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        “新聞+政務服務商務”模式下廣播問政節(jié)目的轉(zhuǎn)型策略
        ——以《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》為例

        2023-03-22 22:33:00賴黎捷來子君
        視聽 2023年2期
        關鍵詞:問政熱線督查

        ◎賴黎捷 來子君

        2020年9月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》。意見指出:要發(fā)揮市場機制作用,增強主流媒體的市場競爭意識和能力,探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式,創(chuàng)新媒體投融資政策,增強自我造血機能。①其中,“新聞+政務服務商務”模式就是以“新聞”為本體,擴展媒體“政務”“服務”“商務”等業(yè)務,以此創(chuàng)造營收,促進媒體市場化融合轉(zhuǎn)型?!靶侣?政務服務商務”模式不僅是對媒體市場機制融合的挑戰(zhàn),還是媒體實現(xiàn)其市場價值值得探索的方向。定位民生,擁有政府扶持與公信力背書,但針對如何利用自身資源優(yōu)勢進行市場化轉(zhuǎn)型這一問題,仍然有待探索。《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》自2007年4月開播至今,以節(jié)目本身為基礎開設網(wǎng)絡問政平臺,并擴展新媒體分發(fā)渠道,不斷延伸影響范圍,已具備“新聞+”與“政務”“服務”融合雛形,是中國廣播問政節(jié)目向“新聞+政務服務商務”模式轉(zhuǎn)型的探索范例。

        一、廣播問政節(jié)目現(xiàn)狀

        廣播問政節(jié)目發(fā)展至今,已全面覆蓋中國內(nèi)地各省、直轄市并逐漸向縣級廣播電臺下沉,如黑龍江省哈爾濱市《冰城問政》、上海市《直通990》、河南省三門峽市盧氏縣《政風行風熱線》、浙江省溫州市永嘉縣《局長聽你說》。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,各節(jié)目也開通了官方網(wǎng)站擴展其“政務”“服務”功能,如廣東省以廣東廣播電視臺《民生熱線》節(jié)目為基礎開設“廣東民生熱線網(wǎng)”,廣西壯族自治區(qū)依托廣西紀檢監(jiān)察網(wǎng)開設“陽光在線”,與廣西人民廣播電臺問政節(jié)目《陽光在線》呼應。

        從媒體融合的行業(yè)實踐來看,長江云模式、南方模式和“芒果”模式以“新聞+”為根基,分別體現(xiàn)“+政務”“+服務”“+商務”的成功經(jīng)驗,現(xiàn)有研究中也多是以報社、電視臺為研究對象,較少關注廣播問政節(jié)目。廣播問政節(jié)目

        二、《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》運行特點

        《陽光重慶》政風行風廣播熱線節(jié)目由重慶市紀委、中共重慶市委宣傳部、重慶市監(jiān)察局、重慶市政府糾風辦聯(lián)合重慶廣播電視集團(總臺)主辦,于2007年4月在“重慶之聲”開播。2020年,節(jié)目調(diào)整形式,并更名為《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》。節(jié)目每期邀請重慶市級機關和職能部門的主要負責人作為嘉賓,以接聽聽眾熱線為主要形式,收集民眾生活中所遇困難、對政府部門意見建議,并由嘉賓對民眾訴求與建議進行現(xiàn)場回應。②

        (一)分時段放送:政務發(fā)布與服務雙向并行

        《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》在工作日上午10點至11點播出。根據(jù)關注對象不同,節(jié)目細化為兩個子欄目。周一至周四欄目名為《民生熱線》,圍繞群眾關心的就業(yè)、住房、醫(yī)療等問題,主持人現(xiàn)場連線相關單位負責人進行回應、處理,同時聽取市場主體和群眾對政府工作的意見、建議。周五欄目名為《周五面對面》。相較于《民生熱線》這種自上而下的節(jié)目形式,《周五面對面》由市級政府機構(gòu)廳局級領導擔任訪談嘉賓,圍繞黨中央、國務院要求和市委市政府重大決策部署、市政府工作報告、“三大攻堅戰(zhàn)”“八項行動計劃”及民生實事工作落實情況等全市重點工作,介紹本單位相關工作思路、做法和成效。欄目劃分后,聽眾可根據(jù)自身需求進行節(jié)目選擇,同時也較好地適應移動端用戶的點播習慣。

        (二)跨平臺督查:廣網(wǎng)臺三環(huán)呼應形成閉環(huán)

        受播出時間限制,節(jié)目難以全天候接聽民眾撥入的廣播熱線?;ヂ?lián)網(wǎng)技術普及后,社情民意的傳遞形式不再局限于使用電話、信件。2011年4月,利用互聯(lián)網(wǎng)“流動空間”壓縮時間與空間的特性,“陽光重慶網(wǎng)絡問政平臺”應運而生。該網(wǎng)絡問政平臺基本運行模式為:網(wǎng)民向陽光重慶網(wǎng)提交各類訴求,由網(wǎng)站專門工作人員負責受理、分派、轉(zhuǎn)辦、跟蹤、報結(jié)、回訪、評星、督辦、續(xù)辦、專報等環(huán)節(jié),相關政府機構(gòu)配合回復、解決。③2021年11月,“陽光重慶網(wǎng)絡問政平臺”功能合并至重慶市人民政府網(wǎng)“重慶‘互聯(lián)網(wǎng)+督查’平臺”。“廣網(wǎng)結(jié)合”的方式,使節(jié)目問政功能得到延伸,網(wǎng)絡問政平臺中重點、典型問題在廣播節(jié)目中呈現(xiàn),廣播節(jié)目中收到的事件或建議也將在網(wǎng)絡問政平臺進行后續(xù)回應,廣播端與網(wǎng)絡端相互呼應,形成閉環(huán)。

        三、《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》的轉(zhuǎn)型困境

        廣播問政節(jié)目在國家政策推動下不斷融合發(fā)展,細致的內(nèi)容劃分、貼近人民的網(wǎng)絡架設等成功經(jīng)驗使節(jié)目廣受好評,卻因轉(zhuǎn)型經(jīng)驗不足、商務定位未明晰等因素面臨市場化轉(zhuǎn)型困境。

        (一)媒體融合布局亟待優(yōu)化

        “新聞+政務服務商務”廣電體系運營模式中的本體仍以“新聞+”為主?!吨貞c“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》布局廣泛,設有官方網(wǎng)站“陽光重慶”、微信公眾號“陽光重慶”、微信視頻號“陽光重慶”、微博賬號“陽光重慶”、抖音官方賬號“陽光重慶”、快手官方賬號“陽光重慶”,文字、音頻、短視頻發(fā)布端口覆蓋全面。值得注意的是,由于端口多、人力有限、運營難度大,同時政務新媒體須對“流量陷阱”高度警惕,政務新媒體賬號開通后持續(xù)發(fā)布、管理具有較大難度。

        (二)節(jié)目政務、服務功能亟待拓展

        廣播作為伴隨性媒介,其主體性易被忽略。但在南方模式等成功經(jīng)驗中不難發(fā)現(xiàn),由媒介主體所衍生的產(chǎn)品在實現(xiàn)“政務”與“服務”兩個功能方面尤為重要。《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》開設網(wǎng)絡問政平臺“陽光重慶”,是節(jié)目產(chǎn)品衍生的一大成果。需注意的是,《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》與其網(wǎng)絡問政平臺運行所積累的案件材料十分豐富,卻缺少進一步衍生。經(jīng)搜索,微信公眾號“陽光重慶”曾利用案件數(shù)據(jù)、關鍵詞等進行年度工作總結(jié),但并未對民眾集中反映問題、社會關注熱點等進行階段性深入分析,或未制成資訊類產(chǎn)品以供“政務”參考,難以有針對性地“服務”民眾。

        (三)節(jié)目廣告編排亟待調(diào)適

        “商務”是廣播電視節(jié)目運營中創(chuàng)收能力的有力體現(xiàn)?!吨貞c“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》部分播出時段切題較快、無廣告插播,部分時段播出前設有廣告片段——聽眾整點進入調(diào)頻,需經(jīng)過整點新聞、廣告播送等約10分鐘的環(huán)節(jié)才能收聽到節(jié)目主要內(nèi)容,節(jié)目前奏稍顯冗長。節(jié)目廣告內(nèi)容包括“貸款公司”等商業(yè)廣告、“疫情防護”等公益廣告,與節(jié)目內(nèi)容并無較大相關性,其他商家無法通過節(jié)目播出廣告對節(jié)目進行定位,進而難以精準投放廣告。

        四、《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》的轉(zhuǎn)型策略

        面對轉(zhuǎn)型困境,在堅持“新聞+政務服務商務”方向的前提下,以新聞信息發(fā)布為起點,在“政務”“服務”雙輪驅(qū)動中實現(xiàn)商務營收,是廣播問政節(jié)目尋求突破的基本策略。

        (一)“新聞+”:內(nèi)容更泛、音頻更短

        一是“泛內(nèi)容”提升用戶黏性。在“新聞+政務服務商務”運營模式的概念里,加號后面可以有各種添加,但都是在“新聞”的統(tǒng)領下進行。當下,傳統(tǒng)媒體受技術驅(qū)動影響,只有結(jié)合新媒體背景找準定位,才能在技術浪潮中得以安身。

        《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》的微信公眾號運營較為成熟,每周五推送內(nèi)容與《周五面對面》欄目同步,將廣播節(jié)目音頻、微信視頻號視頻加入推文,符合移動端用戶使用習慣,也滿足用戶文字、圖片、音頻、視頻多種呈現(xiàn)形式的需求。相較來看,除了周五,其他時間的文章推送卻只由圖文構(gòu)成,只簡單回應民眾訴求、公布案件處理結(jié)果,未與廣播節(jié)目音頻內(nèi)容形成呼應。該節(jié)目媒體布局中,“新聞+”特性只限于領導干部傳達政令、報告工作情況,源于群眾、生活的新聞卻有待深入挖掘,新媒體平臺處于溝通性缺位狀態(tài)。

        針對“上傳”與“下達”信息公開程度不平衡問題,媒體平臺把關人應針對民生新聞進行挖掘。民生相關新聞報道可不再局限于“重慶‘互聯(lián)網(wǎng)+督查’平臺”受理案件,而是轉(zhuǎn)換話語方式,利用案件以新聞、相關知識等形式打造“泛內(nèi)容”吸引用戶,加之合理糅合熱點,將平臺熱點扶持流量轉(zhuǎn)化為私域流量,增強新媒體端的用戶黏性,以衍生“政務”“服務”產(chǎn)品。在新媒體平臺的版面安排中,也應合理運用音頻、視頻等滿足多方感官需求的素材對圖文進行補充,與《周五面對面》欄目相仿,在公眾號推文中適當加入節(jié)目中相應音頻片段,與廣播節(jié)目內(nèi)容形成呼應。此外,豐富新媒體表達方式,利用圖表、漫畫、數(shù)據(jù)新聞等形式,將人民群眾身邊事用“大白話”“心里話”講清道明,貼合節(jié)目宗旨,也讓用戶切身感受到事件整體脈絡,深刻理解政府機構(gòu)在民生問題中所作出的努力。

        二是短音頻適應用戶收聽習慣。在短視頻平臺中,快手官方賬號“陽光重慶”僅于2021年1月發(fā)布1條視頻,抖音官方賬號“陽光重慶”發(fā)布19條短視頻作品后,于2021年3月停止更新。從播放量數(shù)據(jù)來看,政務新聞短視頻收效不佳,“點贊”量多為兩位數(shù),留言欄中未形成互動。網(wǎng)絡音頻平臺中,《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》在蜻蜓FM“重慶之聲”頻道播出,播出形式為同步直播、整段調(diào)頻電臺節(jié)目重播,沒有發(fā)布貼合網(wǎng)絡廣播特性的二創(chuàng)作品。因此,選擇何種適合廣播平臺播出的音頻形式,值得節(jié)目方深入思考。

        短音頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下收聽的、高頻推送的音頻內(nèi)容。④可以看到,抖音賬號“陽光重慶”已在短視頻端作出嘗試,但在以視覺沖擊為主要賣點的短視頻平臺,廣播節(jié)目衍生產(chǎn)品似乎難以拔得頭籌。在5G技術沃土之上,虛擬主播為短音頻向短視頻轉(zhuǎn)化提供可能,此時網(wǎng)絡音頻平臺的探索便顯得尤為重要。蜻蜓FM賬號“中國之聲”開創(chuàng)欄目《此時此刻》,致力于播出全國各地最熱新聞,讓用戶足不出戶便知曉天下大事?!洞藭r此刻》欄目主要內(nèi)容由時事新聞的音頻播報組成,類似音頻版“微博”。欄目根據(jù)新聞事件發(fā)生時間動態(tài)更新,每條音頻長度為30秒至1分半鐘不等。用戶可以在碎片時間中對時事熱點了解一二,隨時開始、隨時停止。輕量化內(nèi)容收效良好,單條音頻播放量約萬次以上。同樣,將《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》內(nèi)容進行切分、剪輯,以新聞性情節(jié)內(nèi)容加工作為短音頻節(jié)目要點,形成小單元故事性節(jié)目,并上傳至網(wǎng)絡音頻平臺,形式上符合廣播節(jié)目伴隨性特征,內(nèi)容上也適應新媒體環(huán)境下用戶對音頻內(nèi)容的碎片化需求,投放到短視頻平臺更易產(chǎn)出多媒體作品。

        (二)商務探索:政務服務下創(chuàng)新營收

        一是智庫打造提供“政務”參考?!吨貞c“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》原設有網(wǎng)絡問政平臺“陽光重慶網(wǎng)”,平臺建立輿情分析匯報制度,以周動態(tài)、月通報、季度和年度報告與地區(qū)、專題報告相結(jié)合的模式,分析得出《陽光重慶民情信息》。問政平臺更名為“重慶‘互聯(lián)網(wǎng)+督查’平臺公示公開”,且原有功能合并至重慶市政府信息網(wǎng)后,現(xiàn)僅供群眾反映問題、案件公示公開使用。如果利用大數(shù)據(jù)技術提升數(shù)據(jù)分析功能,網(wǎng)站“政務”價值將在技術加持下得到深度挖掘。由中共廣東省委主辦的省委機關刊物《南方》設立“南方黨建智庫”深耕黨建領域,將自身媒體資源轉(zhuǎn)化為黨建數(shù)據(jù),發(fā)布智庫產(chǎn)品,為黨委、政府決策提供“政務”參考?!爸貞c‘互聯(lián)網(wǎng)+督查’平臺公示公開”設有“通知公告”一欄,內(nèi)容包括上周問題與回復的概況、截至目前的辦結(jié)率、反映率,因此可結(jié)合群眾反映案件屬地、類別、訴求關鍵詞等信息建立數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫以第三方智庫角色,進一步作案例、民意等分析,生產(chǎn)單項智庫產(chǎn)品,如出臺各地區(qū)政務治理榜單、輿情研判等,聯(lián)動《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》、“陽光重慶”微信公眾號和微博賬號等平臺進行傳播。

        二是直播衍生幫扶“服務”對象。隨著5G時代的到來,疊加新一輪消費升級風口,“直播+”無疑將會撬動更為巨大的市場。⑤廣播媒體依靠自身公信力、主持人的專業(yè)性以及深厚的受眾基礎攜手MCN取得了初步成果,并以多頻率、細分化節(jié)目形態(tài)參與直播帶貨。參照山東省菏澤市曹縣縣委副書記、縣長梁惠民為“曹縣漢服”帶貨,陜西省商洛市山陽縣副縣長金雪華為手工掛面開啟直播等事例,緊貼廣播問政節(jié)目致力于民生問題特性,去除商業(yè)化成分,“扶貧直播”帶貨不失為“服務”類實踐方向?!吨芪迕鎸γ妗窓谀棵科谘堈畽C構(gòu)領導做客廣播演播室,領導人有廣播節(jié)目播出經(jīng)驗后,更易上手直播帶貨平臺。因此,由廣播節(jié)目衍生扶貧直播,相較于其他廣播節(jié)目,《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》更具主播人公信力上的優(yōu)勢。而扶貧人員則通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析,針對地處偏遠、交通不便導致產(chǎn)品滯銷的群眾進行幫扶,配套智庫產(chǎn)品前期宣傳,打通新媒體圖文平臺、短視頻平臺、廣播節(jié)目平臺,在使廣播節(jié)目“新聞+”傳播力最大化的同時,切實為人民群眾“服務”。

        三是廣告匹配增加“商務”營收?!吨貞c“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》與同頻率其他節(jié)目共用一套廣告。值得關注的是,問政節(jié)目配以貸款類廣告,有違和之感。由此,廣播問政節(jié)目應明確節(jié)目導向,打造節(jié)目品牌形象,去除影響節(jié)目形象的無關廣告內(nèi)容,以明確的節(jié)目定位吸引廣告商家。當然,節(jié)目走出演播室來到線下與人民群眾互動時,也不失為優(yōu)質(zhì)企業(yè)的宣傳良機。節(jié)目主辦方適時根據(jù)線下活動進行廣告調(diào)整,與當?shù)仄髽I(yè)建立聯(lián)系。企業(yè)通過媒體得到本地化宣傳,廣播節(jié)目也獲取廣告利潤。線上平臺則為廣播節(jié)目提供了更豐富的“商務”機會,如蜻蜓FM等第三方廣播平臺設有全國調(diào)頻頻道的線上播送。節(jié)目與平臺建立合作,可考慮合理利用播放頁面空白空間進行“商務”擴展。此時,“商務”不再限于聲音表達,通過圖片、文字、節(jié)目音頻加以組合,廣告表達局限性更小,廣告商家的廣告匹配度也會更高。

        五、結(jié)語

        在全國各省、自治區(qū)、直轄市級設置的廣播問政節(jié)目中,現(xiàn)有不超過10檔節(jié)目設有與節(jié)目配套的網(wǎng)絡問政平臺,其中重慶市《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》在廣網(wǎng)結(jié)合方面走在全國前列。該節(jié)目于2011年上線與廣播節(jié)目相配套網(wǎng)絡問政平臺,用以豐富信息發(fā)布端口、對外提供“服務”渠道。相較于其他地區(qū)的節(jié)目,重慶市節(jié)目整體發(fā)展更為貼近“新聞+政務服務商務”模式,在全國廣播問政節(jié)目“新聞+政務服務商務”模式的探索中具有代表性。但在“新聞+政務服務商務”模式建設的愿景之下,《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》與其他同類節(jié)目均需要面對一個全新的市場化環(huán)境,轉(zhuǎn)型遇到極大挑戰(zhàn)。通過對《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》的運行現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型困境進行分析,我們發(fā)現(xiàn),該節(jié)目利用網(wǎng)絡特性,聚焦人民群眾遇到的難題,在“新聞+”中通過“泛內(nèi)容”“短音頻”筑牢根基,輔以“政務”“服務”“商務”各項措施,打通“造血”通道,從而反哺節(jié)目內(nèi)容,增強行政執(zhí)行能力,取得了較好成效。《重慶“互聯(lián)網(wǎng)+督查”廣播熱線節(jié)目》為廣播問政節(jié)目整體發(fā)展探尋“自我造血”可行路徑帶來啟迪與借鑒。

        注釋:

        ①中共中央辦公廳國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].中國政府網(wǎng),2020-09-26.http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

        ②盧明亮,王森.從《陽光重慶》談廣播問政節(jié)目的機制與內(nèi)容創(chuàng)新[J].中國廣播,2017(01):65-67.

        ③王思齊.網(wǎng)絡問政平臺作為政治溝通媒介的效用與限度[D].重慶:重慶大學,2017.

        ④黃學平.短音頻:移動互聯(lián)廣播的下一個風口[J].中國廣播,2018(09):51-54.

        ⑤齊慧杰,黃慶華.破圈突圍,創(chuàng)新探索“新聞+政務服務商務”[J].新聞戰(zhàn)線,2021(02):70-72.

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