丁 帥，劉薦男

（河北工程大學(xué)?園林與生態(tài)工程學(xué)院，河北?邯鄲?056000）

近年來，我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也在逐步提升，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率達(dá)59.2%。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了短視頻的飛躍，以農(nóng)村生產(chǎn)、生活景象為主要內(nèi)容創(chuàng)作的短視頻迅速豐富起來。如何借助“三農(nóng)”短視頻的傳播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是目前我們需要深入思考的課題。

1 相關(guān)概念梳理

1.1 “三農(nóng)”短視頻

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，由最開始的PC端圖文時(shí)代快速轉(zhuǎn)向短視頻時(shí)代，5G技術(shù)的發(fā)展將短視頻推向一個(gè)高峰。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于短視頻的定義存在分歧，其分歧主要體現(xiàn)在對(duì)短視頻時(shí)長(zhǎng)的定義上。汪文斌認(rèn)為，短視頻時(shí)長(zhǎng)一般情況下是在20分鐘之內(nèi)，大多數(shù)情況下是在5分鐘之內(nèi)。李慶豪認(rèn)為，短視頻時(shí)長(zhǎng)界定在1分鐘到20分鐘之間。但就目前學(xué)術(shù)界主流觀點(diǎn)認(rèn)為短視頻是時(shí)長(zhǎng)在5分鐘之內(nèi)，并借助新媒體進(jìn)行分享和展示的新型視頻形式?！叭r(nóng)”短視頻是短視頻形式在“三農(nóng)”領(lǐng)域深挖創(chuàng)造的產(chǎn)物，是以農(nóng)民為創(chuàng)作主體，以農(nóng)村生產(chǎn)、田野生活景象為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容的新型短視頻形式，其視頻內(nèi)容具有接地氣、鄉(xiāng)土氣息濃郁等典型特征。平臺(tái)觀眾通過觀看“三農(nóng)”短視頻可以最直觀地了解到該鄉(xiāng)村地區(qū)的風(fēng)土人情以及特色農(nóng)產(chǎn)品。

1.2 短視頻農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

目前，國內(nèi)外對(duì)于短視頻營(yíng)銷的研究還處于起步階段，其研究成果相對(duì)較零碎化，學(xué)界對(duì)短視頻營(yíng)銷的概念界定也存在分歧。國內(nèi)學(xué)界最早提出短視頻營(yíng)銷概念的學(xué)者是郭曉宇，他認(rèn)為短視頻營(yíng)銷是區(qū)別于傳統(tǒng)圖片、視頻形式的新型營(yíng)銷模式，其具有制作成本低、傳播速度快、受眾廣等特點(diǎn)，可應(yīng)用于不同類型行業(yè)中。短視頻農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是短視頻營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，借助于短視頻的形式來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣營(yíng)銷的模式是一種門檻低、高效率的新型營(yíng)銷模式，但如何去充分利用短視頻在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)是有待我們進(jìn)一步探索研究的。

2 基于“三農(nóng)”短視頻的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 營(yíng)銷成本低，受眾廣

借助于“三農(nóng)”短視頻的傳播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是相較于傳統(tǒng)線下銷售更高效、成本更低的營(yíng)銷方式。短視頻具有制作成本低、傳播速度快等特征，只需要選定場(chǎng)景后進(jìn)行拍攝、剪輯制作、上傳即可完成創(chuàng)作。短視頻的受眾群體廣泛，其受眾群體不僅限于同城地區(qū)，根據(jù)短視頻內(nèi)容質(zhì)量受到的系統(tǒng)推送會(huì)擴(kuò)大其受眾范圍，同城以外地區(qū)用戶也有可能刷到該視頻，通過視頻了解到鄉(xiāng)村地區(qū)的風(fēng)土人情以及特色農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 不同群體間銷量差距大

在“三農(nóng)”領(lǐng)域短視頻創(chuàng)作群體中，以李子柒、巧婦9妹等為代表的頭部博主和一般博主相比，無論是其粉絲量、賬號(hào)影響力還是個(gè)人IP打造、視頻內(nèi)容質(zhì)量、品牌打造等方面都具有明顯優(yōu)勢(shì)，頭部博主在原有龐大的流量基礎(chǔ)上以其專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)做支撐，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品快速營(yíng)銷保駕護(hù)航。頭部博主與一般博主在農(nóng)產(chǎn)品銷量方面的差距明顯，前者群體基本很少為農(nóng)產(chǎn)品如何銷售出去等問題發(fā)愁，而后者群體則總是受銷量低迷以及“產(chǎn)品失信”等困擾。

2.3 管理體制機(jī)制缺失

“三農(nóng)”領(lǐng)域短視頻的創(chuàng)作群體以農(nóng)民為主，農(nóng)民由于受教育水平低等原因，往往在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作以及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中缺乏有效的自我管理，導(dǎo)致出現(xiàn)內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、售后服務(wù)質(zhì)量低等問題。短視頻平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程存在監(jiān)管不到位的情況，短視頻平臺(tái)作為監(jiān)管方，應(yīng)對(duì)商家的農(nóng)產(chǎn)品銷售資質(zhì)及產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)把關(guān)，對(duì)不具備農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷資質(zhì)以及農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)質(zhì)量不合格的商家給予相應(yīng)管制。政府部門在對(duì)平臺(tái)及商家的監(jiān)管過程中也存在監(jiān)管力度不到位和相關(guān)政策法律法規(guī)不健全等問題。

3 基于“三農(nóng)”短視頻的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

3.1 持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，吸引受眾

短視頻數(shù)量的急劇增加導(dǎo)致內(nèi)容逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化。盡管“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容類型較為多元化，其主要包括鄉(xiāng)村地貌、風(fēng)土人情、特色農(nóng)產(chǎn)品等方面內(nèi)容，但創(chuàng)作者在短視頻創(chuàng)作過程中流于形式，以流水線的方式進(jìn)行視頻制作，導(dǎo)致視頻內(nèi)容相對(duì)較膚淺，缺乏了本有的靈魂。單調(diào)、乏味的視頻內(nèi)容會(huì)讓觀眾出現(xiàn)審美疲勞，這樣就很難吸引受眾。要想持續(xù)吸引受眾，獲得觀眾的喜愛，就要不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從視頻結(jié)構(gòu)方式和情節(jié)內(nèi)容兩方面下功夫，根據(jù)場(chǎng)景不同選擇合適的尺寸比例，情節(jié)內(nèi)容要增添創(chuàng)意，將創(chuàng)意點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷點(diǎn)結(jié)合起來，避免廣告的硬性植入。

3.2 專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，注重品牌營(yíng)銷

構(gòu)建專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是補(bǔ)齊當(dāng)前絕大多數(shù)“三農(nóng)”短視頻博主短板的關(guān)鍵。在農(nóng)村地區(qū)，擁有短視頻專業(yè)化運(yùn)營(yíng)技能的人才相對(duì)匱乏，政府一方面應(yīng)加大對(duì)相關(guān)技能人才的引進(jìn)力度，另一方面要加強(qiáng)對(duì)本地區(qū)潛在技能人才的培訓(xùn)和挖掘，為構(gòu)建短視頻專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)輸送人才。只有建立起專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，在短視頻運(yùn)營(yíng)過程中各成員才能分工明確、各司其職，為實(shí)現(xiàn)短視頻制作、推廣、運(yùn)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、售后服務(wù)等有序良好發(fā)展提供可行性支持。“三農(nóng)”短視頻博主還應(yīng)注重個(gè)人IP打造，形成個(gè)人品牌，吸引更加精準(zhǔn)的粉絲，注入品牌本有的價(jià)值內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營(yíng)銷。

3.3 健全營(yíng)銷監(jiān)管機(jī)制，實(shí)現(xiàn)合力共贏

“三農(nóng)”短視頻博主在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中應(yīng)建立起良好的自我管理機(jī)制，從農(nóng)產(chǎn)品的源頭處把關(guān)，切實(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生與健康，建立可追溯機(jī)制，讓農(nóng)產(chǎn)品從選種、培育、采摘、加工、包裝、銷售等各環(huán)節(jié)都具有可追溯性，制定相應(yīng)的緊急預(yù)案，對(duì)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)有效處理。作為平臺(tái)方，應(yīng)對(duì)平臺(tái)商家的農(nóng)產(chǎn)品銷售、食品衛(wèi)生安全等方面的資質(zhì)進(jìn)行核查，對(duì)不符合資質(zhì)的商家應(yīng)做出相應(yīng)處理措施。作為政府角度來看，要建立健全網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)法律法規(guī)，對(duì)不符合法律規(guī)定的平臺(tái)和商家進(jìn)行整改。商家、平臺(tái)、政府三方形成合力，為努力構(gòu)建健康有序的短視頻農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境貢獻(xiàn)各自力量。