瞿珊珊 舒詠平

一、引言

霍夫曼和諾瓦克早在1997年就預(yù)言信息時(shí)代的到來(lái)，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的環(huán)境?，F(xiàn)在信息時(shí)代已經(jīng)深度影響著各行各業(yè)的發(fā)展，對(duì)有的領(lǐng)域甚至是顛覆性的。2021年“雙11”落下帷幕之際，交易額再次突破歷史。天貓“雙11”期間交易額達(dá)到5403億元，京東達(dá)到3491億元。品牌管理即是被顛覆的領(lǐng)域，需要站在新的視角下總結(jié)品牌管理環(huán)境的新特征，提煉品牌管理的新趨勢(shì)，為品牌的持續(xù)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、信息時(shí)代品牌管理環(huán)境的新特征

1.信息生產(chǎn)煙塵化

信息正以光速產(chǎn)生，沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代像我們這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生了如此多的信息。一方面，新的科技和知識(shí)產(chǎn)生的速度相較于以往迅猛增加；另一方面，傳感器等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)生活物品和行為的識(shí)別和測(cè)量，使現(xiàn)實(shí)生活數(shù)據(jù)化，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)。更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體，讓我們每個(gè)人都能參與社會(huì)事務(wù)，讓螞蟻也能發(fā)聲，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。過(guò)去，內(nèi)容由專業(yè)人員來(lái)生產(chǎn)，比如新聞是由專業(yè)的新聞人員來(lái)撰寫(xiě)、專業(yè)人員審核、權(quán)威媒體進(jìn)行發(fā)布，現(xiàn)在每個(gè)人拿起手機(jī)就可以成為新聞發(fā)布者。而這樣新聞的發(fā)布速度更快，并呈現(xiàn)出多樣化的視角?！岸兑簟薄靶〖t書(shū)”上所呈現(xiàn)的多種多樣的生活，都由普通的千千萬(wàn)萬(wàn)的個(gè)體所創(chuàng)造。幾秒鐘的視頻、不到140個(gè)字的微博，讓普通大眾不用專業(yè)的攝影攝像，不用字斟句酌、長(zhǎng)篇大論就能發(fā)表自己的觀點(diǎn)，大大降低了信息產(chǎn)生的門(mén)檻。甚至只是一個(gè)表情、一個(gè)點(diǎn)贊、一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)等動(dòng)一下手指，就能在網(wǎng)絡(luò)上留下自己的態(tài)度。信息產(chǎn)生的速度可以說(shuō)是光速級(jí)的且呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌依靠大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行智能化決策。但在我們感嘆信息時(shí)代繁榮的同時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)信息煙塵化，讓品牌信息淹沒(méi)在信息洪流中，也讓決策者不知所從。

2.數(shù)據(jù)抓取智能化

在信息時(shí)代，信息大爆炸，信息成為最重要的生產(chǎn)資料，同時(shí)也出現(xiàn)了煙塵化的問(wèn)題。如何從信息煙塵中找到有用的信息，并利用這些信息進(jìn)行有效決策，是這個(gè)時(shí)代需要解決的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展開(kāi)辟了新的道路，助力智能化決策。網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上特定數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，并通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗之后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘人工難以發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，助力科學(xué)決策。

3.群體重聚部落化

信息時(shí)代不僅有高大上的技術(shù)，還改變了人們的生活方式和社會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓普通的每個(gè)人都能零成本地獲取形態(tài)微小的信息，且能簡(jiǎn)便地參與到社會(huì)事務(wù)中，或點(diǎn)贊、或轉(zhuǎn)發(fā)、或評(píng)論，因此普通公眾的生活方式也隨之被打碎。比如在休息的片刻，就能看幾則新聞和短視頻，或者與朋友聊個(gè)天，而不需要專門(mén)花整塊的時(shí)間來(lái)做。這種化整為零的變化，我們稱之為碎片化。碎片化打破了原來(lái)統(tǒng)一的、一體化的社會(huì)，進(jìn)行極度地多元化地細(xì)分。而細(xì)分之后是重聚。同一向度的人們又基于某一共同點(diǎn)而重聚，形成了無(wú)數(shù)個(gè)“小社會(huì)”“圈子”。于是，整個(gè)社會(huì)在碎片化之后，又以新的方式走向部落化?？纯茨慵尤肓硕嗌傥⑿湃夯騋Q群，就可以印證這一點(diǎn)。我們可能因?yàn)檎降墓ぷ骶墼谝黄?，也可能因?yàn)闃I(yè)余的興趣愛(ài)好比如健身、運(yùn)動(dòng)、戶外等聚在一起，也可能因?yàn)閷櫸锞墼谝黄稹＿@種“重聚”打破了傳統(tǒng)上以地區(qū)、性別、職業(yè)等“標(biāo)簽”進(jìn)行的分類，是基于極度個(gè)性化的需求而聚合。

4.向度多維交叉化

信息從它產(chǎn)生開(kāi)始就帶有傳播屬性。在過(guò)去，信息是通過(guò)“高度集權(quán)”的制作機(jī)制公之于眾的，少數(shù)人掌控著向公眾傳播的權(quán)力，新聞媒體控制著哪些信息可以傳播。這是一種單向度的傳播，公眾被動(dòng)地接受信息，導(dǎo)致鮮有公眾參與。信息時(shí)代以社交媒體為主要代表的新媒體的發(fā)展，使傳播變?yōu)楹芏嗳伺c很多人之間的多向度的傳播、交流與溝通。同時(shí)，在過(guò)去，信息的傳播從信息的發(fā)布者到接收者，傳播鏈條較短，導(dǎo)致信息的覆蓋面較窄；而互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播鏈條加長(zhǎng)，導(dǎo)致信息迅速發(fā)酵成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)。

三、信息時(shí)代品牌管理新趨勢(shì)

如果把工業(yè)時(shí)代視為一個(gè)宏觀世界，那么信息時(shí)代就是一個(gè)量子世界。如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代的傳播環(huán)境是宏觀世界，那么信息時(shí)代，信息微小化、個(gè)體力量的崛起、傳播介質(zhì)的微小化，單個(gè)的信息、個(gè)體、媒介就像量子世界中的一個(gè)個(gè)原子。環(huán)境的變化，促使品牌管理呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。

1.品牌管理基元由群體走向個(gè)體

在傳統(tǒng)的品牌傳播和管理模式中，消費(fèi)者是按照群體劃分的，個(gè)體消費(fèi)者被視為群體的一員，而不被看見(jiàn)。但是它們卻像原子一樣是真真實(shí)實(shí)獨(dú)立存在的。它們有自己的結(jié)構(gòu)，遵從不確定性原理，卻也會(huì)因?yàn)椤盎瘜W(xué)鍵”而產(chǎn)生內(nèi)向的吸引力，走向社區(qū)化、部落化，從而產(chǎn)生較大的影響力。品牌管理的環(huán)境和對(duì)象越來(lái)越碎片化、微小化，因此品牌管理的顆粒度也相應(yīng)需要細(xì)小化。過(guò)去的市場(chǎng)調(diào)研是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分群體，現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術(shù)能支持個(gè)體畫(huà)像，知道每位消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)行針對(duì)性的品牌傳播和管理；過(guò)去的品牌危機(jī)管理是按照事件類別進(jìn)行階段管理，但現(xiàn)在需要我們能識(shí)別品牌微小的危機(jī)因子，將品牌危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。如果我們不能將品牌管理的顆粒度這樣精細(xì)化，將無(wú)法覆蓋到內(nèi)外環(huán)境的微小變化，導(dǎo)致將小事情發(fā)展到大事件，或者錯(cuò)失商機(jī)。

2.品牌管理理念由控制走向具體化解

人們總是根據(jù)自然科學(xué)建立自己的世界觀，牛頓經(jīng)典力學(xué)把世界看成一部沒(méi)有生命的大機(jī)器，認(rèn)為萬(wàn)事萬(wàn)物均可控并進(jìn)行控制以達(dá)到為我所用的目的。但是到了20世紀(jì)以后，科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，牛頓力學(xué)只適用于我們?nèi)粘Ｉ畹暮暧^世界，放到尺度特別小的微觀世界也即量子世界就失去了它的解釋力。量子的世界遵從不確定性原理。我們?nèi)绻€用傳統(tǒng)的、可控的思維方式來(lái)應(yīng)對(duì)日新月異的信息時(shí)代，勢(shì)必會(huì)撞得頭破血流。于是八股文式的品牌公關(guān)聲明和品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)模式難以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，我們需要在品牌管理上轉(zhuǎn)變機(jī)械管理的觀念，不再將品牌環(huán)境視為可控的因素，而是依據(jù)環(huán)境和情境進(jìn)行柔性管理。

3.品牌管理技術(shù)由小數(shù)據(jù)走向大數(shù)據(jù)

信息時(shí)代到來(lái)之前的小數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)量非常有限，難以支撐品牌的智能化管理。信息時(shí)代產(chǎn)生了海量信息，為品牌智能化管理提供了大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，可以從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘有用信息和規(guī)律，可以準(zhǔn)確地感知、預(yù)測(cè)、預(yù)警品牌運(yùn)行的重大態(tài)勢(shì)，及時(shí)把握群體認(rèn)知及心理變化，助力品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)的科學(xué)決策，提高品牌管理水平和能力。這是一個(gè)智能化的時(shí)代，品牌管理也必然向智能化方向發(fā)展。

4.品牌管理組織由金字塔走向平臺(tái)型

工業(yè)時(shí)代機(jī)械化大規(guī)模生產(chǎn)和組織的發(fā)展催生了對(duì)管理的需求。泰勒開(kāi)啟了科學(xué)管理時(shí)代，同時(shí)法約爾貢獻(xiàn)了職能部門(mén)，韋伯貢獻(xiàn)了科層制。這三位管理學(xué)泰斗的思想構(gòu)筑了一個(gè)金字塔企業(yè)的規(guī)范管理系統(tǒng)，自誕生之日起，就應(yīng)用于企業(yè)并占據(jù)統(tǒng)治地位長(zhǎng)達(dá)百年。這樣的組織方式提高了生產(chǎn)效率，適應(yīng)了工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)的需求。但是，在面對(duì)工業(yè)時(shí)代組織內(nèi)外部環(huán)境動(dòng)蕩不安，不確定性加劇的狀況下，這樣的組織方式是非人格化的，看不見(jiàn)微觀個(gè)體的價(jià)值，顯得越來(lái)越僵化，越來(lái)越不能適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為眾多商業(yè)實(shí)踐正陷入危機(jī)，試圖做出各種變革。

云管理、生態(tài)型組織、平臺(tái)化組織、共生型組織、原子型組織等，盡管名稱不一，但都強(qiáng)調(diào)了去除科層制中的層級(jí)、中心和中介。這其中，從平臺(tái)商業(yè)模式發(fā)展而來(lái)的平臺(tái)型組織正在成為包括全球范圍內(nèi)的企業(yè)CEO、各類研究機(jī)構(gòu)及政府人士在內(nèi)共同關(guān)注的組織變革的重要議題。平臺(tái)型組織是應(yīng)對(duì)混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境的一種有效的組織安排。在平臺(tái)型組織上，人與人之間平等合作關(guān)系崛起；組織與個(gè)體的目標(biāo)統(tǒng)一到圍繞市場(chǎng)創(chuàng)造顧客價(jià)值上來(lái)；個(gè)體的價(jià)值由客戶決定，破除了傳統(tǒng)組織的底層邏輯，讓平臺(tái)型組織改變了管控式的組織方式和精英式創(chuàng)新的模式，激發(fā)全員參與并成為創(chuàng)新主體，自下而上地為企業(yè)注入活力，從而讓企業(yè)快速地重組資源，從而更具有適應(yīng)性，并持續(xù)地產(chǎn)生創(chuàng)新力與競(jìng)爭(zhēng)力。

5.品牌管理方式由外驅(qū)走向內(nèi)驅(qū)

康德說(shuō)，人是目的，不是工具。因此，人是研究人類、組織和管理的基本分析單位，應(yīng)該是管理問(wèn)題的主題和著力點(diǎn)。從品牌管理的角度來(lái)說(shuō)，這里的“人”包括兩個(gè)方面：組織外部的消費(fèi)者和組織內(nèi)部的員工。（1）組織外部的消費(fèi)者。在工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者是品牌的外部因素，被動(dòng)接收組織發(fā)布的信息和提供的產(chǎn)品、服務(wù)。但隨著時(shí)代的變化，如何發(fā)揮消費(fèi)者的作用，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，成為大家思考的問(wèn)題。小米首先在這點(diǎn)上進(jìn)行了突破，并將之提升到了戰(zhàn)略高度，因此在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的成功。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌。這樣，消費(fèi)者不再是公司外部的，而是公司的一分子。（2）公司內(nèi)部的員工。在工業(yè)時(shí)代，員工被動(dòng)領(lǐng)取并完成上級(jí)交辦的工作，無(wú)法激發(fā)最大的積極性。盡管很多學(xué)者和企業(yè)家發(fā)明了很多激勵(lì)力量，但人性是復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的，對(duì)人的機(jī)械認(rèn)知讓激勵(lì)理論在激發(fā)積極性和創(chuàng)造性上顯得有些尷尬。張瑞敏就認(rèn)為，我們一直在尋找員工需要什么，而不是讓他們?nèi)ふ易约旱哪繕?biāo)。信息時(shí)代的知識(shí)工作者，需要更多的授權(quán)賦能，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)與個(gè)體目標(biāo)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如此讓每個(gè)人自主、自發(fā)地在完成個(gè)人目標(biāo)的同時(shí)完成組織目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代是一個(gè)顛覆工業(yè)時(shí)代思想和技術(shù)的全新的時(shí)代，正在影響著各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，對(duì)于品牌管理來(lái)說(shuō)也是如此。如果我們不能轉(zhuǎn)變思路和方法，必然是走不通的。因此，本文對(duì)比研究了信息時(shí)代和工業(yè)時(shí)代的區(qū)別，站在傳播學(xué)的角度提煉出信息時(shí)代的特征，為品牌管理的發(fā)展指明方向，從而為品牌管理者提供變革的思路。