姚一鳴

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院)

一、我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

黨的二十大報(bào)告和黨的十九大報(bào)告都明確指出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，暢通城鄉(xiāng)要素流動(dòng)。在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式，大力發(fā)展農(nóng)村電商且加強(qiáng)農(nóng)業(yè)與大型綜合電商平臺(tái)的合作，讓農(nóng)村電商真正發(fā)揮出關(guān)鍵作用。我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)村電商發(fā)展模式大致可以分為農(nóng)村淘寶模式、農(nóng)村電商扶貧模式、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式和“平臺(tái)+商家”模式。第一類模式的特點(diǎn)是通過開設(shè)專用的網(wǎng)店和雇用專業(yè)的技術(shù)人員實(shí)現(xiàn)淘寶村式的銷售模式，但是已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重，第三方門檻變高等問題。第二類模式主要是以電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村為契機(jī)，把握政府的政策支持，通過“電商平臺(tái)+農(nóng)村合作社+農(nóng)戶”模式，以偏公益化的模式來助力精準(zhǔn)脫貧。第三類模式主要為電商企業(yè)自主建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工基地，自主經(jīng)營(yíng)物流和倉儲(chǔ)，自主搭建電商平臺(tái)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的自主運(yùn)營(yíng)。第四類指涉農(nóng)企業(yè)依附于第三方電商平臺(tái)，以開設(shè)網(wǎng)店的模式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，該模式門檻較低，方式快捷，也成為了現(xiàn)階段電商營(yíng)銷模式的首選。

針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興這一大背景下的發(fā)展模式而言，可以具體細(xì)分為如下幾類：

(一)“平臺(tái)+自營(yíng)”模式：在國(guó)內(nèi)，以京東自營(yíng)為代表的電商平臺(tái)，統(tǒng)一從農(nóng)產(chǎn)品供銷商處采購商品，實(shí)現(xiàn)品牌(品質(zhì))把控、物流倉儲(chǔ)、營(yíng)運(yùn)管理和物流配送全程的統(tǒng)一化，整合產(chǎn)業(yè)鏈中后端的資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈前端資源。

(二)“平臺(tái)+商家店鋪”模式:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)商在大型電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，并負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的貨源、品控、倉儲(chǔ)和營(yíng)銷，物流配送多選擇第三方快遞公司。目前這種模式發(fā)展較快，已經(jīng)逐漸成為農(nóng)村電商的主流模式。

(三)“平臺(tái)+品牌營(yíng)銷啟動(dòng)”模式：電商平臺(tái)利用自身品牌影響力以及營(yíng)銷能力，統(tǒng)合前端產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，確保供應(yīng)充足的同時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈后端積極響應(yīng)消費(fèi)者需求，典型的代表就是三只松鼠、百草味等品牌。

(四)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式：企業(yè)在達(dá)到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售的全流程自主管理的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)狀況自行搭建一個(gè)符合企業(yè)實(shí)際需要的電商平臺(tái)。

(五)電商扶貧模式：這類模式主要是農(nóng)業(yè)企業(yè)充分利用政府提供的各種優(yōu)惠政策，聯(lián)合所在地的村(社區(qū))或者農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等單位，利用政府的農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)價(jià)格結(jié)合訂單農(nóng)業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，而之外的農(nóng)產(chǎn)品收購、物流倉儲(chǔ)以及產(chǎn)品配送則由第三方線上平臺(tái)或其他第三方負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

(六)“政府服務(wù)+市場(chǎng)效率”模式：這種模式以政府為主導(dǎo)，充分發(fā)揮政府規(guī)劃、建設(shè)作用，由政府牽頭建立電商中心，輔助做好相關(guān)的優(yōu)質(zhì)配套服務(wù)，以市場(chǎng)化的手段促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展。典型的地域代表是浙江麗水。

(七)“平臺(tái)體系+基地”模式：隨著近年來電子商務(wù)平臺(tái)走向多樣化，通過各類型的電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品加工基地相聯(lián)系，構(gòu)建農(nóng)村電商“2+N”的平臺(tái)體系，依托本地云端平臺(tái)，積極擴(kuò)大銷售范圍，其中四川三臺(tái)縣就是典型代表。

(八)“平臺(tái)+鄉(xiāng)村旅游”模式：充分結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村區(qū)域電商平臺(tái)的特色優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量、高效率地結(jié)合農(nóng)村電商和當(dāng)?shù)氐穆糜蝺?yōu)勢(shì)資源，通過電商獨(dú)有的手段積極主推鄉(xiāng)村與旅游相融合，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的各渠道銷售，其中四川理縣就是典型的代表。

(九)“淘寶店”模式：以開設(shè)網(wǎng)店為基礎(chǔ)，形成產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、倉儲(chǔ)等完整的產(chǎn)業(yè)鏈，通過資源配置、再生效率實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，其中河北清河是典型的代表。

(十)“平臺(tái)+原產(chǎn)地直銷”模式：依托大型電商平臺(tái)的營(yíng)銷能力，打破區(qū)域銷售壁壘，將本地生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品直接銷售到全國(guó)各地，同時(shí)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)力打造相關(guān)成熟的配套服務(wù)，其中吉林通榆是典型的代表。

(十一)細(xì)胞裂變模式：這種模式主要是通過個(gè)別在電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的農(nóng)民經(jīng)歷產(chǎn)生發(fā)散效應(yīng)，引發(fā)大家跟風(fēng)效仿，從而促進(jìn)農(nóng)村電商形成細(xì)胞裂變式的發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)從單個(gè)村的聚集到整個(gè)集鎮(zhèn)的繁榮，在市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)下，形成細(xì)胞下裂變式的發(fā)展，其中江蘇沙集鎮(zhèn)是典型的代表。

二、制約我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的因素及隱患

我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展存在良好的機(jī)遇，也存在著一些不可忽視的問題。例如，邊遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為滯后、基礎(chǔ)設(shè)施不健全、商業(yè)貸款難、高新技術(shù)人才短缺、農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，這些因素都在制約著農(nóng)村電商的發(fā)展，下面將借鑒相關(guān)文獻(xiàn)資料，以SWOT 定性分析法和AHP 模型為主，從各個(gè)角度綜合分析影響農(nóng)村電商發(fā)展的因素，分析現(xiàn)階段存在的挑戰(zhàn)與機(jī)遇（見圖1）[1]。

圖1 SWOT 分析圖

依據(jù)SWOT+AHP 分析，國(guó)家政策、同類產(chǎn)品、特色資源和基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展影響較大。同時(shí)，地理優(yōu)勢(shì)、專業(yè)人才、電商平臺(tái)類型和網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)農(nóng)村電商的影響僅次于以上一級(jí)影響因素。

目前，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)程中顯現(xiàn)的隱患主要體現(xiàn)如下：

(一)移植性風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)村電商目前還主要依托淘寶這一平臺(tái)發(fā)展業(yè)務(wù)，依托的載體單一，而淘寶的入駐條件又較為寬松且向個(gè)人和組織開放。在淘寶村的數(shù)量日益增多的壓力下，淘寶一家獨(dú)大的局面將受到較大挑戰(zhàn)，網(wǎng)商也會(huì)慢慢向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

(二)同質(zhì)化嚴(yán)重。受地域限制影響，往往農(nóng)村電商在某一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象，容易導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，這也引發(fā)了電商內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)影響會(huì)沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳遞到上下游，會(huì)對(duì)電商發(fā)展帶來負(fù)面影響。

(三)人才去留問題。由于農(nóng)村的地理位置一般較為偏僻，對(duì)人才缺乏吸引力，加之農(nóng)民知識(shí)水平的相對(duì)落后，對(duì)專業(yè)電商人才的吸引力不佳，人才缺位容易出現(xiàn)影響電商服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。

(四)發(fā)展空間受限。由于目前電商企業(yè)大多以加工制造業(yè)為主，真正開發(fā)涉農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)商體量其實(shí)并不算大。要實(shí)現(xiàn)加工制造業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，場(chǎng)地資源約束也越發(fā)明顯，生產(chǎn)規(guī)模也大幅度受限，倉儲(chǔ)能力也出現(xiàn)約束，資源約束性則更為普遍。

(五)第三方平臺(tái)門檻逐步提高。在網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)激化，利潤(rùn)率下滑，且在第三方平臺(tái)門檻漸高的沖擊下，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)成本逐漸上升，并且隨著消費(fèi)者需求和生活追求的多元化趨勢(shì)，越來越多的網(wǎng)商開始轉(zhuǎn)向供貨商或者轉(zhuǎn)移電商平臺(tái)以求降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

(六)忽視農(nóng)業(yè)資源稟賦。目前的農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)模式受自身所限，還無法實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)資源稟賦的充分開發(fā)，并且農(nóng)村電商還面臨著研發(fā)力量薄弱，人才短缺的劣勢(shì)。現(xiàn)階段農(nóng)村電商沒有發(fā)揮農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品這一最大的優(yōu)勢(shì)，還面臨著錯(cuò)失農(nóng)村電商“新藍(lán)?！钡木置?。

( 七) 傳統(tǒng)思想的束縛。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思想中土地占有不可撼動(dòng)的主導(dǎo)地位，受這種思想的束縛，不少老百姓難以接受新興的電子商務(wù)發(fā)展模式，不舍得放開土地使用權(quán)，不敢嘗試農(nóng)村電商的發(fā)展，這也是制約農(nóng)村電商發(fā)展的思想要素。

(八)城鄉(xiāng)融合不到位。受當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)一體化推進(jìn)進(jìn)程所限，農(nóng)村物流服務(wù)多相對(duì)分散，成本居高不下，分銷網(wǎng)絡(luò)落后且分銷成本高昂，這些不利因素都制約著農(nóng)村電商的發(fā)展。

(九)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌特色。為了吸引流量，擴(kuò)大銷售量，部分農(nóng)民夸大了其實(shí)際產(chǎn)品，導(dǎo)致了消費(fèi)者的信任度下降，從而淘汰了一部分的農(nóng)產(chǎn)品。此外，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷不到位，農(nóng)產(chǎn)品展示內(nèi)容單一、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致了受眾的審美疲勞，從而影響了農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。

(十)交易問題頻發(fā)。首先是價(jià)格和質(zhì)量問題缺乏監(jiān)管，漏洞頻出，再者是交易主體資格問題，法律無法有效監(jiān)管交易主體的資格認(rèn)定，而后是電子合同問題，其安全性、真實(shí)性、持續(xù)性和可讀性都有待考證，隨后就是交易平臺(tái)問題，第三方支付風(fēng)險(xiǎn)較高，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)侵犯問題也不可忽視，另外電商交易中還存在不容小視的維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)問題。

(十一)缺乏資金支持。盡管我國(guó)已在大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，但是基層在落實(shí)過程中存在著方向不明、支持不到位等問題，而且農(nóng)商行的信貸優(yōu)惠問題仍有待解決，農(nóng)戶的資金來源不足，多數(shù)農(nóng)村電商仍是通過私人融資渠道獲取資金，存在著較大的融資和后期償還風(fēng)險(xiǎn)。

(十二)缺乏數(shù)字化供銷價(jià)值鏈條。由于農(nóng)產(chǎn)品的銷售只是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品銷售，缺乏大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的分析，缺乏數(shù)字化的信息平臺(tái)、智能化的操作流程、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)檢測(cè)系統(tǒng)，在價(jià)值鏈的上、中、下游均存在著數(shù)字化不足的劣勢(shì)。

三、我國(guó)農(nóng)村電商模式的優(yōu)化策略

（一）加快網(wǎng)絡(luò)扶貧和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)農(nóng)村的建設(shè)步伐

網(wǎng)絡(luò)扶貧和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)農(nóng)村建設(shè)的流程見圖2[2]。政府繼續(xù)加大投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：各級(jí)政府應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)實(shí)際發(fā)展情況，因地制宜搭建支撐地區(qū)電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，完善市場(chǎng)體系，對(duì)接好線下產(chǎn)品加工生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流，逐步形成一個(gè)開放式、統(tǒng)一化的電子商務(wù)市場(chǎng)，真正壓縮農(nóng)產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)，有效降低物流成本。

圖2 網(wǎng)絡(luò)扶貧與鄉(xiāng)村振興

農(nóng)戶聯(lián)合規(guī)?；r(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：改變個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戶小規(guī)模、分散的現(xiàn)狀，建立專業(yè)農(nóng)技水平和資金投入的合作組織或經(jīng)濟(jì)實(shí)體，農(nóng)戶在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下或參與到合作聯(lián)社及規(guī)?；局腥ィ薪M織地聯(lián)合起來參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品信息互通，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：有效建立疏通各種農(nóng)產(chǎn)品信息渠道，為農(nóng)村地區(qū)信息傳遞提供有效途經(jīng)，同時(shí)能有效解決農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)問題。

（二）建立順應(yīng)鄉(xiāng)村振興形勢(shì)下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)化與區(qū)域協(xié)調(diào)化的發(fā)展機(jī)制

實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的途徑有很多，如農(nóng)業(yè)品牌培育、特色產(chǎn)業(yè)打造、人才技術(shù)支撐、產(chǎn)品宣傳推介、政府專業(yè)服務(wù)等，在目前鄉(xiāng)村振興政策利好推動(dòng)下，有一部分區(qū)域的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)漸顯集聚，已經(jīng)出現(xiàn)了一些比較有知名度的淘寶村鎮(zhèn)、特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等，這些提前集聚起來的農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域不僅僅成功實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村人才返鄉(xiāng)回流創(chuàng)業(yè)，還進(jìn)一步帶動(dòng)了當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)的配套發(fā)展，從很大程度上拉動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。與此同時(shí)，這些電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集的農(nóng)村地區(qū)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)發(fā)展，不斷從提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上持續(xù)發(fā)力，會(huì)自然而然的促使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)渠道上行。產(chǎn)業(yè)集聚與鄉(xiāng)村振興見圖3[3]。

圖3 產(chǎn)業(yè)集聚與鄉(xiāng)村振興

（三）積極出臺(tái)鼓勵(lì)政策強(qiáng)化電商專業(yè)人才儲(chǔ)備培養(yǎng)

一是依托政府的鄉(xiāng)村振興脫貧政策，部署吸引人才返鄉(xiāng)戰(zhàn)略，制定農(nóng)村電商人才培養(yǎng)儲(chǔ)備計(jì)劃。以本地的講師為骨干，組織符合農(nóng)村實(shí)際需求的培訓(xùn)。各級(jí)政府人才主管部門應(yīng)從儲(chǔ)備人才的角度出發(fā)，花大力氣優(yōu)化可行性保障性措施，最大力度留住本地電商人才，同時(shí)加大各項(xiàng)優(yōu)惠政策傾斜支持力度，提高補(bǔ)貼幅度，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化外來人才落戶就業(yè)環(huán)境。二是鼓勵(lì)當(dāng)?shù)馗咝Ｔ鲈O(shè)農(nóng)村電子商務(wù)學(xué)科，系統(tǒng)化教學(xué)農(nóng)村電子商務(wù)知識(shí)，培養(yǎng)更多的年輕學(xué)生人才。同時(shí)緊密加強(qiáng)高校與企業(yè)的聯(lián)系，設(shè)立農(nóng)村電子商務(wù)項(xiàng)目孵化基地，政府牽頭，鼓勵(lì)高校師生，能夠主動(dòng)帶上研究成果項(xiàng)目進(jìn)入基地創(chuàng)業(yè)，并且通過定期調(diào)研積極出臺(tái)各項(xiàng)優(yōu)惠政策，從實(shí)際出發(fā)扶持項(xiàng)目不斷成長(zhǎng)，直至將農(nóng)村電子商務(wù)項(xiàng)目做大做強(qiáng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，從實(shí)踐中培養(yǎng)越來越多的實(shí)用型農(nóng)村電子商務(wù)人才。三是采取“走出去”對(duì)標(biāo)找差的模式，加大補(bǔ)貼力度，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)從業(yè)人員實(shí)地觀摩農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)達(dá)地區(qū)的成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過結(jié)對(duì)幫扶的形式，與發(fā)達(dá)地區(qū)建立互動(dòng)的線上互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)，讓當(dāng)?shù)叵霃氖码娚虅?chuàng)業(yè)的農(nóng)民少走彎路，隨時(shí)隨地學(xué)到自己想學(xué)的電子商務(wù)知識(shí)，積累電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，逐步建立一支本地電商專業(yè)人才隊(duì)伍。

（四）在鄉(xiāng)村振興的背景下通過雙鏈耦合優(yōu)化農(nóng)村電商工業(yè)品下行的路徑（見圖4）[4]

近些年，中央不斷加快推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，國(guó)家相關(guān)部委、國(guó)務(wù)院扶貧辦積極利用中央財(cái)政資金支持部署電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村工作，重點(diǎn)支持農(nóng)副產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行，一方面把農(nóng)副產(chǎn)品放到網(wǎng)上售賣，直接銷售給城市線下大型批發(fā)市場(chǎng)或批發(fā)商手中，另一方面工業(yè)產(chǎn)品通過網(wǎng)上各類平臺(tái)被買走，直接配送到農(nóng)村消費(fèi)者手中。圖4，不難看出農(nóng)村電商在工業(yè)品下行優(yōu)化路徑過程中起到了積極推動(dòng)作用，而實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈耦合在推動(dòng)工業(yè)品下行路徑優(yōu)化的同時(shí)，也有效推動(dòng)了農(nóng)村電商全面發(fā)展?？梢哉f，正是農(nóng)村電商的模式形成和不斷發(fā)展成熟，打開了工業(yè)品下行的可能性。而工業(yè)品下行路徑從1.0 升級(jí)發(fā)展到3.0 時(shí)代，也不斷要求農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)體系和農(nóng)村綜合服務(wù)向前日趨成熟配套，讓農(nóng)村電商真正有效地為“三農(nóng)”服務(wù)，將農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力挖掘到無窮大。這就要求政府充分釋放精準(zhǔn)扶貧等政策紅利，做好服務(wù)和政策引導(dǎo)，在農(nóng)村電商的發(fā)展中融入工農(nóng)產(chǎn)品流通，讓農(nóng)村電商更好助力鄉(xiāng)村振興。

圖4 雙鏈耦合與鄉(xiāng)村振興

（五）加快鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商的區(qū)域品牌建設(shè)（見圖5）[5]

圖5 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)村品牌建設(shè)

隨著鄉(xiāng)村振興的不斷發(fā)展，一些農(nóng)村地區(qū)優(yōu)惠政策和地理優(yōu)勢(shì)逐漸發(fā)力，農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)超出了滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求和農(nóng)產(chǎn)品銷售的基本功能范疇，人們?cè)桨l(fā)認(rèn)識(shí)到農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的重要性，不僅當(dāng)?shù)卣_始重點(diǎn)考慮如何培育壯大品牌影響力，而且當(dāng)?shù)剞r(nóng)民也正表現(xiàn)出前所未有的積極性參與其中，促進(jìn)了各地農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)村在發(fā)展電子商務(wù)時(shí)，應(yīng)該逐漸擺脫“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式的單一性，全面整合本地特有的農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)資源，加快樹立和培育起區(qū)域品牌，挖掘區(qū)域公共品牌影響價(jià)值，向“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)+農(nóng)產(chǎn)品+農(nóng)家樂+旅游+服務(wù)”的農(nóng)村電子商務(wù)全新模式轉(zhuǎn)變，提升區(qū)域品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色發(fā)展。

（六）加快推進(jìn)農(nóng)村物流與電商的協(xié)同發(fā)展（見圖6）[6]

圖6 鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村物流的協(xié)同發(fā)展

為了將農(nóng)村電商線上盈利能力和線下物流服務(wù)能力整合提升，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，一方面需要政府以扶持政策為引導(dǎo)，通過引導(dǎo)有效促進(jìn)農(nóng)村線上電商與線下物流互相融合，線上、線下協(xié)同發(fā)展，只有政府和電商、物流企業(yè)良性互動(dòng)，才能協(xié)調(diào)高質(zhì)量促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高收益回報(bào)，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村振興；另一方面農(nóng)村電商、物流企業(yè)作為主要的市場(chǎng)參與主體，要主動(dòng)規(guī)避和防范各類經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在政府有效干預(yù)下實(shí)行聯(lián)盟協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)良性健康發(fā)展。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的部署給農(nóng)村電商帶來了莫大的機(jī)遇，也促進(jìn)了農(nóng)村電商發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變和發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變，同時(shí)農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)也應(yīng)向著政策鼓勵(lì)和時(shí)代機(jī)遇的方向去整合。在解決現(xiàn)有矛盾和困難的基礎(chǔ)之上，努力實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，建立鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的最優(yōu)化發(fā)展模型，實(shí)現(xiàn)生態(tài)資源、社會(huì)資源和周圍配套資源的最優(yōu)化利用，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的效率化、現(xiàn)代化、生態(tài)化、品牌化轉(zhuǎn)型。