李鵬

企業(yè)的成功越來越取決于戰(zhàn)略的成功，從戰(zhàn)略高度策劃的產(chǎn)品具有更旺盛和更長期的生命力，例如十年磨一劍的東方樹葉、年銷售額破10億元的外星人電解質(zhì)水，還有三諾集團(tuán)與無形策劃聯(lián)合打造的閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液。以下從行業(yè)趨勢、企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢三個(gè)層面來解讀閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液的市場前景。

飲料行業(yè)乃至食品行業(yè)目前主要有三大趨勢：

細(xì)分化

我們熟悉的飲用水及水飲料領(lǐng)域，已細(xì)分出諸多品類，如礦泉水、天然水、純凈水、泡茶水、嬰兒水、蘇打水、果味水、維C水、電解質(zhì)水等。細(xì)分是行業(yè)趨勢。因?yàn)橹髁髻惖酪褲M員，細(xì)分是滿足個(gè)性化需求及應(yīng)對競爭的必要手段。

品類細(xì)分產(chǎn)生更多機(jī)會，經(jīng)銷商代理產(chǎn)品要看準(zhǔn)趨勢，大品類是基本盤，新的增長利潤來自有特色的細(xì)分品類。電解質(zhì)水是目前細(xì)分賽道里有特色、有前景的產(chǎn)品。

功能化

功能化的底層邏輯是消費(fèi)者保持健康、享受生活的需求。蕎麥面、雞胸肉、白蕓豆、黑芝麻丸等功能性產(chǎn)品之所以大火，就是因?yàn)樗鼈儾坏軡M足消費(fèi)者基礎(chǔ)的飽腹需求，還能滿足消費(fèi)者某些方面功能化的需求，解決消費(fèi)者的一個(gè)問題。電解質(zhì)水是功能化產(chǎn)品的一個(gè)代表，它能快速補(bǔ)充身體所需的電解質(zhì)成分，進(jìn)而達(dá)到科學(xué)有效的補(bǔ)水效果，使身體恢復(fù)健康狀態(tài)。

高端化

近年，行業(yè)內(nèi)的好產(chǎn)品越來越多，無論是顏值還是品質(zhì)，都越來越高端化。

2023年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》，指出“建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國是推動高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)由大向強(qiáng)轉(zhuǎn)變的重要舉措，是滿足人民美好生活需要的重要途徑”。美好生活需要更高級的產(chǎn)品來滿足，時(shí)代的一大紅利是消費(fèi)升級，消費(fèi)升級的一大利好是高端化。電解質(zhì)水就是功能性飲料高端化的產(chǎn)物。

消費(fèi)者信任度高

三諾依靠葡萄糖補(bǔ)水液起勢，并快速成為葡萄糖補(bǔ)水液這一細(xì)分領(lǐng)域的頂流品牌。13年來，三諾專注于人體補(bǔ)水領(lǐng)域，在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)，具有一定的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知。今年，三諾又推出閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液，因和葡萄糖補(bǔ)水液一脈相承，也具有一定的市場基礎(chǔ)和認(rèn)知優(yōu)勢。正是三諾13年保持戰(zhàn)略定力，沒有盲目多元化，才讓受眾對其專業(yè)度產(chǎn)生了信任，而信任是這個(gè)時(shí)代最大的紅利。

打造長線產(chǎn)品的戰(zhàn)略定力

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中說，大凡能夠成就大業(yè)的領(lǐng)袖人物，最重要的品質(zhì)不是博學(xué)多識，而是必須具備強(qiáng)大而持久的意志力。態(tài)度決定一切，在快節(jié)奏的今天，能夠扎根補(bǔ)水賽道、心無旁騖地做一件事，這需要企業(yè)有大定力。

相比其他企業(yè)推出的電解質(zhì)補(bǔ)水產(chǎn)品，三諾不是簡單地蹭品類熱度，更不是短期跟風(fēng)。三諾一直專注于專業(yè)補(bǔ)水這個(gè)大戰(zhàn)略，是一干到底的戰(zhàn)略聚焦。三諾要把閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液打造成為繼葡萄糖補(bǔ)水液之后的又一戰(zhàn)略性長線產(chǎn)品。

一名萬利的名字利好

所謂名正言順，一個(gè)好名字是產(chǎn)品能夠在市場上一炮打響的重中之重。閃光者這個(gè)名字與外星人站在了同一梯隊(duì)，入市即像大品牌。

閃光者是閃閃發(fā)光、萬人矚目、人生翹楚的意思，代表了自我激勵的美好，充滿正能量。其一，閃光者寓意好。眼里有光芒，對生活充滿熱愛。心中有夢想，對人生寄予厚望。讓人聯(lián)想到人生的閃光時(shí)刻。其二，閃光者情意近。這是年輕人的語境，與Z世代同頻共振。其三，閃光者屬性強(qiáng)。運(yùn)動時(shí)流的汗閃閃發(fā)光，與產(chǎn)品屬性和場景高度契合。閃光者的品牌宗旨就是讓每個(gè)人都成為閃光者，這是一個(gè)美好的激勵。

未來，無形策劃將為閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液策劃一系列品牌活動，為生活中的閃光者助力，賦能消費(fèi)者，傳揚(yáng)閃光者精神，讓身邊的每一位閃光者熠熠生輝。

一眼萬年的包裝設(shè)計(jì)

我們從諸多運(yùn)動項(xiàng)目及運(yùn)動健身人群中洞悉，很多項(xiàng)目都是通過數(shù)據(jù)與受眾溝通的，受眾也是通過數(shù)據(jù)來了解運(yùn)動項(xiàng)目的。數(shù)據(jù)代表專業(yè)，數(shù)據(jù)強(qiáng)化權(quán)威。

據(jù)此，無形策劃認(rèn)為包裝的創(chuàng)意要體現(xiàn)專業(yè)和科學(xué)。如何體現(xiàn)？我們把閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液的總電解質(zhì)含量和不同的電解質(zhì)離子含量清晰而顯眼地展示給消費(fèi)者，把數(shù)字設(shè)計(jì)成畫面，把包裝背面變正面。

這些創(chuàng)意背后的邏輯有4點(diǎn)。1.獨(dú)一無二：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的目的是打造與眾不同的形象。除了閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液，目前市場上沒有哪款產(chǎn)品把電解質(zhì)的多種元素含量清晰顯眼地展現(xiàn)在正面包裝上，讓消費(fèi)者容易看到。閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液區(qū)隔競品，形成了獨(dú)一無二的差異化包裝。2.專業(yè)信賴：閃光者毫無保留、清清楚楚地把專業(yè)數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來，這好比現(xiàn)代餐廳的明廚效應(yīng)，是自信和專業(yè)的表現(xiàn)，更能打動消費(fèi)者。3.科學(xué)普及：電解質(zhì)水是專業(yè)化的產(chǎn)物，大眾消費(fèi)還不太熟悉，增加系列化的理性數(shù)據(jù)，也能讓消費(fèi)者更加了解電解質(zhì)水的基本情況，起到普及教育的作用。什么品牌能做普及教育的工作？不一定是行業(yè)頭部品牌，但肯定是值得信賴的品牌。4.搶占品類先機(jī)：做飲料就是做品類。閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液放大數(shù)據(jù)，電解質(zhì)品類屬性更強(qiáng)，且電解質(zhì)品類名大于閃光者產(chǎn)品名，主要是因?yàn)樵谄奉悊悠?，搶占品類是營銷的首要任務(wù)。把背面的產(chǎn)品成分表變?yōu)檎鎴D案來設(shè)計(jì)，也是在強(qiáng)化電解質(zhì)品類屬性。

一句千金的品牌口號

品牌口號是品牌資產(chǎn)的集中化表達(dá)，如何給閃光者提煉一句能刺激消費(fèi)者購買、飲用的品牌口號，并成為閃光者不可替代的心智資產(chǎn)？我們把場景、功能、指令融進(jìn)一句話中：“流汗多身體渴，快喝閃光者！”“流汗多身體渴”指明場景，無論是夏天戶外還是運(yùn)動中，只要有流汗的場景，身體就會渴（身體渴不是簡單的口渴，而是全方位缺水，補(bǔ)水更要補(bǔ)充電解質(zhì)），給受眾一個(gè)指向刺激，快速對號入座。“快喝閃光者”是直接斷言，讓消費(fèi)者突破防線，放棄猶豫，行動指令快速生效。

閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液的特點(diǎn)還有很多，其口感、品質(zhì)等也都獨(dú)具競爭特色；而國家體育總局重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)產(chǎn)品的背書，加上各大媒體的大力傳播，都為這個(gè)產(chǎn)品的招商火爆做好了準(zhǔn)備。

所謂“好不如熱，熱不如流行，流行不如習(xí)慣”，經(jīng)過新冠疫情的消費(fèi)者教育，2023年，電解質(zhì)水品類必將是一派群雄逐鹿的熱鬧景象，三諾的閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液作為先行者，搶占高位，凸顯專業(yè)，已經(jīng)聚集了足夠的品牌勢能。