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        從媒介環(huán)境變化視角探析輿論引導(dǎo)力提升的路徑

        2023-03-22 04:36:46婁雪
        新聞傳播 2023年2期
        關(guān)鍵詞:輿論媒介受眾

        婁雪

        (北京教育融媒體中心 北京 102600)

        長時間以來,承擔(dān)我國社會輿論引導(dǎo)工作的通常都是傳統(tǒng)主流媒體,其本身的權(quán)威性以及公信力也增強(qiáng)了輿論引導(dǎo)力。然而隨著新媒體的出現(xiàn),傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展受到較大的沖擊以及影響,尤其是在當(dāng)下媒介變化的環(huán)境之中,各類信息傳播速度的加快以及傳播內(nèi)容的增多,使得傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力逐漸降低,而且各類新媒體平臺的出現(xiàn),也導(dǎo)致部分教育媒體的影響力下降。在這種情況下,若想提高教育媒體行業(yè)的輿論引導(dǎo)力,首先就需要摒棄舊有的思想觀念,并且對當(dāng)下媒介環(huán)境的具體變化情況予以全面了解,掌握不同媒介信息傳播的特點(diǎn),而且要立足于媒介變化的基礎(chǔ)上,制定出科學(xué)合理的措施,加強(qiáng)對新媒體的管理,減少不良、虛假等信息的傳播,并加大傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合力度,以此增強(qiáng)媒體的輿論引導(dǎo)力,實(shí)現(xiàn)對正向的教育思想言論的有效傳播。

        一、媒介環(huán)境的變化情況分析

        (一)物理媒介環(huán)境的變化情況

        以往,紙媒是我國媒體行業(yè)中輿論引導(dǎo)的主陣地,而且紙媒本身的影響力比較大,也因此,在輿論引導(dǎo)中會發(fā)揮出實(shí)際效用。不過,隨著信息化時代的到來,媒體環(huán)境逐漸產(chǎn)生變化,各類新型媒體不斷出現(xiàn),這就導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒輿論引導(dǎo)力大大降低。就具體情況來看,信息化媒介的增加,使得廣大受眾接受信息的渠道增多,與此同時,越來越多的受眾群體更青睞于新型的信息傳播媒介,比如,短視頻媒體平臺等,而人們在增加對新媒介的應(yīng)用時間的同時,其他媒介的應(yīng)用時間就會減少,例如,手機(jī)內(nèi)各類APP媒體平臺的應(yīng)用備受人們的歡迎,以至于傳統(tǒng)的電視廣播、紙媒報刊等媒體,被更多的人所放棄,這也是造成紙媒報刊在輿論引導(dǎo)方面后繼無力的情況。以教育報媒體為例,傳統(tǒng)的教育紙媒行業(yè)通過報刊傳播各種教育思想,引導(dǎo)教育輿論,現(xiàn)如今,信息化媒體平臺的產(chǎn)生,使得相關(guān)教育信息能夠通過視頻、圖片等形式進(jìn)行傳播,并且廣受歡迎,其受眾范圍更廣,在輿論引導(dǎo)方面則能夠起到重要作用,這就導(dǎo)致教育報的輿論引導(dǎo)力以及影響力受到較大的沖擊[1]。

        (二)移動終端媒介環(huán)境的變化分析

        就實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出,眾多用戶每天應(yīng)用移動設(shè)備獲取信息的時間通常在5小時以上,可以說,移動終端已經(jīng)成為人們獲取各類信息的主要途徑。在這種情況下,為了保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài),各大報紙期刊、新聞電臺等媒體機(jī)構(gòu),也開始開設(shè)相應(yīng)的移動客戶端,建立官方網(wǎng)站。不過,就實(shí)際情況來看,新型的媒體客戶端早已經(jīng)吸引了大部分的受眾,這就導(dǎo)致其在整個媒體客戶端市場中占據(jù)著主要地位,很多用戶每天在瀏覽閱讀信息時,通常會將更多的時間耗費(fèi)在這些新媒體客戶端上,而傳統(tǒng)媒體開設(shè)的移動客戶端并沒有受到更多的應(yīng)用,主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體客戶端的受眾群體比較少,在這種情況下,傳統(tǒng)媒體很難把控信息輿論,更無法增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。

        二、教育媒體輿論引導(dǎo)所面臨的問題分析

        (一)新媒介的沖擊影響

        處在媒體融合的社會時代中,媒介環(huán)境也會因此產(chǎn)生較大的變化,而新型媒介在信息傳播方面,會呈現(xiàn)出速度更快、內(nèi)容更豐富的特點(diǎn),并且還能夠?qū)崿F(xiàn)“邊生產(chǎn)、邊傳播、邊消費(fèi)”的情況,這種新媒介的出現(xiàn)及應(yīng)用,使得傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到較大的影響,尤其是教育報刊媒體,有關(guān)教育媒體機(jī)構(gòu)能夠利用新媒介,對相關(guān)信息進(jìn)行高效傳播,在具體的傳播過程中,也能夠產(chǎn)生一定的輿論引導(dǎo)影響,這就會對傳統(tǒng)教育媒體的輿論引導(dǎo)力的提升造成阻礙,通過新媒介傳播教育信息,也無法確保質(zhì)量,這種輿論影響是否正向?qū)⒑茈y保障。另外,在新媒體的環(huán)境中,相關(guān)教育媒體若想開展有效的輿論引導(dǎo)工作,則需要提升自身的技術(shù)水平,要滿足廣大受眾對于信息的實(shí)際需求,同時也要借鑒新媒體的信息傳播方式,引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)等,這樣才能夠增強(qiáng)教育媒體的信息傳播效率及效果,使其在技術(shù)方面逐漸趕超新型的教育媒體,這也有助于提升教育媒體本身的輿論引導(dǎo)力[2]。

        (二)信息容量增多

        近些年,信息技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用范圍的擴(kuò)大,使得廣大受眾的信息需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn),與此同時,海量的教育資訊也從各類網(wǎng)站、微信公眾號等多種媒體平臺傳播,就具體情況來看,這種教育信息發(fā)布方式具有個性化、去中心化的特征,在這種情況下,使得輿論內(nèi)容變得更加多樣,而且也呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)。以往,人們?nèi)粝氆@取相應(yīng)的教育信息,需要閱讀教育報刊,耗時相對比較長,并且還會受到時間與空間的限制,目前,只需要通過手機(jī)就能夠?yàn)g覽相應(yīng)的教育信息。信息的不斷增多,促使人們的思維及視野變得更加開闊,也滿足了相關(guān)受眾對于教育信息的需求,不過相對應(yīng)的,教育媒體本身的輿論影響力也會降低,輿論引導(dǎo)難度也會增加。

        (三)受眾需求不斷提升

        處在媒介環(huán)境變化的時代背景下,廣大受眾對于信息的需求也逐漸趨于個性化,并且會主動對媒體產(chǎn)品的質(zhì)量提出要求,對于信息本身的趣味性也會更加關(guān)注。而對于教育媒體而言,其受眾主體不僅包括教師,也涉及到更多的學(xué)生,所以,在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時,則要注重信息提供的主動性及實(shí)用性,使其能夠滿足不同受眾主體的需求,應(yīng)該針對教育系統(tǒng)中的師生這一主體,加大正能量、主旋律的輿論引導(dǎo),對于一些不良信息言論就要及時澄清,并對宣傳不良信息的主體予以嚴(yán)厲打擊。另外,面對受眾的需求變化,相關(guān)教育媒體還需要優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量,對自身以往的媒體信息傳播模式及思想理念進(jìn)行改進(jìn),而且要深度介入相應(yīng)的教育治理,營造出良好的教育環(huán)境[3]。

        (四)推動媒體轉(zhuǎn)型

        與以往的媒體環(huán)境相比較而言,媒介環(huán)境的變化使得廣大受眾在信息傳播中的參與度變得更高,其中就包括交流互動、意見反饋等等,相關(guān)受眾不僅能夠獲取到其他人對同一信息的意見與見解,也能夠向其他人輸出相應(yīng)的信息以及意見,在這一過程中,不同個體或者是群體之間能夠通過互動,對有關(guān)信息進(jìn)行深入探討,這樣則能夠推動輿論形成。這種媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢,必然會對教育媒體的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生較大的推動作用,促使教育媒體能夠從提供信息、發(fā)布動態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向于專業(yè)引領(lǐng)、深度支撐。不過,在具體的轉(zhuǎn)型過程中,傳統(tǒng)教育媒體也會受到多種因素的影響,并且會面臨一定的困境,同時也會對其自身的輿論引導(dǎo)力造成影響。

        三、基于媒介環(huán)境變化提升輿論引導(dǎo)力的有效措施

        (一)科學(xué)優(yōu)化信息發(fā)布

        教育新聞本身的影響力,具體體現(xiàn)在社會輿論的引導(dǎo)這一方面,通過真實(shí)的教育新聞信息,對不良及虛假言論予以全力擊碎,同時也能夠?qū)姷腻e誤教育思想以及行為進(jìn)行有效糾正,進(jìn)而為相關(guān)教育工作及行為提供可靠的指導(dǎo),以此推動教育事業(yè)的進(jìn)步,促進(jìn)整個社會的發(fā)展。在媒介環(huán)境變化的情況下,自媒體平臺的發(fā)展勢頭雖然非常強(qiáng)勁,但是其本身的專業(yè)性以及權(quán)威性仍舊無法匹及教育媒體,尤其是經(jīng)營時間較長且專業(yè)性較高的教育報刊媒體,其自身的教育信息具備比較高的質(zhì)量,且信息內(nèi)容的專業(yè)水平更高。而很多自媒體未經(jīng)查證,或者是在專業(yè)性不足的情況下,就發(fā)表相應(yīng)的教育信息,這種缺乏專業(yè)性、權(quán)威性的信息一旦擴(kuò)散,就會滋生更多的謠言[4]。廣大受眾如果不斷接收瀏覽多種虛假教育信息,就會導(dǎo)致其負(fù)面情緒不斷積累,嚴(yán)重的話,可能會引發(fā)無法預(yù)測的輿論事件。

        面對這種情況,教育媒體則可以將自身的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來,對于社會網(wǎng)絡(luò)中的教育信息予以實(shí)時監(jiān)控以及解讀,對于輿情信息應(yīng)該予以正確且全面的解讀,為廣大公眾傳遞真相,這樣也能夠逐漸消除公眾的各種疑慮,避免謠言的擴(kuò)散。另外,教育媒體也可以針對加大對新媒體平臺的應(yīng)用力度,比如,建立微信公眾號、微博官網(wǎng)等,在官方媒體平臺中做好及時、理性發(fā)聲,并且還要針對相關(guān)教育新聞事件進(jìn)行深入調(diào)查,披露事件真相,做到實(shí)事求是,以此進(jìn)行輿論引導(dǎo),搶占輿論先機(jī),營造出合理有序的輿論環(huán)境。特別是面對一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、敏感事件時,教育媒體應(yīng)該在第一時間作出反應(yīng),及時安排專業(yè)人員跟進(jìn)熱點(diǎn)新聞,對于相關(guān)新聞事件予以客觀報道,注重新聞信息報道的時效性及準(zhǔn)確性,借此獲取廣大受眾的信任,促使其本身的輿論引導(dǎo)力得到一定的提升。

        (二)加強(qiáng)新聞評論

        在媒體思想的表達(dá)方面,新聞評論是一種重要方式,通過對新聞信息的評論,能夠表明態(tài)度及立場。對于教育媒體而言,其自身在進(jìn)行新聞評論時,主要是針對相關(guān)教育話題、新聞事件等進(jìn)行討論分析,同時也要對黨和政府的教育方針政策進(jìn)行宣傳,以此實(shí)現(xiàn)對教育輿論的正向引導(dǎo)?,F(xiàn)階段,教育改革的不斷深入,使得越來越多的民眾加大了對教育事業(yè)的關(guān)注度,教育領(lǐng)域在發(fā)展過程中也面臨著內(nèi)外部的雙重壓力。教育媒體若想提高自身的輿論引導(dǎo)力,并為教育領(lǐng)域的改革發(fā)展提供助力,則應(yīng)該將新聞評論工作落到實(shí)處,并且要針對相關(guān)教育問題進(jìn)行討論分析,也可以引導(dǎo)公眾參與討論,為教育問題的解決提供可行性的策略。在具體的工作過程中,教育媒體應(yīng)該對選題方向、語言形式等加以注意,要選擇與當(dāng)代受眾全體更加貼近的新聞素材,緊抓內(nèi)容焦點(diǎn),做到精準(zhǔn)投放,增強(qiáng)評論質(zhì)量[5]。

        另外,教育媒體也要對當(dāng)下教育改革中的專業(yè)重難點(diǎn)、焦點(diǎn)等問題予以明確,結(jié)合教育發(fā)展規(guī)律、學(xué)生發(fā)展特點(diǎn)等,開展專業(yè)評論,并且還應(yīng)該構(gòu)建完善的新型教育智庫模式,進(jìn)一步提升教育媒體本身的權(quán)威性,使其在輿論引導(dǎo)方面能夠產(chǎn)生較大的影響力。教育媒體也可以針對教育改革發(fā)展,結(jié)合黨的教育方針政策,深入教育基層進(jìn)行問題研究,為教育部門及有關(guān)學(xué)校提供新的教育觀點(diǎn)。此外,教育媒體也可以推出多種形式的評論專欄,從內(nèi)容形式、媒介手段等方面進(jìn)行創(chuàng)新評論,提高評論的特色,基于教育領(lǐng)域中的大事,要立足于全面視角以及權(quán)威觀點(diǎn),進(jìn)行輿論引導(dǎo),以此提高輿論引導(dǎo)效果。

        (三)做好報道策劃

        在針對教育媒體的信息傳播進(jìn)行內(nèi)容策劃時,應(yīng)該注重緊貼基層生活,選擇廣大基層群眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題,并且還要使用簡單易懂的語言,對黨的教育方針路線以及政策進(jìn)行傳播,可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)教育事件,反映教育中的各種問題,與此同時,相關(guān)教育媒體也可以推出大規(guī)模的特刊、???,這樣也能夠及時占領(lǐng)輿論高低,將教育新聞報道中的亮點(diǎn)突顯出來,構(gòu)建專業(yè)深度,強(qiáng)化宣傳聲勢,進(jìn)一步增強(qiáng)教育媒體在輿論引導(dǎo)中的影響力。

        (四)充分應(yīng)用新型的技術(shù)手段

        教育媒體若想改善發(fā)展現(xiàn)狀,則需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體思想觀念,樹立新型的媒體意識,加強(qiáng)與用戶之間的關(guān)系維護(hù),這樣也能夠減少受眾流失,提升教育媒體的輿論引導(dǎo)力以及影響。而且教育媒體還應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)手段,改進(jìn)傳統(tǒng)的信息傳播方式,擴(kuò)大信息傳播范圍。比如,可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)等,對廣大用戶全體進(jìn)行多維畫像,以此掌握相關(guān)用戶的基本信息及各方面的屬性,在這一基礎(chǔ)上,選擇合適的新聞主題[6]。另外,還可以利用新型的技術(shù)手段,構(gòu)建融媒體平臺,加強(qiáng)教育部門、學(xué)校、師生、家長多方面的溝通活動,這樣既便于收集教育信息,也能夠?qū)崿F(xiàn)對輿情的全面監(jiān)控,提高正向輿論引導(dǎo)的有效性。

        結(jié)語

        近些年,媒介環(huán)境一直處在不斷變化的狀態(tài)之中,而本身作為輿論引導(dǎo)主陣地的傳統(tǒng)媒體,其自身的議程設(shè)置能力相對比較弱,反觀新媒體,網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為其提供了充足的技術(shù)支持,也使其議程設(shè)置能力得以增強(qiáng),而且在輿論引導(dǎo)方面更是占據(jù)著重要地位,面對這種情況,傳統(tǒng)媒體及新媒體在提升輿論引導(dǎo)力的同時,需要明確自身需要承擔(dān)的社會責(zé)任,要做到輿論的正向引導(dǎo),避免引發(fā)社會負(fù)面影響?!?/p>

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