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        青島國際馬拉松IP形象塑造及文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐探究

        2023-03-24 16:06:06王雋林茂叢青島大學(xué)
        品牌研究 2023年7期
        關(guān)鍵詞:馬拉松賽馬拉松文創(chuàng)

        文/王雋 林茂叢(青島大學(xué))

        隨著社會(huì)日新月異的發(fā)展,中國的科技水平與經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了顯著的提升。在物質(zhì)方面得到極大滿足后,人們開始追求更高的精神層面。城市馬拉松作為一個(gè)豐富精神生活的重要途徑,具有典型的地域性特征,反映著一個(gè)城市的體育競賽風(fēng)貌。將城市特有的文化與馬拉松運(yùn)動(dòng)賽事相結(jié)合,對(duì)城市的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊跟形勢與用戶需求,響應(yīng)國家建設(shè)體育強(qiáng)國的號(hào)召,積極推動(dòng)青島國際馬拉松賽事新發(fā)展。以IP形象塑造及文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主要實(shí)踐對(duì)象,用設(shè)計(jì)激發(fā)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛,煥發(fā)馬拉松賽事新活力。

        一、青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)的價(jià)值與意義

        隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,人們的生活被抖音、外賣、淘寶等手機(jī)軟件以及高強(qiáng)度的工作所填滿,長時(shí)間生活作息上的不規(guī)律,工作上的快節(jié)奏迫使人們急于尋找一個(gè)健康的業(yè)余愛好來滿足精神的需求。在此背景下推動(dòng)了馬拉松賽事走向熱潮,馬拉松成為人們心目中健康生活的代名詞,已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。馬拉松是兼具生活、文化、生態(tài)等多重功能的地域綜合體,文章旨在以馬拉松IP形象及其延伸文創(chuàng)設(shè)計(jì)作為其文化反映載體進(jìn)行實(shí)踐,對(duì)賽事的內(nèi)在價(jià)值、時(shí)尚創(chuàng)生、精神文化進(jìn)行內(nèi)涵解讀。

        二、青島國際馬拉松IP形象的概述及地域性文化創(chuàng)意要求

        (一)符號(hào)化的馬拉松IP及其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求

        “IP”(Intellectual Property)原意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”,伴隨著馬拉松產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,馬拉松品牌形象推廣也隨之成為熱潮,逐漸被泛化為“文化IP”。具體指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合,是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號(hào)[1]。青島作為一個(gè)歷史悠久的海濱城市,青島的發(fā)展觀念也在逐步轉(zhuǎn)變。2022年4月,青島明確提出了建設(shè)“新時(shí)代社會(huì)主義現(xiàn)代化國際大都市”的總體目標(biāo)。青島國際馬拉松IP形象項(xiàng)目以弘揚(yáng)青島地域文化、展現(xiàn)現(xiàn)代化國際大都市為方向,以青島馬拉松賽事為主題基礎(chǔ),通過文化創(chuàng)意的形式對(duì)其形象進(jìn)行重塑。創(chuàng)造性是IP形象及其文創(chuàng)產(chǎn)品的核心,文化創(chuàng)意產(chǎn)品除了要具備個(gè)性、美觀性、創(chuàng)造性之外,還需要具有很強(qiáng)的感染性,這樣才能讓受眾產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)[2]。雖然馬拉松賽事展現(xiàn)的青島歷史與文化底蘊(yùn)是有局限性的,但與賽事相關(guān)的文化創(chuàng)意是無限的。一個(gè)好的作品能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴,而產(chǎn)品是文化的外在表現(xiàn),產(chǎn)品作為人與文化的紐帶,連接著傳統(tǒng)與現(xiàn)代,推動(dòng)著傳承與發(fā)展,承載著人們對(duì)于國際化大都市應(yīng)有的精神期待。

        (二)青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)設(shè)計(jì)中地域性元素的融入

        青島國際馬拉松賽事并沒有一個(gè)屬于自己的IP形象,之前賽事一直使用贊助商海爾集團(tuán)提供的吉祥物海爾兄弟。因此,存在著缺乏當(dāng)?shù)匚幕?、發(fā)展模式單一、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏個(gè)性化等一系列問題。綜上,擁有一個(gè)屬于自己的“IP”成為當(dāng)前青島國際馬拉松急需解決的問題。為滿足不同參賽者的需求并開發(fā)具有濃厚青島地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品,展現(xiàn)青島地域文化的個(gè)性特色,在設(shè)計(jì)青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)的過程中充分挖掘青島本地的文化元素,拉近參賽者與青島這座城市的距離,讓他們充分感受到青島市的人文景觀與地域風(fēng)貌。

        青島馬拉松于2017年鳴槍開跑,此次青島馬拉松共吸引來自20個(gè)國家和地區(qū)的近2萬名跑友參賽,奠定了其國際性地位;2018年被中國田徑協(xié)會(huì)評(píng)為當(dāng)年特色賽事“最美賽道”。青島國際馬拉松起點(diǎn)為五四廣場北廣場,終點(diǎn)在奧帆中心,迷你馬拉松終點(diǎn)在匯泉廣場。比賽路線途經(jīng)五月的風(fēng)、中山公園、棧橋、匯泉廣場、八大關(guān)風(fēng)景區(qū)、青島奧林匹克帆船中心、青島國際會(huì)議中心等青島地標(biāo)。這些地標(biāo)性建筑,也為青島馬拉松品牌設(shè)計(jì)提供了豐富的素材。設(shè)計(jì)工作者能夠“用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為馬拉松賦能,以創(chuàng)意激活地域文化,為城市增光添瓦”。設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于將這些極具青島地域特色美的元素合理有效地運(yùn)用到文創(chuàng)設(shè)計(jì)中,為馬拉松產(chǎn)業(yè)賦能、助推城市發(fā)展。考慮到這一關(guān)鍵點(diǎn),本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將青島標(biāo)志性元素與設(shè)計(jì)創(chuàng)意相結(jié)合,設(shè)計(jì)出“嗨牛”這一IP形象,進(jìn)而從文化創(chuàng)意視角出發(fā),重新審視馬拉松品牌的價(jià)值,通過收集相關(guān)賽事的城市文化與馬拉松文化結(jié)合的案例進(jìn)行梳理分析,設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的具備青島城市文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,以滿足新時(shí)代背景下人們追求個(gè)性、差異化的求異心理。還能夠達(dá)到傳播中華民族優(yōu)秀文化,發(fā)揚(yáng)青島地域文化與展現(xiàn)現(xiàn)代化國際大都市的目的。

        三、青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐過程

        (一)設(shè)計(jì)定位與功能需求

        團(tuán)隊(duì)通過對(duì)項(xiàng)目的實(shí)地資源采集和調(diào)查,以青島國際馬拉松為主題,結(jié)合青島城市發(fā)展理念、城市文化名片及馬拉松精神與意義等文化概念,提取本土資源,確認(rèn)青島國際馬拉松IP所需內(nèi)容,對(duì)IP形象進(jìn)行造型設(shè)計(jì),并確定其色彩構(gòu)成、主視覺風(fēng)格,完成獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)并制作相關(guān)衍生產(chǎn)品,最終將設(shè)計(jì)作品進(jìn)行整合,以可視化的形式呈現(xiàn)。

        青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)設(shè)計(jì),必須要具備承載馬拉松精神,弘揚(yáng)青島地域文化,傳遞青島城市情感,推廣青島城市形象等諸多重要功能。因此,該設(shè)計(jì)的主要任務(wù)是將文化融入馬拉松品牌之中,以實(shí)現(xiàn)功能性、文化性、紀(jì)念性和藝術(shù)性的高度統(tǒng)一。

        (二)設(shè)計(jì)理念注入與標(biāo)志性的海洋文化特征

        該項(xiàng)目取名“嗨牛”,“嗨”和“你好”有著相同的意義,但前者給人感覺關(guān)系更為親密、友好,取用“嗨”字也代表著青島的城市發(fā)展理念,以飽滿的熱情邀請(qǐng)著每一位觀賞者。而設(shè)計(jì)時(shí)正值牛年,受中國傳統(tǒng)生肖文化的啟示,決定將青島馬拉松吉祥物以“?!钡男蜗蟪尸F(xiàn)出來,故命名為“嗨牛”。

        “嗨牛”的形象如圖1所示,本團(tuán)隊(duì)在保證其基本特征的前提下,運(yùn)用仿生、元素提煉等設(shè)計(jì)手法,整合出屬于馬拉松吉祥物的特點(diǎn),且能夠借助自身的形象特征得到關(guān)注者的青睞,富有性格,獨(dú)具特色的造型形態(tài)。在此基礎(chǔ)上,從海浪、海螺元素,馬拉松絲帶、五月的風(fēng)帶等相關(guān)文化IP元素中,提煉出了五官、服飾、頭飾等裝飾圖案,以馬拉松奔跑的姿態(tài)和海洋的藍(lán)色裝飾色彩予以呈現(xiàn),從而共生出活潑可愛的吉祥物形象。

        圖1 “嗨?!毙蜗笤O(shè)計(jì)

        地域文化是依托城市歷史、人文資源、生活習(xí)俗、文化傳承等諸多元素的統(tǒng)一體,地域文化具有在特定地區(qū)與歷史階段所產(chǎn)生的標(biāo)志性文化特色[3]。青島國際馬拉松IP形象設(shè)計(jì)的審美需求與大眾的審美緊緊地結(jié)合在一起,文化歷史特點(diǎn)、風(fēng)土人情韻味以及當(dāng)今社會(huì)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)感也是設(shè)計(jì)所需的必要因素。

        (三)裝飾元素組成與地域文化的創(chuàng)意表現(xiàn)

        頭飾是海浪元素的應(yīng)用,依據(jù)海浪的自然造型,運(yùn)用概括、變形和夸張的設(shè)計(jì)手法,提煉出了“嗨?!钡陌l(fā)飾,海浪的造型正像是馬拉松運(yùn)動(dòng)員奔跑時(shí)飄逸的秀發(fā),是具有青島海洋城市特性與馬拉松運(yùn)動(dòng)員特點(diǎn)相結(jié)合的裝飾圖案;“嗨?!辈弊由系慕z帶是根據(jù)馬拉松運(yùn)動(dòng)員沖向終點(diǎn)的紅色飄帶所改造,衣服中間與鞋子均是由海浪改造而成,與頭飾相呼應(yīng),在自然流暢的線條與涌動(dòng)起伏的節(jié)奏中,進(jìn)一步突出青島的城市名片。面部設(shè)計(jì)是依據(jù)夸張的造型設(shè)計(jì)手法,將“嗨?!钡亩涓臑榱撕B莸脑煨?,將青島代表性建筑五月的風(fēng)的造型放于額間,將其眉毛改為海浪的造型,并為其帶上“眼罩”,增加設(shè)計(jì)的趣味性。

        其實(shí)無論青島馬拉松文化如何發(fā)展與創(chuàng)新,深度挖掘地域文化是城市馬拉松發(fā)展必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié),將已經(jīng)挖掘出的各類文化元素重新進(jìn)行設(shè)計(jì)、組合與整理,突出地域文化藝術(shù)特性、精神內(nèi)涵特性、歷史傳承特性,形成具有地域特色的馬拉松文化IP。

        四、青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用呈現(xiàn)

        為了使“嗨?!毕盗形膭?chuàng)產(chǎn)品能夠促使參賽人員以更加高漲的熱情迎接比賽,也為了能夠使其在文創(chuàng)市場上脫穎而出,運(yùn)用當(dāng)下文創(chuàng)市場的熱度,將“IP”與主視覺相結(jié)合,創(chuàng)新獎(jiǎng)牌的表現(xiàn)形式,改變“IP”的造型并制作相關(guān)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。

        相較于青島國際馬拉松賽事之前的logo(如圖2所示),本團(tuán)隊(duì)將象征馬拉松勝利的飄帶與五月的風(fēng)進(jìn)行了同構(gòu)處理,參賽者跑在飄帶上預(yù)示著勝利的到來。在主視覺方面(如圖2所示),本團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了兩個(gè)方案,其一是將“嗨?!边\(yùn)用其中,藍(lán)色代表海洋,最下方則是海浪和城市標(biāo)志性建筑的倒影;其二選擇了俯視的角度,選用插畫的形式,將“紅瓦綠樹,碧海藍(lán)天”的青島城市理念淋漓盡致地展現(xiàn)了出來,遠(yuǎn)處的極具科技感的跨海大橋與前方的城市建筑交相輝映,充分展現(xiàn)了城市美感。在獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)方面(如圖2所示),本團(tuán)隊(duì)共設(shè)計(jì)了兩套方案,第一套是將logo進(jìn)行了二次處理,在視覺上分為了前中后三個(gè)層次,分別是奔跑的參賽者,飄揚(yáng)的絲帶以及五月的風(fēng);第二套方案將“嗨牛”運(yùn)用其中,“嗨牛”腳踩紅飄帶穿過勝利之門,最下方是海浪,遠(yuǎn)處則是棧橋與帆船。

        圖2 青島國際馬拉松相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品

        除了上述馬拉松賽事必須擁有的產(chǎn)品外,本團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了手機(jī)殼、T恤衫、帆布包、帽子等日常生活中實(shí)用的產(chǎn)品(如圖2所示)。它們的設(shè)計(jì)簡潔大方,穿戴起來輕便且百搭,這種搭配理念任何年齡層的消費(fèi)者都適用,因此深受廣大消費(fèi)者的喜愛。低調(diào)隨性不張揚(yáng)的產(chǎn)品更能在快節(jié)奏的生活中獲得人們的青睞,形成情感鏈接,使其成為行走的青島國際馬拉松文化產(chǎn)品,承載青島城市文化,記錄著青島歷史,開創(chuàng)著文化展示新路徑。

        五、結(jié)語

        馬拉松賽事作為展現(xiàn)青島現(xiàn)代化國際大都市形象的重要途徑之一,“小嗨?!钡乃茉炫c延伸的文化創(chuàng)意產(chǎn)品使青島國際馬拉松擁有了屬于自己IP形象,同時(shí)也滿足了人們對(duì)于馬拉松賽事獨(dú)創(chuàng)性的要求,相信將來會(huì)有越來越多的參賽者因?yàn)榍鄭u獨(dú)特的地域文化創(chuàng)意而來參賽。IP形象及其文化創(chuàng)意產(chǎn)品延伸的實(shí)踐過程,關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。篩選出城市與賽事文化的核心元素,用合乎邏輯的方法創(chuàng)造出具有鮮明風(fēng)格特色的卡通比擬化造型,把海洋文化、賽事文化、城市文化等元素以合適的形式轉(zhuǎn)化并植入,從而打造出獨(dú)特的IP形象與文化創(chuàng)意產(chǎn)品。因此,在設(shè)計(jì)實(shí)踐的過程中,必須深挖文化價(jià)值,用藝術(shù)激發(fā)運(yùn)動(dòng),用設(shè)計(jì)賦能城市,才能推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、開拓馬拉松賽事理念樹立與精神宣傳的新渠道,助力青島現(xiàn)代化國際大都市的文化價(jià)值提升。

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        1896年舉行首屆奧運(yùn)會(huì)時(shí),顧拜旦采納了歷史學(xué)家布萊爾(Michel Breal)以這一史事設(shè)立一個(gè)比賽項(xiàng)目的建議,并定名為“馬拉松”。比賽沿用當(dāng)年菲迪皮茨所跑的路線,距離約為40公里200米。此后十幾年,馬拉松跑的距離一直保持在40公里左右。1908年第4屆奧運(yùn)會(huì)在倫敦舉行時(shí),為方便英國王室人員觀看馬拉松賽,特意將起點(diǎn)設(shè)在溫莎宮的陽臺(tái)下,終點(diǎn)設(shè)在奧林匹克運(yùn)動(dòng)場內(nèi),起點(diǎn)到終點(diǎn)的距離經(jīng)丈量為26英里385碼,折合成42.195公里。國際田聯(lián)后來將該距離確定為馬拉松跑的標(biāo)準(zhǔn)距離。女子馬拉松開展較晚,1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)才被正式列入比賽項(xiàng)目。1896年首屆奧運(yùn)會(huì)后,馬拉松賽在世界各地廣泛舉行,美國從1897年起舉行波士頓馬拉松賽,至2000年已舉辦了104屆,成為世界上歷史最悠久的馬拉松賽。馬拉松在公路上舉行,可采用起、終點(diǎn)在同一地點(diǎn)的往返路線或起、終點(diǎn)不在同一地點(diǎn)的單程路線。比賽時(shí),沿途必須擺放標(biāo)有已跑距離的公里牌,并要每隔5公里設(shè)一個(gè)飲料站提供飲料,兩個(gè)飲料站之間設(shè)一個(gè)用水站,提供飲水或用水。賽前需經(jīng)身體健康檢查,合格者方可報(bào)名參加比賽。中國史上第一屆馬拉松比賽在南京舉辦,自近代體育傳入中國后,中國有記錄的首屆馬拉松比賽的賽道位于南京與鎮(zhèn)江之間。其中賽道的最后一段路程,即南京的中山門到新模范馬路這一段。1910年11月17日(農(nóng)歷十月十六日),《時(shí)報(bào)》發(fā)出了一份比賽預(yù)告:“各報(bào)館鑒:長距離競走會(huì)從鎮(zhèn)江金山頂起,至南京勸業(yè)會(huì)紀(jì)念塔止。十七(日)發(fā)足,十九(日)達(dá)會(huì)場”。清末民初,“競走”是人們對(duì)于跑步比賽的通稱。今昔馬拉松賽也有不少差別:比賽分3天,參賽人員主要是南京各學(xué)堂的教師,賽道被分為不連貫的三段:第一天從鎮(zhèn)江金山到高資鎮(zhèn),距離約為12公里,第二天跑到南京遠(yuǎn)郊,距離約20公里。第三天上午休息,下午從南京朝陽門(今中山門)起跑到勸業(yè)會(huì)場(在今南京新模范馬路附近),距離約10公里。比賽有十余人參賽,除中途退賽和犯規(guī)選手,有6人跑完全程,同時(shí)到達(dá)終點(diǎn),排名不分先后。2022年4月27日,中國田徑協(xié)會(huì)在全國路跑及大眾田徑工作會(huì)議上,對(duì)管理文件中路跑項(xiàng)目定義表述、距離設(shè)置以及反興奮劑工作管理等方面進(jìn)行了修訂說明,并發(fā)布了全新中國路跑LOGO,重塑中國路跑新形象。為與世界田聯(lián)競賽規(guī)則中對(duì)路跑項(xiàng)目的定義表述一致,規(guī)范賽事標(biāo)準(zhǔn)距離,便于與世界田聯(lián)積分體系匹配。

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