林一辰 楊揚 李心怡 孫清澤

一、引言

在中醫(yī)藥事業(yè)百花齊放、蒸蒸日上的今天，作為其精神內核的中醫(yī)藥傳統文化的傳承發(fā)展更是助推中醫(yī)藥事業(yè)振興發(fā)展的重中之重，在新時代背景下彰顯著其非凡的作用。既往中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展受眾人群較小，社會關注度不夠，研究樣本相對局限，因素分析有缺乏及限制，故而筆者基于遼寧省大創(chuàng)立項“藥植傳醫(yī)”中草藥無土盆栽創(chuàng)業(yè)項目，思考中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產品市場的研究分析。采用PESTEL分析模型，結合資料查詢及事實，分析模型六大方面對中醫(yī)藥文創(chuàng)產品市場的反映及影響，可為中醫(yī)藥文創(chuàng)產業(yè)提供研究基礎，為進一步助推中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產品市場的成熟發(fā)展提供一定的思路和依據。

二、市場的研究背景

1.文創(chuàng)的相關概念與實踐理論

文化創(chuàng)意產品簡稱“文創(chuàng)產品”。聯合國教科文組織將文創(chuàng)產品定義為“由個人或團隊的創(chuàng)意所得來的成果，并以傳達意義、符號與生活方式的消費”，是物質生產水平達到一定標準的基礎上產生并被賦予更多精神含義的文化產品，是對抽象的精神內涵進行具化物質展現的嶄新途徑，也是對優(yōu)秀文化在新時代背景下宣傳推廣方式的革新。

中華千年燦爛傳統文化孕育出意韻深遠的中醫(yī)藥文化，在新的時代背景下，人們對于事物初識了解，接納掌握的途徑方式不斷拓寬變化，傳統的中醫(yī)藥文化傳播方式已經不能夠完全地適應中醫(yī)藥事業(yè)在當前時代的發(fā)展需要，中醫(yī)藥的傳播需要更加高效的方式，而文創(chuàng)產品正是文化傳播過程中最為適宜的載體之一。

2.文創(chuàng)產業(yè)的宏觀研究方法

PESTEL模型是以分析與研究影響產品市場發(fā)展的六個主要因素，來判斷產品/產業(yè)發(fā)展基本模式的重要手段，由PEST分析法延伸演變而來。PEST分析法，由弗朗西斯·阿吉拉爾（Francis J.Aguilar）在1967年《掃視商營環(huán)境》（Scanning the Business Environment）一書中首次提及，亦被稱為ETPS模型。在書中，ETPS包含了E-經濟、T-科技、P-政治、S-社會4種外部因素。在此后近二十年時間中，ETPS概念不斷豐富改進，根據社會發(fā)展狀況加入更多沖擊因素分類，如L-法律、E-環(huán)境、E-生態(tài)或D-人口統計等，從而在ETPS基礎上出現多種組合模型，可供研究者分析使用。

為研究中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產品/產業(yè)發(fā)展基本模式，相對系統地分析中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產品市場宏觀環(huán)境，同時應充分尊重實際情況，考慮到研究分析客體范圍的局限性，采用市場分析方法中應用較為廣泛的PESTEL模型作為主要分析工具。

三、模型因素的具體分析

1.政治因素分析

黨的十八大以來，中共中央將振興發(fā)展中醫(yī)藥工作置于全面發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要位置，對中醫(yī)藥相關產業(yè)的關注程度不斷提高，在后疫情時代更大程度發(fā)揮中醫(yī)藥對人民健康的特色作用，同時大力推動中醫(yī)藥產業(yè)高質量全方面發(fā)展，培育理論掌握扎實、實踐操作熟練的中醫(yī)藥人才，為提高公眾對中醫(yī)藥關注度、認可度、信任度提供穩(wěn)固保障。

“十四五”規(guī)劃提出實施文化產業(yè)數字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展文化業(yè)態(tài)，培育骨干文化企業(yè)等。習近平總書記強調：“要推動文化產業(yè)高質量發(fā)展，增強人民群眾的文化獲得感和幸福感?！蓖ㄟ^建立健全符合社會主義核心價值觀的優(yōu)秀文化產業(yè)體系及相關市場體系，促進文化市場的多樣化、多層次、多角度發(fā)展，培育健康新型的文化產業(yè)生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費模式，在全面建成小康社會的今天更大程度滿足提升居民文化自信，以優(yōu)秀高質的文化供給，豐富精神家園。

2.經濟因素分析

（1）中醫(yī)藥產業(yè)市場發(fā)展機遇

近年來，我國國民收入持續(xù)增加，國民消費結構也在不斷發(fā)生著變化，民眾在醫(yī)療衛(wèi)生、文化等方面的支出不斷增加。就健康方面而言，相關研究資料顯示，我國中醫(yī)藥大健康產業(yè)市場規(guī)模在過去幾年中持續(xù)走高，2017年中醫(yī)藥大類及其相關診療人次已突破10億大關，中醫(yī)藥工業(yè)總產值達到8442億元，約占醫(yī)藥全行業(yè)工業(yè)總產值的1/3，同時，在后疫情時代，大眾對于中醫(yī)中藥的認可度也愈發(fā)提升。其中，與中醫(yī)藥相關的大健康產業(yè)，不僅在疾病治療方面展現出獨特的優(yōu)勢，更有未病先防的保健觀念，更滿足于物質生活極大提升后的大眾對于健康狀況的追求和關注，使得其有望成為新世紀發(fā)展前景最可觀的產業(yè)。

（2）中醫(yī)藥文創(chuàng)發(fā)展經濟機遇

文化產業(yè)作為新興產業(yè)，在促進我國經濟增長上呈現良好驅動力。設計生產中醫(yī)藥文創(chuàng)產品，將中醫(yī)藥文化“可視化”，其產品應凝結我國優(yōu)秀中醫(yī)藥文化價值和創(chuàng)新創(chuàng)意價值。更拓展實現在新型技術下的虛擬消費，抓住發(fā)展機遇，生產實體中醫(yī)藥文創(chuàng)產品并提供虛擬文創(chuàng)服務，同時減稅降費政策等相關支持舉措，將會進一步鼓勵促進文化企業(yè)對于產業(yè)產品的創(chuàng)新創(chuàng)作激情，培育建設飽含我國優(yōu)秀文化的中醫(yī)藥文創(chuàng)企業(yè)。

3.社會因素分析

實際上，中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展速度及趨勢，受到當前社會對于中醫(yī)藥的關注程度，和新的時代背景下人們對文化創(chuàng)意創(chuàng)新產業(yè)的接受及支持程度的影響。新冠肺炎疫情形勢嚴峻情況下，中醫(yī)藥廣泛參與到抗疫過程中，以“中醫(yī)藥”為關鍵詞的百度搜索指數達到突破性高峰，因此深入分析中醫(yī)藥文化社會影響力和文化創(chuàng)新產業(yè)社會環(huán)境，對于促進中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產業(yè)高速發(fā)展有著巨大作用。

由于受聚集效應影響，我國大量優(yōu)質中醫(yī)藥資源流入經濟發(fā)展較為發(fā)達的地區(qū)，推動了較發(fā)達地區(qū)的中醫(yī)藥文化傳播和社會關注度。對于西部省份可充分發(fā)掘少數民族地域優(yōu)勢與民族文化優(yōu)勢，打造特色民族文化，使東西部統籌兼顧、協調發(fā)展，保證其在全國性的統一高質量提升進程。

4.技術因素分析

對比國際市場來說，國內的文化創(chuàng)意產業(yè)雖然起步較晚，但是在國家大力扶持文化產業(yè)政策及新型社交媒體環(huán)境的共同作用下，國內的文創(chuàng)理論與相關制度已經有了極大的發(fā)展。國內學者楊雋穎、吳國祥清晰地指出文化創(chuàng)意產品由文化創(chuàng)意的內容和載體兩種要素構成，二者相互依存，不可分割。在2021年文化和旅游部等八部門，進一步明確了文化創(chuàng)意產品社會效益的首要任務，提出在文化開發(fā)利用的過程中要始終堅持保護為先，避免因盲目開發(fā)而造成的文化商業(yè)化、文化娛樂化的現象發(fā)生。

中醫(yī)藥文創(chuàng)產業(yè)是借助現代技術和理論，將中醫(yī)藥文化資源與適應于相關受眾群體特點的文化載體進行結合與創(chuàng)新的新型產業(yè)?；ヂ摼W時代背景下，信息交互傳播方式更為便捷多樣，傳統紙質媒體與電子媒體逐步向網絡媒體發(fā)展。此外，疫情時期，“宅經濟”與“云文化”的盛行，為文化創(chuàng)意產業(yè)研發(fā)打通新思路。文創(chuàng)產品研發(fā)不再拘泥于傳統實體產品，依托包括大數據、AI、AR/VR等新興技術產業(yè)，通過虛擬現實技術、全息成像技術、裸眼3D顯示技術等開拓對文創(chuàng)產業(yè)產品的數字化呈現，加強文創(chuàng)產品內容的可視化開發(fā)，設計生產可供線上參觀、體驗的文創(chuàng)產品，適應于近階段常態(tài)化疫情防控要求，滿足減少聚集接觸的客觀需要。

5.環(huán)境因素分析

（1）疫情期間中國防治顯現中醫(yī)藥特色優(yōu)勢

根據《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》，在疫情嚴峻情況下，中國充分發(fā)揮了中國傳統醫(yī)學的特色優(yōu)勢，在2020年一年內，參與救治確診病例中，中醫(yī)藥施治占比高達92%，無論是定點醫(yī)院的重癥病區(qū)、方艙醫(yī)院還是其他防控區(qū)都有中醫(yī)和中醫(yī)藥的身影；中醫(yī)藥治未病、辨證施治的指導思想覆蓋了對疾病從醫(yī)學觀察期到恢復期的全部過程，并積極向全國各地推廣使用。中醫(yī)干預治療形式多種多樣，包括口服湯劑、中藥注射等藥物療法，針灸、推拿等非藥物療法以及八段錦、五禽戲等運動療法，相關對照干預實驗結果喜人，亦為新冠診療指南的制訂提供有力支持。如2020年受新冠肺炎疫情影響最為嚴重的湖北武漢，中醫(yī)藥使用率超過90%，將中藥飲片、中成藥均納入診療方案，以“三藥三方”為代表的中成藥和方藥提高了治愈率，為抗擊新冠肺炎疫情貢獻了不可忽視的重要力量。

（2）疫情下中醫(yī)藥的國際影響力

疫情暴發(fā)后，為盡快實現對新冠病毒的深入了解和控制，我國科研工作者們積極向國際分享臨床診療數據，展開國際化的交流合作，分享我國抗擊疫情的經驗與建議，致力于構建人類衛(wèi)生健康共同體，在國際間積極提供中醫(yī)診療方法，讓中醫(yī)藥走出國門造福更多國家和地區(qū)。

6.法律因素分析

法律凝結了國家發(fā)展政策，是行業(yè)發(fā)展的指路標，對產業(yè)發(fā)展和改革起引導、保護和規(guī)范的作用。近年來，我國中醫(yī)藥和文化等相關方面的法律法規(guī)不斷出臺、落實和完善，極大地規(guī)范了相關行業(yè)的發(fā)展現狀，為維護中醫(yī)藥事業(yè)和相關文化產業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展提供堅實保障，使得產業(yè)發(fā)展有規(guī)可循、行業(yè)管理有法可依，建設更加完善可靠的法律環(huán)境體系。

我國自2017年7月1日起施行《中華人民共和國中醫(yī)藥法》，使得中醫(yī)藥的重要地位獲得了法律的肯定。黨中央、國務院對中醫(yī)藥醫(yī)療發(fā)展的重視、對中醫(yī)藥振興發(fā)展的推動、對中醫(yī)藥醫(yī)療衛(wèi)生相關法律的推進，為全面促進中醫(yī)藥事業(yè)、中醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展以及為中醫(yī)藥文化產業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的法律基礎。重視文化產業(yè)監(jiān)督，建立文化市場誠信體系，加大監(jiān)管力度，注重產權保護，維護消費者權益，為文化創(chuàng)新提供法律保障。

四、市場機遇與發(fā)展建議

中醫(yī)藥文化是中華民族在歷史實踐中對人體和人與自然、社會關系的認識和歸納，是無數前輩代代接力傳承至今的瑰寶，對中華民族乃至世界文明進步都有著重要的影響。

文創(chuàng)產品，“文”是產品核心，“創(chuàng)”是產品技術。正如李克強總理所說：“優(yōu)秀的文創(chuàng)產品，應是中國故事的生動講述、文化內涵的藝術呈現與社會價值觀的準確傳遞?！毖邪l(fā)文創(chuàng)產品要挖掘產品核心內涵，選擇最能表達其內涵的創(chuàng)新形式。用優(yōu)秀的中醫(yī)藥文藝作品把中醫(yī)的思想文化推廣于大眾，以有代表性的文創(chuàng)產品作為載體，多種方式結合，讓中醫(yī)藥文化沉郁古樸的味道在新時代背景下釀發(fā)出更加青春特色的風采，以更直接清晰的方式走進大眾、融入大眾，傳承和發(fā)展優(yōu)秀中醫(yī)藥文化。

在講好中醫(yī)藥故事的同時，應當積極發(fā)掘中醫(yī)藥產業(yè)與多樣化數字產業(yè)、智能產業(yè)等新興技術產業(yè)的多層次、多角度融合，打造文化傳播渠道與平臺；各方面應協調配合將中醫(yī)藥文化普及工作深入基層街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高文化的認同度和接納度，讓人們主動學、主動用，形成良好的文化宣傳發(fā)展內驅動力，積極推動各大中醫(yī)藥院校與研究所積極配合開展相關創(chuàng)新工作，鼓勵多種資本參與，共同推動中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，共同構建中醫(yī)藥產業(yè)體系均衡協調發(fā)展的有利新局面。