀眾好評(píng)的同時(shí)，也給了品牌更多講故事的空間。

而在騰訊視頻攜手作家許知遠(yuǎn)、電競(jìng)解說管澤元、和平精英選手朱伯丞（Paraboy傘兵）等嘉賓打造的紀(jì)錄片《競(jìng)于我》中，作為一名常年與電子游戲絕緣的70后，許知遠(yuǎn)站在一個(gè)異業(yè)人士的角度，引領(lǐng)觀眾以自己的視角，共同深入探尋電競(jìng)世界的樣貌，最終道出了他眼中的電子競(jìng)技發(fā)展趨勢(shì)：邊緣靠攏中心，逐漸形成一個(gè)成熟的系統(tǒng)。

比起許知遠(yuǎn)對(duì)于電競(jìng)行業(yè)的認(rèn)知是否正確，觀眾們更加感興趣的則是其獨(dú)有的視角，以及對(duì)于電競(jìng)的態(tài)度轉(zhuǎn)變——從懵懂困惑到驚訝，再到最終產(chǎn)生自己理解。對(duì)于許多非電競(jìng)垂直受眾來說，他們則是通過這一內(nèi)容了解了“作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)電競(jìng)”。雀巢等品牌元素也在這樣的破圈傳播中，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的突破。

在電子競(jìng)技愈發(fā)成為社會(huì)性話題的大背景下，兼顧各個(gè)群體的視角，深度觸及泛電競(jìng)?cè)巳?，方能?shí)現(xiàn)電競(jìng)營(yíng)銷效果的最大化。

“百年老店的核心不是老，而是不斷進(jìn)步?！币晃皇澜?00強(qiáng)掌門人曾給出這一句精妙點(diǎn)評(píng)。對(duì)于不斷加碼大賽營(yíng)銷的品牌而言也是如此。不管是多么頂尖的品牌，唯有不斷把握體育營(yíng)銷的新方向，在電子競(jìng)技這未來體育項(xiàng)目中強(qiáng)勢(shì)卡位，順勢(shì)而為，才能真正在品牌大戰(zhàn)中立于不敗之地。

2024又是一屆奧運(yùn)年，雖然巴黎奧運(yùn)項(xiàng)目已然鎖定，但巴赫等人的最新表態(tài)，讓“奧林匹克電競(jìng)運(yùn)動(dòng)會(huì)”單獨(dú)舉辦的可能性越來越大?？梢灶A(yù)見的是，在亞運(yùn)電競(jìng)首秀、電競(jìng)?cè)電W無限接近的當(dāng)下，選擇電競(jìng)基因最為強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷聯(lián)手，無疑是事半功倍的品牌動(dòng)作。

大賽營(yíng)銷亦是烹小鮮，在不遠(yuǎn)的未來，一場(chǎng)名為電競(jìng)，實(shí)為資源、經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容、用戶、創(chuàng)新玩法等更多維度的“電競(jìng)營(yíng)銷終考”即將到來，品牌該如何選擇最合適的平臺(tái)與伙伴，順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)大賽電競(jìng)營(yíng)銷的獨(dú)家卡位，亞運(yùn)賽場(chǎng)上的騰訊，或許已經(jīng)給出了那個(gè)答案。