□陳文濤 張陽

自黨的十九大明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，到習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中提出“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”，強(qiáng)調(diào)“建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”，標(biāo)志著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展又步入了一個新的階段，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的必由之路。旅游業(yè)憑借其關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、融合性好、涉及領(lǐng)域廣等顯著的特點(diǎn)，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中大有可為。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐也有力地證實(shí)了此點(diǎn)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在增加農(nóng)民收入、解決農(nóng)村就業(yè)問題、破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)難題、促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)化發(fā)展、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面成效顯著。有關(guān)部門也越發(fā)地重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并出臺了一系列扶持措施。2015年中央一號文件提出，要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值。2016年中央一號文件強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，通過多種方式扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。2017、2018連續(xù)兩年中央一號文件指出要利用“旅游+”“生態(tài)+”等模式推進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合，利用鄉(xiāng)村各類物質(zhì)資源與非物質(zhì)資源大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。特別是在“構(gòu)建農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系”“推進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展，打造人與自然和諧共生新格局”中，充分肯定了鄉(xiāng)村旅游在實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)調(diào)整、農(nóng)業(yè)增收、農(nóng)民致富和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等方面的巨大促進(jìn)作用。2019年中央一號文件強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，強(qiáng)化規(guī)劃引導(dǎo)，全方位扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。體現(xiàn)了國家對“三農(nóng)”問題的高度重視，也有力地推動了鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展。

莫溝村概況

莫溝村地處河南省孟州市西虢鎮(zhèn)，地處孟州工業(yè)聚集區(qū)，距濟(jì)源市20 公里，洛陽市40 公里，焦作市60 公里，毗鄰太行，南接黃河。南接省道常付線，北鄰順澗湖風(fēng)景區(qū)，距孟州二廣高速出口2 公里，距新鄭機(jī)場1 小時車程，洛陽機(jī)場、龍門高鐵站40 分鐘即可到達(dá)。莫溝村于2017年被評為“全國文明村鎮(zhèn)”；2018年住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部將莫溝村列為“中國傳統(tǒng)村落”；2019年被評為第一屆“中國美麗城市典范”，列為“中國傳統(tǒng)村落”；2020年被列入第二批“國家鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”；2022年被評為“2021 河南省衛(wèi)生村”。莫溝村風(fēng)景獨(dú)特、價格實(shí)惠，當(dāng)?shù)卣步柚l(xiāng)村旅游的東風(fēng)，努力把“老家莫溝”建設(shè)成為全國最有特色的鄉(xiāng)村旅游典范。

在營銷策略上，政府應(yīng)利用其公信力和影響力來主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游地的宣傳和推廣，采用多層次、多手段、多渠道的營銷方式，突出“鄉(xiāng)愁文化”的旅游品牌和“老家莫溝”的旅游形象，增強(qiáng)莫溝的影響力和知名度。

莫溝村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢

——自然資源豐富。莫溝村耕地面積大，森林資源豐富，植被覆蓋率高，至今還保存著不少古木，村東的鳳凰巢梧桐樹已有百年樹齡，至今依然生機(jī)勃勃，是村民們閑暇聊家常之地。在梧桐樹的不遠(yuǎn)處還有一棵槐樹，樹齡雖然沒有梧桐樹那么大，但也有八九十年的歷史了。

——民俗風(fēng)情濃厚。莫溝村和孟州一帶自古就有“耕讀傳家”“半耕半讀”的文化傳統(tǒng)?！案笔俏镔|(zhì)生活的根本，而“讀”能使人的心靈得到滿足。另外，莫溝村還有“行水”的風(fēng)俗，每年的正月十五，都會有民間藝術(shù)展演，比如豐收的鑼鼓、獅子、驢子等。“行水”是行云流水的意思，因?yàn)樗且环N傳統(tǒng)的舞蹈，一種接一種的表演，所以當(dāng)?shù)厝税阉凶鳌靶兴薄?/p>

——建筑獨(dú)具特色。“樓窯”是莫溝地區(qū)一種獨(dú)特的巖窯，它的高度通常在8—10 米左右，比普通的窯洞要高得多。樓窯共分三層，一層一層用木板隔開，底層是日常生活起居的地方，中層是儲存的地方，上層因?yàn)楹茈y承受重量，所以多用于飼養(yǎng)鴿子或放置農(nóng)具。直到今天，莫溝仍有一句話：“城里有房子，鄉(xiāng)下有樓窯?！?/p>

莫溝村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題

——旅游規(guī)劃不完善。莫溝村的改造開發(fā)屬于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，特色和核心競爭力就是鄉(xiāng)村生態(tài)和窯洞文化，但迄今為止莫溝村整體窯洞聚落僅僅修復(fù)開發(fā)了不到三分之一。在已經(jīng)開發(fā)的窯洞資源中，地方政府也沒有將其不同的元素進(jìn)行提煉側(cè)重宣傳，一味地強(qiáng)調(diào)修舊如舊，致使莫溝村的窯洞表面看上去都一個樣，像拐子窯和鴿窯等的獨(dú)特性沒有得到體現(xiàn)。而如“杏園”“何園”等商業(yè)場所相較之下則搞得有些操之過急。缺乏根本的競爭力和吸引力，造成盲目開發(fā)等一系列問題。

——配套設(shè)施不齊全。一是交通方面，與外界相通的縣道過于狹窄，兩輛小型車輛并行時都要萬分小心，旅游大巴就更加難以通過了。在公共交通方面，設(shè)立的旅游公交班次較少且停經(jīng)的站點(diǎn)有限，十分影響周邊游客的出行。二是餐飲方面，莫溝村擁有“杏園”“何園”兩處農(nóng)家餐館，此外，村口還有一座家庭式的飯店“一品香”。坐滿情況下可滿足300—400 位游客的需求，對于供應(yīng)一座村落和少量游客來說是足夠了，但對于節(jié)假日高峰期動輒三五千人次的游客數(shù)量來看，其供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。三是衛(wèi)生方面，村內(nèi)目前建立的公廁數(shù)量有限且分布不均，后續(xù)的旅游公廁雖然正在建設(shè)，但配套的污水處理系統(tǒng)卻并未納入后續(xù)規(guī)劃中，村內(nèi)的生活污水大多直接排入明渠或暗渠，甚至直接排入汶水河中，對莫龍湖的水質(zhì)造成了破壞。

——市場融合不深入。在莫溝村的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和基礎(chǔ)設(shè)施的落后，前期注入的2500 余萬元幾乎全由地方政府注資。政府財(cái)政在窯洞修復(fù)、老村改造、新村建設(shè)、宣傳造勢等方面起到了巨大的作用，卻也致使政府行為從主導(dǎo)走向包辦的誤區(qū)。村子自己籌資的主動性和創(chuàng)新性不足，導(dǎo)致資金來源單一，資金結(jié)構(gòu)垂直分發(fā)，后續(xù)開發(fā)緩慢等弊端。

——專業(yè)人才不配備。莫溝村基礎(chǔ)旅游從業(yè)人員數(shù)量較少且不固定，大多為村民農(nóng)閑之余自發(fā)從事，文化水平相對較高的年輕人則大多在外工作或求學(xué)，留守的中老年村民還不能快速地將自身由農(nóng)民向旅游業(yè)從業(yè)者轉(zhuǎn)換，普遍存在業(yè)務(wù)素質(zhì)低、接待能力差，缺乏應(yīng)有的旅游常識、安全意識、服務(wù)意識和市場營銷知識等，無法在激烈的市場競爭中滿足游客需求。

——服務(wù)體系不健全。莫溝村目前并未收取門票，致使各個景點(diǎn)之間無法得到統(tǒng)一的管理，最能體現(xiàn)在缺少旅游講解服務(wù)這一方面，目前的村史館和文化大講堂等場所尚未有專門的解說人員進(jìn)行服務(wù)，游客只能自己品味和解讀，致使莫溝村豐富的傳統(tǒng)文化無從展現(xiàn)，急需專人講解或豎立詳細(xì)的講解牌等。

莫溝村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

——加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)。各級政府要充分認(rèn)識莫溝村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所帶來的各種利益，同時也要重視發(fā)展美麗鄉(xiāng)村、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重大意義。改變原有的工業(yè)為大的傳統(tǒng)認(rèn)識，爭取對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以更多的政策傾斜和財(cái)政扶持，落實(shí)相應(yīng)的配套體系建設(shè)，重視鄉(xiāng)村旅游與各區(qū)域之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，建立健全相關(guān)的政策法規(guī)，設(shè)立旅游業(yè)相關(guān)的政務(wù)部門和村落管理執(zhí)法機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮對旅游行業(yè)的監(jiān)管作用，引導(dǎo)農(nóng)民積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程，注重處理利益分配問題上的公平性和靈活性。

——完善公共產(chǎn)品補(bǔ)給。一是在建設(shè)基本旅游設(shè)施的基礎(chǔ)上，拓寬技能型信息技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建智能、均等、完善的公共服務(wù)體系。如建立電子信息咨詢平臺發(fā)布相關(guān)旅游資訊；設(shè)立旅游集散區(qū)、景區(qū)導(dǎo)游、信息咨詢處和游客綜合服務(wù)中心、乘車一站式服務(wù)等便捷式出行站點(diǎn)。二是加大招商引資力度，豐富鄉(xiāng)村旅游地的業(yè)態(tài)。采取各種優(yōu)惠政策吸引優(yōu)質(zhì)商戶企業(yè)入駐鄉(xiāng)村旅游地，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游地的“食住行游購?qiáng)省钡雀黜?xiàng)旅游要素。同時，加強(qiáng)對其監(jiān)管力度和處罰力度，維護(hù)良好的經(jīng)營風(fēng)氣和旅游形象。三是創(chuàng)新營銷機(jī)制，擴(kuò)寬營銷渠道。在營銷策略上，政府應(yīng)利用其公信力和影響力來主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游地的宣傳和推廣，采用多層次、多手段、多渠道的營銷方式，突出“鄉(xiāng)愁文化”的旅游品牌和“老家莫溝”的旅游形象，增強(qiáng)莫溝的影響力和知名度。

——建立健全人才機(jī)制。人才的匱乏是莫溝村發(fā)展的一大阻礙，當(dāng)?shù)卣匾暼瞬?，盡用其才。為此，一是應(yīng)注重對本地人才的發(fā)掘和培養(yǎng)，對一些有能力有熱情的村民進(jìn)行培訓(xùn)和教育，由地方政府邀請專業(yè)人士傳道授業(yè)解惑，以增強(qiáng)其參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的信心和能力，同時定期外派部分有識村民到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果豐碩的地區(qū)求學(xué)取經(jīng)，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)營管理方法。二是實(shí)施“研學(xué)+旅游”結(jié)合的模式。加強(qiáng)與學(xué)校、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與高等教育的有機(jī)銜接，向鄉(xiāng)村地區(qū)輸送高質(zhì)量人才。通過委派學(xué)員赴學(xué)校企業(yè)學(xué)習(xí)或制定一些優(yōu)惠政策來推動人才的引進(jìn)與入駐，打造一支高素質(zhì)、精管理、懂經(jīng)營的旅游服務(wù)團(tuán)隊(duì)。三是由地方政府聘請旅游、管理、營銷、規(guī)劃方面的專家學(xué)者或行業(yè)專家，成立專業(yè)咨詢團(tuán)，不斷完善景區(qū)的科學(xué)規(guī)劃和管理，提供景區(qū)管理、景區(qū)運(yùn)營、推廣營銷等方面的服務(wù)，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的難題進(jìn)行破解。

——促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合。針對莫溝村旅游業(yè)層次較低以及與其他產(chǎn)業(yè)耦合程度不足的現(xiàn)實(shí)狀況，莫溝村的地方政府應(yīng)積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，引進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)以及觀光農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的價值。對現(xiàn)存農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)作物進(jìn)行深加工，提升其經(jīng)濟(jì)價值。比如莫溝村開設(shè)了新鮮水果采摘園、中藥種植園等，利用四大懷藥的名氣發(fā)展種植，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。同時，還可以利用山洞的特點(diǎn)，鼓勵和訓(xùn)練村民發(fā)展窯洞的特色養(yǎng)殖和種植，在山洞里種植蘑菇、養(yǎng)殖洞穴生物，為游客提供種植和采摘的機(jī)會，并且設(shè)計(jì)一些能吸引游客參加的活動，既能豐富當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目，又能提高農(nóng)民的收入。在這一進(jìn)程中，要特別注意引導(dǎo)和管理農(nóng)民，加強(qiáng)分工合作，充分利用產(chǎn)業(yè)聚集的優(yōu)勢，同時也要防止市場主體之間的合作多于競爭。

——加大宣傳營銷力度。地方政府應(yīng)發(fā)揮其對旅游目的地宣傳營銷的主導(dǎo)作用，利用其威信力與公信力，加強(qiáng)目的地的推廣和鄉(xiāng)村旅游的宣介。通過與報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體合作，在電視和網(wǎng)絡(luò)客戶端投放廣告宣傳片等；邀請專業(yè)廣告公司和旅游公司完成鄉(xiāng)村旅游目的地的形象包裝、宣傳、營銷、策劃等推廣工作；創(chuàng)新宣傳方式和宣傳渠道，加大廣告投放力度，及時更新旅游資訊，重點(diǎn)打造“鄉(xiāng)愁文化”和“老家莫溝”的品牌IP。從而更好地樹立旅游形象，提高景區(qū)知名度、提升景區(qū)聲譽(yù)、推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。