文/王雋 林茂叢（青島大學(xué)）

隨著社會(huì)日新月異的發(fā)展，中國的科技水平與經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了顯著的提升。在物質(zhì)方面得到極大滿足后，人們開始追求更高的精神層面。城市馬拉松作為一個(gè)豐富精神生活的重要途徑，具有典型的地域性特征，反映著一個(gè)城市的體育競賽風(fēng)貌。將城市特有的文化與馬拉松運(yùn)動(dòng)賽事相結(jié)合，對(duì)城市的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊跟形勢與用戶需求，響應(yīng)國家建設(shè)體育強(qiáng)國的號(hào)召，積極推動(dòng)青島國際馬拉松賽事新發(fā)展。以IP形象塑造及文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主要實(shí)踐對(duì)象，用設(shè)計(jì)激發(fā)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛，煥發(fā)馬拉松賽事新活力。

一、青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)的價(jià)值與意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的生活被抖音、外賣、淘寶等手機(jī)軟件以及高強(qiáng)度的工作所填滿，長時(shí)間生活作息上的不規(guī)律，工作上的快節(jié)奏迫使人們急于尋找一個(gè)健康的業(yè)余愛好來滿足精神的需求。在此背景下推動(dòng)了馬拉松賽事走向熱潮，馬拉松成為人們心目中健康生活的代名詞，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。馬拉松是兼具生活、文化、生態(tài)等多重功能的地域綜合體，文章旨在以馬拉松IP形象及其延伸文創(chuàng)設(shè)計(jì)作為其文化反映載體進(jìn)行實(shí)踐，對(duì)賽事的內(nèi)在價(jià)值、時(shí)尚創(chuàng)生、精神文化進(jìn)行內(nèi)涵解讀。

二、青島國際馬拉松IP形象的概述及地域性文化創(chuàng)意要求

（一）符號(hào)化的馬拉松IP及其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求

“IP”(Intellectual Property)原意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，伴隨著馬拉松產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，馬拉松品牌形象推廣也隨之成為熱潮，逐漸被泛化為“文化IP”。具體指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號(hào)[1]。青島作為一個(gè)歷史悠久的海濱城市，青島的發(fā)展觀念也在逐步轉(zhuǎn)變。2022年4月，青島明確提出了建設(shè)“新時(shí)代社會(huì)主義現(xiàn)代化國際大都市”的總體目標(biāo)。青島國際馬拉松IP形象項(xiàng)目以弘揚(yáng)青島地域文化、展現(xiàn)現(xiàn)代化國際大都市為方向，以青島馬拉松賽事為主題基礎(chǔ)，通過文化創(chuàng)意的形式對(duì)其形象進(jìn)行重塑。創(chuàng)造性是IP形象及其文創(chuàng)產(chǎn)品的核心，文化創(chuàng)意產(chǎn)品除了要具備個(gè)性、美觀性、創(chuàng)造性之外，還需要具有很強(qiáng)的感染性，這樣才能讓受眾產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)[2]。雖然馬拉松賽事展現(xiàn)的青島歷史與文化底蘊(yùn)是有局限性的，但與賽事相關(guān)的文化創(chuàng)意是無限的。一個(gè)好的作品能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，而產(chǎn)品是文化的外在表現(xiàn)，產(chǎn)品作為人與文化的紐帶，連接著傳統(tǒng)與現(xiàn)代，推動(dòng)著傳承與發(fā)展，承載著人們對(duì)于國際化大都市應(yīng)有的精神期待。

（二）青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)設(shè)計(jì)中地域性元素的融入

青島國際馬拉松賽事并沒有一個(gè)屬于自己的IP形象，之前賽事一直使用贊助商海爾集團(tuán)提供的吉祥物海爾兄弟。因此，存在著缺乏當(dāng)?shù)匚幕?、發(fā)展模式單一、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏個(gè)性化等一系列問題。綜上，擁有一個(gè)屬于自己的“IP”成為當(dāng)前青島國際馬拉松急需解決的問題。為滿足不同參賽者的需求并開發(fā)具有濃厚青島地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，展現(xiàn)青島地域文化的個(gè)性特色，在設(shè)計(jì)青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)的過程中充分挖掘青島本地的文化元素，拉近參賽者與青島這座城市的距離，讓他們充分感受到青島市的人文景觀與地域風(fēng)貌。

青島馬拉松于2017年鳴槍開跑，此次青島馬拉松共吸引來自20個(gè)國家和地區(qū)的近2萬名跑友參賽，奠定了其國際性地位；2018年被中國田徑協(xié)會(huì)評(píng)為當(dāng)年特色賽事“最美賽道”。青島國際馬拉松起點(diǎn)為五四廣場北廣場，終點(diǎn)在奧帆中心，迷你馬拉松終點(diǎn)在匯泉廣場。比賽路線途經(jīng)五月的風(fēng)、中山公園、棧橋、匯泉廣場、八大關(guān)風(fēng)景區(qū)、青島奧林匹克帆船中心、青島國際會(huì)議中心等青島地標(biāo)。這些地標(biāo)性建筑，也為青島馬拉松品牌設(shè)計(jì)提供了豐富的素材。設(shè)計(jì)工作者能夠“用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為馬拉松賦能，以創(chuàng)意激活地域文化，為城市增光添瓦”。設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于將這些極具青島地域特色美的元素合理有效地運(yùn)用到文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，為馬拉松產(chǎn)業(yè)賦能、助推城市發(fā)展。考慮到這一關(guān)鍵點(diǎn)，本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將青島標(biāo)志性元素與設(shè)計(jì)創(chuàng)意相結(jié)合，設(shè)計(jì)出“嗨牛”這一IP形象，進(jìn)而從文化創(chuàng)意視角出發(fā)，重新審視馬拉松品牌的價(jià)值，通過收集相關(guān)賽事的城市文化與馬拉松文化結(jié)合的案例進(jìn)行梳理分析，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的具備青島城市文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，以滿足新時(shí)代背景下人們追求個(gè)性、差異化的求異心理。還能夠達(dá)到傳播中華民族優(yōu)秀文化，發(fā)揚(yáng)青島地域文化與展現(xiàn)現(xiàn)代化國際大都市的目的。

三、青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐過程

（一）設(shè)計(jì)定位與功能需求

團(tuán)隊(duì)通過對(duì)項(xiàng)目的實(shí)地資源采集和調(diào)查，以青島國際馬拉松為主題，結(jié)合青島城市發(fā)展理念、城市文化名片及馬拉松精神與意義等文化概念，提取本土資源，確認(rèn)青島國際馬拉松IP所需內(nèi)容，對(duì)IP形象進(jìn)行造型設(shè)計(jì)，并確定其色彩構(gòu)成、主視覺風(fēng)格，完成獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)并制作相關(guān)衍生產(chǎn)品，最終將設(shè)計(jì)作品進(jìn)行整合，以可視化的形式呈現(xiàn)。

青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)設(shè)計(jì)，必須要具備承載馬拉松精神，弘揚(yáng)青島地域文化，傳遞青島城市情感，推廣青島城市形象等諸多重要功能。因此，該設(shè)計(jì)的主要任務(wù)是將文化融入馬拉松品牌之中，以實(shí)現(xiàn)功能性、文化性、紀(jì)念性和藝術(shù)性的高度統(tǒng)一。

（二）設(shè)計(jì)理念注入與標(biāo)志性的海洋文化特征

該項(xiàng)目取名“嗨牛”，“嗨”和“你好”有著相同的意義，但前者給人感覺關(guān)系更為親密、友好，取用“嗨”字也代表著青島的城市發(fā)展理念，以飽滿的熱情邀請(qǐng)著每一位觀賞者。而設(shè)計(jì)時(shí)正值牛年，受中國傳統(tǒng)生肖文化的啟示，決定將青島馬拉松吉祥物以“?！钡男蜗蟪尸F(xiàn)出來，故命名為“嗨牛”。

“嗨牛”的形象如圖1所示，本團(tuán)隊(duì)在保證其基本特征的前提下，運(yùn)用仿生、元素提煉等設(shè)計(jì)手法，整合出屬于馬拉松吉祥物的特點(diǎn)，且能夠借助自身的形象特征得到關(guān)注者的青睞，富有性格，獨(dú)具特色的造型形態(tài)。在此基礎(chǔ)上，從海浪、海螺元素，馬拉松絲帶、五月的風(fēng)帶等相關(guān)文化IP元素中，提煉出了五官、服飾、頭飾等裝飾圖案，以馬拉松奔跑的姿態(tài)和海洋的藍(lán)色裝飾色彩予以呈現(xiàn)，從而共生出活潑可愛的吉祥物形象。

圖1 “嗨?！毙蜗笤O(shè)計(jì)

地域文化是依托城市歷史、人文資源、生活習(xí)俗、文化傳承等諸多元素的統(tǒng)一體，地域文化具有在特定地區(qū)與歷史階段所產(chǎn)生的標(biāo)志性文化特色[3]。青島國際馬拉松IP形象設(shè)計(jì)的審美需求與大眾的審美緊緊地結(jié)合在一起，文化歷史特點(diǎn)、風(fēng)土人情韻味以及當(dāng)今社會(huì)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)感也是設(shè)計(jì)所需的必要因素。

（三）裝飾元素組成與地域文化的創(chuàng)意表現(xiàn)

頭飾是海浪元素的應(yīng)用，依據(jù)海浪的自然造型，運(yùn)用概括、變形和夸張的設(shè)計(jì)手法，提煉出了“嗨?！钡陌l(fā)飾，海浪的造型正像是馬拉松運(yùn)動(dòng)員奔跑時(shí)飄逸的秀發(fā)，是具有青島海洋城市特性與馬拉松運(yùn)動(dòng)員特點(diǎn)相結(jié)合的裝飾圖案；“嗨?！辈弊由系慕z帶是根據(jù)馬拉松運(yùn)動(dòng)員沖向終點(diǎn)的紅色飄帶所改造，衣服中間與鞋子均是由海浪改造而成，與頭飾相呼應(yīng)，在自然流暢的線條與涌動(dòng)起伏的節(jié)奏中，進(jìn)一步突出青島的城市名片。面部設(shè)計(jì)是依據(jù)夸張的造型設(shè)計(jì)手法，將“嗨?！钡亩涓臑榱撕Ｂ莸脑煨?，將青島代表性建筑五月的風(fēng)的造型放于額間，將其眉毛改為海浪的造型，并為其帶上“眼罩”，增加設(shè)計(jì)的趣味性。

其實(shí)無論青島馬拉松文化如何發(fā)展與創(chuàng)新，深度挖掘地域文化是城市馬拉松發(fā)展必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，將已經(jīng)挖掘出的各類文化元素重新進(jìn)行設(shè)計(jì)、組合與整理，突出地域文化藝術(shù)特性、精神內(nèi)涵特性、歷史傳承特性，形成具有地域特色的馬拉松文化IP。

四、青島國際馬拉松IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用呈現(xiàn)

為了使“嗨?！毕盗形膭?chuàng)產(chǎn)品能夠促使參賽人員以更加高漲的熱情迎接比賽，也為了能夠使其在文創(chuàng)市場上脫穎而出，運(yùn)用當(dāng)下文創(chuàng)市場的熱度，將“IP”與主視覺相結(jié)合，創(chuàng)新獎(jiǎng)牌的表現(xiàn)形式，改變“IP”的造型并制作相關(guān)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。

相較于青島國際馬拉松賽事之前的logo（如圖2所示），本團(tuán)隊(duì)將象征馬拉松勝利的飄帶與五月的風(fēng)進(jìn)行了同構(gòu)處理，參賽者跑在飄帶上預(yù)示著勝利的到來。在主視覺方面（如圖2所示），本團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了兩個(gè)方案，其一是將“嗨?！边\(yùn)用其中，藍(lán)色代表海洋，最下方則是海浪和城市標(biāo)志性建筑的倒影；其二選擇了俯視的角度，選用插畫的形式，將“紅瓦綠樹，碧海藍(lán)天”的青島城市理念淋漓盡致地展現(xiàn)了出來，遠(yuǎn)處的極具科技感的跨海大橋與前方的城市建筑交相輝映，充分展現(xiàn)了城市美感。在獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)方面（如圖2所示），本團(tuán)隊(duì)共設(shè)計(jì)了兩套方案，第一套是將logo進(jìn)行了二次處理，在視覺上分為了前中后三個(gè)層次，分別是奔跑的參賽者，飄揚(yáng)的絲帶以及五月的風(fēng)；第二套方案將“嗨牛”運(yùn)用其中，“嗨牛”腳踩紅飄帶穿過勝利之門，最下方是海浪，遠(yuǎn)處則是棧橋與帆船。

圖2 青島國際馬拉松相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品

除了上述馬拉松賽事必須擁有的產(chǎn)品外，本團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了手機(jī)殼、T恤衫、帆布包、帽子等日常生活中實(shí)用的產(chǎn)品（如圖2所示）。它們的設(shè)計(jì)簡潔大方，穿戴起來輕便且百搭，這種搭配理念任何年齡層的消費(fèi)者都適用，因此深受廣大消費(fèi)者的喜愛。低調(diào)隨性不張揚(yáng)的產(chǎn)品更能在快節(jié)奏的生活中獲得人們的青睞，形成情感鏈接，使其成為行走的青島國際馬拉松文化產(chǎn)品，承載青島城市文化，記錄著青島歷史，開創(chuàng)著文化展示新路徑。

五、結(jié)語

馬拉松賽事作為展現(xiàn)青島現(xiàn)代化國際大都市形象的重要途徑之一，“小嗨?！钡乃茉炫c延伸的文化創(chuàng)意產(chǎn)品使青島國際馬拉松擁有了屬于自己IP形象，同時(shí)也滿足了人們對(duì)于馬拉松賽事獨(dú)創(chuàng)性的要求，相信將來會(huì)有越來越多的參賽者因?yàn)榍鄭u獨(dú)特的地域文化創(chuàng)意而來參賽。IP形象及其文化創(chuàng)意產(chǎn)品延伸的實(shí)踐過程，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。篩選出城市與賽事文化的核心元素，用合乎邏輯的方法創(chuàng)造出具有鮮明風(fēng)格特色的卡通比擬化造型，把海洋文化、賽事文化、城市文化等元素以合適的形式轉(zhuǎn)化并植入，從而打造出獨(dú)特的IP形象與文化創(chuàng)意產(chǎn)品。因此，在設(shè)計(jì)實(shí)踐的過程中，必須深挖文化價(jià)值，用藝術(shù)激發(fā)運(yùn)動(dòng)，用設(shè)計(jì)賦能城市，才能推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、開拓馬拉松賽事理念樹立與精神宣傳的新渠道，助力青島現(xiàn)代化國際大都市的文化價(jià)值提升。

相關(guān)鏈接

1896年舉行首屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)，顧拜旦采納了歷史學(xué)家布萊爾（Michel Breal）以這一史事設(shè)立一個(gè)比賽項(xiàng)目的建議，并定名為“馬拉松”。比賽沿用當(dāng)年菲迪皮茨所跑的路線，距離約為40公里200米。此后十幾年，馬拉松跑的距離一直保持在40公里左右。1908年第4屆奧運(yùn)會(huì)在倫敦舉行時(shí)，為方便英國王室人員觀看馬拉松賽，特意將起點(diǎn)設(shè)在溫莎宮的陽臺(tái)下，終點(diǎn)設(shè)在奧林匹克運(yùn)動(dòng)場內(nèi)，起點(diǎn)到終點(diǎn)的距離經(jīng)丈量為26英里385碼，折合成42.195公里。國際田聯(lián)后來將該距離確定為馬拉松跑的標(biāo)準(zhǔn)距離。女子馬拉松開展較晚，1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)才被正式列入比賽項(xiàng)目。1896年首屆奧運(yùn)會(huì)后，馬拉松賽在世界各地廣泛舉行，美國從1897年起舉行波士頓馬拉松賽，至2000年已舉辦了104屆，成為世界上歷史最悠久的馬拉松賽。馬拉松在公路上舉行，可采用起、終點(diǎn)在同一地點(diǎn)的往返路線或起、終點(diǎn)不在同一地點(diǎn)的單程路線。比賽時(shí)，沿途必須擺放標(biāo)有已跑距離的公里牌，并要每隔5公里設(shè)一個(gè)飲料站提供飲料，兩個(gè)飲料站之間設(shè)一個(gè)用水站，提供飲水或用水。賽前需經(jīng)身體健康檢查，合格者方可報(bào)名參加比賽。中國史上第一屆馬拉松比賽在南京舉辦，自近代體育傳入中國后，中國有記錄的首屆馬拉松比賽的賽道位于南京與鎮(zhèn)江之間。其中賽道的最后一段路程，即南京的中山門到新模范馬路這一段。1910年11月17日（農(nóng)歷十月十六日），《時(shí)報(bào)》發(fā)出了一份比賽預(yù)告：“各報(bào)館鑒：長距離競走會(huì)從鎮(zhèn)江金山頂起，至南京勸業(yè)會(huì)紀(jì)念塔止。十七（日）發(fā)足，十九（日）達(dá)會(huì)場”。清末民初，“競走”是人們對(duì)于跑步比賽的通稱。今昔馬拉松賽也有不少差別：比賽分3天，參賽人員主要是南京各學(xué)堂的教師，賽道被分為不連貫的三段：第一天從鎮(zhèn)江金山到高資鎮(zhèn)，距離約為12公里，第二天跑到南京遠(yuǎn)郊，距離約20公里。第三天上午休息，下午從南京朝陽門（今中山門）起跑到勸業(yè)會(huì)場（在今南京新模范馬路附近），距離約10公里。比賽有十余人參賽，除中途退賽和犯規(guī)選手，有6人跑完全程，同時(shí)到達(dá)終點(diǎn)，排名不分先后。2022年4月27日，中國田徑協(xié)會(huì)在全國路跑及大眾田徑工作會(huì)議上，對(duì)管理文件中路跑項(xiàng)目定義表述、距離設(shè)置以及反興奮劑工作管理等方面進(jìn)行了修訂說明，并發(fā)布了全新中國路跑LOGO，重塑中國路跑新形象。為與世界田聯(lián)競賽規(guī)則中對(duì)路跑項(xiàng)目的定義表述一致，規(guī)范賽事標(biāo)準(zhǔn)距離，便于與世界田聯(lián)積分體系匹配。