□ 福州 林 芳

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代概述

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，是我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四大經(jīng)濟(jì)類型。人民在滿足自己的基本生活需求后，開(kāi)始重視自己的消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要強(qiáng)調(diào)的是顧客的感受與滿意度，重視顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重視的是原材料的輸出，人們更愿意花費(fèi)時(shí)間成本來(lái)減少花銷。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則更注重產(chǎn)品本身，將主要的成本花費(fèi)在產(chǎn)品上。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們則更注重自己的體驗(yàn)感、參與感，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是其他經(jīng)濟(jì)類型所無(wú)法比擬的。例如結(jié)婚不僅僅是領(lǐng)證，還需要舉辦一場(chǎng)宏大的婚禮，這個(gè)“婚禮流程”，就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體育旅游產(chǎn)業(yè)品牌化推進(jìn)的必要性

1.出臺(tái)多項(xiàng)政策，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為落實(shí)“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略，踐行“綠水青山就是金山銀山”、“冰天雪地也是金山銀山”的發(fā)展理念，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，國(guó)家相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《國(guó)家旅游局 國(guó)家體育總局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動(dòng)方案》等多項(xiàng)政策和規(guī)劃，推動(dòng)發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)，培育體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)，滿足多樣化體育旅游體驗(yàn)需求。體育和旅游業(yè)的發(fā)展均離不開(kāi)我國(guó)政府的大力支持，同時(shí)發(fā)展體育、旅游業(yè)也是我國(guó)國(guó)民生活水平的體現(xiàn)。因此，實(shí)現(xiàn)體育旅游品牌化發(fā)展，也是擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要措施。

2.利用豐富資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)顯著。我國(guó)作為國(guó)土面積世界第三的大國(guó)，具有豐富的土地資源；同時(shí)我國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，具有悠久的歷史。因此，我國(guó)可開(kāi)發(fā)的體育資源繁多，具有濃厚的運(yùn)動(dòng)文化底蘊(yùn)。我國(guó)的各個(gè)地區(qū)存在很大的地域差距與氣候差距，幾乎所有的體育運(yùn)動(dòng)均可以在我國(guó)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。我國(guó)可以在東北地區(qū)開(kāi)發(fā)雪上運(yùn)動(dòng)，如滑雪、滑冰；在東部以及南部沿海城市開(kāi)發(fā)海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如沙灘排球、帆船比賽等；在新疆等存在沙漠的地區(qū)開(kāi)發(fā)沙漠探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)；在眾多名山中開(kāi)發(fā)攀巖運(yùn)動(dòng)。同時(shí)我國(guó)還擁有眾多的名勝古跡以及國(guó)家級(jí)度假區(qū)來(lái)提升體育旅游的樂(lè)趣，如重慶武隆喀斯特、江西廬山為世界遺產(chǎn)，福建白水洋、河南云臺(tái)山、寧夏沙坡頭等都是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)；而煙臺(tái)海陽(yáng)國(guó)家沙灘體育運(yùn)動(dòng)基地、寧波東錢湖則是首批國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，因此我國(guó)開(kāi)展體育旅游業(yè)有著豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。

但是目前有很多省份的體育旅游資源利用率不高，缺少有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體育旅游產(chǎn)品，或在發(fā)展體育旅游的過(guò)程中忽視游客的體驗(yàn)感，無(wú)法形成有區(qū)域特色的體育旅游產(chǎn)品。我國(guó)在開(kāi)發(fā)體育旅游產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，與西方國(guó)家相比，體育旅游的規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)效益均存在一定的差異，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，這將直接影響著我國(guó)體育旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們要充分合理利用自然環(huán)境的先天優(yōu)勢(shì)，在立足地方特色的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)體育旅游資源，推出專項(xiàng)體育旅游產(chǎn)品，提高體育旅游的規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)效益。

3.拓展消費(fèi)空間，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)時(shí)代，人們的旅游消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化，在旅游的過(guò)程中不再拘泥于商品的質(zhì)量與服務(wù)的優(yōu)劣，而是更注重自身在旅游中的參與感，希望自身能夠經(jīng)歷旅游的全過(guò)程，并留下深刻地體驗(yàn)，滿足自身的價(jià)值需求。體育旅游有著其他旅游項(xiàng)目難以對(duì)比的優(yōu)勢(shì)，體育旅游能夠促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高市場(chǎng)效益，對(duì)休閑經(jīng)濟(jì)進(jìn)行反哺。例如西班牙，通過(guò)足球、斗牛、游泳等體育項(xiàng)目的品牌，使得當(dāng)?shù)亟哟挠慰椭?0%以上為體育旅游者；德國(guó)在2006年舉辦足球賽，吸引了超過(guò)了200萬(wàn)人才的游客；2008年北京奧運(yùn)會(huì)，入境人數(shù)約38萬(wàn)。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育旅游業(yè)也會(huì)成為提高我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的產(chǎn)業(yè)。結(jié)合體育和旅游兩大產(chǎn)業(yè)鏈的體育旅游，以體育為核心資源、旅游為消費(fèi)手段，外延十分廣闊，包括餐飲、酒店、交通等多個(gè)領(lǐng)域。因此，體育旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)賽事舉辦地的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用十分可觀。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，截至2020年我國(guó)體育旅游市場(chǎng)規(guī)模為10175億元。大力發(fā)展體育旅游業(yè)對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可忽視的作用。第一，有利于增加我國(guó)的外匯收入，平衡我國(guó)的國(guó)際收支。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快，國(guó)際之間的貿(mào)易也愈加頻繁。這種經(jīng)濟(jì)背景下，一個(gè)國(guó)家的外匯儲(chǔ)備在一定程度上體現(xiàn)了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此，為了我國(guó)能夠在國(guó)際上占據(jù)有力地位，就需要努力的開(kāi)辟創(chuàng)收新渠道。體育旅游業(yè)作為一項(xiàng)新型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上有著較好的表現(xiàn)，有利于我國(guó)增加外匯收入，促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第二，有利于我國(guó)回籠資金，平衡國(guó)內(nèi)的供需。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)外的旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，也是人民生活條件上升之后的歷史的必然。體育旅游業(yè)可以在這個(gè)過(guò)程中獲得大量的利潤(rùn)，同時(shí)大力發(fā)展體育旅游業(yè)可以提供大量的就業(yè)崗位，緩解我國(guó)的就業(yè)壓力。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體育旅游產(chǎn)業(yè)品牌化推進(jìn)策略

1.發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)打造體育旅游品牌產(chǎn)品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體育旅游業(yè)發(fā)展的核心也同樣是產(chǎn)品，當(dāng)體育旅游業(yè)打造出自身的品牌時(shí)就可以為體育旅游的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。目前對(duì)體育旅游業(yè)的產(chǎn)品需要進(jìn)行資源整合，把握目前旅游市場(chǎng)的核心需求以及發(fā)展方向，堅(jiān)持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念，結(jié)合自身的旅游資源狀況，從長(zhǎng)期利益和可持續(xù)發(fā)展的角度、從旅游消費(fèi)者需求與體驗(yàn)出發(fā)，發(fā)揮體育的提質(zhì)價(jià)值和助推作用，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有區(qū)域特色的產(chǎn)品，打造體育旅游品牌，把優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，充分實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，無(wú)論哪種產(chǎn)業(yè)之間均存在競(jìng)爭(zhēng)，而隨著產(chǎn)業(yè)的完善，其核心競(jìng)爭(zhēng)也從資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，最終成為品牌競(jìng)爭(zhēng)。特色和差異化是體育旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵。如“北國(guó)好風(fēng)光 盡在黑龍江”、“霧凇冰雪，真情吉林”、“美麗大草原，激情蒙古風(fēng)”、“多彩貴州”、“清新福建”這些旅游形象推廣品牌，定位準(zhǔn)確，實(shí)行的是差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展體育旅游產(chǎn)品的過(guò)程中可以借助這些特色資源的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出新的體育旅游品牌產(chǎn)品。如我國(guó)海域廣闊，海岸線漫長(zhǎng)，可對(duì)應(yīng)海灘、海上兩個(gè)方面發(fā)展獨(dú)具海濱特色的品牌體育旅游項(xiàng)目。例如海上低空飛行、海上跳傘、沖浪潛水、帆船帆板、摩托艇、沙灘排球等一系類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，集運(yùn)動(dòng)與觀光旅游于一體，讓游客在旅游的過(guò)程中感受到體育運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，以激發(fā)更多的人前往消費(fèi)。這類極具特色的海濱，可進(jìn)行深度挖掘和開(kāi)發(fā)，如發(fā)展海釣活動(dòng)，旅游者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，既體驗(yàn)到沿海居民的海上生活，又感受到大海的壯美，體味勇敢參與、積極進(jìn)取的運(yùn)動(dòng)精神。海釣產(chǎn)業(yè)，在美國(guó)由海釣拉動(dòng)起來(lái)旅館、餐飲、釣魚(yú)、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)十分興旺。而在中國(guó)，海釣運(yùn)動(dòng)則剛剛起步，蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力?？梢跃o抓北京冬奧會(huì)契機(jī)，深度開(kāi)發(fā)寒地冰雪旅游產(chǎn)品，在冰雪主題旅游產(chǎn)品中植入冰上自行車、冰上龍舟、雪地拔河等娛樂(lè)項(xiàng)目，舉辦冰雪嘉年華、冰雪馬拉松、雪地徒步穿越、高山滑雪等活動(dòng)，提升旅游者的參與度，擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模。

品牌的打造需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在體育旅游產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)地區(qū)的旅游特色越突出，越具有特性化，對(duì)消費(fèi)者的吸引力度也就越大。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育旅游想要得到可持續(xù)發(fā)展，保持對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)久的吸引力，那么就必須不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)打造富有影響力、感染力、吸引力的體育旅游品牌產(chǎn)品。位于甘肅和新疆交界的莫賀延磧戈壁--史稱“八百里流沙”，自然環(huán)境極其惡劣，可經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，成為了玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽的賽道，帶動(dòng)了一群群具有挑戰(zhàn)精神的人群參與，讓參賽者體驗(yàn)到沙漠的虐，欣賞到落日晚霞的凄美，釋放城市累積的壓力。一場(chǎng)場(chǎng)體驗(yàn)式的戈壁賽事的舉辦，品牌效應(yīng)不斷放大，帶火了戈壁，讓大家對(duì)戈壁與徒步有了全新的認(rèn)識(shí)。茫茫戈壁，黃沙漫天的惡劣環(huán)境，也能開(kāi)辟成為獨(dú)樹(shù)一幟的體育旅游品牌產(chǎn)品。因此，打造體育旅游品牌，需要找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重視玩法、運(yùn)營(yíng)模式、商業(yè)模式、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、消費(fèi)人流，創(chuàng)新思路，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)觀光、運(yùn)動(dòng)休閑度假、運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)和競(jìng)賽觀賞等品牌產(chǎn)品，才能發(fā)展本地區(qū)的體育旅游產(chǎn)業(yè)。

2.以品牌體育賽事拓展體育旅游。體育賽事活動(dòng)對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，是促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的重要商機(jī)。體育賽事是體育旅游的核心之一，它能將人群聚集在一個(gè)目的地，除了參賽體驗(yàn)本身外，人們還有訓(xùn)練、酒店住宿、餐飲、觀賞等多種需求，旅游的吃、住、行、游、購(gòu)、娛要素都可以實(shí)現(xiàn)。但與傳統(tǒng)旅游不同的是，體育賽事是以賽事為連接紐帶的一場(chǎng)體驗(yàn)型旅游活動(dòng)。通過(guò)體育賽事的舉辦，來(lái)吸引大量的客源，并能吸引游客多次前往消費(fèi)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速發(fā)展。2020年福建省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告：至2020年，廈門馬拉松賽已連續(xù)舉辦18屆，成為中國(guó)最具影響力和國(guó)際知名度的馬拉松賽事之一。2020年廈門馬拉松賽吸引2.98萬(wàn)人參賽，觀賽人數(shù)超10萬(wàn)人，為廈門市帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)影響達(dá)到2.577億元，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)影響約3.953億元，綜合經(jīng)濟(jì)影響約6.53億元。2019年中國(guó)體育旅游發(fā)展趨勢(shì)——大型體育賽事促進(jìn)旅游市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告中指出：根據(jù)各國(guó)的體育旅游業(yè)來(lái)占比來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的占比最高，達(dá)到25%，其次是世界的平均水平為15%，而我國(guó)的體育旅游業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在的一定的差距。目前我國(guó)的體育旅游業(yè)占比進(jìn)5%，不能滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的需求。但是從我國(guó)體育市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)看，目前呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，旅游者的需求不僅僅是觀看體育表演，更期望自己能夠登上體育競(jìng)技的舞臺(tái)上，參與體育項(xiàng)目，在比賽中體驗(yàn)體育的喜悅、成功與刺激，享受體育本身帶給自己身體的最佳體驗(yàn)。旅游者已逐漸從傳統(tǒng)的觀光型旅游向參與體驗(yàn)型旅游轉(zhuǎn)變。例如在福建武夷山舉辦的“武夷山山徑越野賽”，重視跑者的賽事體驗(yàn)，以“文化+體育+旅游”為紐帶，依托福建的山水脈絡(luò)，通過(guò)對(duì)武夷山旅游資源的深度挖掘與融合，將武夷山水的精華，禪茶文化濃縮在賽道中，跑者能充分感受尋漫武夷的獨(dú)一無(wú)二賽事體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)觀賽型旅游，參與型旅游更具吸引力，旅游產(chǎn)品也更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一種可持續(xù)的旅游發(fā)展方式。借體育賽事的影響力，促進(jìn)城市旅游業(yè)的提升，提高城市知名度，因此引進(jìn)國(guó)際大型賽事，培養(yǎng)國(guó)內(nèi)品牌賽事，同時(shí)發(fā)展參與型賽事，利用特色旅游資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)體育賽事IP，強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)聚合效應(yīng)來(lái)大力提升體育旅游客源，提高體育旅游的消費(fèi)能力，讓我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)得到快速的發(fā)展。

3.以強(qiáng)有力的宣傳擴(kuò)展體育旅游市場(chǎng)。體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定程度上取決于市場(chǎng)的需求量。拓展市場(chǎng)需求量，就需要加大營(yíng)銷力度，提高品牌旅游業(yè)的知名度與影響力，需要強(qiáng)有力的宣傳來(lái)作為支撐。各級(jí)政府可以根據(jù)自身地區(qū)發(fā)展的需求，尋找體育旅游品牌產(chǎn)品亮點(diǎn)和特色，采用廣播、電視、報(bào)刊、新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)的等渠道進(jìn)行宣傳，如舉行新聞發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)推介采訪報(bào)道；舉辦旅游攝影評(píng)選活動(dòng)、征文評(píng)選活動(dòng)；建設(shè)官方網(wǎng)站；拍攝視頻在微信、抖音、小紅書(shū)上展示；制作精美的體育旅游廣告畫(huà)冊(cè)、導(dǎo)圖，擺放在各大飛機(jī)場(chǎng)、高鐵站、客運(yùn)站等重要交通樞紐，向大眾介紹產(chǎn)品，吸引人們的注意力，產(chǎn)生消費(fèi)。

發(fā)展體育旅游市場(chǎng)，其眼光不僅僅需要關(guān)注國(guó)內(nèi)，還要通過(guò)強(qiáng)有力的海外宣傳工作，來(lái)拓展我國(guó)體育旅游業(yè)海外市場(chǎng)的發(fā)展。在海外宣傳方面，則需要加大與國(guó)際航班的合作力度，如航班移動(dòng)電視、專屬雜志以及我國(guó)航班去往國(guó)外的中國(guó)雜志等，重點(diǎn)宣傳我國(guó)獨(dú)特的地理相關(guān)的體育旅游品牌產(chǎn)品，并設(shè)立海外辦事處與海外體育旅游咨詢中心，在海外組織各種形式的旅游發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行報(bào)道，有助于國(guó)外游客及時(shí)了解中國(guó)的體育旅游信息和品牌體育旅游產(chǎn)品，以提高在海外的國(guó)際知名度。

通過(guò)對(duì)物流、人流、交通網(wǎng)的整合，加強(qiáng)區(qū)域之間的合作，構(gòu)建“一體化”的世界級(jí)體育旅游經(jīng)濟(jì)圈。創(chuàng)新體育旅游新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育旅游與國(guó)際化旅游市場(chǎng)的對(duì)接工作，使我國(guó)的體育旅游業(yè)朝向品牌化、體驗(yàn)化發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

體育旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重大的影響。隨著我國(guó)國(guó)民生活水平的提升，也表示我國(guó)的經(jīng)濟(jì)到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，我國(guó)體育旅游業(yè)就需要發(fā)揮其“體驗(yàn)”的作用，充分利用每個(gè)地區(qū)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，然后利用這些資源優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行宣傳工作，發(fā)揮體育旅游品牌化的優(yōu)勢(shì)，最終讓我國(guó)的體育旅游行業(yè)得到快速發(fā)展，并與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行接軌。