李揚(yáng)勇

［中國(guó)海洋石油集團(tuán)有限公司（中海油華北銷售有限公司），北京 100028］

引 言

企業(yè)品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在品牌建設(shè)上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成與保護(hù)必不可少，但目前我國(guó)有關(guān)二者結(jié)合的理論文獻(xiàn)并不豐富。從理論角度來(lái)看，本文通過(guò)對(duì)二者間的邏輯交叉印證，進(jìn)一步豐富運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)品牌的理論內(nèi)容，對(duì)有需要的企業(yè)提供更理智、更科學(xué)的指導(dǎo)，幫助其高質(zhì)、高效地建設(shè)企業(yè)品牌；從實(shí)務(wù)角度來(lái)看，本文能幫助現(xiàn)代企業(yè)更好地運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)品牌形象，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造，擴(kuò)大企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與企業(yè)品牌的名詞解釋

知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱知識(shí)財(cái)產(chǎn)，是指權(quán)利人對(duì)其所擁有的知識(shí)資本所享有的專有權(quán)利，只在有效時(shí)間內(nèi)有效。智力創(chuàng)造、商業(yè)中的標(biāo)志、名稱和圖像等，都可被認(rèn)定為某一人或某一組織的知識(shí)產(chǎn)權(quán)[1]。作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)一般包括兩部分，一是工業(yè)產(chǎn)權(quán)，二是版權(quán)。早在一百多年前，國(guó)際上就已開(kāi)始探索建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》《保護(hù)文學(xué)和藝術(shù)作品伯爾尼公約》《專利合作條約》等。知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有以下基本特點(diǎn)。

第一，專有性。除所有人同意或法律規(guī)定外，所有人以外的任何人不得享有或使用該項(xiàng)權(quán)利；除通過(guò)“強(qiáng)制許可”“合理使用”等，否則所有人獨(dú)占或壟斷的專有權(quán)利受到法律的嚴(yán)格保護(hù)。

第二，時(shí)間性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)雖然受到法律嚴(yán)格保護(hù)，但是有一定的期限，不同國(guó)家有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)期限長(zhǎng)短不一，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定。

第三，地域性。除非國(guó)際公約簽訂，否則經(jīng)一國(guó)法律保護(hù)的權(quán)利只能在該國(guó)范圍內(nèi)發(fā)生效力。

企業(yè)品牌傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化等，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度匯總。在企業(yè)品牌的支持下，企業(yè)可進(jìn)行跨區(qū)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使得不同區(qū)域間的產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，不斷壯大企業(yè)品牌資源。企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展主要有以下作用。

第一，提高企業(yè)的知名度。企業(yè)品牌是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一種巨大力量，它能綜合反映出企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、持續(xù)發(fā)展能力和發(fā)展活力。消費(fèi)者能根據(jù)企業(yè)品牌了解企業(yè)發(fā)展情況，有利于挖掘企業(yè)潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

第二，有利于提高企業(yè)的凝聚力。良好的企業(yè)品牌能增強(qiáng)企業(yè)的向心力，使得企業(yè)員工產(chǎn)生自豪感和認(rèn)同感，更好地為企業(yè)服務(wù)。同時(shí)，其還能夠督促企業(yè)員工提高自身的素質(zhì)能力，自覺(jué)、自發(fā)地維護(hù)企業(yè)品牌形象。二者互為循環(huán)，共同進(jìn)步。

第三，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展，與社會(huì)一同進(jìn)步。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，企業(yè)品牌已不再是一種單一的印象，而是企業(yè)吸引投資、擴(kuò)大影響力的一種手段，對(duì)企業(yè)價(jià)值有著重要的加持作用，可以推動(dòng)企業(yè)更好地面向社會(huì)、面向國(guó)際，打開(kāi)世界市場(chǎng)，進(jìn)而提高我國(guó)企業(yè)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

二、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)之間的關(guān)系

知識(shí)產(chǎn)權(quán)與企業(yè)品牌間的關(guān)系是十分密切的。企業(yè)必須注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和申請(qǐng)，同時(shí)也要積極創(chuàng)建和發(fā)展具有獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代企業(yè)品牌。具體來(lái)看，可闡述為以下幾方面。

（一）知識(shí)產(chǎn)權(quán)是形成現(xiàn)代企業(yè)品牌的根基

專利、商標(biāo)、版權(quán)和商業(yè)秘密等，都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種，是維護(hù)和建立企業(yè)品牌的重要基礎(chǔ)。尤其是具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌提供保護(hù)，保證企業(yè)的知名度和價(jià)值，同時(shí)也能提供法律支持，避免侵權(quán)[2]。

（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)與企業(yè)品牌相互促進(jìn)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申請(qǐng)和維護(hù)需要投入大量的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，這些投入能激發(fā)企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，保證自身的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而塑造更好的品牌形象。同樣，一個(gè)良好的品牌形象能夠吸引更多的投資和關(guān)注，進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申請(qǐng)和維護(hù)。二者相互促進(jìn)，互為循環(huán)。

（三）企業(yè)品牌是良好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種表現(xiàn)

通常情況下，企業(yè)品牌是一系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)的堆積，如專利權(quán)、著作權(quán)和設(shè)計(jì)權(quán)等，這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)元素共同打造了企業(yè)品牌的獨(dú)特性和唯一性，使得消費(fèi)者能夠辨別并記住企業(yè)品牌。

三、現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)趨勢(shì)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是決定現(xiàn)代企業(yè)品牌的核心要義，是支撐并守護(hù)企業(yè)品牌發(fā)展的指揮棒。例如，華為公司擁有上萬(wàn)件專利，因此其在國(guó)際上擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也與其他國(guó)家、企業(yè)進(jìn)行合作。目前，從現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，主要表現(xiàn)在以下四方面.

第一，科技品牌方興未艾。科技類品牌背后，有著強(qiáng)大的專利實(shí)力。在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)類品牌逐漸被科技類品牌替代。在未來(lái)發(fā)展中，科技類品牌只會(huì)越來(lái)越多。

第二，服務(wù)品牌持續(xù)發(fā)展。服務(wù)品牌有商標(biāo)賦能，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與商標(biāo)權(quán)之間有著密不可分的關(guān)系，是對(duì)商標(biāo)權(quán)依賴最高的行業(yè)。而且，現(xiàn)代生活離不開(kāi)服務(wù)品牌，其發(fā)展在未來(lái)只會(huì)有增無(wú)減。

第三，文化品牌“曲線成長(zhǎng)”。移動(dòng)游戲、文藝影視等產(chǎn)業(yè)解決了一定的就業(yè)問(wèn)題，尤其是上海、北京等地，很多老品牌屹立不倒，也有很多的新品牌出現(xiàn)。例如，2023 年5 月，上海舉行以“文化新貿(mào)易，消費(fèi)新物種”為主題的2022 年度上海十大文化貿(mào)易品牌發(fā)布儀式，其中包括《三體》《超越》《劍與遠(yuǎn)征》和《朱鹮》等文化IP，全面展現(xiàn)了上海文化品牌領(lǐng)域的新發(fā)展與新動(dòng)能。

第四，地理標(biāo)志品牌爭(zhēng)相涌現(xiàn)。例如，沙縣小吃、古鎮(zhèn)夜市等產(chǎn)業(yè)集群，直接改變了傳統(tǒng)企業(yè)單打獨(dú)斗的模式，對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、就業(yè)的帶動(dòng)等也產(chǎn)生了直接的影響[3]。

四、運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)策略

知識(shí)產(chǎn)權(quán)在現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)上的作用是全方位、多角度的，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)的取得（進(jìn)攻）、利用（防御）和保護(hù)（兌現(xiàn)）等。企業(yè)必須將知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為提升企業(yè)品牌形象與價(jià)值的墊腳石，以此保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)一步發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)在企業(yè)品牌建設(shè)上的促進(jìn)作用，具體可從以下方面進(jìn)行籌劃。

（一）取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，奠定企業(yè)品牌價(jià)值基礎(chǔ)

根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022 年底，全球?qū)＠献鳁l約（PCT）體系共注冊(cè)超過(guò)27萬(wàn)項(xiàng)專利，其中中國(guó)注冊(cè)專利超過(guò)7 萬(wàn)項(xiàng)，位列全球第一。公布的PCT 專利多來(lái)自計(jì)算機(jī)技術(shù)，我國(guó)華為公司以7000多項(xiàng)專利技術(shù)遙遙領(lǐng)先。要想運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，首先要取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

其一，現(xiàn)代企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的綜合布局，形成以商標(biāo)為主導(dǎo)的一體化知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局，尤其是著作權(quán)、新品種、商業(yè)秘密和地理標(biāo)志等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要盡可能地申請(qǐng)、注冊(cè)和登記。同時(shí)，積極拓展海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局。據(jù)調(diào)查，我國(guó)每年海外布局專利超過(guò)3 萬(wàn)件，但美國(guó)和日本等國(guó)家每年海外專利布局超過(guò)20 萬(wàn)件，因此我國(guó)企業(yè)面向世界發(fā)展的阻力較大，必須積極發(fā)展海外市場(chǎng)，重點(diǎn)注冊(cè)馬德里商標(biāo)和申請(qǐng)PCT 專利。

其二，保證知識(shí)產(chǎn)權(quán)的質(zhì)量和數(shù)量。2015 年，我國(guó)專利申請(qǐng)量首次突破百萬(wàn)，此后連續(xù)五年都穩(wěn)居世界第一。但是，具有高技術(shù)、高市場(chǎng)價(jià)值的專利數(shù)量很少，擁有世界影響力的知識(shí)品牌更少，必須保證知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)量的提升，統(tǒng)籌推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新與應(yīng)用。例如，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局深化與山東科技大學(xué)和其他科研院所知識(shí)產(chǎn)權(quán)的合作，加速科技成果的轉(zhuǎn)化速度，不斷挖掘并培育高價(jià)值含量的專利。在市政府的幫助下，開(kāi)展了“知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)萬(wàn)里行”的活動(dòng)，積極引導(dǎo)重點(diǎn)企業(yè)利用省市的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心和快速預(yù)審備案機(jī)制，強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高質(zhì)量創(chuàng)造，穩(wěn)步提升發(fā)明專利授權(quán)數(shù)量。2022 年以來(lái)，滕州市全市商標(biāo)注冊(cè)量逾2900 件，累計(jì)有效注冊(cè)量21000 余件，涉及各類專利300 多件。兗礦魯南化工有限公司的一項(xiàng)專利獲得了第四屆山東省專利獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)，滕州綠蘿卜地理標(biāo)志產(chǎn)品入選了山東省重點(diǎn)地理標(biāo)志保護(hù)清單，滕州市成功當(dāng)選國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)試點(diǎn)縣[4]。

（二）運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)后驅(qū)動(dòng)力

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)取得后，現(xiàn)代企業(yè)必須對(duì)其進(jìn)行充分的利用，將其轉(zhuǎn)化成實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)工具，其運(yùn)用模式主要包括以下幾方面。

防御，即創(chuàng)造并注冊(cè)更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是鮮少對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行使用，而是以此防止他人利用，避免自身產(chǎn)品被市場(chǎng)替代，以保證自身的競(jìng)爭(zhēng)。

交易，即利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行買賣活動(dòng)，用知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造財(cái)富。根據(jù)《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)年度報(bào)告（2022 年）》數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年底，我國(guó)專利轉(zhuǎn)讓、許可和質(zhì)押等運(yùn)營(yíng)總次數(shù)超過(guò)50 萬(wàn)次；在知識(shí)產(chǎn)權(quán)金融賦能經(jīng)營(yíng)主體上，2022 年全年專利商標(biāo)質(zhì)押融資金額超4800 億元，惠及企業(yè)2 萬(wàn)余家；在助力企業(yè)品牌建設(shè)和特色經(jīng)濟(jì)形成上，2022年全國(guó)布局建設(shè)3000 多家商標(biāo)品牌指導(dǎo)站，服務(wù)企業(yè)超40萬(wàn)次。以上海銀行為例，其首創(chuàng)“專利許可收益權(quán)質(zhì)押融資”，CG 環(huán)保科技是首單專利許可收益權(quán)質(zhì)押融資業(yè)務(wù)，上海銀行通過(guò)調(diào)查和市場(chǎng)走訪后，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將CG環(huán)?？萍嘉磥?lái)的收款權(quán)質(zhì)押給銀行，以獲得流動(dòng)資金。首先，建立了完整的評(píng)價(jià)體系，確保專利許可權(quán)交易雙方背景真實(shí)，挖掘未來(lái)發(fā)展前景，細(xì)分行業(yè)并進(jìn)行橫向比較，確保被許可方經(jīng)營(yíng)良好，具備一定的償還能力，約定好許可范圍、方式、期限和驗(yàn)收方式等內(nèi)容；其次，上海銀行進(jìn)行質(zhì)押登記，嚴(yán)格監(jiān)管專利許可費(fèi)的使用，在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局完成專利許可交易備案登記后，密切關(guān)注雙方動(dòng)態(tài)，要求其按照合同約定內(nèi)容履約。

許可，即與同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)進(jìn)行合作，相互許可彼此的專利使用權(quán)，以獲得利潤(rùn)和利益。例如，2015 年，華為公司向蘋(píng)果公司許可專利769 件，蘋(píng)果向華為許可專利98 件。同年，蘋(píng)果公司向華為公司支付專利許可費(fèi)。

此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用模式還包括制標(biāo)、運(yùn)營(yíng)等，以進(jìn)一步挖掘知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值作用。

（三）保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

除知識(shí)產(chǎn)權(quán)的取得和運(yùn)用外，更重要的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)環(huán)境直接關(guān)系到企業(yè)品牌的培育和技術(shù)創(chuàng)新，更是現(xiàn)代企業(yè)保持發(fā)展活力、持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的根本保障。對(duì)此，可從企業(yè)角度和政府角度雙向出發(fā)。

從企業(yè)角度來(lái)看，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方式主要有司法審判、行政執(zhí)法、仲裁調(diào)解、監(jiān)測(cè)機(jī)制等，但企業(yè)必須慎重啟用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方式，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)定較難，所以在處理時(shí)會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本等。2023 年11 月，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，介紹了種業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的經(jīng)典案例，如“強(qiáng)碩68”玉米植物新品種無(wú)效案。

從政府角度來(lái)看，我國(guó)原創(chuàng)性、基礎(chǔ)性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)明創(chuàng)造較缺失，參與全球競(jìng)爭(zhēng)和交易的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。對(duì)此，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極發(fā)揮引導(dǎo)、協(xié)商的作用。

首先，做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，尤其是新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域的創(chuàng)新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加重知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的懲處和違法犯罪行為的打擊力度，健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)防范機(jī)制，完善風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，全面提升我國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)管理能力。另外，不斷完善相關(guān)法律制度和公共政策，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，需進(jìn)一步完善電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，健全相關(guān)法律法規(guī)，讓廣大企業(yè)“心安”，激發(fā)現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)的積極性，催生更多的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)。

其次，做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用工作。政府可牽頭聯(lián)系相關(guān)科研院所，搭建知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息開(kāi)放平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)放利用，并完善相關(guān)的職務(wù)管理制度、專利許可制度等，積極推進(jìn)知識(shí)密集型企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)鏈。在此過(guò)程中，還要注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)量的審查，形成一批知名品牌、核心專利，并不斷向海外擴(kuò)展，以此擴(kuò)大中國(guó)企業(yè)的世界影響力。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，不僅推動(dòng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高效利用，更是奠定了企業(yè)品牌基礎(chǔ)，提高了企業(yè)發(fā)展的附加值，形成了企業(yè)品牌的高溢出值。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，一流的品牌必須有一流的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行支撐，以此形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)保護(hù)品牌，再利用品牌創(chuàng)新更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，企業(yè)品牌也越發(fā)多樣，本文從以下方面提出了利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)企業(yè)品牌的方法策略：取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，奠定企業(yè)品牌價(jià)值基礎(chǔ)；運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)后驅(qū)動(dòng)力；保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)現(xiàn)代企業(yè)品牌形象。希望企業(yè)更好地利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)塑造品牌形象，提升企業(yè)發(fā)展硬實(shí)力。