董國蓉

(湖北工業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430068)

一個成功的戰(zhàn)略設(shè)計能使企業(yè)在行業(yè)競爭中保持優(yōu)勢地位，因此研究企業(yè)內(nèi)在和外在因素進行戰(zhàn)略設(shè)計是十分必要的。文章通過查閱文獻資料和分析財務(wù)報表來發(fā)現(xiàn)體育行業(yè)目前的國內(nèi)外現(xiàn)狀，從機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢這四個方面分析安踏當(dāng)前在生產(chǎn)經(jīng)營上存在的問題，從而針對問題提出改進建議，為企業(yè)的發(fā)展指出方向。

1 安踏品牌的外部環(huán)境分析

1.1 總體環(huán)境分析

第一，我國的體育消費市場發(fā)展良好。2012年，面對激烈的行業(yè)競爭，我國體育用品行業(yè)因前期不考慮市場環(huán)境和供求關(guān)系而過度擴張跌入低谷，在兩年內(nèi)都停滯不前。2013—2018 年，中國體育市場經(jīng)營狀況良好，穩(wěn)步增長。雖然同比增長在2015—2016年略有下降，但總體是上升的。

圖 1 2010—2023 年中國運動鞋服市場規(guī)模及增速預(yù)測

第二，國家政策支持。近幾年，隨著國際奧運賽事陸續(xù)在我國舉辦，這調(diào)動了人們體育運動的積極性，形成了全民自覺加強體育鍛煉的新風(fēng)潮。與此同時，我國還加強體育公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并完善了相關(guān)法律，也呼吁和鼓勵支持各地方政府和社會團體舉辦馬拉松、夜跑、山地跑等體育運動。

第三，人民生活觀念的轉(zhuǎn)變。新時代經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，人們的生活重心從吃飽穿暖轉(zhuǎn)移到身心健康上來，越來越注重自身身體健康。年輕人往往會通過體育鍛煉減肥或塑形，而中老年人則可能維持身體健康和緩解疾病帶來的疼痛而加強體育鍛煉。

1.2 行業(yè)環(huán)境分析

第一，現(xiàn)有公司間的競爭。對于國內(nèi)市場，安踏主打銷售運動鞋，經(jīng)過對比分析安踏、李寧、特步，安踏銷量持續(xù)領(lǐng)先。詳見表1。

表1 安踏、李寧、特步主要財務(wù)指標(biāo)對比 單位：億元

第二，新進入者威脅。體育用品行業(yè)本身入行門檻不高，新興的品牌很容易崛起，但由于安踏積極承擔(dān)社會責(zé)任，產(chǎn)品也不斷更新升級，因此具有一定的影響力和市場占有率，這樣新的體育品牌在短時間很難超越它。

第三，替代品的威脅。相比國外的阿迪、耐克，國貨品牌在國內(nèi)市場的影響力相差不大，并且對于安踏這種生產(chǎn)運動鞋服的行業(yè)來說，產(chǎn)品的更新速度很快，稍有不慎就會落后于對手品牌，因而存在替代品的威脅。

第四，購買者的議價能力。對于高端產(chǎn)品，消費者往往被卓越的產(chǎn)品性能所吸引，因而議價能力較弱；對于中低端產(chǎn)品，由于同類品牌產(chǎn)品各方面沒有太大區(qū)別，人們往往會選擇價格實惠的商品，而不是追求品牌。

第五，供應(yīng)商的議價能力。受全球疫情的影響，材料成本、人力成本等價格的上漲，使得運動鞋服的商品成本普遍上漲，利潤空間被壓縮，供貨商壓力增大。此外，通貨膨脹的宏觀經(jīng)濟環(huán)境中，消費者的購買力下降，門店庫存大量積壓，經(jīng)濟停滯不前削弱了議價能力。

綜上所述，由這五方面分析可知，安踏體育面對的威脅主要是行業(yè)競爭和替代品的威脅，新進入者、購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力的威脅相對較弱。

1.3 識別安踏的機會和威脅

體育用品作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，作為國貨品牌起步晚于西方國家，而當(dāng)前國內(nèi)市場也非常飽和了，因此很難在國內(nèi)擴大自己的市場份額，安踏急需轉(zhuǎn)型維持國內(nèi)市場和擴大國外市場。

1.3.1 機會

安踏體育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型符合行業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，在其發(fā)展過程中一直注重招賢納士以推動產(chǎn)品的創(chuàng)新變革，因此，安踏卓越的產(chǎn)品性能和質(zhì)量為它提升了消費者認(rèn)可度，市場占有率也不斷提升，逐漸成為國內(nèi)市場的佼佼者。

其一，加大廣告宣傳。品牌創(chuàng)立初期，安踏通過與各大媒體廣告合作來獲得曝光度，從而為人們所知。此外，安踏還參與體育賽事的合作贊助、積極承擔(dān)社會責(zé)任，與各大國際運動會合作等對品牌進行宣傳，知名度在國內(nèi)外市場都得到了提高。其二，升級管理模式。運用數(shù)字化技術(shù)對供應(yīng)鏈和線上線下銷售渠道進行管理，生產(chǎn)部門可以實時觀測到各門店、各系列產(chǎn)品銷售情況，有助于提高管理效率，控制生產(chǎn)規(guī)模，捕捉消費者的喜好，以及降低庫存，避免產(chǎn)品的積壓。其三，品牌并購。前期國外運動品牌耐克、阿迪、新百倫等已在我國市場占有一定份額，而后來新興的國內(nèi)品牌在產(chǎn)品性能、質(zhì)量以及銷售模式上又沒有太大差異，安踏針對自己的不足進行轉(zhuǎn)型，并購各類品牌，充分考慮到各年齡段人群的需求。

綜上所述，安踏通過對廣告與技術(shù)上的大力投資，并且積極承擔(dān)社會責(zé)任，使得它在國內(nèi)市場充分占有優(yōu)勢，又因為它能隨機應(yīng)變順應(yīng)市場變化和捕捉消費者喜好，促使它逐漸擴大了國外市場。

1.3.2 威脅

其一，匯率風(fēng)險。疫情和貿(mào)易戰(zhàn)等影響會導(dǎo)致國際匯率產(chǎn)生波動，當(dāng)人民幣匯率大于外幣匯率，同樣的外幣能夠買的我國產(chǎn)品變少，此時不適合對外銷售商品，銷量則會下降，反之則有利于出口。其二，管理風(fēng)險。一方面，安踏的業(yè)務(wù)會受到原材料的品質(zhì)、創(chuàng)新能力、管理能力等因素的影響；另一方面，產(chǎn)品的運輸一般借助第三方物流公司，所以如果運輸途中對產(chǎn)品造成損壞，會對品牌造成負(fù)面影響。其三，經(jīng)營風(fēng)險。一方面，運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模的不斷壯大與仿冒品牌的層出不窮，對安踏的市場占有率和營收能力造成了一定影響；另一方面，產(chǎn)品制造所用的膠水屬于易燃品，一旦發(fā)生火災(zāi)將嚴(yán)重?fù)p壞品牌形象。

綜上所述，安踏所面臨的威脅大多來自宏觀經(jīng)濟的不可抗力，此時，安踏應(yīng)調(diào)整心態(tài)，積極應(yīng)對不可抗力因素；而對于管理風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險，安踏應(yīng)加強內(nèi)部控制，減少人為因素帶來的損失。

2 安踏品牌的SWOT分析

2.1 安踏品牌的內(nèi)部優(yōu)勢分析(S)

其一，具有較高的品牌地位和品牌價值。安踏自上市以來，不斷順應(yīng)市場經(jīng)濟形勢調(diào)整自己，創(chuàng)新產(chǎn)品性能、升級管理模式、積極與各大國際賽事獲得合作，同時還花重金進行廣告投資，邀請明星在各大媒體代言宣傳，因而具有自己獨特的品牌影響力。其二，擁有豐富多元化的產(chǎn)品體系。品牌創(chuàng)立初期，安踏的產(chǎn)品與其他國內(nèi)體育用品品牌沒有較大差異，市場占有率方面也沒有優(yōu)勢，但是很快安踏意識到這種產(chǎn)品危機，快速作出改變，通過轉(zhuǎn)型升級并購了各類品牌，產(chǎn)品面向各個年齡段和一二三線城市，收獲了更多的消費人群。其三，具備較強的盈利能力。通過分析安踏財務(wù)報表可知，截至2019 年年底，安踏平均凈資產(chǎn)收益率高達29.81%，總資產(chǎn)凈利率高達16.30%，是上半年的兩倍，年化投資回報率高達25.96%。這說明，安踏具有較強的盈利能力，發(fā)展前景比較樂觀。

2.2 安踏品牌的內(nèi)部劣勢分析(W)

其一，起步晚，產(chǎn)品不成熟。品牌成立時間較晚，作為一個國貨品牌，它的知名度還遠低于阿迪、耐克等國際品牌，同時，產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、售后各方面都缺乏經(jīng)驗，還不太成熟，顧客滿意度也相對較低。其二，缺乏核心競爭力。雖然安踏相對于其他國貨品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面占有優(yōu)勢，但由于成立時間較晚，行業(yè)變革速度過快，很多研發(fā)工作室剛成立不久，沒有成熟的產(chǎn)品設(shè)計團隊，缺乏核心的技術(shù)和產(chǎn)品，存在替代品的威脅。其三，市場過于飽和。除了安踏以外，我國體育運動品牌還有李寧、貴人鳥、特步、361°等，國外有耐克、阿迪、彪馬等，體育運動品牌行業(yè)已經(jīng)非常飽和，擴大品牌占有率有一定的難度。

2.3 安踏品牌的外部機會分析(O)

其一，政府政策鼓勵與支持。最近 10 年，體育產(chǎn)業(yè)受到國家的重視，政府加大了對體育公共基礎(chǔ)設(shè)施的投入建設(shè)，同時還出臺了一系列扶持和保護政策，鼓勵更多的人參與到體育運動當(dāng)中。政策的支持大大提高了人們參加體育鍛煉的積極性，有力提升了體育市場活力，促進了行業(yè)發(fā)展。其二，人們生活水平的進步與思想意識的提高。隨著收入的提高和生活水平的進步，運動健身逐漸成為一種普遍的生活習(xí)慣，人們開始關(guān)注自身身心健康發(fā)展，積極參加馬拉松、城市夜跑、山湖跑、體測大比武等，全面運動的熱潮促進了行業(yè)的發(fā)展。其三，積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。自從與中國奧委會談判成功達成合作，安踏開始相繼與各個國際體育賽事達成合作，不僅僅在國內(nèi)市場獲得了知名度，更是打開了國際市場的大門，成為奧委會獨家服裝供應(yīng)商，形成了自己獨有的影響力。

2.4 安踏品牌的外部威脅分析(T)

其一，替代品的威脅。安踏與國貨李寧、特步、361°等品牌的知名度、市場占有率和產(chǎn)品質(zhì)量方面相比沒有太大差異，而國內(nèi)體育用品市場已經(jīng)飽和，面對同一消費人群，類似的消費產(chǎn)品容易互為替代品。其二，宏觀環(huán)境影響。近年來，國際關(guān)系的變化影響國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的波動。首先，產(chǎn)品的采購成本與人工成本上升，壓縮了利潤空間；其次，公司倒閉提高了失業(yè)率，人們的購買力下降；最后，疫情因素導(dǎo)致許多門店倒閉，大量產(chǎn)品積壓，企業(yè)經(jīng)濟出現(xiàn)了虧損。其三，人才的緊缺和流失風(fēng)險。品牌核心競爭力的形成離不開專利技術(shù)，產(chǎn)品企劃、設(shè)計、管理都需要很多優(yōu)秀的人才，而人才的吸收與培養(yǎng)都需要大量資金支持。產(chǎn)品的設(shè)計不是一朝一夕的事情，面對變幻的市場環(huán)境，公司需要考慮提升薪資待遇留住人才。

3 安踏品牌的戰(zhàn)略營銷設(shè)計

其一，加快技術(shù)開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新力。一方面，安踏可以提高品控，從消費者的角度來看，安踏中低端產(chǎn)品在淘寶平臺的顧客滿意度還尚有欠缺；另一方面，安踏可以與時俱進，抓住潮流熱點，可以考慮設(shè)計師合作款，減少積壓庫存。其二，提高薪資待遇，保持企業(yè)創(chuàng)新活力。安踏可以制定合理的激勵政策，如能力激勵、物質(zhì)激勵、成就激勵等，對研發(fā)人員實施合理的股權(quán)激勵政策，有助于加強企業(yè)的凝聚力，使得員工與企業(yè)目標(biāo)一致，從而調(diào)動研發(fā)人員工作的積極性，以保持企業(yè)創(chuàng)新活力。其三，提升品牌知名度，拓寬銷售渠道。安踏的銷售渠道分為線上與線下，其中大部分銷售收入是來自線上的，而線上銷售平臺中淘寶的產(chǎn)品相對較為豐富，京東、唯品會等較少，從消費者購物習(xí)慣的角度來看，安踏需要拓寬線上銷售渠道。

4 體育行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃前景

其一，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的速度。伴隨著激烈的市場競爭與科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，運動品牌零售企業(yè)需要學(xué)會審時度勢，根據(jù)市場和宏觀經(jīng)濟的變化，調(diào)整自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，提升自身內(nèi)在條件，以適應(yīng)當(dāng)下瞬息萬變的市場行情，保持自己的市場占有率。其二，加強企業(yè)內(nèi)部控制。良好的公司治理是品牌口碑的保障條件之一。運動品牌零售企業(yè)應(yīng)該加強對供應(yīng)商選擇、原材料的選購、物流運輸?shù)倪x擇等方面監(jiān)督管理，通過加強企業(yè)內(nèi)部控制來保證產(chǎn)品的品控，從而保證口碑。其三，保持企業(yè)創(chuàng)新活力。創(chuàng)新活力是企業(yè)的生命力。一方面，運動零售品牌可以加大產(chǎn)品研發(fā)的資金投入，采用股權(quán)激勵等方式吸引人才，提升產(chǎn)品研發(fā)效率；另一方面，運動品牌可以與高校導(dǎo)師團隊合作，在選材用品方面下功夫，這樣，提升科技感的同時還能降低材料成本。

5 結(jié)論

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)在一定時期的內(nèi)在條件和外在因素進行的戰(zhàn)略設(shè)計，它是一個動態(tài)的企業(yè)規(guī)劃，它不像公司章程一樣幾乎沒什么變化，它是時刻改變的。但是這變化之中又有些不變的東西，比如維持企業(yè)發(fā)展的核心價值觀，正確的價值觀可以使全體員工目標(biāo)一致，即使遇到困難也能夠克服。因此，企業(yè)在做戰(zhàn)略設(shè)計的同時，不僅要考慮外在因素，順應(yīng)時代的發(fā)展，加強內(nèi)部控制，保持創(chuàng)新活力，防范風(fēng)險，更要樹立正確的企業(yè)經(jīng)營理念和價值觀。