文/束舒娟

短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，以快手平臺為例，基于AARRR模型衍生出RISE模式短視頻全鏈路營銷模式，在這個模式下，激活、轉(zhuǎn)化、留存用戶等方面都取得明顯的成效，但同時也衍生出平臺發(fā)展瓶頸等問題，基于此提出打破圈層、加強監(jiān)管力度等相應措施。

一、相關(guān)概念

1.1 全鏈路營銷。全鏈路營銷是指當用戶與品牌首次接觸、開始建立認知到形成轉(zhuǎn)化的過程中，依靠相應的營銷手段來促進用戶進入到下一個階段，從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷手段。

1.2 短視頻全鏈路營銷。短視頻全鏈路營銷有三個核心環(huán)節(jié)，一是定位用戶感興趣的內(nèi)容前鏈路，二是用戶身份轉(zhuǎn)化向消費者轉(zhuǎn)化的后鏈路，三是對消費者的維護達到私域流量。

1.3 AARRR模型。AARRR模型中A分別指的是獲取用戶（acquisition）和激活用戶（activation），R分別指的是留存用戶（retention）、獲取收益（revenue）和自傳播（refer）。

二、短視頻全鏈路營銷模式分析-以快手為例

快手的短視頻全鏈路營銷模式又叫RISE全鏈路營銷模式，R指觸達（reach）、I指激發(fā)（inspire）、S指轉(zhuǎn)化（seize）、E指運營（echo），該模式主要是通過直播的共鳴、用戶的參與感以及實時共享，實現(xiàn)用戶從前鏈路到消費后鏈路的轉(zhuǎn)變，達到公私流量的合理布局。下面基于AARRR模型對快手RISE全鏈路營銷模式進行分析。

2.1 觸達—獲取下沉市場的用戶?？焓值腞ISE營銷模式中的R與之相對AARRR模型中的第一個A，即獲取用戶。獲取用戶核心在于吸引用戶同時滿足用戶需求。在升級之前，快手平臺定位的目標用戶是三、四線城市的普通大眾，內(nèi)容的主要特點是真實接地氣，同時雙列展示的形式也把內(nèi)容選擇權(quán)和流量分配權(quán)交予用戶手中，使得每個用戶都能被看到，品牌升級之后，快手平臺流量普惠大眾的理念也并沒有改變。同時，快手平臺使用門檻和創(chuàng)作門檻低，也極大滿足下沉市場用戶的偏好。

2.2 激發(fā)—提升用戶的活躍度和留存?？焓值腞ISE營銷模式中的I與之相對AARRR模型中的第二個A和第一個R,快手在提升用戶活躍度和留存率上主要采取以下措施。在提升用戶的活躍度上主要依靠鼓勵原創(chuàng)和互動這兩方面。鼓勵用戶不斷更新視頻，基于快手流量的分發(fā)機制取推送每一個創(chuàng)造者的視頻，同時鼓勵互動通過直播的形式拉近用戶之間的關(guān)系，從而引發(fā)共鳴，形成老鐵文化。而在提升用戶的留存，一是用戶對平臺的依賴，比如獨家簽約某位明星，二是向用戶贈送福利，打造平臺專屬節(jié)日吸引用戶。

2.3 轉(zhuǎn)化-多元化的收入渠道?？焓值腞ISE營銷模式中的S與之相對AARRR模型中的第二個R，將用戶轉(zhuǎn)化為消費者，打造商業(yè)化的模式。快手平臺收入是直播、電商、廣告這三部分構(gòu)成。直播收入來自打賞的分成、廣告主要來自廣告位的售賣、電商收入是傭金抽成以及平臺服務費。

2.4 運營-自傳播路徑。快手的RISE營銷模式中的E與之相對AARRR模型中的第三個R，即用戶自傳播?？焓种饕扇∫韵聨追N措施，一是分享機制，推薦有獎，二是口碑相傳，三是UI界面的優(yōu)化設計?？焓制脚_關(guān)注營銷鏈路上和消費者之間的聯(lián)系，注重對用戶到消費者的轉(zhuǎn)化，從而達到很好的營銷效果。

三、改進措施

快手短視頻全鏈路營銷模式存在一定的優(yōu)勢，但也存在各種問題。

3.1 多方向擴展用戶?？焓制脚_最初的用戶定位限制其向一、二線城市的拓展，同時私域流量體系下，形成以家族形式的主播群體，導致新的主播和商家難以進入?？焓直仨毝喾较虼蚱迫訑U展用戶，一是打破現(xiàn)有的用戶圈層，從下沉市場往上走，二是打破家族形式主播群體，打造屬于自己的mcn機構(gòu)，三是打破現(xiàn)有的內(nèi)容圈層，可以考慮多類型視頻內(nèi)容。

3.2 提高審核和監(jiān)管力度。在激活和留存用戶上，快手平臺希望通過直播加強與用戶之間的黏性，但是一些低俗惡劣的直播內(nèi)容也在威脅平臺的發(fā)展，一方面加大人為力度的審核，另一方面借助科技力量，優(yōu)化審核算法加大對平臺的監(jiān)管力度。

3.3 縮短鏈路的轉(zhuǎn)化。快手將用戶轉(zhuǎn)化為消費者目前依賴于直播、廣告、電商這三種模式，但目前存在鏈路冗長的現(xiàn)象，從而造成用戶的流失，比如某一內(nèi)容流的廣告的跳轉(zhuǎn)鏈接長，要考慮消費者體驗感下剔除非必要的跳轉(zhuǎn)。

四、結(jié)語

基于AARRR模型，快手打造出屬于自己的RISE的全鏈路營銷模型，正是這種營銷模式也在一定程度上推動了快手的發(fā)展，但是該模式還是存在一些不足，使得快手平臺在高速發(fā)展的道路上存在瓶頸，因此快手依舊需要不斷完善該種營銷模式來更好適應自身發(fā)展的需要。