李穎

在護(hù)膚品領(lǐng)域，取之自然的中國草本原料也給了國產(chǎn)品牌研發(fā)領(lǐng)域新的信心和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“原料紅利期”。

在國民可支配收入不斷提升以及審美意識(shí)、悅己意識(shí)增強(qiáng)等因素驅(qū)動(dòng)下，2023年中國化妝品市場(chǎng)迎來了新一輪增長(zhǎng)，國內(nèi)化妝品消費(fèi)持續(xù)攀升。

據(jù)《2023年中國化妝品市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%。同時(shí)，隨著產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)升級(jí)，國貨美妝品牌實(shí)現(xiàn)了更多創(chuàng)新和突破，并持續(xù)發(fā)力占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了化妝品行業(yè)全方位“國造”升級(jí)。

健康美妝市場(chǎng)細(xì)分成為趨勢(shì)

三年疫情，健康和自我保健已成為主流，消費(fèi)者正在尋求能同時(shí)滿足其審美需求與身心健康的產(chǎn)品。

2023年，健康美妝產(chǎn)品的市場(chǎng)需求逐漸增加，包括天然有機(jī)成分、無刺激性、低敏感、無添加等特性的健康美妝產(chǎn)品越來越受到人們的關(guān)注和喜愛。健康護(hù)膚已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，推動(dòng)了健康美妝行業(yè)的發(fā)展。

健康美妝市場(chǎng)包含的細(xì)分類別非常多，包括但不限于：純凈美妝、妝食同源、口服美容、適應(yīng)原美妝、綠色美妝等。

從行業(yè)角度來看，健康美妝可以被定義為一類注重產(chǎn)品健康性、安全性、環(huán)保性、天然性等特點(diǎn)的美容護(hù)膚品類，這類產(chǎn)品主要包括但不限于無添加、無刺激、低敏感、有機(jī)、天然、可持續(xù)、不含有害的化學(xué)物質(zhì)（如硫酸鈉、對(duì)羥基苯甲酸酯等）等產(chǎn)品。

從消費(fèi)者角度來看，健康美妝可以被定義為一種積極追求健康、安全和環(huán)保的美容護(hù)膚理念。消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品的主要目的是保障自己的健康和安全，同時(shí)也能夠滿足其對(duì)于美容的需求。這種理念已經(jīng)成為一種消費(fèi)潮流，越來越多的人開始選擇健康美妝產(chǎn)品來保護(hù)自己的肌膚健康。

從健康美妝市場(chǎng)和整體美妝市場(chǎng)的月度銷售額同比對(duì)比來看，今年以來，健康美妝的份額逐步提高，下滑幅度對(duì)比整體市場(chǎng)更小。在大促活動(dòng)中，如

“6·18”“雙11”，健康美妝市場(chǎng)更是呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

草本原料成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

在護(hù)膚品領(lǐng)域，取之自然的中國草本原料也給了國產(chǎn)品牌研發(fā)領(lǐng)域新的信心和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“原料紅利期”。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）連續(xù)第五年聯(lián)合東方美谷共同發(fā)布的《2023東方美谷藍(lán)皮書（化妝品行業(yè)）》（以下稱《藍(lán)皮書》）報(bào)告顯示，含靈芝、人參、褐藻、喜墨因等有中國特色成分的美妝產(chǎn)品漲勢(shì)明顯，73%的消費(fèi)者認(rèn)同草本原料的功效性和認(rèn)同感；56%的消費(fèi)者認(rèn)為草本原料更加溫和無刺激；而在產(chǎn)業(yè)鏈上游，草本原料對(duì)助農(nóng)扶貧幫助地方經(jīng)濟(jì)也有相當(dāng)價(jià)值（52%）。長(zhǎng)期來看，若能形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，則中國草本成分研發(fā)領(lǐng)域與國產(chǎn)品牌活力將得到本質(zhì)性地飛躍提升。

此外，順應(yīng)全球低碳趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)保問題關(guān)注度也不斷攀升。有63%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的原料和產(chǎn)地，也有超九成的消費(fèi)者表示“會(huì)因?yàn)槠放频目沙掷m(xù)行為增大購買意愿”。在信息差不斷縮小的環(huán)境下，消費(fèi)者開始關(guān)注整個(gè)消費(fèi)的上下游，確保自己的消費(fèi)能夠最大程度用在正確的地方。

“嗅覺經(jīng)濟(jì)”開始興起

與草本原料相向而行的還有中式香氣。2023年“嗅覺經(jīng)濟(jì)”開始興起，為整個(gè)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)帶來新意。從銷售數(shù)據(jù)來看，天貓香氛市場(chǎng)TOP20品牌中，15個(gè)是國貨品牌。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有69%的消費(fèi)者認(rèn)為松柏、馥桂等東方植物概念能夠引發(fā)她們對(duì)產(chǎn)品的想象。此趨勢(shì)下，以觀夏、聞獻(xiàn)為代表的國產(chǎn)品牌也在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、門店視覺設(shè)計(jì)等方面，將中國古典美學(xué)和東方意象符號(hào)融入產(chǎn)品中，為中國香水香氛市場(chǎng)注入生命力和創(chuàng)造力。

另一方面，嗅覺在個(gè)護(hù)領(lǐng)域也引來爆發(fā)。似有若無的體香正是消費(fèi)者想要獲得的，有96%的消費(fèi)者對(duì)“偽體香”效果感興趣。對(duì)應(yīng)到線上消費(fèi)數(shù)據(jù)中，2023年全網(wǎng)香氛個(gè)護(hù)產(chǎn)品中，香氛身體乳、香氛沐浴露、香氛護(hù)手霜的銷售額與增長(zhǎng)率均有上升。各大品牌近年也開始以“嗅覺體驗(yàn)”為中心，將香水配方融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出衣物香水、香氛護(hù)發(fā)素、香氛洗衣液等產(chǎn)品，延展傳統(tǒng)品類，為品牌增添活力。

美妝潮流趨勢(shì)日新月異

在社媒平臺(tái)上，2023年概念風(fēng)潮的更新速度越來越快，早C晚A、以油養(yǎng)膚、偽素顏妝、多巴胺妝、美拉德妝等流行熱點(diǎn)此消彼長(zhǎng)。與整體人群的美妝消費(fèi)對(duì)比來看，學(xué)生黨在局部彩妝（眼影、口紅）和面部護(hù)膚品上的消費(fèi)較高，月消費(fèi)支出在5%～10%和30%～50%的區(qū)間占比較大。同時(shí)，學(xué)生黨也熱衷于參與社媒平臺(tái)的話題討論，追隨新的潮流趨勢(shì)。

此外，以AI試妝、拍照測(cè)試為代表的“數(shù)字時(shí)尚”也加入化妝品行列中來，科技對(duì)美妝消費(fèi)的影響不容小覷。

據(jù)CBNData調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者越來越尊重自己原本的面部特征和骨相結(jié)構(gòu)，但過半消費(fèi)者每天糾結(jié)于無法選擇最適合自己的妝容，而人工智能、數(shù)字算法程序在這一點(diǎn)上有很明顯的優(yōu)勢(shì)，62%的消費(fèi)者曾嘗試過數(shù)字時(shí)尚產(chǎn)品，85%的消費(fèi)者認(rèn)為智能程序能夠幫助她們解決化妝、穿搭等難題，甚至能激發(fā)出新的風(fēng)格靈感。

消費(fèi)決策更加理性

隨著越來越多年輕人選擇“平替”“低價(jià)”，作為可選消費(fèi)的美妝消費(fèi)也趨于理性，“性價(jià)比”成為核心決策要素。據(jù)《藍(lán)皮書》調(diào)研結(jié)果顯示，65%的消費(fèi)者表示2023年開始傾向購買價(jià)格更高，但品質(zhì)更好的化妝品產(chǎn)品，超八成消費(fèi)者愿意因?yàn)榛瘖y品提供的“高情緒價(jià)值”買單。

從細(xì)分品類市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，個(gè)護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占比增大，護(hù)膚品、彩妝品貨單價(jià)拉高，也指向了消費(fèi)者愿意為“高品質(zhì)產(chǎn)品”支付額外溢價(jià)的趨勢(shì)。

但與此同時(shí)，消費(fèi)者并不盲目。CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的原因多是由于新的功能訴求（50%），或是舊物用完（48%）導(dǎo)致的。在消費(fèi)行為前，她們也多會(huì)注意產(chǎn)品的實(shí)用性，通過多家比價(jià)、看測(cè)評(píng)攻略來判定和審視自己的真實(shí)需求。愿意消費(fèi)，但要聰明地消費(fèi)，愿意支付溢價(jià)，但要注重品質(zhì)，消費(fèi)者的消費(fèi)決策正在變得更加理性。

國貨崛起海外品牌撤退

在“口紅效應(yīng)”作用下，越來越多人傾向“反向消費(fèi)”，國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈被重塑，國貨美妝品牌迅速崛起并占領(lǐng)市場(chǎng)。2023年，“雙11”國貨護(hù)膚類市占率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。

“外來和尚”不好念經(jīng)，似乎已在美妝賽道成為現(xiàn)實(shí)。

2023年開年以來，海外品牌代運(yùn)營商/品牌/代理商紛紛表示，海外品牌處境不容樂觀，“業(yè)績(jī)復(fù)蘇尚未明朗”“對(duì)中國市場(chǎng)已經(jīng)不太有信心”“水土不服”……成為大家口中的關(guān)鍵詞。

而這種不樂觀的反饋甚至也直接演變成了海外美妝品牌在中國市場(chǎng)的一股“撤退潮”。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年至今，已有21個(gè)海外美妝品牌退出中國市場(chǎng)，5家集團(tuán)品牌調(diào)整在華戰(zhàn)略、收縮渠道，其中涵蓋寶潔旗下護(hù)膚品品牌First Aid Beauty、美國平價(jià)彩妝品牌e.l.f.等品牌、愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩風(fēng)吟、歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮，它們或曾在中國市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，或盤踞中國市場(chǎng)多年，但最終都倒在了這一曾經(jīng)的風(fēng)光市場(chǎng)。

科技護(hù)膚備受資本青睞

2023年，資本對(duì)于化妝品賽道投資趨于謹(jǐn)慎，美妝個(gè)護(hù)品牌融資數(shù)量同比下降超一半，而備受青睞的是“科技生物研發(fā)”領(lǐng)域。據(jù)《藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年海創(chuàng)肌因、元一生命、引加生物等上游研發(fā)企業(yè)紛紛拿到融資。化妝品行業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入比拼硬實(shí)力的時(shí)代，科技品牌未來占有更多話語權(quán)。

從社媒平臺(tái)聲量來看，“成分黨”消費(fèi)者的護(hù)膚認(rèn)知在不斷進(jìn)化，2023年小紅書平臺(tái)“生物成分”相關(guān)筆記同比增長(zhǎng)23%，第三季度同比增長(zhǎng)82%。合成生物學(xué)、分子生物學(xué)等技術(shù)開始被運(yùn)用到護(hù)膚品產(chǎn)品中，主打“生物+護(hù)膚”的成分功效成為新熱點(diǎn)。

這一點(diǎn)也反映在銷售成績(jī)上。CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，生物護(hù)膚產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)，其中“重組膠原蛋白”產(chǎn)品同比增長(zhǎng)570%。此外，細(xì)胞生物學(xué)、生物酶、生物發(fā)酵技術(shù)等關(guān)鍵詞也成為熱度話題。美妝護(hù)膚行業(yè)的賽點(diǎn)已經(jīng)移至生物研發(fā)、原料復(fù)配領(lǐng)域，未來“科技硬實(shí)力”成為品牌是否能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之一。

建構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合創(chuàng)新

2023年，隨著消費(fèi)者的需求逐漸回升，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)向好發(fā)展。

今年，多部化妝品行業(yè)新法規(guī)落地實(shí)施，強(qiáng)監(jiān)管推動(dòng)了化妝品產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。從源頭把關(guān)，拉高準(zhǔn)入門檻，在化妝品備案、功效宣稱標(biāo)簽管理、廠房改造等多方面加大監(jiān)管力度，加速了化妝品行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)和質(zhì)量抱有很高的期待，消費(fèi)變得更加理性和務(wù)實(shí)。消費(fèi)者在購買行為發(fā)生前會(huì)反復(fù)權(quán)衡、取舍產(chǎn)品的實(shí)用性、品質(zhì)感和性價(jià)比，沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象逐步減少，消費(fèi)者樂于為功效性強(qiáng)、提升生活幸福感、高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

從消費(fèi)趨勢(shì)來看，美妝市場(chǎng)進(jìn)入原料紅利期，生物科技與中國成分受追捧，成分原料與研發(fā)共振推動(dòng)美妝行業(yè)轉(zhuǎn)向生物科技，含靈芝、石斛等中國特色成分的美妝產(chǎn)品也有明顯漲勢(shì)。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)院線護(hù)膚品認(rèn)知度提升，專業(yè)院線美容走進(jìn)家門，強(qiáng)功效助力美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保問題關(guān)注不斷升高，對(duì)皮膚以及全身心的健康更為重視，健康無害的功能型護(hù)膚品被越來越多的消費(fèi)者所選擇。美妝頭部品牌紛紛制定綠色發(fā)展計(jì)劃，打造可持續(xù)的“美力”生態(tài)。香水香氛引導(dǎo)的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”也正在崛起，線上線下多渠道發(fā)力，滿足消費(fèi)者的嗅覺和情緒多需求。

隨著市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境的日漸優(yōu)化，化妝品產(chǎn)業(yè)正處于充滿活力、創(chuàng)造力的時(shí)代。企業(yè)需要精準(zhǔn)把握瞬息萬變的市場(chǎng)動(dòng)向，著力提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)，促進(jìn)化妝品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，國貨品牌也在持續(xù)發(fā)力，朝著品牌化、資本化、國際化方向持續(xù)“進(jìn)化”。