何盼盼，周紫穎，陳雅芳，李 凱，孫 敏

(1.鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001；2.鄭州大學 商學院，河南 鄭州 450001；3.鄭州大學 文學院，河南 鄭州 450001)

1 引言

根據(jù)中國第49次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，支持國貨，網(wǎng)購國產(chǎn)品牌的用戶占網(wǎng)購整體用戶的65.4%[1]，國產(chǎn)品牌消費熱潮高漲，也為企業(yè)帶來了新的機遇。消費潛力崛起的背后，企業(yè)對Z世代(“95后”)的追逐越來越激烈。作為中國紅棗產(chǎn)業(yè)的上市公司，北京好想你養(yǎng)生產(chǎn)品控股公司一直秉承中國優(yōu)質(zhì)紅棗的產(chǎn)品定位，積極進行紅棗、凍干制品、螺帽、果干等保健產(chǎn)品的開發(fā)、制造和營銷，消費者覆蓋范圍逐漸擴大。而身為中國保健文化休閑食養(yǎng)范疇的開創(chuàng)者，“好想你”在運營品牌高級化、年輕化的發(fā)展路線上已走過數(shù)年,然而轉型效果并不理想,“品牌年輕化”成為“好想你”以及眾多企業(yè)面臨的難題。

2 品牌年輕化綜述

2.1 品牌年輕化文獻綜述

品牌年輕化是一個重新獲得品牌資產(chǎn)的過程[2]，其主要方式包括更新陳舊的品牌資產(chǎn)的來源和創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)的來源[3]。陳振東認為,老字號品牌能夠通過打造品牌個性并轉向年輕一代市場實現(xiàn)品牌擴張,來達到品牌年輕化[2]；湯志耘主張通過目標消費群轉向、品牌理念轉向、營銷手段轉向三種手段實現(xiàn)品牌年輕化[4]。吳瓊主張老字號品牌通過挖掘品牌文化實現(xiàn)年輕化[5]。上述學者均是從品牌、企業(yè)角度提出的建議：一類從具體的理論模型出發(fā)進行延伸，判斷品牌或某一類產(chǎn)品所處的生命周期；另一類則通過分析企業(yè)具體的傳播策略，給出針對性的建議。本研究認為，對于尚未進入衰退期的品牌來說，在維持原有消費群不流失的基礎上，進行品牌延伸更為適宜。

2.2 研究背景

品牌本身不會衰老,消費者的心態(tài)變化才是造成品牌衰老的唯一因素[5]。全球人口都在老齡化之時，不能將品牌年輕化簡單等同于追尋年輕消費者。作為新的目標市場，必須慎重分析[6]。Z世代獨特的消費個性使企業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)，爭奪年輕消費群體時也承擔巨大風險。

現(xiàn)行的品牌年輕化策略中，大多將消費者看作一個整體，沒有結合企業(yè)的實際情況對消費者進行劃分，存在原有消費群流失的風險，因此從消費者心理出發(fā),了解和運用他們的心智來激活品牌是必要的[5]。維持原有消費群的同時，憑借母品牌的影響力有效地推廣子品牌，為子品牌提供值得信賴的背景形象，幫助品牌年輕化過程中更好地過渡。

“清菲菲”作為“好想你”的子品牌，與企業(yè)旗下紅棗系列產(chǎn)品的定位不同，立志于開拓年輕人市場，通過子品牌的年輕孵化，搶占年輕人市場。因此，以邁入年輕消費群體市場為前提，以凸顯品牌形象為理念，以側重互聯(lián)網(wǎng)營銷為手段，將是“好想你”子品牌“清菲菲”系列產(chǎn)品發(fā)展的最佳路徑。

3 消費者洞察

3.1 Z世代

“Z世代”是指1995—2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術、即時通信設備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大[7]?！昂孟肽恪焙捅姸嗥髽I(yè)錨定年輕消費群體的原因：一是Z世代具有更加新奇、個性的消費習慣；二是該群體不斷壯大，可充分挖掘Z世代的消費潛力，對其的重視與培養(yǎng)利于培養(yǎng)忠誠用戶與核心客戶；三是作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代的媒介接觸習慣對營銷界熱議的直播、社群、KOL具有更強的反饋。因此通過調(diào)研，還原Z世代眼中的品牌(“好想你”)形象，能為“好想你”以及同類企業(yè)提出更加個性、專業(yè)化的品牌發(fā)展建議。

3.2 Z世代消費偏好

其一，群體特征。Z世代在消費偏好層面的共性在于追求高性價比、追求個性化、定制化、這一群體民族自豪感強、認同國貨和主流文化、是重度的社交消費群。其二，數(shù)據(jù)分析。此次研究選擇Z世代進行調(diào)研，共發(fā)放問卷207份，剔除無效問卷8份，共回收有效問卷199份。通過分析得知，Z世代了解“好想你”主要渠道是“家人朋友介紹”和“線下店鋪廣告的宣傳”；影響Z世代購買“好想你”相關產(chǎn)品的主要因素是價格、口感、包裝、安全程度和品牌知名度；每人購買“好想你”產(chǎn)品的頻率為0.670次/月。

3.3 Z世代媒體使用偏好

3.3.1 群體特征

Z世代通過社交媒體獲取資訊、發(fā)表觀點、參與討論，成為輿情聲量的重要來源，主要使用的社交媒體平臺有：微博、抖音、快手、B站、小紅書、論壇、其他App等，為其提供表達觀點和交流的途徑；同時騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站也成為Z世代的重要聚居地。短視頻平臺作為重要的社交媒介窗口，不用跳轉到其他頁面并且能夠進行主動推送的社交媒體平臺成了Z世代獲取資訊的重要渠道。

3.3.2 數(shù)據(jù)分析

通過分析問卷調(diào)研結果發(fā)現(xiàn)，Z世代使用時長和使用次數(shù)較多的App主要是微信、微博、B站、抖音、小紅書；相比于B站、抖音等短視頻平臺，他們更傾向于在微信、微博、小紅書等社交粘性更強的平臺獲取商品信息。在上述五大平臺中，Z世代在微信和微博購物的頻率最高，微信端主要通過小程序和代購團購消費；將近半數(shù)的被調(diào)查者喜歡購買明星、博主推薦或代言的產(chǎn)品。對Z世代喜愛的營銷方式綜合分析排名可得：粉絲營銷得分3.03分，直播營銷得分2.76分，病毒營銷得分2.88分；口碑營銷得分3.14分，社群營銷得分2.06分，體驗營銷得分2.82分，大數(shù)據(jù)營銷得分2.97分，如表1所示。

表1 營銷方式排序

4 品牌年輕化策略

4.1 品牌形象年輕化

品牌形象主要包括有形要素和無形要素兩方面，有形要素包括廣告、營銷傳播、品牌名稱和標志、包裝和標簽、員工等。傳統(tǒng)的CI理論認為，MI(理念識別)是企業(yè)的“心”，BI(行為識別)是企業(yè)的“手”，VI(視覺識別)是企業(yè)的“臉”，三者相互聯(lián)系，密不可分。然而有學者通過總結中國企業(yè)的CI理論應用現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，考慮到實際效益和執(zhí)行難度，執(zhí)行人員往往將成本低、效益高的VI作為主要內(nèi)容，對涉及企業(yè)戰(zhàn)略的MI、BI關注較少或者僅僅是“走個過場”[8]。通過分析三只松鼠的品牌形象傳達策略可以發(fā)現(xiàn)，品牌充分發(fā)揮了IP在CI中的引領作用，產(chǎn)品品類與擬人化的IP形象相結合，增強消費者的品牌感知度和認可度：“松鼠小酷”冷靜理智、個性沉穩(wěn)的特點代表堅果品類；“松鼠小賤”熱情單純、樂觀隨性的特點代表零食品類；“松鼠小美”優(yōu)雅溫柔、外柔內(nèi)剛的特點代表花茶品類。

第一，IP形象。企業(yè)品牌IP指的是品牌IP化，適合在碎片化傳播中實現(xiàn)穩(wěn)定的價值傳播，并建立情感共識，在未來，品牌IP化很可能成為品牌營銷的主要趨勢。IP的分類包括以影視內(nèi)容為基礎的內(nèi)容IP；跨界聯(lián)名的文藝圈IP、潮玩IP，如泡泡瑪特；以蠢萌的形象為基調(diào)的產(chǎn)品IP，如三只松鼠。清菲菲系列產(chǎn)品的字體和“好想你”LOGO字體較為相似，不符合時下營銷消費趨勢。企業(yè)需要穩(wěn)定有溫度的品牌IP形象來傳遞品牌個性，樹立文化符號。

第二，包裝設計。除了保護產(chǎn)品、便于攜帶等要求外，休閑食品品牌的包裝也發(fā)揮著傳遞營銷信息、塑造品牌形象的重要功能。總之，適合環(huán)境保護趨勢的綠色包裝、適合突出商品個性化的潮流和適合電子商務銷售的現(xiàn)代包裝，更容易受到消費者的青睞。

第三，廣告。數(shù)字媒體深入變革了與消費者互動的形式，興趣多元、標榜個性的Z世代在豐富的品牌廣告中找到了更多的自我認同。5G時代的到來和Web 4.0的不斷進化使廣告更多出現(xiàn)在移動設備中，不過戶外廣告、電視廣告的作用仍不可忽視；廣告的類型也從平面廣告、影視廣告轉變?yōu)閭€性化、實時的、無處不在的訂制廣告，廣告活動真正實現(xiàn)了千人千面。建立合理的反饋機制，實時監(jiān)測廣告效果，達到最佳ROI(投資回報率)。

4.2 溝通手段年輕化

微信、微博、抖音等社交平臺的影響力不斷加大，B站、小紅書更是異軍突起，隨著用戶粘性不斷增加，人們充分看到了社交媒體的潛力。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡短視頻用戶規(guī)模達9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%[1]。蓬勃發(fā)展的社交媒體和短視頻平臺為廣告和營銷不斷注入新活力，話題營銷、病毒營銷、直播營銷等新的營銷手段層出不窮，不斷刺激著企業(yè)和消費者。

第一，話題營銷。以微博為代表的話題營銷，作為口碑營銷的形式之一，意指讓廣告主的產(chǎn)品和服務成為消費者談論的話題，以及通過對社會熱點等事件的探討，強化消費者心智，灌輸企業(yè)理念和文化內(nèi)涵，具有良好的公關效果和營銷效果。

第二，病毒營銷。以微信為代表的病毒營銷，同樣是口碑營銷的形式之一，它作為一種低成本的依靠網(wǎng)絡媒體來進行的營銷方式現(xiàn)在被廣大的企業(yè)或商家使用，微信作為病毒營銷渠道的優(yōu)勢包括：廣大的用戶群體、應用人群的廣泛性以及好友間的親密性增加信息真實性與傳播的主動性[9]。

第三，直播營銷。直播帶貨模式指的是一些具有公眾影響力的人或商家自身采用真人入境直播的方式，在直播的過程中對需要售賣的商品進行全方位、立體的展示和推薦[10]。作為當下最契合時代趨勢的營銷手段之一，短視頻以其成本低、受眾廣、收益轉化率高、頭部流量吸引等特征成為最受商家喜愛的線上營銷之一。從老字號品牌到地方特色農(nóng)產(chǎn)品商戶，都通過電商直播渠道獲得了良好營銷效果[1]。

第四，KOL營銷。小紅書、B站、知乎等平臺因領域細分，都培養(yǎng)了一批具有影響力的博主，可以充分利用其名人效應，打造網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟的新形式，為企業(yè)品牌年輕化的線上渠道提供更全面的布局。

5 品牌發(fā)展建議綜述

5.1 “好想你”品牌年輕化發(fā)展建議

一是強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)以弱化消費者對價格的感知力，注重口感的改善和品牌形象(包裝、廣告、IP設計)的年輕化、潮流化；二是通過線上營銷系統(tǒng)的布局，尤其是社交媒介和電商、直播類渠道，促進與Z世代的互動；三是增加在電商平臺和直播平臺的廣告投入，提高產(chǎn)品排名；四是選擇消費者喜愛的、具有影響力的明星進行代言，加強短視頻平臺KOL投放，引導消費者進行二次傳播與主動分享；五是盤活微信、微博、抖音官方賬號對產(chǎn)品進行推送，重視企業(yè)自媒體建設。

5.2 其他企業(yè)品牌年輕化發(fā)展建議

無論采取何種營銷手段，都應以消費者為核心。對于品牌年輕化，企業(yè)可以有所側重地選擇IP設計、包裝和廣告以塑造品牌形象，實現(xiàn)品牌形象年輕化；對于溝通手段年輕化，注重產(chǎn)品在社交媒體曝光，利用KOL助力品牌信息的二次傳播，在平臺上同步品牌活動與消費者進行互動，迎合直播電商發(fā)展潮流，改變傳統(tǒng)的線下為主布局策略，逐漸加快設計社交媒體宣傳矩陣，直播電商新模式觸達消費者，實現(xiàn)營銷策略年輕化。