姚 遠(yuǎn) 葉志鋒

（廣西財經(jīng)學(xué)院會計與審計學(xué)院）

在2018年4月25 日的小米6X 手機發(fā)布會上，董事長雷軍作出承諾：小米每年硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不超過5%，包括手機和各種生態(tài)鏈產(chǎn)品的綜合凈利率不超過5%，如超過，將把超過部分用合理的方式返還給用戶。歲月如梭，時光荏苒，轉(zhuǎn)眼到了2022年，小米承諾硬件凈利率不超過“5%”究竟是暗藏玄機，還是真的普惠大眾？揭開小米“承諾”神秘面紗的背后，是中國手機企業(yè)都難以突破的利潤關(guān)卡。

一、不忘初心為顧客，創(chuàng)造效率性價比

小米5%承諾一經(jīng)公開，就引發(fā)了社會各界的關(guān)注和評論，各種聲音眾說紛紜。有人認(rèn)為雷軍是反其道而行之，選擇與消費者站在一起；也有人認(rèn)為雷軍這是在說“漂亮話”，欺負(fù)外行不懂行。榮耀手機的總裁趙明曾對記者表示，國產(chǎn)手機企業(yè)凈利潤率能達到5%，不是很容易。面對這么多不同的聲音，需要從雷軍的初心中尋找答案。

（一）致敬百年企業(yè)

提到利潤，最關(guān)心的自然還是公司的股東。所以，雷軍要順利做出這個承諾自然也不是容易的事情，曾經(jīng)遭到過不少股東的反對。而雷軍作為股東之一，他又是怎么說服自己的？

在小米創(chuàng)立之初，雷軍就決心要打造一家百年企業(yè)，他想到了中國的同仁堂和美國的開市客、沃爾瑪。同仁堂的“真材實料”，開市客和沃爾瑪?shù)摹暗兔?，高效率”，都是小米的借鑒之處，同時也深刻影響著作為創(chuàng)始人的雷軍。因此，小米自創(chuàng)辦時起，創(chuàng)始人就擁有了“感動人心，價格厚道”的認(rèn)知，這自然而然成為了小米的信條。

（二）極具性價比的商業(yè)模式

小米的商業(yè)模式可以分為兩個階段。2010—2016年，由硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)三大要素組成（見圖1），稱為小米的“鐵人三項”；2017年至今，升級為“硬件+電商及新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”（見圖2），這一階段無非就是在原來線上銷售為主的基礎(chǔ)上，增強了線下渠道的發(fā)展。而無論是哪一個階段，小米都在向外界證明其與眾不同的商業(yè)模式——極具性價比的商業(yè)模式。因為不管是線上電商渠道還是線下旗艦店（小米之家），都是為了能讓產(chǎn)品直面消費者，抹除一切中間商成本，降低消費者的買入成本，讓消費者真正體驗到貨真價實的產(chǎn)品。

圖1 2010—2016：小米“鐵人三項”

圖2 2017 至今：小米新“鐵人三項”

如果再往深層次分析，小米的性價比，本質(zhì)上是商業(yè)效率得到提升。首先，因為有了最直接有效的電商渠道和線下旗艦店，硬件的銷售成本可以最大程度地降低，從而促成非常可觀的銷量，這是銷售效率的提升；其次，由于銷量的增加，小米所有供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)生了“鲇魚效應(yīng)”，它們不得不跟上小米的節(jié)奏，這是生產(chǎn)效率的提升；最后，因為硬件的銷售為小米創(chuàng)造了巨大的用戶流量，而這些流量都是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)實現(xiàn)盈利的重要保障。因此，為了營造更好的口碑和提供更完美的用戶體驗，小米一直在驅(qū)動自身不斷地進行系統(tǒng)優(yōu)化，以最終實現(xiàn)總體效率的最優(yōu)化。

雷軍曾經(jīng)說過，“小米的本質(zhì)是把商業(yè)效率擺在第一，只有具備超高的效益、永恒的效率，才能保持永恒的性價比”，而引發(fā)一場深刻的商業(yè)效率革命正是雷軍創(chuàng)辦小米的直接驅(qū)動因素。

總之，小米獨特的商業(yè)模式給小米帶來的效益是巨大的，不僅表現(xiàn)在小米贏取了越來越多的用戶好感上，也表現(xiàn)為買小米產(chǎn)品的用戶在不斷增加。這就是小米商業(yè)模式的核心，是小米商業(yè)模式的優(yōu)勢所在，也是所有小米人共同追求的目標(biāo)。

二、回到現(xiàn)實的選擇，是“望梅止渴”般的無奈

根據(jù)小米集團的年度報告，2018—2020年的硬件綜合凈利率均為1%以下，2021年為2%以下，如果僅從字面數(shù)據(jù)來看，小米確實是完美兌現(xiàn)了承諾。但是，俗話說“無風(fēng)不起浪”，事出必有因果，外界對小米的質(zhì)疑絕不是空穴來風(fēng)。至于5%為何能引起這么大的爭議，我們需要通過同行比較來尋找原因。

（一）國際國內(nèi)同行硬件綜合凈利率的比較

如圖3所示，2018—2021年，蘋果的硬件綜合凈利率最高達到了21.04%，最低為16.82%，出現(xiàn)小幅度的下滑主要是受疫情方面的影響，隨著2021年疫情形勢有所好轉(zhuǎn)，其硬件綜合凈利率也隨之提升，是所有手機中硬件綜合凈利率最高的。三星和蘋果的趨勢有相似之處，最高時達到17.53%，最低時為9.02%，雖然2019年有較大幅度下跌，但往后也有明顯回升。華為前三年幾乎“波瀾不驚”，均保持在3.9%左右的水平，而2021年出現(xiàn)異常性的反彈主要由于出售部分業(yè)務(wù)的收益、經(jīng)營質(zhì)量的改善和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

圖3 2018—2021年蘋果、三星和華為的硬件綜合凈利率

反觀小米，雖然2018—2021年硬件綜合凈利率均為正數(shù)，但通過計算，總體凈利潤率分別為4.89%、5.60%，5.29%和6.71%，這說明在全部利潤中，硬件凈利潤發(fā)揮的作用并不大。

（二）小米硬件凈利率的現(xiàn)實選擇

至于海外手機品牌與國產(chǎn)手機品牌之間會產(chǎn)生如此差距，是因為手機定位的市場不同，高端市場主要被蘋果和三星這樣的手機巨頭所壟斷，而國產(chǎn)手機主要占據(jù)中低端市場。比如在Counterpoint Research 發(fā) 布 的2021年 第 一 季度的全球手機跟蹤數(shù)據(jù)中，按收入份額計算，前10 的席位蘋果和三星共占據(jù)了9 個，只有華為的Mate40 Pro 是國產(chǎn)手機中唯一入榜的。

從利潤率來看，在中國本土，2021年第一季度蘋果的份額雖然僅有13%，但卻賺取了接近66%的市場利潤，而國產(chǎn)手機的市場份額總和達到了67%，卻只分得17%的市場利潤，如果分?jǐn)傊撩總€手機品牌之后，實際利潤率會更低。歸根到底，還是市場對國產(chǎn)手機品牌的認(rèn)可度沒有得到有效提升，就像大部分消費者對于蘋果的高售價會表示理所應(yīng)當(dāng)，而如果國產(chǎn)手機定價過高，可能只會引來吐槽聲不斷。

綜上所述，關(guān)于小米承諾的“硬件凈利率不超過5%”其實是一個很高的水平，不僅自身的實力在目前看來還遠(yuǎn)無法達到，而且大多國產(chǎn)手機也同樣不具備這樣的實力。因此，評價雷軍在說“漂亮話”的，不是沒有道理。

三、鎖住硬件凈利率底線，卻不壓榨股東的利益

對于小米的承諾，還有一個非?，F(xiàn)實的問題擺在眼前：把硬件凈利潤率永遠(yuǎn)控制在5%以內(nèi)，究竟會不會對股東的利益造成不好的影響？其實從長遠(yuǎn)來看，股東的利益是有保障的。

（一）歸屬于大股東的利潤呈現(xiàn)良好態(tài)勢

隨著小米上市以來的良好表現(xiàn)，經(jīng)營呈現(xiàn)較佳狀態(tài)，其年度利潤逐年提升，股東得到的回報也隨之提高。從其報表來看，小米年度利潤自2018年開始扭虧為盈，2019年增速雖有所下跌，但并未影響到2020年的大幅提升，而2021 只有小幅度下跌，對最終經(jīng)調(diào)整凈利潤的增長無較大影響。公司擁有人應(yīng)占利潤與年度利潤的變化趨勢基本重合，至于年度利潤會微小于本公司擁有人應(yīng)占利潤，是因為非控股權(quán)益也就是少數(shù)股東權(quán)益為負(fù)數(shù)，導(dǎo)致兩者相加得出的最終年度利潤會小于大股東應(yīng)占利潤。盡管如此，這些數(shù)據(jù)依然能夠表明小米管理層在很大程度上保障了大股東的基本利益，而在對小股東方面，也并未出現(xiàn)侵害其利益的行為。

（二）凈資產(chǎn)收益率未來可期

凈資產(chǎn)收益率表示股東們每投入1 元錢所能賺取的利潤，反映了股東權(quán)益的收益水平，體現(xiàn)自有資本獲得凈收益的能力，用以衡量公司運用自有資本的效率。ROE 指標(biāo)值越高，說明投資帶來的收益越高。在銷售凈利率的變動幅度在1%～2%之間波動的情況下，小米通過高效的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及并不算高的財務(wù)杠桿，將ROE維持在了10%以上，2021年更是達到了16.86%。而對比蘋果、三星和華為等企業(yè)，雖然它們的ROE都普遍高于小米，但總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在小米面前也只能甘拜下風(fēng)（2021年三星略高于小米除外）。相反，觀察財務(wù)杠桿方面，只有三星不及小米，而華為和蘋果是小米的1 ～2 倍不止。由此看來，小米的ROE 算是健康水平，而更值得注意的是，小米與同行相比仍有很大的提升空間，這就意味著股東只要長期持有小米，未來的收益并非不可觀。

四、兩大“法寶”，撐起小米利潤的一片天

正所謂“底氣足，腰桿子就能挺得直”。小米之所以敢對外做出這樣的承諾，其創(chuàng)造利潤的兩大法寶功不可沒。一是具有小米“硬件”之稱的智能手機、IOT 與生活消費產(chǎn)品；二是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在這兩大業(yè)務(wù)板塊的相互加持下，小米不僅向外兌現(xiàn)了承諾，同時也實現(xiàn)了每年凈利潤的正增長。更全面來說，小米并不是單純的硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司。

（一）市場占有率與營業(yè)收入不斷增加

根據(jù)小米2018—2021年的主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成情況，如表1 所示，智能手機占收入比重維持在59%～65%的區(qū)間，IOT 與生活消費產(chǎn)品則維持在25%～30%的區(qū)間，兩者總和占到總收入的90%左右，是小米最主要的收入來源。而與收入形成正比的是銷量、平均售價的增長。如表2 所示，2018—2021年小米的智能手機銷量從1187 萬臺增長至1903 萬臺，增長率超過60%；平均售價（ASP）從959.1 元增加到1 097.5 元，增長率達到14.43%。不斷增長的數(shù)據(jù)，代表著小米的市場占有率與營業(yè)收入不斷增加。

表1 2018—2021年小米主營業(yè)收入構(gòu)成情況（單位：億元）

表2 2018—2021年小米手機硬件情況

（二）互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率高且用戶數(shù)增長迅速

盡管互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為小米創(chuàng)造的收入只占不到10%，但通過計算毛利率，發(fā)現(xiàn)貢獻毛利最多的業(yè)務(wù)卻是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，2018—2020年均在60%以上，2021年甚至上升到了74.07%，遠(yuǎn)超硬件業(yè)務(wù)的毛利率，如圖4 所示。這說明硬件只是小米打開互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的窗口，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是小米賺取利潤的“殺手锏”。換句話說，如果沒有如此龐大的硬件收入規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)的收入也不可能得到保證。而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能為小米立下這樣的汗馬功勞，與其全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的不斷增長離不開關(guān)系。如圖5 所示，2018—2021年，MIUI月活躍用戶從2421 萬人增長到5089 萬人，已連接的IOT設(shè)備也從1509 萬臺上升到了3248 萬臺，相當(dāng)于平均每一臺手機連接2 臺IOT 設(shè)備，平均每人連接1臺IOT 設(shè)備。正是因為小米得到如此多“忠實粉絲”的支持，才讓小米贏得了可觀的市場份額，在這個競爭激烈的手機市場中占據(jù)一席之地。

圖4 2018—2021年小米各業(yè)務(wù)毛利率情況

圖5 2018—2021年小米活躍用戶情況