楊亞旭

（四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610000）

0 引言

公眾考古是考古學(xué)的研究方向之一，其內(nèi)涵是通過建立考古與公眾溝通的可能，使公眾了解考古知識、考古技術(shù)并一定程度參與到考古中來，以此實(shí)現(xiàn)對歷史文化和文化遺產(chǎn)的保護(hù)。

公眾考古傳媒是公眾考古在我國實(shí)踐的主要方向，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，公眾考古傳媒也進(jìn)入了新媒體階段。新媒體并不是某個媒介的特指，而是指擁有相比舊媒體傳播渠道單一、信息密度偏低、互動性差等相反特征的傳播媒介形式的綜合。在眾多新媒體形式中，由于短視頻的拍攝時(shí)間短、準(zhǔn)入門檻低而成了大眾接受度最高的一種新媒體形式。公眾考古近幾年在短視頻平臺也進(jìn)行了較多嘗試，但是從傳播數(shù)據(jù)來看并不理想。主要問題歸納為兩類：一是公眾和考古界對于考古的認(rèn)知有差異；二是由于短視頻傳播的考古學(xué)與真正的考古學(xué)有差異。

本文以馬萊茨克的大眾傳播場為理論框架，其理論是從社會心理學(xué)角度研究大眾傳播，將大眾傳播的構(gòu)成劃分為傳播者、媒介、受眾者三個部分，其模型基于對三個部分元素的細(xì)化來闡釋傳播過程是由多種因素共同作用的結(jié)果。在短視頻領(lǐng)域中，傳播者即考古傳播者，媒介即短視頻平臺，受眾者即考古學(xué)的受眾群體。在單一媒介的限定條件下，無法涉及媒介的對比研究，因此本文研究將議程設(shè)置模式即“媒體對某個事情的關(guān)注程度對影響公眾對那個問題的重視程度”納入考量范疇。通過對不同類型公眾考古案例分類，從考古傳播者、議程設(shè)置模式、受眾群體三個角度，梳理公眾考古在短視頻領(lǐng)域的傳播路徑，為解決公眾考古在短視頻傳播中存在的問題提供對策。

1 大眾傳媒背景下的公眾考古傳播進(jìn)程

首次提出Public Archaeology一詞是在1972年Mc Gimsey的同名著作中。當(dāng)時(shí)公眾考古的主要目的是通過與公眾產(chǎn)生考古知識、考古技術(shù)、考古文化的互動，調(diào)動公眾參與到考古中，以此保護(hù)文化資源。在20世紀(jì)中葉，美國開始加快工業(yè)化進(jìn)程，文化遺產(chǎn)保護(hù)面臨巨大威脅，保護(hù)考古現(xiàn)場和文化遺址迫在眉睫，使得公眾參與到考古中來有了可能。我國的公眾考古以蘇秉琦先生發(fā)表的《如何使考古工作成為人民的事業(yè)》一文為起點(diǎn)，標(biāo)志著我國考古學(xué)大眾化的正式開始。

公眾考古學(xué)目前在我國的實(shí)踐形式有公眾考古傳媒、公眾考古教育、公眾考古活動與公眾考古展示四個方向。其中，公眾考古傳媒路徑有三個：一是平面媒體，二是廣播媒體，三是新媒體，每種類型的傳播路徑均呈現(xiàn)不同的媒介特征。平面媒體作為最傳統(tǒng)的公眾考古的傳播形式，傳播媒介主要有書籍報(bào)刊，其傳播特點(diǎn)有信息記載較詳細(xì)、對受眾群體具有可選性、傳播形式單一缺少感染力、傳播效率偏低等特征。從內(nèi)容來看，這一時(shí)期的內(nèi)容也多是以考古學(xué)家作為主導(dǎo)的知識普及。廣播媒體可以分為有線廣播和無線廣播，是通過無線電波或?qū)Ь€定時(shí)向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒體。廣播的傳播包括傳播迅速、信息量大、聽眾廣泛、覆蓋面廣、聲情并茂、受眾參與性強(qiáng)、信息不易保存、線性傳播的選擇性差等特征。這個階段的電視廣播內(nèi)容主要以發(fā)掘報(bào)道為主，如2000年的老山漢墓考古發(fā)掘直播、2001年的云南撫仙湖直播、2005年的福建“碗礁一號”直播、2007年的廣東陽江“南海1號”整體打撈直播、2010年的廣東汕頭“南澳1號”直播、2014年的廣東陽江海陵島“宋船迷蹤—‘南海1號’考古大發(fā)現(xiàn)”直播。以電臺廣播媒體的案例中，最為著名的是江西廣播電視臺對?；韬羁脊虐l(fā)掘的直播系列。在廣播傳媒中，內(nèi)容主要以發(fā)掘信息為主。

新媒體是指運(yùn)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及手機(jī)、電腦等移動設(shè)備終端來向使用者提供極具個性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的媒體綜合，有全方位的數(shù)字化、交互性、個性化、超時(shí)空性等特點(diǎn)?？梢哉f新媒體的誕生主要依托移動終端普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

依據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)不同類型新媒體形態(tài)發(fā)展與其傳播特征，可將以其傳播歷程劃分為三個階段：一是以門戶網(wǎng)站、論壇為代表的web1.0階段；二是以博客、微博為代表的web2.0階段；三是以微信或其他新媒體為代表的web3.0階段。短視頻屬于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到第三階段的產(chǎn)物，所謂短視頻是相對于長視頻而言，其時(shí)長小于20分鐘，依托具體平臺進(jìn)行拍攝、剪輯、播放與互動的一種傳播形式。由于短視頻具有低門檻、易傳播、輕體量等特點(diǎn)，其短平快的內(nèi)容輸出形式更符合當(dāng)代人碎片化信息獲取的習(xí)慣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億人，使用率90.5%。日活最大的短視頻發(fā)布平臺是抖音，大部分短視頻內(nèi)容在此平臺生產(chǎn)后會被搬運(yùn)到其他視頻平臺。因此本文將以抖音短視頻的內(nèi)容作為主要分析樣本，依據(jù)平臺關(guān)鍵詞搜索機(jī)制，探究公眾考古在短視頻平臺的傳播路徑。

2 短視頻平臺的公眾考古賬號類型分析

據(jù)巨量數(shù)據(jù)信息顯示，抖音關(guān)于考古的日平均話題指數(shù)11萬左右。在眾多的數(shù)據(jù)內(nèi)容中，要分析公眾考古的議程模式及受眾分析，則必須要對涉及考古關(guān)鍵詞的賬號類型進(jìn)行分類。依據(jù)現(xiàn)今常用的分類方式，將涉及考古關(guān)鍵詞的賬號分成了官方賬號、科普賬號、影視賬號、其他四種類型（表1）。

表1 類型分析表

第一類為官方賬號，本文調(diào)查的主要對象包括貴州省博物館、湖北省博物館、河南博物院、湖南博物院、甘肅省博物館、廣東省博物館、云南省博物館、故宮博物院、三星堆博物館、大同市博物館等官方認(rèn)證的省市級博物館。第二類為科普賬號，調(diào)查對象包括古貓博物館、考古檔案、考古解說、萬物芝士局、科學(xué)也瘋狂、水星逛博物館等。第三類為影視賬號，調(diào)查對象包括墓史迷蹤、歷史一刻、摸金秘史、大記錄者等。第四類為其他類，調(diào)查對象有推廣考古玩具的悅惠玩具、拇指客、童年物語、優(yōu)貝益玩具等賬號，也有助眠類小黃帽愛睡覺等賬號。

標(biāo)題是議程設(shè)置模式在短視頻領(lǐng)域具象化的符號。通過研究不同賬號的標(biāo)題，可以了解考古傳播者如何對受眾群體的關(guān)注程度產(chǎn)生影響。以下舉例了部分賬號活躍度較高的典型賬號，從其標(biāo)題和數(shù)據(jù)兩個部分，可以清晰地看到不同賬號的傳播者通過議程設(shè)置給受眾群體帶來的影響數(shù)據(jù)（表2）。

粉絲與點(diǎn)贊比是衡量賬號是否穩(wěn)定的重要指標(biāo)，比值越大，代表賬號越不穩(wěn)定，意味著創(chuàng)作者需要從內(nèi)容中做出改變。將上述賬號按照活躍程度從高到低可得到排序情況（表3）。

表3 贊粉比排序表

3 公眾考古在短視頻發(fā)展中存在的問題

首先短視頻作為一種大眾傳播媒介，相比其他媒介而言更強(qiáng)化了大眾傳播的學(xué)科屬性，其互動性、娛樂性、片段性的特征與考古學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性、理性的學(xué)科屬性有較大的沖突。其次，考古從業(yè)者與媒體從業(yè)者之間的職業(yè)屬性也不盡相同，考古工作更強(qiáng)調(diào)邏輯性、學(xué)術(shù)性和長效性，而媒體所選擇的內(nèi)容要符合公眾所需的獵奇性、趣味性、高效性。結(jié)合上述幾類賬號及其內(nèi)容和數(shù)據(jù)，體現(xiàn)以下具體問題。

3.1 賬號定位

從賬號定位來看，為了傳播考古知識而設(shè)立的賬號偏少。影視類和其他類賬號設(shè)置的主要目的并不完全在傳播考古知識文化上，只有官方賬號和科普賬號是最接近于傳統(tǒng)意義上的公眾考古賬號定位，這兩類賬號主要傳播考古發(fā)掘、與博物館相關(guān)的文博宣傳來擴(kuò)大考古知識在公眾層面的傳播。但這類賬號的總體數(shù)量偏少，其中官方類賬號除了部分省級博物館設(shè)置了賬號外，各市、縣設(shè)置的視頻賬號數(shù)量較低。

3.2 受眾群體

從受眾群體來看，官方賬號對受眾群體的知識要求偏高。官方和科普類賬號的主要受眾群體對考古或歷史知識有一定的基礎(chǔ)了解。其中在省市級官方賬號中，由于其賬號的區(qū)域特征對受眾群體提出了更高的地區(qū)性知識要求，使得這類賬號粉絲總數(shù)少。影視類賬號的娛樂性定位極大拓寬了考古知識的受眾群體，這類賬號也讓嚴(yán)肅知識與大眾娛樂需求的結(jié)合提供了可能性。但從留言來看，影視類賬號的大部分受眾群體對考古或歷史知識并沒有太多了解和興趣，關(guān)注點(diǎn)基本停留在“獵奇”上。在其他類賬號中，雖然涉及了“考古”關(guān)鍵詞，但是從整體的賬號定位和受眾群體來看，這類賬號與嚴(yán)格意義的公眾考古并沒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

3.3 內(nèi)容設(shè)置

從內(nèi)容設(shè)置來看，“正經(jīng)”類考古知識很難在短視頻平臺形成影響力，“非正經(jīng)”類考古知識的內(nèi)容設(shè)置易造成公眾對考古的曲解。省級博物館內(nèi)容設(shè)置包括該館藏品介紹、展館介紹、節(jié)日推送、藏品動畫效果創(chuàng)作等。除了核心內(nèi)容如藏品和展館介紹有部分點(diǎn)擊量外，其他類型的內(nèi)容設(shè)置因傳播目的不明確造成點(diǎn)擊量極低。另外，部分科普類賬號的視頻點(diǎn)贊比數(shù)據(jù)呈現(xiàn)一般，很可能是產(chǎn)出內(nèi)容與受眾期待出現(xiàn)偏差導(dǎo)致的。影視類賬號的內(nèi)容設(shè)置中多以夸張和獵奇的內(nèi)容為主，這樣的內(nèi)容設(shè)置容易吸引人點(diǎn)擊，但是也容易造成公眾對考古學(xué)知識的曲解。在玩具類賬號中，考古內(nèi)容主要面向低齡群體，基本以介紹玩具為主，缺乏對考古背景知識的講解。

4 公眾考古短視頻生產(chǎn)、傳播的對策與思考

短視頻作為近年大眾傳播主要媒介，也是公眾考古傳播的實(shí)踐路徑之一。公眾考古學(xué)作為考古學(xué)走出學(xué)科“象牙塔”的實(shí)踐方向，其目的在于向公眾普及考古知識、考古工作和考古研究等方面內(nèi)容，從而使考古與社會或公眾之間結(jié)成利益一致的社會關(guān)系。在以短視頻作為公眾考古傳播平臺的實(shí)踐過程中出現(xiàn)的諸多具體問題，與媒體創(chuàng)作者從業(yè)素質(zhì)、賬號內(nèi)容設(shè)置、媒體平臺屬性等方面相關(guān)。

媒體創(chuàng)作者可分成考古從業(yè)人員和非考古從業(yè)人員。近年來，國內(nèi)研究者認(rèn)識到公眾考古傳播的重要性和可行性，在不同的媒介平臺進(jìn)行公眾考古工作。但是國內(nèi)尚未有專門從事公眾考古傳播的人員，大多工作都是由專業(yè)科研人員或?qū)＜覍W(xué)者來輔助完成。對于考古從業(yè)人員而言，應(yīng)明確公眾考古的目的是引導(dǎo)公眾培養(yǎng)對考古知識的興趣，加強(qiáng)在短視頻平臺的公眾考古宣傳意識，了解短視頻的平臺運(yùn)營規(guī)則和推廣邏輯，從專業(yè)領(lǐng)域獲得理論支撐，開發(fā)多領(lǐng)域交流渠道，與公眾形成及時(shí)、長期、有效的互動關(guān)系。對于非考古從業(yè)人員，公眾考古從業(yè)者應(yīng)通過案例、專題講座的形式對其進(jìn)行考古知識的傳播，或者也可以定期在線上舉行會議、沙龍活動等形式進(jìn)行專業(yè)知識培訓(xùn)。這樣一方面能補(bǔ)足非考古專業(yè)創(chuàng)作者的知識盲區(qū)，也能避免他們傳播錯誤考古知識的現(xiàn)象。

在上述幾類的賬號內(nèi)容設(shè)置中，只有科普類賬號的內(nèi)容設(shè)置既能維持較高的點(diǎn)擊量，同時(shí)也能客觀地傳達(dá)考古知識。在官方賬號的內(nèi)容設(shè)置中，應(yīng)參考科普類賬號的內(nèi)容設(shè)置，如在標(biāo)題上多學(xué)會利用當(dāng)下流行熱點(diǎn)，提高視頻點(diǎn)擊量。內(nèi)容上不應(yīng)僅局限在對該博物館的介紹上，也應(yīng)與周邊博物館賬號形成多區(qū)域性互動。這也需要研究者在做本區(qū)域考古研究之外多關(guān)注周邊文化，形成跨區(qū)域文化研究。

5 結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，短視頻成了眾多網(wǎng)民的主要娛樂平臺，其高效傳播、泛娛樂的平臺特征與早期的公眾考古傳播媒體有較大區(qū)別，也使公眾考古傳播面臨新的挑戰(zhàn)。公眾考古工作者應(yīng)盡量多做媒體研究和分類，針對不同的媒體有不同媒體屬性，傳播相應(yīng)的考古知識。

例如可利用短視頻平臺向微信公眾號這類主流社交平臺相互引流，擴(kuò)大傳播面積，同時(shí)在固定平臺如微信群聊或知識星球建立小范圍文化社區(qū)，加強(qiáng)資深考古愛好者對社區(qū)的依賴屬性。根據(jù)不同平臺的受眾的特點(diǎn)，對優(yōu)質(zhì)的短視頻進(jìn)行多方式、多思維、多角度的剪輯處理以契合不同受眾的需求。