王紫薇 宋曉晴

一、引言

短視頻的發(fā)展將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟進入了一個新的流量轉(zhuǎn)換時期。直播帶貨，可以讓商品和顧客有更多的接觸，從而降低商品的成本。目前，直播帶貨已經(jīng)成為一種主要的營銷手段，它不僅影響到消費者的心理，還直接影響著消費者的消費行為。直播帶貨可以增加賣家的信用，增加產(chǎn)品的可信度。同時，還可以為企業(yè)優(yōu)化營銷方式，提高企業(yè)的市場競爭力，制定相應(yīng)的市場策略。因此，需要分析網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢以及消費者購物行為，研究網(wǎng)絡(luò)直播對消費者的非理性消費行為的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢

相比于其他傳媒方式網(wǎng)絡(luò)直播具有以下優(yōu)勢：

1.網(wǎng)絡(luò)直播條件限制少，使用更加便捷

網(wǎng)絡(luò)直播能夠讓更多的用戶及時地了解到產(chǎn)品，從而使用戶在短時間內(nèi)決定進行消費。從目前的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，中國有接近10億2300萬的手機用戶。用戶每天使用手機的時間高達6個小時。從這一點來看，手機的使用為網(wǎng)絡(luò)直播提供了條件，并且會影響用戶的消費行為。

2.社交方式雙向互動，溝通更加深度

由于過去的社交方式比較單一，用戶只能接受簡單的信息。而網(wǎng)絡(luò)直播，則是突破了傳統(tǒng)的交流方式，在網(wǎng)上進行直播，可以讓直播間的觀眾和主播進行互動、交流、觀看，一定程度上滿足了人們的社交需求。一些網(wǎng)絡(luò)直播的主題來源于互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，其內(nèi)容對人們的生活方式有著深遠的影響。

3.內(nèi)容形式創(chuàng)新多樣，傳播更加迅速

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容呈現(xiàn)多元化。體育、教育、娛樂、旅游等領(lǐng)域的內(nèi)容形式比較豐富，而且用戶數(shù)量還在持續(xù)增長，比起傳統(tǒng)的媒體，直播內(nèi)容更加豐富、更加多樣、更加符合時代發(fā)展的需要。使用者可以在節(jié)目內(nèi)容上有更多的選擇，也可以參與到節(jié)目中，與主持人進行互動，并可以按照觀眾的需求和反饋，做出相應(yīng)的表現(xiàn)或演示。

4.監(jiān)管制度日益完善，行業(yè)更加規(guī)范

從2008年開始，國家陸續(xù)頒布了多項法律法規(guī)，確保了網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，同時也加大了對違法主播的打擊力度；2016年9月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，明確規(guī)定，所有經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)電視的單位必須嚴格遵守有關(guān)法律、法規(guī)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨分析

在直播平臺上，有更多的用戶和主播之間的互動，可以讓使用者在不需要外出的情況下，直接和商家進行交流。于是，直播的熱度越高，人氣也就越高。在這樣的背景下，直播平臺、主播的類型不斷增多，頭部的優(yōu)勢越發(fā)凸顯，而商家自身的直播，也是越來越受歡迎。但在這種情況下，主播的素質(zhì)、平臺的管理、主播團隊的選拔、產(chǎn)品的品質(zhì)都有很大的提高。不同的市場營銷手段會對消費者的心理和行為造成不同的影響，而消費者的消費心理也會導(dǎo)致消費行為的差異。從本質(zhì)上來看，網(wǎng)絡(luò)直播購物，包括網(wǎng)絡(luò)直播和電商購物，這是一種通過互動、娛樂性、真實性和可用性來實現(xiàn)的銷售模式，以提高消費者的體驗為主要市場目的。直播購物是一種全新的購物形式，其自身的特點對消費者的購買產(chǎn)生了很大的影響，在直播中，用戶可以通過發(fā)送彈幕來提問，了解產(chǎn)品的特性。同時，主播會針對用戶的提問進行詳細的回答。這種雙向互動形式不僅能夠促進消費者對產(chǎn)品的了解，也能夠影響消費者的消費行為。網(wǎng)絡(luò)直播比傳統(tǒng)的電商更加有引導(dǎo)性，能夠為用戶打造更加真實豐富的購物場景。

四、消費者購物行為分析

當前，我國大部分消費者在網(wǎng)上進行購物時，超過30%都是沖動的，這是一種突發(fā)性、強烈、難以抗拒的購買沖動，在情感上產(chǎn)生了矛盾。而且，沖動購物是指消費者在購買商品時，會產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)，會直接影響到非計劃購買行為，而有針對性地購買行為則是指消費者根據(jù)自己的意愿購買商品。在網(wǎng)上直播的時候，消費者的購物欲望會被網(wǎng)絡(luò)購物的特性所左右，其中最重要的因素就是網(wǎng)絡(luò)商店的形象，它會影響到消費者的購物習慣。在直播的時候，消費者會根據(jù)自己的喜好，選擇自己想要的東西，或者是有選擇地進行直播，通過直播來激發(fā)自己的情緒，激發(fā)自己的購物欲望，從而達到購物的目的。

五、網(wǎng)絡(luò)直播對消費者心理的影響

在線直播對消費者的消費心理有何影響？首先，由于年輕人的消費習慣以及如今快速的生活節(jié)奏，所以他們成為網(wǎng)絡(luò)直播的主要群體。還有主播的魅力，沒有“明星”的距離感，主播的生活更貼近消費者的生活。網(wǎng)絡(luò)主播會用網(wǎng)上的語言和客戶溝通，給客戶推薦產(chǎn)品，給人一種信任；在論壇上的互動，以及購買物品的快感，都是年輕人最喜歡的。

當然，在線直播不僅僅是為了滿足消費者的心理需求，更是為了充分滿足消費者的盲目消費。通過各種促銷方式，如低價促銷、滿額、包郵等，從而激發(fā)消費者的購買欲望。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，存在著許多非理性、盲目的消費心理。很多人認為自己不會被直播和網(wǎng)紅的魅力所迷惑。但是，在觀看直播的過程中，卻經(jīng)常會被直播間的購物活動優(yōu)惠吸引，然后去購買自己不需要的物品。這種心理活動在網(wǎng)絡(luò)上十分普遍，因為直播的時間太短暫，所以在很短的時間里，就會讓人難以做出準確的判斷。但目前的網(wǎng)上直播銷售模式已經(jīng)非常盛行，銷量也非常不錯。網(wǎng)上直播購物減少了消費者的購物時間，只需在手機網(wǎng)頁上瀏覽一下即可進行簡單的挑選，將產(chǎn)品送到家。這種購物方式與經(jīng)驗既能滿足顧客的各種需要，又能更好地迎合當前消費者的消費心理。

六、網(wǎng)絡(luò)直播對消費者行為的影響

1.影響消費選擇

通過網(wǎng)絡(luò)直播，消費者可以看到很多生活必需品，比如生活用品、百貨公司、食品公司、服裝公司等等。由于平臺龐大，消費者可以有更多的選擇。網(wǎng)絡(luò)直播對消費者的選擇有很大的影響，很多帶貨主播都會對不同的商品進行篩選，然后在確定好商品后，再與品牌商議價格以及其他的優(yōu)惠。而這個時候，就可以在直播平臺上進行銷售，這可以讓消費者省心，畢竟一款商品的種類太多，有的時候挑選起來也比較麻煩，尤其是那些有恐懼心理的人，更是省事，而且還會有專業(yè)的主播團隊，在后臺負責挑選和評測，這樣一來，顧客就可以按照主播推薦的商品購買，避免“踩雷”，避免資金的浪費。這也是為什么網(wǎng)絡(luò)直播團隊必須要有專業(yè)素養(yǎng)的原因，因為網(wǎng)絡(luò)主播的推薦，會影響到消費者的選擇，而網(wǎng)絡(luò)主播推薦的產(chǎn)品，也是五花八門。當然，想讓消費者對自己的產(chǎn)品有足夠的了解，就必須要有足夠的專業(yè)知識。消費者根據(jù)主播的介紹和講解來判斷自己是否需要某產(chǎn)品，并且在觀看直播的過程中，詳細了解產(chǎn)品和注意事項。

2.互動性特征帶來的影響

在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，主播能夠通過各種方式帶動消費者的情緒，使消費者變得興奮，從而影響消費者的非理性消費行為。即使不同的用戶和主播之間的互動方式會有很大的差別，對用戶的體驗也有很大的影響。在網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶之間的互動并不是因為他們對某件物品有了濃厚的興趣，而是因為網(wǎng)絡(luò)主播想要讓顧客體驗到一種樂趣。隨著消費者對直播的熟悉程度越來越高，互動帶來的負面影響也會越來越小，有些人可以通過直播來獲得快樂，但并不能降低對未知的感知。對于直播產(chǎn)品來說，真實性可以讓消費者產(chǎn)生一種快感，從而產(chǎn)生一種信任感，而直播的真實性，則體現(xiàn)在商品的品牌、品質(zhì)、生產(chǎn)流程等方面，主播可以將商品的功能、品牌信息、生產(chǎn)流程信息等信息展現(xiàn)出來，雖然這和廣告的真實性有很大的差距，但卻可以滿足消費者對商品的質(zhì)量、信息、真實性的了解，從而達到顧客的目的。而且，在直播過程中，通過展示商品的真實性，可以增加賣家的信用，增加產(chǎn)品的可信度。

3.娛樂性特征帶來的影響

直播帶貨的過程能夠使消費者形成愉悅的感知，但是對用戶信任方面不會產(chǎn)生直接的影響。最重要的是，它能激發(fā)消費者的購物欲望，讓消費者產(chǎn)生一種正面的心理，讓消費者與主播的情感溝通更加密切，讓消費者感受到“心流”。越是娛樂化的直播，越是能吸引消費者的眼球，在情感的刺激下，產(chǎn)生一種消費習慣，但從娛樂的角度來說，效果并不明顯，僅僅是滿足了消費者的情感和娛樂，而非對客戶的信賴。直播的可視性是一項非常重要的功能，可以讓用戶在情感上做出很大的反應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，利用大數(shù)據(jù)來分析消費者的消費特點，利用線上銷售方式來引導(dǎo)消費者的消費決策。同時，還可以開展多元化的營銷活動來提高用戶的購買體驗感，從而促進用戶的消費水平。在網(wǎng)上場景下，消費者可以充分地認識到相關(guān)的產(chǎn)品信息，其過程包括關(guān)注、興趣產(chǎn)生、信息搜索、行動和分享，而在這一過程中，不同的產(chǎn)品直播方式對消費者的購買行為產(chǎn)生了不同的影響。

4.激勵模式帶來的影響

相對于傳統(tǒng)的銷售媒體，在網(wǎng)上進行直播的時候，促銷可以帶來更大的效果，這是因為在做決定的時候，消費者會被價格所左右。而在直播的時候，網(wǎng)絡(luò)主播會采取一種鼓勵的方式，通過折扣、福利等方式來提升自己的銷售能力，從而提高顧客的購買欲望。同時，在直播的時候，一個或者幾個主播會針對大量的消費者，這樣可以更好地發(fā)揮出價格優(yōu)勢，從而形成一個雙贏的局面。通過直播的方式，比如限時搶購、贈送禮品等激勵方式，可以激發(fā)消費者的購買欲望，提高對商品的關(guān)注，在很短的時間內(nèi)做出決定，吸引顧客的目光，從而激發(fā)顧客的購買欲望。

5.網(wǎng)紅模式帶來的影響

網(wǎng)紅是一種很受歡迎的網(wǎng)絡(luò)紅人，在直播中使用網(wǎng)紅的方式，可以起到引導(dǎo)和引導(dǎo)消費者購買商品的作用。如果在直播的時候，請一個網(wǎng)紅來做主播，那就會成為很多粉絲的意見領(lǐng)袖，特別是那些有魅力的網(wǎng)紅，可以直接影響到消費者的購物習慣，提高他們對產(chǎn)品的信任，讓他們對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生“偏愛”，從而提高銷量。而在互聯(lián)網(wǎng)直播中，創(chuàng)造出多樣化的銷售模式，對于消費者的沖擊也是非常大的，因為直播的方式多種多樣。比如，用戶可以通過觀看主播介紹產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的多種功能。在直播的過程中，直播間能夠給消費者創(chuàng)造一個更加良好的購物環(huán)境，提升用戶購物的積極性。

七、結(jié)語

直播帶貨會直接影響消費者的非理性消費行為，這主要體現(xiàn)在直播帶貨的激勵模式、網(wǎng)紅模式與多元化模式也會形成消費者購物行為的影響作用。因此，需要培養(yǎng)消費者理性消費意識，以避免盲目消費行為合理化。