◎李京嶺

對(duì)于國(guó)內(nèi)古偶劇集的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，2022年的夏天可謂是“神仙打架”，群雄逐鹿。6月仲夏，《夢(mèng)華錄》歌頌女性獨(dú)立，書寫宋朝美學(xué)。7月季夏，《星漢燦爛月升滄?！纷杂汕宜烈饷枥L著中國(guó)古代女性群像，《沉香如屑沉香重華》穿梭于傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間，以“至情摯愛(ài)”講述又一段“BE美學(xué)”。這些劇作播出后都收獲了萬(wàn)千觀眾超高的評(píng)價(jià)。8月，夏末秋初，隨著由虞書欣、王鶴棣領(lǐng)銜主演的古裝仙俠劇《蒼蘭訣》的播出，有關(guān)古偶劇的熱度與討論度更是達(dá)到了前所未有的高峰?！渡n蘭訣》因其“雖有套路但不庸俗”的劇情、極具鮮明特色的主角人設(shè)以及“堪稱仙俠劇天花板”的特效一夜爆紅，成為2022年夏天讓眾多青年人“瘋傳”的現(xiàn)象級(jí)影視劇。

如今，在信息大爆炸且碎片化的時(shí)代，一則信息的傳播極有可能會(huì)被另一則信息輕而易舉地取代?！渡n蘭訣》以黑馬之姿橫空出世，其爆火出圈的原因值得深入研究與探討。本文從傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（Says What）、傳播渠道（In Which Channel）、傳播受眾（To Whom）、傳播效果 （With What Effect）①與傳播環(huán)境（In What Situation）、傳播動(dòng)機(jī)（For What Purpose）七個(gè)方面分析《蒼蘭訣》的傳播實(shí)踐路徑②，探析其傳播策略的獨(dú)特性，解密其引爆大眾掀起追劇熱潮的原因，以此為未來(lái)影視劇內(nèi)容制作與宣發(fā)模式的創(chuàng)新提供借鑒。

一、傳播主體：年輕化的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)化的制作

《蒼蘭訣》改編自網(wǎng)絡(luò)作者九鷺?lè)窍愕耐≌f(shuō)，由愛(ài)奇藝與恒星引力傳媒共同出品，虞書欣、王鶴棣領(lǐng)銜主演?！渡n蘭訣》成為現(xiàn)象級(jí)爆款，離不開(kāi)作為出品方之一的恒星引力傳媒背后所付出的努力。在2018年公司成立之初，《蒼蘭訣》便已進(jìn)入了前期籌備階段。與多數(shù)“外包制”創(chuàng)作模式不同，恒星引力的影視作品從IP創(chuàng)作、影視改編、開(kāi)機(jī)拍攝再到后期制作的整個(gè)流程，全部都由公司自己的團(tuán)隊(duì)把控，為此恒星引力也推出了自己的人才培養(yǎng)計(jì)劃——恒星計(jì)劃，與優(yōu)秀的作家、編劇、導(dǎo)演、音樂(lè)人簽約，并給予創(chuàng)作者們一系列的扶植和項(xiàng)目支持。《蒼蘭訣》的導(dǎo)演伊崢、原著作者九鷺?lè)窍阋约熬巹〗允莵?lái)自恒星計(jì)劃的優(yōu)秀創(chuàng)作者。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP改編其實(shí)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，原著的還原程度以及內(nèi)容的呈現(xiàn)效果都是風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。為了盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在擁有了一整套完備的創(chuàng)作體系后，恒星引力整體團(tuán)隊(duì)在《蒼蘭訣》項(xiàng)目之初就對(duì)故事背景、角色人設(shè)和作者意見(jiàn)達(dá)成了初步共識(shí)，確保在后續(xù)的改編創(chuàng)作中，只會(huì)不斷地去完善原著本來(lái)的設(shè)定，而不會(huì)做任何的推翻與大的改動(dòng)，既保證了文學(xué)內(nèi)容的深刻表達(dá)，又滿足了影視轉(zhuǎn)化的視覺(jué)呈現(xiàn)。經(jīng)過(guò)近三年的沉淀與打磨，2021年2月14日，《蒼蘭訣》才正式開(kāi)機(jī)。

《蒼蘭訣》中所表達(dá)的永不服輸、正義勇敢、愛(ài)與和平的價(jià)值觀，也是屏幕后這家年輕的影視公司一直以來(lái)所堅(jiān)持和秉承的企業(yè)文化，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就像是懷揣著夢(mèng)想永不言棄的小蘭花，擁有一腔洶涌澎湃的熱血與勇氣。而所有這些，也正是恒星引力成立的初衷，讓每一個(gè)擁有夢(mèng)想、追逐青春的創(chuàng)作者，讓每一個(gè)積極向上、獨(dú)一無(wú)二的IP，都能成為一顆顆熠熠生輝的恒星，吸引更多的人，影響更多的人，照亮更多人前行的道路。

二、傳播內(nèi)容：出其不意的人物劇情、東方古韻的細(xì)節(jié)渲染

（一）離奇快節(jié)奏的劇情設(shè)定

天真善良卻無(wú)名無(wú)姓的仙女小蘭花，至高無(wú)上卻無(wú)情無(wú)愛(ài)的月尊東方青蒼，一個(gè)甜而不傻，一個(gè)冷而不惡。毫不拖沓的節(jié)奏劇情激發(fā)了兩個(gè)人既鮮明反差又無(wú)雙契合的角色張力，他們相互救贖、共同承擔(dān)，在東方美學(xué)的暈染下編織了一段宣揚(yáng)愛(ài)與和平的奇幻浪漫愛(ài)情童話。在沿襲了傳統(tǒng)古偶仙俠劇的“虐戀”情節(jié)之外，《蒼蘭訣》另行開(kāi)創(chuàng)了離奇有趣的超現(xiàn)實(shí)設(shè)定。例如，閃電之吻致使小蘭花與東方青蒼靈魂互換，這種性別反轉(zhuǎn)演繹所帶來(lái)的巨大反差增強(qiáng)了內(nèi)容的喜劇效果，成為吸引觀眾眼球的一大利器。再如，小蘭花與東方青蒼之間難以破解的同心咒，使得兩人同喜同悲、同生同死，不僅作為紐帶加速了兩人情感的持續(xù)升溫，而且這種宿命性的捆綁加深了觀眾對(duì)于二人命運(yùn)的緊張感。與此同時(shí)，快節(jié)奏的劇情進(jìn)展也讓許多觀眾直呼“不心?！薄昂軒拧?，劇中所設(shè)定的“同心咒”“奇幻流螢石”“七情樹(shù)”“骨蘭”“承影劍”等一系列符號(hào)更是串聯(lián)起跌宕起伏的故事情節(jié)，作為解釋項(xiàng)與劇中出現(xiàn)的矛盾沖突一一呼應(yīng)，能夠讓觀眾借助這些特色符號(hào)象征將劇情走向牢記在心。

（二）豐滿的人物形象刻畫

《蒼蘭訣》的劇情脈絡(luò)其實(shí)與傳統(tǒng)古偶仙俠劇的套路并無(wú)二致，但是關(guān)于劇中角色的塑造異常飽滿，將原著中每個(gè)人物的性格特點(diǎn)作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行全方位的思想改編創(chuàng)作，這也成為該劇火爆全網(wǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

小蘭花生性善良，看似傻里傻氣、不諳世事，但在面對(duì)己身小愛(ài)與世間大愛(ài)時(shí)，毅然決然選擇犧牲自我，她的骨子里透露著東方女性的無(wú)私與偉大；長(zhǎng)珩仙君從出生便肩負(fù)仙族使命，作為仙界戰(zhàn)神守護(hù)天下蒼生，他也一直對(duì)所愛(ài)之人默默付出，他的愛(ài)既深沉又隱忍；散仙容昊雖是壞事做盡、執(zhí)迷不悟，但卻始終重情重義，為救昔日交心摯友不惜自損修為，為求解脫放下仇恨，最終選擇與所愛(ài)之人同歸于盡……

最值得一提的是，東方青蒼的形象在以往古偶仙俠劇中多為反派角色的代表，法力無(wú)邊、冷酷無(wú)情是他的代名詞，與懲奸除惡的傳統(tǒng)男主角形象大相徑庭，但在《蒼蘭訣》中卻搖身一變，霸道地登上了男主角的寶座。原著中斷情絕愛(ài)的東方青蒼沒(méi)有父親，但在影視改編創(chuàng)作中，團(tuán)隊(duì)特地為他豐滿了親情線，用原生家庭的痛苦勾勒出他“反”與“冷”的一面，同時(shí)也以親情線作為切入點(diǎn)，突出他在愛(ài)的指引下一步步融化自己冰封的心海，治愈早已枯萎的七情樹(shù)。

（三）傳統(tǒng)文化的沉浸式融合

《蒼蘭訣》依托中國(guó)神話體系，在進(jìn)行影視化改編時(shí)，劇組主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)巧妙地將傳統(tǒng)文化元素融入創(chuàng)作內(nèi)核中。6種傳統(tǒng)非遺藝術(shù)，32種非遺傳統(tǒng)工藝，邀請(qǐng)27位非遺匠人親手打造一場(chǎng)“訣美”景觀的視覺(jué)盛宴，處處都突顯著劇組對(duì)非遺元素的熱愛(ài)、對(duì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的決心以及對(duì)東方傳統(tǒng)美學(xué)的堅(jiān)持，這讓觀眾能夠沉浸式感受東方文化想象力的魅力與人文底蘊(yùn)。

水文化是中華文化譜系中不可或缺的一部分，《蒼蘭訣》中關(guān)于三界的描繪就與傳統(tǒng)文化中的水元素息息相關(guān)。仙界水云天由世界上第一滴水幻化而來(lái)，水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，云霧繚繞，水波涌動(dòng)，云中水閣更是氣勢(shì)磅礴，盡顯神圣之感；月族蒼鹽海結(jié)合水、月、木與古代絲綢之路的元素，通過(guò)華麗而幽暗色調(diào)的場(chǎng)景布局，彰顯了神秘莫測(cè)又欲望張揚(yáng)的一面。而人間云夢(mèng)澤的設(shè)定則是選取大唐盛世作為參考，開(kāi)放包容、繁榮奢靡，大街小巷均充斥著人間煙火氣息。劇中人物在云夢(mèng)澤的服飾妝容也皆以唐朝歷史記載為參考，男子以圓領(lǐng)袍、交領(lǐng)大袖寬袍為主，女子以齊胸襦裙、訶子裙為主，并在眉間點(diǎn)上花鈿，梳以朝天髻等。有了傳統(tǒng)文化元素的大力加持，三界中任何一處景別都尤為美輪美奐，不少網(wǎng)友驚呼“每一幀都是可以截圖做壁紙的程度”。

除此以外，大量的非遺元素打破時(shí)空桎梏，貫穿于劇集始終。小蘭花居住的司命殿中擺放的許多物件均采用了有上千年歷史的傳統(tǒng)漆畫工藝；長(zhǎng)珩仙君隨身攜帶的蘭花素帕則運(yùn)用巧奪天工的蘇繡工藝進(jìn)行制作；云夢(mèng)澤的人物服飾皆由素有“富貴絲”之稱的手工織布夏布制成；小蘭花等角色的頭飾絨花是由蠶絲染色成絨、鉤調(diào)而成；云夢(mèng)澤婚禮時(shí)新娘用以遮擋面部精致繁雜的珠寶團(tuán)扇、謝惋卿一舞驚鴻時(shí)手握的素雅團(tuán)扇以及長(zhǎng)珩仙君下凡歷劫化身蕭潤(rùn)持有的小巧玲瓏自帶香氣的檀香扇，均是東方非遺價(jià)值在劇中融合的創(chuàng)新表達(dá)。

三、傳播渠道：全方位、多維度的宣發(fā)傳播矩陣

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn)：一個(gè)時(shí)代真正有價(jià)值的“訊息”并不是內(nèi)容本身，而是時(shí)代背景下使用的傳播工具的性質(zhì)、所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及其可能引發(fā)的社會(huì)變革。不同傳播工具之間的聯(lián)動(dòng)也能夠進(jìn)一步擴(kuò)大所傳遞信息的影響力。

（一）愛(ài)奇藝平臺(tái)的獨(dú)播優(yōu)勢(shì)

《蒼蘭訣》通過(guò)愛(ài)奇藝平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)獨(dú)播，屬于該視頻平臺(tái)“戀戀劇場(chǎng)”板塊中所收錄的影視劇之一。網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)已成為規(guī)模化的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)能夠盡可能地根據(jù)自身喜好選擇劇情片段，充分調(diào)動(dòng)了用戶的主體性。③愛(ài)奇藝平臺(tái)的幀綺映畫與杜比音效功能實(shí)現(xiàn)了影視劇視聽(tīng)呈現(xiàn)效果的最大化，將每一幀美景的清晰度與色彩構(gòu)成大幅度還原，光影結(jié)構(gòu)、明暗關(guān)系、冷暖對(duì)比更加有層次感和立體感，每一處細(xì)節(jié)都美得足夠真實(shí)。這就能夠讓觀眾真切地體驗(yàn)到劇中“水云天”的宏偉壯闊、“蒼鹽?！钡纳衩啬獪y(cè)與“云夢(mèng)澤”的人間煙火，擁有三界的身臨其境之感，提升了視聽(tīng)內(nèi)容呈現(xiàn)的表現(xiàn)質(zhì)感，也更能凸顯起伏。彈幕以及評(píng)論區(qū)時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“幀綺映畫yyds”“任何人不打開(kāi)幀綺映畫看《蒼蘭訣》，我都會(huì)傷心的，OK？”等言論。用戶互動(dòng)行為的加持也說(shuō)明了電影質(zhì)感般的追劇體驗(yàn)得到了觀眾的肯定與宣揚(yáng)，在一定程度上為劇集的傳播賦能助力。

（二）抖音短視頻平臺(tái)助力“二次傳播”

關(guān)于《蒼蘭訣》的宣傳與發(fā)行工作，抖音短視頻平臺(tái)也投入了不少努力，取得了斐然的成績(jī)?；诋?dāng)下信息傳播復(fù)雜化、碎片化、雜糅化的特點(diǎn)，短視頻無(wú)疑成為許多追劇愛(ài)好者挖掘一部好劇的重要來(lái)源，因此劇集宣傳所使用的短視頻物料亦成為傳播的關(guān)鍵。自《蒼蘭訣》抖音官方賬號(hào)2021年2月13日發(fā)布第一條官宣陣容短視頻以來(lái)，截至2022年9月9日，共發(fā)布作品564個(gè)，收獲粉絲218.2萬(wàn)，累計(jì)獲贊9252.7萬(wàn)次。564個(gè)短視頻作品每一條點(diǎn)贊數(shù)均過(guò)萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超十萬(wàn)的作品有254條，點(diǎn)贊數(shù)超百萬(wàn)的作品有8個(gè)。此外，在抖音界面搜索有關(guān)《蒼蘭訣》的話題共計(jì)82個(gè)，累計(jì)播放過(guò)億的話題共有17個(gè)。用戶利用碎片化時(shí)間刷短視頻，短視頻內(nèi)容能否簡(jiǎn)明扼要地聚焦重點(diǎn)，捕捉用戶喜好，毋庸置疑決定著用戶能否對(duì)其愛(ài)不釋手。因此，《蒼蘭訣》短視頻的內(nèi)容順應(yīng)用戶的不同需求，囊括了多種類型，例如多名主演齊聚合拍短視頻宣傳、男女主角合體直播、片場(chǎng)花絮爆料、主演后期采訪、經(jīng)典片段配樂(lè)重新剪輯等。由此可見(jiàn)，抖音短視頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的二次傳播起到了不容小覷的作用。

（三）微博平臺(tái)的社交聯(lián)動(dòng)

在《蒼蘭訣》播出更新期間，主演虞書欣、王鶴棣、張凌赫、徐海喬等紛紛在社交平臺(tái)頻繁發(fā)表相關(guān)動(dòng)態(tài)，提升劇集話題的討論度，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)出品人王一栩也在微博評(píng)論區(qū)積極回復(fù)網(wǎng)友們的諸多疑問(wèn)?！渡n蘭訣》也開(kāi)通了官微，截止到2022年9月9日，共計(jì)發(fā)布微博948條，收獲粉絲85.2萬(wàn)，累計(jì)獲得1713.9萬(wàn)次轉(zhuǎn)評(píng)贊。

與以往影視劇宣傳方式不同的是，《蒼蘭訣》在微博平臺(tái)還特地開(kāi)通了角色的微博賬號(hào)，賬號(hào)名稱更是別出心裁設(shè)計(jì)成了“劇中角色人物名字+人物特點(diǎn)”的形式，如“東方青蒼—蒼鹽海一霸”“仙女小蘭花-”。這些角色賬號(hào)微博內(nèi)容依照“劇情進(jìn)展+現(xiàn)實(shí)生活”的形式進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，一直到大結(jié)局結(jié)束之后，角色賬號(hào)都未停止更新。例如，2022年9月10日，在現(xiàn)實(shí)生活中是我國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)，各角色賬號(hào)紛紛在微博更新與中秋節(jié)賞月品月餅相關(guān)的內(nèi)容，并巧妙地與劇情相結(jié)合。角色賬號(hào)發(fā)布動(dòng)態(tài)并與微博用戶在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，在劇集之外仍在持續(xù)刻畫主角們的幸福生活。此番設(shè)計(jì)充分滿足了觀眾對(duì)于劇中人物與平行時(shí)空“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”的想象，起到了很好的宣傳效果。

四、傳播對(duì)象：扎根圈層用戶需求，激發(fā)潛在受眾活力

卡茨的“使用與滿足”理論解釋了受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是一個(gè)有著特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過(guò)程，不同受眾接觸和使用媒介的目的都不盡相同。④從傳播學(xué)的角度出發(fā)，受眾既是信息的接受者，也可作為信息的二次加工者與傳播者，能否準(zhǔn)確狙擊受眾偏好并得到其關(guān)注與認(rèn)同是成為市場(chǎng)焦點(diǎn)、獲取價(jià)值的關(guān)鍵所在。

《蒼蘭訣》的受眾群體一開(kāi)始定位在基礎(chǔ)的明星粉絲、文學(xué)作品讀者與古偶仙俠劇愛(ài)好者之間，精確扎根圈層用戶，這已經(jīng)是獲得高收視率、邁向成功的第一步。年輕人對(duì)于新鮮事物的接受能力強(qiáng)，古偶仙俠類型的影視題材對(duì)于年輕人本就極具吸引力，《蒼蘭訣》開(kāi)播后炸裂的口碑以及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)算法的助力又使其在青年群體之間口口相傳，讓越來(lái)越多的潛在受眾群體浮出水面，“圈外人”的生命力由此被喚醒，也迅速加入了追劇狂潮。

“使用與滿足”理論把受眾的特定需求分為以下五種類型：認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合、紓解壓力需求。⑤⑥對(duì)于原本的受眾群體來(lái)說(shuō)，觀看《蒼蘭訣》是精神追求的偏好選擇，粉絲追星、讀者回味、愛(ài)好者賞劇。在追劇過(guò)程中，他們可以獲得情感上的寄托與共鳴、身份地位的認(rèn)同與穩(wěn)固以及個(gè)人整合需求的滿足與升華。對(duì)于潛在的受眾群體而言，觀看《蒼蘭訣》首先能夠滿足他們對(duì)于傳統(tǒng)東方古典浪漫的獵奇心理。其次，基于社交需要，參與劇情的討論，既能成為與家人友人茶余飯后的談資，也無(wú)疑是網(wǎng)上沖浪最佳話題的選擇，無(wú)論是維系強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)還是建構(gòu)弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，都有百利而無(wú)一害。最后，因傳統(tǒng)文化元素的融入，能夠吸引部分傳統(tǒng)文化愛(ài)好者前來(lái)觀看打卡并激發(fā)他們的文化認(rèn)同感。

在傳播對(duì)象層面，《蒼蘭訣》實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的圈層突破，不僅幫助所有受眾群體紓解壓力，滿足娛樂(lè)需求，而且超現(xiàn)實(shí)題材的“霸總”劇情上升為現(xiàn)代人尋求情感庇護(hù)的烏托邦、逃離忙碌生活的理想寄托。

五、傳播效果：熱度節(jié)節(jié)攀升，催化雪球效應(yīng)

相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年8月7日，《蒼蘭訣》上線播出首日便登上了影視劇熱播日榜的榜首。僅僅三周的會(huì)員播出期內(nèi)，《蒼蘭訣》全網(wǎng)各榜單數(shù)據(jù)一路快速飆升，迅速成為2022年愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值最快突破10000大關(guān)的劇集，并位列愛(ài)奇藝多年來(lái)眾多劇集排名的TOP2?！渡n蘭訣》的內(nèi)容品質(zhì)在社交媒體平臺(tái)也受到社會(huì)各界高度肯定，近50萬(wàn)人參與豆瓣評(píng)分，最終獲得7.8分。該劇開(kāi)播后還一度登頂微博電視劇、貓眼、云合、骨朵、德塔文等多個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析榜單。

與此同時(shí)，《蒼蘭訣》也在海外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線播出，上線4小時(shí)便斬獲了愛(ài)奇藝海外版App全球熱度第一名，并成功發(fā)行至全球。海外用戶可以通過(guò)各地主要視頻播放渠道進(jìn)行觀看。而劇集熱播的消息也被美聯(lián)社、彭博社、法新社、雅虎新聞等多家世界知名媒體相繼報(bào)道。

傳播效果是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，對(duì)于IP影視劇而言，傳播效果評(píng)估依據(jù)不僅包括收視率、熱度值、榜單評(píng)分等，還包括其衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)價(jià)值以及產(chǎn)生的社會(huì)效益等。⑦《蒼蘭訣》的衍生IP實(shí)現(xiàn)了多元化的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，相繼推出了有聲圖書、漫畫、動(dòng)畫、劇集、周邊禮盒等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，打通全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式，并成功獲得小說(shuō)、漫畫、動(dòng)畫、影視劇榜單全線第一。此外，百度地圖也同期上線“東方青蒼導(dǎo)航語(yǔ)音包”，《蒼蘭訣》OST（影視原聲帶）在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三平臺(tái)音源播放量突破3億，總收聽(tīng)人數(shù)突破2億人次。

基于受眾層面，傳播效果的衡量可以從認(rèn)知、情感態(tài)度、行為三個(gè)維度進(jìn)行判斷，“從認(rèn)知到態(tài)度最終到行為，是傳播效果逐漸積累、深入到擴(kuò)大的過(guò)程?！雹唷渡n蘭訣》播出期間，許多網(wǎng)友表示“一口氣追了20集”，追劇的網(wǎng)友們自稱“訣人”“挖訣機(jī)”，把沉迷劇中情節(jié)無(wú)法自拔的情狀稱為“訣癥”，中了“訣癥”的觀眾經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)把落葉稱為“命簿”、用“本座”代替“我”的“癥狀”。追劇過(guò)程中，“訣人”們也積極在社交平臺(tái)發(fā)表動(dòng)態(tài)，紛紛模仿劇中月族子民拜見(jiàn)月尊東方青蒼時(shí)所行的“貼面禮”以及“左臂勾起，右臂狠狠錘向左臂”的動(dòng)作。

六、傳播動(dòng)機(jī)與傳播環(huán)境：解鎖IP多元模式，堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向

面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)苛審視，題材內(nèi)容同質(zhì)化、泛娛樂(lè)化的根本問(wèn)題使仙俠玄幻類題材的IP生態(tài)逐漸衰微異化，跌入“市場(chǎng)疲累期”。由于在網(wǎng)文階段就積累了粉絲基礎(chǔ)，《蒼蘭訣》自然而然成為一款熱門IP。為了幫助填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，拓展IP生態(tài)價(jià)值，《蒼蘭訣》在IP破壁創(chuàng)新的實(shí)踐探索中巧妙運(yùn)用智慧化的思維實(shí)現(xiàn)融合與突破，走出了一條“衍生先行，影視后置”的道路，也成功讓這一IP的價(jià)值產(chǎn)能到達(dá)巔峰。

首先是多元化IP內(nèi)容的建構(gòu)，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品延伸至動(dòng)畫、漫畫、有聲圖書、周邊再到劇集大規(guī)模、多維度的聯(lián)結(jié)，不斷加深了IP與受眾之間的情感連接。其次是市場(chǎng)化IP營(yíng)銷的策劃，數(shù)字藏品、品牌聯(lián)名、盲盒抽獎(jiǎng)等各種新型消費(fèi)手段的刺激，不斷提升受眾參與IP營(yíng)銷的積極性，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。最后是影視化IP效應(yīng)的反哺，《蒼蘭訣》影視劇誕生后將IP熱度推向高潮，進(jìn)而拉長(zhǎng)了整條IP產(chǎn)業(yè)鏈的生命周期。

2022年2月10日，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《“十四五”中國(guó)電視劇發(fā)展規(guī)劃》，積極鼓勵(lì)各類體裁、風(fēng)格、樣式電視劇的繁榮創(chuàng)作，激發(fā)影視市場(chǎng)主體活力，推動(dòng)形成電視劇創(chuàng)作“百花齊放、生機(jī)勃勃”的生動(dòng)景象。與此同時(shí)，有了先進(jìn)影視制作傳播技術(shù)的加盟，《蒼蘭訣》IP的影視化道路可謂是事半功倍，設(shè)計(jì)出許多獨(dú)具意境又符合大眾藝術(shù)審美的“造夢(mèng)工程”，讓無(wú)數(shù)觀眾贊嘆不絕。例如，小蘭花與東方青蒼在水云天賞日出時(shí)云鯨遨游的畫面，營(yíng)造出浩渺云間寄情浪漫與希望的氛圍感。再如，仙君榮昊與長(zhǎng)珩在一幅水墨畫中把酒言歡、肆意灑脫的場(chǎng)景，以奇觀化的“畫中仙”形式放大了中華藝術(shù)價(jià)值的無(wú)窮魅力。

落日歸山海，煙火向新晨。作為IP影視化改編的成功傳播案例，《蒼蘭訣》再拾仙俠IP熱度，打通IP產(chǎn)業(yè)鏈路，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)價(jià)值、文化共享、商業(yè)效益的三重豐收，成為未來(lái)國(guó)內(nèi)影視IP市場(chǎng)重整旗鼓的良好開(kāi)端，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

七、結(jié)語(yǔ)

“嬌蘭獨(dú)傲骨，雪灼色未蒼?！薄渡n蘭訣》迎合了時(shí)代發(fā)展浪潮，緊密聯(lián)系當(dāng)下受眾的影視偏好，以“反套路”的形式聚焦內(nèi)容創(chuàng)作，在“爽感”主題中融入“喜感”元素，用豐滿的人物塑造弱化故事線的單調(diào)，為傳統(tǒng)非遺文化傳承打開(kāi)新的視角，同時(shí)宣揚(yáng)“愛(ài)與和平”的價(jià)值觀，引發(fā)受眾情感共鳴。不容忽視的是，正是因?yàn)閯〖瘋鞑ゲ呗缘恼_定位以及傳播過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)要素的通力合作、相互協(xié)調(diào)，才共同成就了《蒼蘭訣》的“封神”出圈。然而，在創(chuàng)作過(guò)程中也需要警惕，在做好宣發(fā)傳播的同時(shí)，更要注重內(nèi)容本身，謹(jǐn)防“狗尾續(xù)貂”、后期“注水”、情節(jié)難以自圓其說(shuō)等情況的發(fā)生。

注釋：

①[美]哈羅德·拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].何道寬,譯.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2015:35.

② BRADDOCK R.An extension of the"lasswell formula"[J].J Commun,1958,8(2):88-93.

③舒暢,曹乾源.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與路徑研究[J].新聞愛(ài)好者,2022(05):105-107.

④Katz E,Foulkes D.On the Use of the Mass Media as"Escape":Clarification of a Concept[J].Public Opinion Quarterly,1962,26(3).

⑤Katz E,Blumler J G,Gurevitch M.Uses and Gratifications Research[J].Public Opinion Quarterly,1973,37(4):510.

⑥Katz E,Blumler J G,Gurevitch M.The Uses of Mass Communications:Current Perspectives on GratificationsResearch[M].Thousand Oaks:Sage Publications,1974:20.

⑦裴錦花.從傳播學(xué)視角探析IP劇的火爆現(xiàn)象——以《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》為例[J].出版廣角,2019(21):76-78.

⑧郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:173.