石鴻飛 王榮強

（作者單位：河北傳媒學院）

1 東方甄選董宇輝爆紅“出圈”

2022年“6·18大促”活動前后，短視頻平臺缺少頂流主播熱度。傳統(tǒng)的帶貨方式在快速發(fā)展的當下顯得單調(diào)乏味，缺乏能在當前背景下?lián)纹鹣M的力量。新東方老師董宇輝，憑借其極富個人風格的“課堂式”帶貨迅速爆紅，其“課堂式”帶貨再一次改變了受眾對于“帶貨”的認知。在直播間，他用不緊不慢的語速，營造了課堂教授知識的氛圍。他不僅對商品本身進行介紹，他的帶貨更像是一場充滿文化與哲理的以商品為主題的脫口秀。這種新型帶貨方式取得的效果也是顯而易見的，短短幾天時間，東方甄選直播間粉絲總數(shù)接近300萬人，三天內(nèi)漲粉約200萬人，單場銷售額近1500萬，新東方在線股價也隨之一路飆漲。

本文認為董宇輝的爆紅絕非偶然，其背后有著豐富的文學功底與哲學意蘊。一直以來，大眾對哲學有著刻板印象，認為哲學宛若天上的繁星，可望而不可即。自柏拉圖到黑格爾，盡管在西方哲學史上占有統(tǒng)治地位的概念哲學促進了西方科學的繁榮發(fā)展，但它的確將哲學變成了蒼白無力、抽象乏味的概念化的東西，將人生引向愈加無意義的境地[1]。至今，人們一談起哲學就會想到諸如晦澀難懂、高深莫測等這樣的詞語來形容它，很難將其與生活實際進行聯(lián)系。然而，進入“后哲學”時代，從抽象的天國回到具體的人世成為新的哲學觀念。因此，現(xiàn)代哲學家張世英認為，西方那種奉抽象概念為尊的哲學時代應該被終結(jié)，或者說被超越、被揚棄，他反對獨立于人之外的概念王國，主張哲學應該從抽象的天國回到具體的人世，強調(diào)人與世界合一、物我交融[2]。董宇輝的成功爆火，符合張世英“萬物一體、萬有相通”的哲學理念，在本體論、語言觀、歷史觀三個方面對傳統(tǒng)帶貨方式進行了 超越。

2 董宇輝爆火與“萬有相通”哲學理念的聯(lián)系

董宇輝在帶貨一本書時講到了人與自然的關(guān)系，他說：“我們身體70%都是水，氫二氧，氫來自于大爆炸……碳來自于恒星內(nèi)部的核聚變……從這個角度去說，我們與巖石無異，我們與花草樹木并無二異，我們與飛禽走獸也并無二異……”他的這段話從微觀角度詮釋了后哲學“萬物一體”的思想觀念?！叭f物一體”思想最早發(fā)端于莊子《齊物論》的思想，莊子認為世界萬物包括人的品性和感情，看起來是千差萬別，歸根結(jié)底卻又是齊一的，這就是“齊物”。莊子還認為，人們的各種看法和觀點看起來千差萬別，但世間萬物既是齊一的，言論歸根結(jié)底也應是齊一的，沒有所謂的是非和不同，這就是“齊論”?！褒R物”和“齊論”合在一起便是《齊物論》的主旨。

現(xiàn)代哲學家張世英先生對“萬物一體”的詮釋，既吸收了老莊的“萬物與我為一”的思想，又吸取了王陽明“一體之仁”的思想，再結(jié)合西方當代哲學關(guān)于“在場”與“不在場”的觀點，賦予它新的內(nèi)容，區(qū)別于中國傳統(tǒng)的“萬物一體”觀，強調(diào)個體性與整體性的辯證統(tǒng)一，張世英把他的哲學主張稱之為“萬有相通的哲學”[3]。

2.1 本體論依據(jù)：“人—世界”

一般來說，“本體論”在西方哲學史上指的是關(guān)于“存在”本身的理論，本體論中的在世結(jié)構(gòu)，可以理解為看待世界的某種角度。當前哲學界最主流的在世結(jié)構(gòu)主要有兩種：一是“主體—客體”，即人類將自己作為主體，將其他事物作為客體，通過認識的方式去了解世間萬物；二是“人—世界”，即人類與世界融合為一，通過感受與想象的方式去體悟世間萬物[4]。

以“主體—客體”在世結(jié)構(gòu)作為基礎，通過認識與邏輯思維的方式去了解事物的過程被稱為縱向超越。例如，樓下有一棵樹——是一顆桃樹——桃樹是樹的一種——樹的本質(zhì)是一種植物。在自然界中，凡是有生命的機體，均屬于生物。生物應分為幾個界，把能固著生活和自養(yǎng)的生物稱為植物界，簡稱植物。通過認識的方法進行縱向超越最終得到的結(jié)果是一個普適化的概念，因為通過縱向超越的方法最終能得出一個普適化的結(jié)果，因此屬于“有底論”。

以“人—世界”在世結(jié)構(gòu)作為基礎，通過感受與想象的方法去體悟事物的過程被稱為橫向超越。例如，樓下有一棵樹——撫摸粗糙的樹干可以感受到其飽經(jīng)風霜——樹的枝枝葉葉緊密靠攏，為人們遮風擋雨，體現(xiàn)了其奉獻精神——釋迦牟尼曾經(jīng)在一棵菩提樹下頓悟成佛……通過想象與感受的方式進行橫向超越，最終得到的是無數(shù)的現(xiàn)象而非普世化的概念，因為想象的現(xiàn)象是無限的，所以屬于“無底論”。

在直播帶貨高速發(fā)展的當下，在這片飽和的帶貨“紅?！敝?，董宇輝之所以能殺出重圍，從本體論角度講，正是因為他超越了“主體—客體”，以“人—世界”在世結(jié)構(gòu)作為基礎，通過“橫向超越”的方法來超越有限。在帶貨五常大米時他曾這樣說：“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有去帶你感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的、彎下腰猶如智者般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以帶你去品嘗這樣的大米。”董宇輝的帶貨方式與其他帶貨主播最大的不同之處在于，他在帶貨過程中并不是以“主體—客體”的在世結(jié)構(gòu)作為基礎，通過介紹的方式讓大家了解、認識“貨”，而是以“人—世界”的在世結(jié)構(gòu)作為基礎，通過講述故事的形式讓大家去體悟“貨”。

他沒有介紹大米是如何的顆粒飽滿，大米煮出來是怎樣的香，反而通過詩意化的語言講述，使大家仿佛感受到了“十月田間吹過的微風”，眼前仿佛出現(xiàn)了“長白山皚皚的白雪”與“谷穗猶如智者彎下腰”的景象。古語云“物華天寶”，董宇輝在講述了充滿詩意的景物后也就不必再對大米本身做更多的介紹了，在這樣的自然條件下孕育出的大米一定凝聚了自然的精華，是大地母親的饋贈，這樣的大米怎么會不顆粒飽滿，煮出來的飯怎么會不香甜可口呢。由此不難得出：“人—世界”的在世結(jié)構(gòu)對于“主體—客體”而言，不是對立的關(guān)系，而是超越并容納的關(guān)系，體悟基于認識且高于認識。通過對主客二分的超越，董宇輝從本體論角度達到了相較于普通主播的更高維度，這也是他能夠爆火的原因之一。

2.2 語言觀：詩的語言

張戒在《歲寒堂詩話》中提到：“情在詞外曰隱，狀溢目前曰秀?！彪[與秀實際上就是講隱蔽與顯現(xiàn)，在場與不在場的關(guān)系，詩意的妙處就在于從“目前”在場的東西想到“詞外”的東西，讓人感覺到“有無窮之味”[5]。例如董宇輝在帶貨一個山楂汁氣泡水時說：“山楂汁氣泡水，喝著很舒服，比如清爽的夏天，穿堂的風散落人間的月光和坐在我身邊暢談歡笑的你?！彼趲ж洑馀菟畷r并沒有去描述其味道，而是通過詩意的語言把人帶到了那個夏天的夜晚和心愛之人納涼的情境中，通過“氣泡水”的“在場”，把人拉入與心愛的人一起納涼的“詞外”想象之中。

何謂詩的語言？詩的語言是集合在場與不在場、顯現(xiàn)與隱蔽的無窮無盡的東西于一點產(chǎn)生的意義，一方面追求展現(xiàn)不在場的東西，另一方面它又不是脫離世界的。

董宇輝在帶貨玉米時曾經(jīng)講過一段童年的故事，同樣符合詩的語言特點：“吃到東方甄選的這款玉米，我相信你會如我一樣回憶起童年，回憶起那些無憂無慮背著書包回到家里頭，著急忙慌地把書包扔在凳子上，一溜煙兒跑到巷子里，跑了一整個下午。沒有那么多的作業(yè)要寫，也沒有那么多人情要照顧，沒有那么多的煩心事兒要處理，也沒有那么多的痛苦要焦慮……仲夏夜的風里，你們坐在院子里乘涼，夜風襲來，樹葉沙沙作響。天空偶爾飛過一兩只不知名的鳥兒，發(fā)出清脆的叫聲。你一個手里拿著筷子戳著的玉米棒子在啃，一個手里還貪心地抱著水井里剛?cè)〕鰜肀?zhèn)的西瓜。大人們在忙著說他們的事情，有時候低聲細語，有時候開懷大笑。你不關(guān)心，那個時候人間的事情你還沒有經(jīng)歷，無憂無慮，你正年輕?！庇衩妆旧砼c童年并無密切關(guān)聯(lián)，正是通過詩的語言，從“目前在場的玉米”，回憶到似曾相識的“不在場的童年”讓觀眾為之動容。詩的語言一方面不要求單純在場的東西，另一方面又不是完全脫離于世界的，詩中的種種“意象”雖在“成詩”之前未有聯(lián)系，但卻各自有其“在場”之處，張世英將其稱為一種“妙悟天開”的境界，這種境界是對無底深淵的一種聆聽?！霸姷恼Z言”成為董宇輝在直播帶貨時的重要特點，富含哲理的“詩的語言”是他爆紅網(wǎng)絡的重要基石。

2.3 歷史觀：“大視域”

西方傳統(tǒng)的觀點總認為，研究歷史上流傳的東西，其最高目的在于恢復過去之原貌，即要求研究者將自己置身于歷史上流傳的東西之中，即“把自身置身于過去之中”，以期能夠客觀地了解歷史流傳的東西。這樣的觀點被現(xiàn)代哲學家加達默爾所批判，他認為歷史事件的本來面貌不可能被絕對復制與重現(xiàn)，任何歷史都有其經(jīng)濟、政治、社會文化等諸多背景，事件與背景相互聯(lián)系形成不可分割的整體，但由于時間的遷移背景被改變了，所以歷史事件的原貌也不可能被絕對復制與重現(xiàn)。

加達默爾提出“大視域”的史學觀點對西方傳統(tǒng)史觀進行矯正，他認為從事歷史研究需要理解歷史事件，真正的歷史視域應該是一個既融合古今、過去現(xiàn)在于一體的，又是連續(xù)性的統(tǒng)一整體，即一種現(xiàn)代視域與過去視域有機結(jié)合的“大視域”，他主張研究歷史的最高興趣不在于恢復歷史原貌，而在于理解歷史的意義。

董宇輝在帶貨一本歷史相關(guān)的書籍時也曾談及自己的歷史觀：“我不希望他們只是透過歷史去總結(jié)一些東西，他們好像把歷史上已經(jīng)發(fā)生過的事情變成金科玉律，形成口訣藏在自己腦袋里，沾沾自喜地給別人說，什么時候誰發(fā)生過什么事情，他什么做錯了，下次如果是我，我會怎么樣。但歷史永遠不會一模一樣地重復，哪怕同樣的事情，哪怕重來一次，哪怕按照你對的方法去做，其實結(jié)果也不一定好。歷史不應該成為一部分，以及少數(shù)精致利己主義者們投機取巧的寶典，歷史更應該成為我們?nèi)徱曔@片土地上，每一個曾經(jīng)熱烈的、真切的、活著的人們的記錄史?！睆亩钶x的歷史觀中不難看出，他所主張的也并非恢復歷史原貌，而是探究歷史意義。正如加達默爾所說：“正如所有的修復一樣，鑒于我們存在的歷史性，對原來條件的重建乃是一項無效的工作。被重建的、從疏異化喚回的生命，并不是原來的生命。”即使是按其古老狀況重新設立的建筑物，都不是他們原本所是的東西。歷史的每一瞬間都承載沉淀著過去，同時又孕育蘊含著未來，對歷史的研究應該把過去的歷史事件與人物放在其后的歷史流變過程中，從“大視域”去理解?！按笠曈颉钡氖酚^，使董宇輝能站在更高的角度去思考歷史事件的意義，從而得出更深刻的結(jié)論，這種“大視域”的史觀成為他爆火網(wǎng)絡的又一重要因素。

3 “萬有相通”下直播帶貨的新發(fā)展

2021年中國網(wǎng)絡直播行業(yè)市場規(guī)模調(diào)查顯示，視頻直播行業(yè)市場規(guī)模情況，以總流水計量的中國視頻直播行業(yè)的市場規(guī)模已由2015年的64億元增長至2019年的1082億元，復合年增長率為103.0%。在如此龐大的爆發(fā)式的增長規(guī)模下，千篇一律的帶貨模式往往難以取得好的效果，因此新的帶貨模式與內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。

3.1 “超越主體—客體的復歸”成為新方向

3.1.1 “天人合一”啟發(fā)新主題

張世英的“萬有相通”哲學對人類精神發(fā)展有過三個階段的界定：從前主客二分的天人合一，到主客二分，再復歸到后主客的天人合一。自近代工業(yè)化以來，人們從鄉(xiāng)村走向都市，精神階段逐步從原始的天人合一走向主客二分。然而，在城市現(xiàn)代化建立的鋼鐵叢林中，在“主客二分”的精神階段，人們卻漸漸迷失在忙碌的工作生活中?？旃?jié)奏的緊張生活和難以迎合的急劇變化使得人們思潮翻涌，思緒跳躍閃現(xiàn)，情感無處宣泄，膨脹的表達欲找不到適當?shù)某隹?，縱然享用著現(xiàn)代科技的便利和庇護，內(nèi)心卻愈加渴望掙脫這種束縛，打破這看似日新月異卻又一成不變的生活狀態(tài)，向往一片“桃花源”。雖然人們想要沖破束縛，走出規(guī)律的生活，尋求更加自我、更加個性、更加浪漫的生活方式，但同時又困于工作與生活的種種壓力，沒辦法身體力行地去過“歸園田居”的陶淵明式的生活，于是只能在電子屏中尋求釋放，渴望在美好的“風景”中感受與自然融合為一，最終得到“治愈”和“情感按摩”?；诖吮尘?，類似“李子柒”視頻的一眾“田園風”作品，一經(jīng)發(fā)布就立刻火爆網(wǎng)絡。

筆者認為，董宇輝直播的成功與一眾“田園風”創(chuàng)作者存在一定相同之處，都是對于傳統(tǒng)的“主體—客體”的不同形式的超越，雖然在直播條件下，董宇輝無法做到類似“李子柒”視頻那樣通過精美構(gòu)圖凸顯山水田園的“美”，但他卻基于“天人合一”的本體論基礎，通過對農(nóng)產(chǎn)品進行相關(guān)的詩意化講解，同樣將人們帶入了田間地頭與自然風光之中，讓人通過他“詩的語言”充分感受自然之美。李子柒是通過拍攝把自然之美傳遞給觀眾的，觀眾通過“認識”的方式進行直觀了解，董宇輝則是通過詩意的語言引導觀眾通過“想象”的方式，讓觀眾的“精神”以另一種方式短暫地脫離“主體—客體”，感受自然的美好。董宇輝與李子柒的成功給更多的視頻創(chuàng)作者與主播帶來了啟發(fā)，一種超越了現(xiàn)代文明的“復歸”或?qū)⒊蔀槲磥硪曨l創(chuàng)作與直播內(nèi)容的新方向。

3.1.2 “戶外直播”成為新形式

傳統(tǒng)的直播帶貨一般在直播間內(nèi)進行，直播間可以給主播提供合適的光線，同時隔絕噪聲，打造一個良好的直播環(huán)境，但卻無法超越“主體—客體”，無法讓觀眾獲得更好的沉浸式體驗。因此，在帶貨某些特殊產(chǎn)品如農(nóng)產(chǎn)品時，反而可以選擇戶外直播帶貨的新方式，選擇自然風光作為天然背景，主播不再像以往一樣坐在桌子前去為大家介紹產(chǎn)品，而是在自然的環(huán)抱之中，帶領大家與自然和諧相融，再加入詩意化的語言，帶給觀眾沉浸式的全新體驗。

2022年7月17日，東方甄選將直播間搬到了北京市平谷區(qū)的一個桃園，這是東方甄選的首場戶外直播，主要帶貨農(nóng)產(chǎn)品是桃子。當俞敏洪與董宇輝出現(xiàn)在直播間后，直播間的最高同時在線人數(shù)超過20萬，1萬單桃子在開售后不到10分鐘便售罄。首次戶外直播爆火之后，7月26日中午，東方甄選又推進第二場戶外直播。這次直播地點選在了黑龍江省牡丹江市的一片稻田里，主要銷售的產(chǎn)品是大米，從棚內(nèi)直播到田間地頭，東方甄選開啟了直播帶貨“新模式”。

自然是水之根，是木之源，城市文化，如木之枝、水之流。這樣的帶貨方式符合人精神發(fā)展必經(jīng)的從主客二分到天人合一的階段，這種種“復歸”，為直播帶貨指明了新的方向。

3.2 “詩的語言”引導帶貨語言新變化

曾經(jīng)靠著主播嗓門高、語速快單純介紹產(chǎn)品的簡單的帶貨方式漸漸無法滿足觀眾需求。在快節(jié)奏的“主—客”世界中，人們所需要的不是讓人反感的更加激烈的語言，而是能讓人慢下來，能夠讓人短暫超脫現(xiàn)實世界的“詩的語言”。于是，由董宇輝所引領的帶貨語言的“新變化”正在慢慢到來，董宇輝的帶貨方式與其他簡單粗暴甩貨式賣貨不同的是，他不會在直播間扯著嗓子叫賣，反而是靠著他深厚的文化功底不急不緩地陳述，讓人即便不下單，也愿意駐足觀看。很多人覺得聽董宇輝的課是一種精神上的享受，買貨反而成了次要。董宇輝偶爾也會忘記自己帶貨的目的，賣貨成了次要?？此啤氨灸┑怪谩钡男问椒炊斋@了很好的效果，為直播間積攢了大量人氣，還有很多網(wǎng)友沒能抵擋住董宇輝的才華甘愿下單。

誠然，不是所有商品類型都適合這樣的帶貨方式，不是所有帶貨主播都能夠像董宇輝一樣進行“詩意化表達”，通過講故事的方式帶貨。但是，董宇輝的成功能夠啟發(fā)每一位帶貨主播：一方面，要提升自身知識水平與文化修養(yǎng)，做到有文化、有涵養(yǎng)、有水平；另一方面，增加對于產(chǎn)品與相關(guān)行業(yè)的理解，打造屬于自己的帶貨風格。

3.3 從“大視域”出發(fā)看待直播行業(yè)

任何行業(yè)都不是一片純粹的“凈土”，直播帶貨行業(yè)也不例外，一些商家“以次充好”，用“假冒偽劣”產(chǎn)品為整個行業(yè)籠上了一層“陰霾”。本文認為，商家與帶貨主播應當以“大視域”角度看待產(chǎn)品，不僅僅注重眼前的既得利益，更要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，站在更高的歷史維度，以更長遠的眼光看待。對于商家而言，“假冒偽劣”產(chǎn)品僅僅能夠獲益一時，但長期來看，必將受到消費者的共同投訴與法律的制裁，得不償失。對帶貨主播而言，同樣應該具有“大視域”，講求誠信，勇于承擔社會責任，不追求短期的利益，做好產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，不為牟利而去推銷一些“假冒偽劣產(chǎn)品”，為直播帶貨行業(yè)、為消費者、為自己負起責任。

4 結(jié)語

東方甄選董宇輝的成功基于“萬有相通”哲學理念，以“人—世界”在世結(jié)構(gòu)作為基礎，在本體論、語言觀、歷史觀三個方面實現(xiàn)了“超越”，對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)有深刻啟發(fā)。城市化的深入發(fā)展，生活在城市中的人對“復歸”的需求，激發(fā)了新的視頻內(nèi)容和直播創(chuàng)作方向，一種超越“主體—客體”的以“人—世界”的在世觀念作為哲學基礎，從“大視域”角度出發(fā)，通過“詩的語言”對帶貨話術(shù)進行美化，描繪人與自然和諧共生的內(nèi)容在未來將成為新的熱潮。直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從無序到有序的過程，在未來成熟的直播體系中，多元化的高質(zhì)量直播帶貨將成為未來行業(yè)的新趨勢。