涂永清

一、引言

新時(shí)代背景下，科技文明的進(jìn)步為商業(yè)發(fā)展帶來了新的媒介，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的快速普及下，電子商務(wù)迅速崛起，并且在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的興起下，產(chǎn)生了一種新的電商形式。借助于社交平臺(tái)的龐大用戶群體，社交平臺(tái)與電子商務(wù)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速融合，而互聯(lián)網(wǎng)+的提出，使得互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)相結(jié)合。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國截止到2021年年末，全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的接入流量達(dá)到了2216億GB，僅智能手機(jī)移動(dòng)用戶月接入流量就達(dá)到13.36GB，用戶數(shù)量近11.74億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過73%。在電子商務(wù)遇到發(fā)展瓶頸之時(shí)，電商市場(chǎng)在社交平臺(tái)的支持下，電子商務(wù)找到了新的發(fā)展方向，這無疑又為電子商務(wù)找到了一個(gè)突破口，同時(shí)零售企業(yè)也迎來了新的營銷模式的構(gòu)建思路。

二、現(xiàn)今社交電商背景

現(xiàn)代科技的快速進(jìn)步和信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，流量紅利逐漸消逝，傳統(tǒng)零售業(yè)的線下實(shí)體店面受到了很大的沖擊，傳統(tǒng)電商流量也開始大幅度縮減，在運(yùn)營成本持續(xù)走高的情況下，紛紛涌入社交電商市場(chǎng)，并且在微信、微博以及自媒體平臺(tái)等社交媒體的支持下，社交與電子商務(wù)快速融合。如今，社交電商已經(jīng)成為傳統(tǒng)電商之外的又一大商家必爭(zhēng)之地，越來越多的電商巨頭開始在社交電商這一“棋盤”上設(shè)局，例如京東拼購、拼多多購小圈、唯品會(huì)的云品倉，電商圈里“刮起了”一片社交營銷風(fēng)潮。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，我國社交電商市場(chǎng)在2021年上半年就已經(jīng)達(dá)到28650.5萬億元的規(guī)模，其增速達(dá)到了45%；而2021年全年，社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了44641億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為59.4%。但社交電商市場(chǎng)仍然有著巨大的潛在價(jià)值，且伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及生活節(jié)奏的不斷加快，社交電商已經(jīng)成為電商行業(yè)的又一大熱點(diǎn)。

三、社交電商具體分析

近些年來，社交電商的興起仿如“朝陽”一般快速蔓延到整片市場(chǎng)，為很多行業(yè)的企業(yè)帶來更加寬廣的發(fā)展空間，而且伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)的高速發(fā)展，推動(dòng)了社交平臺(tái)與電子商務(wù)之間的融合，越來越多的企業(yè)開始利用微信、微博等社交平臺(tái)開展產(chǎn)品營銷活動(dòng)，并由此涌現(xiàn)了更多不同的營銷模式，其經(jīng)濟(jì)效益也與日俱增。作為電子行業(yè)改革的一種新的形式，社交平臺(tái)有著很強(qiáng)的黏性和互動(dòng)性，可精準(zhǔn)定位用戶需求，這也為電子商務(wù)的發(fā)展和社交工具功能的創(chuàng)新提供了更多的思路。

四、零售企業(yè)主要營銷模式

1.以客戶為中心

社交電商背景下，零售企業(yè)可以利用社區(qū)分享和評(píng)價(jià)的形式，隨時(shí)進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的溝通，并且在社交平臺(tái)的龐大用戶群體支持下，可隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者群體的精確定位，并掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，以此為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷模式和營銷方案的調(diào)整，拓寬銷售渠道。同時(shí)，在各項(xiàng)信息技術(shù)的高速發(fā)展下，消費(fèi)者也可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上咨詢有關(guān)商品的信息，由于消費(fèi)者對(duì)自己所感興趣的商品有著一定的挑剔性，在質(zhì)量和功能方面尤為關(guān)注。因此，零售企業(yè)借助于社交電商這一大背景，要想實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新，就必須要做到以客戶為中心，真正圍繞客戶需求來進(jìn)行各項(xiàng)銷營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與開展，要及時(shí)把握消費(fèi)者心理。

2.借助微博銷售平臺(tái)

微博是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中出現(xiàn)較早的一款社交軟件，一經(jīng)推出就廣受人們歡迎。而社交電商背景下，零售企業(yè)要想拓寬營銷渠道，也不能忽視對(duì)微博這一社交軟件的應(yīng)用。社交電商背景下，零售企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，必須要?jiǎng)?chuàng)建微博賬號(hào)，并發(fā)布與商品相關(guān)的信息，這也能夠在一定程度上起到宣傳和推廣的作用，吸引大量的消費(fèi)者，這對(duì)于零售企業(yè)來講能夠有效拓展消費(fèi)群體。

3.借助微信銷售平臺(tái)

微信目前可以說是國內(nèi)人們用于交流和信息共享最為普遍的一種社交軟件。在社交電商背景下，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新就不能忽視微信這一社交平臺(tái)的功能作用，要借助微信平臺(tái)來不斷拓寬營銷渠道，如借助微信朋友圈，將自身的產(chǎn)品和企業(yè)信息進(jìn)行廣泛的推廣，并利用微信公眾號(hào)平臺(tái)每日定時(shí)為微信用戶分享和發(fā)布一些產(chǎn)品信息，從而吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。此外，借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，零售業(yè)企業(yè)也可以通過對(duì)微信朋友圈當(dāng)中用戶所發(fā)送的狀態(tài)進(jìn)行用戶消費(fèi)取向的分析，從而擴(kuò)大客戶源。而在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意向時(shí)，也可以利用微信與客戶進(jìn)行交流，為客戶提供更多產(chǎn)品的信息，從而吸引客戶產(chǎn)生消費(fèi)。

4.借助淘寶、京東等銷售平臺(tái)

淘寶、京東是電子商務(wù)當(dāng)中有著很強(qiáng)影響力的品牌，有著強(qiáng)大的實(shí)力和用戶群體，一度成為最受用戶歡迎的電子商務(wù)平臺(tái)，也是消費(fèi)者選購商品時(shí)首選的電商平臺(tái)。零售企業(yè)可以借助淘寶、京東等銷售平臺(tái)的品牌影響力，創(chuàng)建企業(yè)賬號(hào)，聯(lián)合線下門店開展線上線下聯(lián)合營銷模式，這也是零售企業(yè)近些年來應(yīng)用較為廣泛的營銷模式。

5.借助抖音、快手等銷售平臺(tái)

抖音和快手屬于自媒體平臺(tái)，但其強(qiáng)大的用戶群體數(shù)量和交互功能也為促使其成了社交電商的新貴。由于抖音、快手用戶既是信息的傳播者，又是信息的制作者，其有著很強(qiáng)的創(chuàng)新特征，在平臺(tái)推送下，可以讓更多的用戶看到零售企業(yè)的商品信息，尤其抖音、快手在國外也有著龐大的市場(chǎng)，必然也會(huì)成為社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式中重要的營銷載體。

五、社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新路徑以及意義

1.加強(qiáng)客戶關(guān)系創(chuàng)新

社交電商平臺(tái)主要是依托于社交，在社交電商平臺(tái)當(dāng)中，用戶是基于對(duì)商品、平臺(tái)或是不同玩法的高度關(guān)注和吸引度來參與到營銷活動(dòng)當(dāng)中，在為用戶提供分享平臺(tái)的基礎(chǔ)上，也為用戶帶來了更多的社交情感價(jià)值體驗(yàn)。所以，零售企業(yè)在制定營銷模式過程中，需要注重利用社交電商平臺(tái)當(dāng)中與用戶之間情感關(guān)系的建立，來獲取更多的價(jià)值認(rèn)同，確保用戶能夠主動(dòng)參與到社交拼團(tuán)活動(dòng)當(dāng)中，從而由被動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)分享者。另外，零售企業(yè)還要重視社交電商平臺(tái)所發(fā)布信息的趣味性和互動(dòng)的娛樂性，要注重在傳遞情感價(jià)值的同時(shí)，也要進(jìn)行商品信息的傳播，從而得到用戶的認(rèn)同感，并將認(rèn)同感用于社交當(dāng)中。用戶一旦獲得情感訴求，自然就會(huì)產(chǎn)生情感的歸屬感，從而達(dá)到強(qiáng)化客戶關(guān)系的效果。此外，社交進(jìn)行團(tuán)購時(shí)，其社交圈相對(duì)較小，且住址較近，也更加容易形成小范圍內(nèi)的社群口碑，在不斷蔓延的推動(dòng)下也會(huì)對(duì)其他社交平臺(tái)用戶產(chǎn)生影響，進(jìn)而覆蓋整個(gè)社交圈，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的強(qiáng)化。

2.注重核心資源創(chuàng)新

電子商務(wù)的核心之一是產(chǎn)品資源，而社交電商平臺(tái)需要加強(qiáng)自營品牌的創(chuàng)新與開拓，并建立相應(yīng)的供應(yīng)鏈平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品資源的直接對(duì)接，打造采購、生產(chǎn)與營銷一體化自有倉儲(chǔ)系統(tǒng)與物流系統(tǒng)，以縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，如此就可以實(shí)現(xiàn)成本的降低和生產(chǎn)效率的提升。另外，零售企業(yè)還需要關(guān)注信息技術(shù)的匹配度，要能夠靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶信息和消費(fèi)需求的分析及整合，從而形成聚合規(guī)?；_保信息系統(tǒng)與供需雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)高度精準(zhǔn)的匹配。

3.打造個(gè)性化的營銷創(chuàng)新模式

一方面，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，不斷提升粉絲品牌效應(yīng)，借助微博、微信、抖音、快手等多社交平臺(tái)，加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，使用戶能夠產(chǎn)生共鳴，打造出一種長(zhǎng)期品牌依賴模式，也可利用粉絲效應(yīng)和IP、KOL等吸粉功能，聯(lián)合線上與線下活動(dòng)來拉近零售企業(yè)與用戶之間的距離，產(chǎn)生近距離互動(dòng)。另一方面，還可以借助于各種不同內(nèi)容的營銷塑造品牌形象，例如利用傳統(tǒng)電商用戶更加注重品牌形象與品牌文化的這一特性，塑造出更多能夠引起用戶認(rèn)同的核心價(jià)值，再采用多樣化營銷手段，在社交電商平臺(tái)的社交化支持下，拓寬更多的營銷渠道。

六、社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式改進(jìn)措施

1.塑造品牌形象

無論是傳統(tǒng)制造業(yè)還是傳統(tǒng)零售業(yè)，都極為注重品牌形象。所以，社交電商背景下，零售企業(yè)營銷模式的改進(jìn)也必須要以品牌形象的塑造為重要核心。對(duì)于品牌信息的接受方來說，在進(jìn)行品牌的互動(dòng)交流過程中自然會(huì)產(chǎn)生一些購買行為，但這都需要零售企業(yè)能夠使自身所塑造的品牌形象更加突出，且更為容易產(chǎn)生視覺記憶。而對(duì)于消費(fèi)者而言，其首先需要了解和認(rèn)同品牌風(fēng)格，再熟悉品牌格調(diào)和形成對(duì)品牌完整形象之后，才能夠提高其購買產(chǎn)品的欲望，而這些都需要建立在零售企業(yè)所塑造和傳遞品牌形象基礎(chǔ)上。其次要通過高效且精準(zhǔn)的渠道傳達(dá)到消費(fèi)者群體，在社交電商背景下，零售企業(yè)需注重品牌粉絲的黏性，積極打造出特征鮮明且有獨(dú)特品牌文化的品牌形象，以及品牌風(fēng)格，從而形成穩(wěn)定的品牌理念，再借助于社交平臺(tái)來進(jìn)行營銷推廣。

2.加強(qiáng)粉絲互動(dòng)

粉絲對(duì)于零售企業(yè)來講，既是品牌傳播的第二中心，同時(shí)也是其潛在的客戶群體。粉絲從消費(fèi)者角度對(duì)品牌信息進(jìn)行再詮釋和再傳播，從而使品牌信息脫離品牌創(chuàng)始人及官方賬號(hào)本身，也能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛的傳播和推廣。所以，社交電商背景下零售企業(yè)的營銷模式改進(jìn)要能夠重視與粉絲的互動(dòng)，利用微博、微信、抖音、快手等社交化媒體平臺(tái)渠道，增強(qiáng)對(duì)粉絲的交流，以提高用戶黏性和擴(kuò)大用戶群體規(guī)模。

3.加強(qiáng)線上、線下推廣

其一，對(duì)線上宣傳銷售的零售企業(yè)來講，線上平臺(tái)是品牌宣傳推廣主渠道。所以，社交電商背景下，零售企業(yè)對(duì)營銷模式的改進(jìn)，要積極發(fā)揮社交媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)，以及移動(dòng)端視頻用戶端、線上平臺(tái)的功能作用，進(jìn)行多種品牌營銷傳播，以更加豐富多彩的互動(dòng)方式來擴(kuò)大品牌影響力，使產(chǎn)品信息能夠快速傳達(dá)到品牌粉絲和潛在消費(fèi)者手中。

其二，線下消費(fèi)始終存在于人們的日常生活當(dāng)中，其仍然有著較為固定的消費(fèi)群體。而社交電商背景下，零售企業(yè)營銷模式的改進(jìn)也要分一部分注意力放在線下交流活動(dòng)和營銷活動(dòng)當(dāng)中，可以選擇一些較大城市，人流量較為密集的區(qū)域舉辦營銷活動(dòng)，從而使品牌能夠接觸到更多潛在消費(fèi)者和粉絲目標(biāo)人群，吸引品牌自由的粉絲前來面對(duì)面交流，從而將品牌粉絲轉(zhuǎn)化為深層次的友好型品牌忠實(shí)粉絲。

七、結(jié)語

結(jié)合上述文章內(nèi)容所述，社交電商背景下，零售企業(yè)要注重打造更加多樣化的營銷模式，不能只依賴社交媒體平臺(tái)，要多方聯(lián)動(dòng)，以線上線下兩種方式來擴(kuò)大營銷推廣渠道，這也更為有利于品牌形象的塑造和豐富品牌推廣信息。