婁雪

（北京教育融媒體中心 北京 102600）

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，承擔(dān)我國(guó)社會(huì)輿論引導(dǎo)工作的通常都是傳統(tǒng)主流媒體，其本身的權(quán)威性以及公信力也增強(qiáng)了輿論引導(dǎo)力。然而隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展受到較大的沖擊以及影響，尤其是在當(dāng)下媒介變化的環(huán)境之中，各類(lèi)信息傳播速度的加快以及傳播內(nèi)容的增多，使得傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力逐漸降低，而且各類(lèi)新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，也導(dǎo)致部分教育媒體的影響力下降。在這種情況下，若想提高教育媒體行業(yè)的輿論引導(dǎo)力，首先就需要摒棄舊有的思想觀念，并且對(duì)當(dāng)下媒介環(huán)境的具體變化情況予以全面了解，掌握不同媒介信息傳播的特點(diǎn)，而且要立足于媒介變化的基礎(chǔ)上，制定出科學(xué)合理的措施，加強(qiáng)對(duì)新媒體的管理，減少不良、虛假等信息的傳播，并加大傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合力度，以此增強(qiáng)媒體的輿論引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)對(duì)正向的教育思想言論的有效傳播。

一、媒介環(huán)境的變化情況分析

（一）物理媒介環(huán)境的變化情況

以往，紙媒是我國(guó)媒體行業(yè)中輿論引導(dǎo)的主陣地，而且紙媒本身的影響力比較大，也因此，在輿論引導(dǎo)中會(huì)發(fā)揮出實(shí)際效用。不過(guò)，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，媒體環(huán)境逐漸產(chǎn)生變化，各類(lèi)新型媒體不斷出現(xiàn)，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒輿論引導(dǎo)力大大降低。就具體情況來(lái)看，信息化媒介的增加，使得廣大受眾接受信息的渠道增多，與此同時(shí)，越來(lái)越多的受眾群體更青睞于新型的信息傳播媒介，比如，短視頻媒體平臺(tái)等，而人們?cè)谠黾訉?duì)新媒介的應(yīng)用時(shí)間的同時(shí)，其他媒介的應(yīng)用時(shí)間就會(huì)減少，例如，手機(jī)內(nèi)各類(lèi)APP媒體平臺(tái)的應(yīng)用備受人們的歡迎，以至于傳統(tǒng)的電視廣播、紙媒報(bào)刊等媒體，被更多的人所放棄，這也是造成紙媒報(bào)刊在輿論引導(dǎo)方面后繼無(wú)力的情況。以教育報(bào)媒體為例，傳統(tǒng)的教育紙媒行業(yè)通過(guò)報(bào)刊傳播各種教育思想，引導(dǎo)教育輿論，現(xiàn)如今，信息化媒體平臺(tái)的產(chǎn)生，使得相關(guān)教育信息能夠通過(guò)視頻、圖片等形式進(jìn)行傳播，并且廣受歡迎，其受眾范圍更廣，在輿論引導(dǎo)方面則能夠起到重要作用，這就導(dǎo)致教育報(bào)的輿論引導(dǎo)力以及影響力受到較大的沖擊[1]。

（二）移動(dòng)終端媒介環(huán)境的變化分析

就實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出，眾多用戶每天應(yīng)用移動(dòng)設(shè)備獲取信息的時(shí)間通常在5小時(shí)以上，可以說(shuō)，移動(dòng)終端已經(jīng)成為人們獲取各類(lèi)信息的主要途徑。在這種情況下，為了保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，各大報(bào)紙期刊、新聞電臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)，也開(kāi)始開(kāi)設(shè)相應(yīng)的移動(dòng)客戶端，建立官方網(wǎng)站。不過(guò)，就實(shí)際情況來(lái)看，新型的媒體客戶端早已經(jīng)吸引了大部分的受眾，這就導(dǎo)致其在整個(gè)媒體客戶端市場(chǎng)中占據(jù)著主要地位，很多用戶每天在瀏覽閱讀信息時(shí)，通常會(huì)將更多的時(shí)間耗費(fèi)在這些新媒體客戶端上，而傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)的移動(dòng)客戶端并沒(méi)有受到更多的應(yīng)用，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體客戶端的受眾群體比較少，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體很難把控信息輿論，更無(wú)法增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。

二、教育媒體輿論引導(dǎo)所面臨的問(wèn)題分析

（一）新媒介的沖擊影響

處在媒體融合的社會(huì)時(shí)代中，媒介環(huán)境也會(huì)因此產(chǎn)生較大的變化，而新型媒介在信息傳播方面，會(huì)呈現(xiàn)出速度更快、內(nèi)容更豐富的特點(diǎn)，并且還能夠?qū)崿F(xiàn)“邊生產(chǎn)、邊傳播、邊消費(fèi)”的情況，這種新媒介的出現(xiàn)及應(yīng)用，使得傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到較大的影響，尤其是教育報(bào)刊媒體，有關(guān)教育媒體機(jī)構(gòu)能夠利用新媒介，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行高效傳播，在具體的傳播過(guò)程中，也能夠產(chǎn)生一定的輿論引導(dǎo)影響，這就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)教育媒體的輿論引導(dǎo)力的提升造成阻礙，通過(guò)新媒介傳播教育信息，也無(wú)法確保質(zhì)量，這種輿論影響是否正向?qū)⒑茈y保障。另外，在新媒體的環(huán)境中，相關(guān)教育媒體若想開(kāi)展有效的輿論引導(dǎo)工作，則需要提升自身的技術(shù)水平，要滿足廣大受眾對(duì)于信息的實(shí)際需求，同時(shí)也要借鑒新媒體的信息傳播方式，引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等，這樣才能夠增強(qiáng)教育媒體的信息傳播效率及效果，使其在技術(shù)方面逐漸趕超新型的教育媒體，這也有助于提升教育媒體本身的輿論引導(dǎo)力[2]。

（二）信息容量增多

近些年，信息技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，使得廣大受眾的信息需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，與此同時(shí)，海量的教育資訊也從各類(lèi)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多種媒體平臺(tái)傳播，就具體情況來(lái)看，這種教育信息發(fā)布方式具有個(gè)性化、去中心化的特征，在這種情況下，使得輿論內(nèi)容變得更加多樣，而且也呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)。以往，人們?nèi)粝氆@取相應(yīng)的教育信息，需要閱讀教育報(bào)刊，耗時(shí)相對(duì)比較長(zhǎng)，并且還會(huì)受到時(shí)間與空間的限制，目前，只需要通過(guò)手機(jī)就能夠?yàn)g覽相應(yīng)的教育信息。信息的不斷增多，促使人們的思維及視野變得更加開(kāi)闊，也滿足了相關(guān)受眾對(duì)于教育信息的需求，不過(guò)相對(duì)應(yīng)的，教育媒體本身的輿論影響力也會(huì)降低，輿論引導(dǎo)難度也會(huì)增加。

（三）受眾需求不斷提升

處在媒介環(huán)境變化的時(shí)代背景下，廣大受眾對(duì)于信息的需求也逐漸趨于個(gè)性化，并且會(huì)主動(dòng)對(duì)媒體產(chǎn)品的質(zhì)量提出要求，對(duì)于信息本身的趣味性也會(huì)更加關(guān)注。而對(duì)于教育媒體而言，其受眾主體不僅包括教師，也涉及到更多的學(xué)生，所以，在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，則要注重信息提供的主動(dòng)性及實(shí)用性，使其能夠滿足不同受眾主體的需求，應(yīng)該針對(duì)教育系統(tǒng)中的師生這一主體，加大正能量、主旋律的輿論引導(dǎo)，對(duì)于一些不良信息言論就要及時(shí)澄清，并對(duì)宣傳不良信息的主體予以嚴(yán)厲打擊。另外，面對(duì)受眾的需求變化，相關(guān)教育媒體還需要優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，對(duì)自身以往的媒體信息傳播模式及思想理念進(jìn)行改進(jìn)，而且要深度介入相應(yīng)的教育治理，營(yíng)造出良好的教育環(huán)境[3]。

（四）推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型

與以往的媒體環(huán)境相比較而言，媒介環(huán)境的變化使得廣大受眾在信息傳播中的參與度變得更高，其中就包括交流互動(dòng)、意見(jiàn)反饋等等，相關(guān)受眾不僅能夠獲取到其他人對(duì)同一信息的意見(jiàn)與見(jiàn)解，也能夠向其他人輸出相應(yīng)的信息以及意見(jiàn)，在這一過(guò)程中，不同個(gè)體或者是群體之間能夠通過(guò)互動(dòng)，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行深入探討，這樣則能夠推動(dòng)輿論形成。這種媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)對(duì)教育媒體的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生較大的推動(dòng)作用，促使教育媒體能夠從提供信息、發(fā)布動(dòng)態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向于專(zhuān)業(yè)引領(lǐng)、深度支撐。不過(guò)，在具體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)教育媒體也會(huì)受到多種因素的影響，并且會(huì)面臨一定的困境，同時(shí)也會(huì)對(duì)其自身的輿論引導(dǎo)力造成影響。

三、基于媒介環(huán)境變化提升輿論引導(dǎo)力的有效措施

（一）科學(xué)優(yōu)化信息發(fā)布

教育新聞本身的影響力，具體體現(xiàn)在社會(huì)輿論的引導(dǎo)這一方面，通過(guò)真實(shí)的教育新聞信息，對(duì)不良及虛假言論予以全力擊碎，同時(shí)也能夠?qū)姷腻e(cuò)誤教育思想以及行為進(jìn)行有效糾正，進(jìn)而為相關(guān)教育工作及行為提供可靠的指導(dǎo)，以此推動(dòng)教育事業(yè)的進(jìn)步，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。在媒介環(huán)境變化的情況下，自媒體平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭雖然非常強(qiáng)勁，但是其本身的專(zhuān)業(yè)性以及權(quán)威性仍舊無(wú)法匹及教育媒體，尤其是經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)且專(zhuān)業(yè)性較高的教育報(bào)刊媒體，其自身的教育信息具備比較高的質(zhì)量，且信息內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)水平更高。而很多自媒體未經(jīng)查證，或者是在專(zhuān)業(yè)性不足的情況下，就發(fā)表相應(yīng)的教育信息，這種缺乏專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性的信息一旦擴(kuò)散，就會(huì)滋生更多的謠言[4]。廣大受眾如果不斷接收瀏覽多種虛假教育信息，就會(huì)導(dǎo)致其負(fù)面情緒不斷積累，嚴(yán)重的話，可能會(huì)引發(fā)無(wú)法預(yù)測(cè)的輿論事件。

面對(duì)這種情況，教育媒體則可以將自身的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的教育信息予以實(shí)時(shí)監(jiān)控以及解讀，對(duì)于輿情信息應(yīng)該予以正確且全面的解讀，為廣大公眾傳遞真相，這樣也能夠逐漸消除公眾的各種疑慮，避免謠言的擴(kuò)散。另外，教育媒體也可以針對(duì)加大對(duì)新媒體平臺(tái)的應(yīng)用力度，比如，建立微信公眾號(hào)、微博官網(wǎng)等，在官方媒體平臺(tái)中做好及時(shí)、理性發(fā)聲，并且還要針對(duì)相關(guān)教育新聞事件進(jìn)行深入調(diào)查，披露事件真相，做到實(shí)事求是，以此進(jìn)行輿論引導(dǎo)，搶占輿論先機(jī)，營(yíng)造出合理有序的輿論環(huán)境。特別是面對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、敏感事件時(shí)，教育媒體應(yīng)該在第一時(shí)間作出反應(yīng)，及時(shí)安排專(zhuān)業(yè)人員跟進(jìn)熱點(diǎn)新聞，對(duì)于相關(guān)新聞事件予以客觀報(bào)道，注重新聞信息報(bào)道的時(shí)效性及準(zhǔn)確性，借此獲取廣大受眾的信任，促使其本身的輿論引導(dǎo)力得到一定的提升。

（二）加強(qiáng)新聞評(píng)論

在媒體思想的表達(dá)方面，新聞評(píng)論是一種重要方式，通過(guò)對(duì)新聞信息的評(píng)論，能夠表明態(tài)度及立場(chǎng)。對(duì)于教育媒體而言，其自身在進(jìn)行新聞評(píng)論時(shí)，主要是針對(duì)相關(guān)教育話題、新聞事件等進(jìn)行討論分析，同時(shí)也要對(duì)黨和政府的教育方針政策進(jìn)行宣傳，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)教育輿論的正向引導(dǎo)?，F(xiàn)階段，教育改革的不斷深入，使得越來(lái)越多的民眾加大了對(duì)教育事業(yè)的關(guān)注度，教育領(lǐng)域在發(fā)展過(guò)程中也面臨著內(nèi)外部的雙重壓力。教育媒體若想提高自身的輿論引導(dǎo)力，并為教育領(lǐng)域的改革發(fā)展提供助力，則應(yīng)該將新聞評(píng)論工作落到實(shí)處，并且要針對(duì)相關(guān)教育問(wèn)題進(jìn)行討論分析，也可以引導(dǎo)公眾參與討論，為教育問(wèn)題的解決提供可行性的策略。在具體的工作過(guò)程中，教育媒體應(yīng)該對(duì)選題方向、語(yǔ)言形式等加以注意，要選擇與當(dāng)代受眾全體更加貼近的新聞素材，緊抓內(nèi)容焦點(diǎn)，做到精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)評(píng)論質(zhì)量[5]。

另外，教育媒體也要對(duì)當(dāng)下教育改革中的專(zhuān)業(yè)重難點(diǎn)、焦點(diǎn)等問(wèn)題予以明確，結(jié)合教育發(fā)展規(guī)律、學(xué)生發(fā)展特點(diǎn)等，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)評(píng)論，并且還應(yīng)該構(gòu)建完善的新型教育智庫(kù)模式，進(jìn)一步提升教育媒體本身的權(quán)威性，使其在輿論引導(dǎo)方面能夠產(chǎn)生較大的影響力。教育媒體也可以針對(duì)教育改革發(fā)展，結(jié)合黨的教育方針政策，深入教育基層進(jìn)行問(wèn)題研究，為教育部門(mén)及有關(guān)學(xué)校提供新的教育觀點(diǎn)。此外，教育媒體也可以推出多種形式的評(píng)論專(zhuān)欄，從內(nèi)容形式、媒介手段等方面進(jìn)行創(chuàng)新評(píng)論，提高評(píng)論的特色，基于教育領(lǐng)域中的大事，要立足于全面視角以及權(quán)威觀點(diǎn)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以此提高輿論引導(dǎo)效果。

（三）做好報(bào)道策劃

在針對(duì)教育媒體的信息傳播進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)，應(yīng)該注重緊貼基層生活，選擇廣大基層群眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題，并且還要使用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言，對(duì)黨的教育方針路線以及政策進(jìn)行傳播，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)教育事件，反映教育中的各種問(wèn)題，與此同時(shí)，相關(guān)教育媒體也可以推出大規(guī)模的特刊、專(zhuān)刊等，這樣也能夠及時(shí)占領(lǐng)輿論高低，將教育新聞報(bào)道中的亮點(diǎn)突顯出來(lái)，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)深度，強(qiáng)化宣傳聲勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)教育媒體在輿論引導(dǎo)中的影響力。

（四）充分應(yīng)用新型的技術(shù)手段

教育媒體若想改善發(fā)展現(xiàn)狀，則需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體思想觀念，樹(shù)立新型的媒體意識(shí)，加強(qiáng)與用戶之間的關(guān)系維護(hù)，這樣也能夠減少受眾流失，提升教育媒體的輿論引導(dǎo)力以及影響。而且教育媒體還應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)手段，改進(jìn)傳統(tǒng)的信息傳播方式，擴(kuò)大信息傳播范圍。比如，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等，對(duì)廣大用戶全體進(jìn)行多維畫(huà)像，以此掌握相關(guān)用戶的基本信息及各方面的屬性，在這一基礎(chǔ)上，選擇合適的新聞主題[6]。另外，還可以利用新型的技術(shù)手段，構(gòu)建融媒體平臺(tái)，加強(qiáng)教育部門(mén)、學(xué)校、師生、家長(zhǎng)多方面的溝通活動(dòng)，這樣既便于收集教育信息，也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)輿情的全面監(jiān)控，提高正向輿論引導(dǎo)的有效性。

結(jié)語(yǔ)

近些年，媒介環(huán)境一直處在不斷變化的狀態(tài)之中，而本身作為輿論引導(dǎo)主陣地的傳統(tǒng)媒體，其自身的議程設(shè)置能力相對(duì)比較弱，反觀新媒體，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為其提供了充足的技術(shù)支持，也使其議程設(shè)置能力得以增強(qiáng)，而且在輿論引導(dǎo)方面更是占據(jù)著重要地位，面對(duì)這種情況，傳統(tǒng)媒體及新媒體在提升輿論引導(dǎo)力的同時(shí)，需要明確自身需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，要做到輿論的正向引導(dǎo)，避免引發(fā)社會(huì)負(fù)面影響?！?/p>