李穎

2023年上半年，直播商品數超過7000萬個，活躍主播數超過270萬人。國貨品牌借力直播電商破圈出海，成為一種必然。

當前，我國網絡零售市場持續(xù)穩(wěn)步增長，伴隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴大及交易額的不斷攀升，直播電商行業(yè)高速發(fā)展。與此同時，受消費需求變化、消費觀念轉變等影響，國貨品牌異軍突起，越來越受到消費者青睞，直播電商作為線上消費賽道的生力軍，在助力國貨“彎道超車”中貢獻顯著。

隨著中國經濟的發(fā)展，新國潮文化逐漸成為年輕一代對時尚和文化獨特追求的代表，新國潮品牌以創(chuàng)新設計、本土文化與國際元素相融合等特色贏得廣泛關注，為中國創(chuàng)意產業(yè)和創(chuàng)新經濟注入源源不斷的活力。據中國計量科學研究院分公發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質量發(fā)展報告（2022-2023）》（以下簡稱《報告》），行業(yè)頭部直播機構持續(xù)助推國風國潮。

政策法規(guī)給力 直播電商彰顯價值

《報告》指出，直播電商作為一種新型商業(yè)模式，創(chuàng)新活躍度強，有廣闊的發(fā)展空間，對促進數字經濟發(fā)展發(fā)揮了積極作用，直播經濟已逐步發(fā)展成為助力經濟數字化轉型的重要途徑。2021年以來，國家、地方層面高度重視直播電商在拉動數字經濟、助力鄉(xiāng)村振興等方面的突出價值，出臺多項政策，鼓勵各地發(fā)展直播電商、網絡銷售等新型消費，建設放心消費直播間。

2022年1月，《國務院關于印發(fā)“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃的通知》（以下簡稱《通知》）指出新業(yè)態(tài)新模式競相發(fā)展。數字技術與各行業(yè)加速融合，電子商務蓬勃發(fā)展，移動支付廣泛普及，在線學習、遠程會議、網絡購物、視頻直播等生產生活新方式加速推廣，互聯(lián)網平臺日益壯大?！锻ㄖ访鞔_了“十四五”時期推動數字經濟健康發(fā)展的指導思想、基本原則、發(fā)展目標、重點任務和保障措施，建設數字經濟基礎產業(yè)。

在地方層面，通過稅收優(yōu)惠、人才扶持、金融保障、資金獎勵、基地建設等措施，各地方政府用“真金白銀”支持直播經濟及相關新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。2022年8月，天津市首個直播經濟扶持政策《加快直播經濟產業(yè)聚集發(fā)展的若干政策（試行）》出臺，對重點直播企業(yè)及優(yōu)秀主播給予扶持；2023年3月，深圳市商務局印發(fā)《深圳市推進直播電商高質量發(fā)展行動方案（2023-2025年）》，提出要將深圳打造成為具有國際影響力的直播電商之都；廣州、上海等地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播電商高地”，并陸續(xù)出臺新規(guī)以優(yōu)化直播電商產業(yè)發(fā)展環(huán)境。

隨著政策環(huán)境不斷優(yōu)化，我國網絡零售市場總體穩(wěn)步增長，根據《報告》，2022年至2023年上半年，部分商品品類銷售實現(xiàn)兩位數增長。在18類監(jiān)測商品中，8類商品銷售額增速超過兩位數。農產品網絡零售增勢較好，2022年全年，全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。

伴隨網絡零售市場用戶規(guī)模的持續(xù)擴大及交易額的不斷攀升，直播電商行業(yè)正經歷著迅速變革和發(fā)展，交易額、場次數、觀看人次和直播商品數也在不斷攀升，直播電商吸引更多商家將其作為營銷引流的“標配”，服務范圍快速擴大。

據商務部電子商務司第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國直播電商用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長5105萬，已占網民整體的48.2%。商務部數據顯示，2022年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。2023年上半年，直播電商業(yè)態(tài)加速增長，重點監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數超過1.1億場，直播商品數超過7000萬個，活躍主播數超過270萬人。

頭部企業(yè)更加注重合規(guī)經營

在行業(yè)高速發(fā)展的同時，行業(yè)監(jiān)管持續(xù)加強，2022年至2023年，國家互聯(lián)網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局等部門，在前期多部規(guī)范性文件基礎上，針對行業(yè)網絡直播平臺管理責任不到位、主播營銷行為不規(guī)范、偷逃繳納稅款、未成年人保護、明星代言等問題接連印發(fā)多個文件，推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展、加強監(jiān)管和保護消費者權益。各地方政府根據國家規(guī)范性文件要求，結合地方實際，積極探索直播電商監(jiān)管機制，陸續(xù)出臺多個直播電商監(jiān)管政策。

監(jiān)管趨嚴，有望促使行業(yè)更加合規(guī)、健康，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

與此同時，直播電商頭部企業(yè)立足長遠發(fā)展，也在不斷加強對自身的規(guī)范，更加注重合規(guī)經營，更加注重消費者保障能力建設，以滿足監(jiān)管要求和不斷增長的市場需求。

整體而言，直播電商行業(yè)正朝著穩(wěn)中向好的方向迅速發(fā)展。

國貨借力直播電商走向世界

近年來，隨著中國經濟發(fā)展與文化自信提升，國貨崛起勢不可當，越來越多的新國貨品牌受到消費者青睞，而直播電商市場規(guī)模的持續(xù)擴大，使得直播電商成為商家推廣產品、消費者接觸品牌的重要途徑，活躍度和用戶參與度都在提升。由此，國貨品牌借力直播電商破圈出海，成為一種必然。

在近日舉行的“新國貨·新動能”2023新國貨品牌發(fā)展大會上，中國民營經濟研究會副會長、如是金融研究院院長管清友提到，我國出口結構中高附加值產品的占比正在提升，整體上正在經歷產業(yè)升級，消費領域和制造業(yè)、科技領域一樣正在從國內走向全世界，諸多國貨、國潮的國際競爭力令人驚喜。

直播電商是國潮出圈的文化窗口，不論是各地政府、各大平臺支持舉辦的國貨專場直播，還是與國貨品牌的共創(chuàng)，大大小小的直播間已成為弘揚傳統(tǒng)文化的新渠道。而隨著通信技術、AI技術的創(chuàng)新發(fā)展、物流體系的全面完善、互聯(lián)網技術的更新迭代，直播電商將為國貨品牌注入更多的力量，助力國貨走向世界。

當前，我國進入高質量發(fā)展階段，深度挖掘市場需求，增強企業(yè)對市場需求變化的反應能力和調整能力，是新國貨穩(wěn)步前行的關鍵所在。越來越多的國際視野也將目光關注到直播電商的渠道上，在今年進博會期間，有頭部主播在直播間開設“絲路電商伙伴國國別日”專題直播，阿根廷外交官來到直播間客串主播傾情推薦，直播專場中售賣了來自阿根廷、新西蘭、印度尼西亞、泰國、匈牙利等6個國家的產品，特色產品都來自“絲路電商”伙伴國。直播電商，將逐漸成為世界貿易開展、世界文化交流的重要媒介。